潮玩行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)超過20年，隨著時(shí)間的推移，Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，潮玩市場(chǎng)日漸嶄露頭角，備受大眾追捧。從最初的“漂洋過?！钡饺缃竦摹氨就粱碑a(chǎn)業(yè)鏈，騰訊、網(wǎng)易、百度、拼多多等大廠均推出獨(dú)立潮玩APP，對(duì)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的投資也頻繁發(fā)生，但深究其背后的含義，大廠們的最終目標(biāo)可能并非只是潮玩生意。
這個(gè)新興市場(chǎng)價(jià)值巨大，達(dá)數(shù)百億美元。
20世紀(jì)末，Designer Toy（設(shè)計(jì)師玩具）的概念開始傳入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)由設(shè)計(jì)師Michael Lau設(shè)計(jì)制作的Gardener系列人偶在香港市場(chǎng)大受歡迎，為“潮玩”概念在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的興起奠定了基礎(chǔ)。
二十年后，隨著Z世代成為消費(fèi)的主力群體，潮玩行業(yè)在吸引“人和”方面做得相當(dāng)出色。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，到了2020年，中國(guó)泛二次元用戶數(shù)量已經(jīng)突破了4億人，而潮玩產(chǎn)業(yè)則通過打破了次元壁，成功將虛擬IP從二次元的世界帶入到了現(xiàn)實(shí)世界。這種全新的“破次元壁”游戲方式，得到了年輕人的積極響應(yīng)，他們毫不猶豫地愿意為了所愛付費(fèi)，可以說是在這方面毫不手軟。
潮玩行業(yè)的賺錢前景可從泡泡瑪特的利潤(rùn)率中窺見一斑，利潤(rùn)率超過60%的情況在玩具界被稱為“茅臺(tái)”。潮玩是一個(gè)處于起步階段的商機(jī)，看起來就像一個(gè)誘人的藍(lán)海，自2021年起，許多大廠都在這個(gè)行業(yè)頻繁行動(dòng)。
騰訊、網(wǎng)易、百度、拼多多等大型公司紛紛推出了獨(dú)立的潮玩APP，并頻繁進(jìn)行潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的投資。然而，仔細(xì)分析這一現(xiàn)象背后可能透露出大公司們的最終目標(biāo)可能并非僅僅是進(jìn)行潮玩生意。
一、潮玩風(fēng)起，大廠入局
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模接近300億元。盡管受到疫情的影響導(dǎo)致增速放緩，但增長(zhǎng)速度仍高達(dá)44%。預(yù)計(jì)到2021年，潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到384.3億元。
雖然泛二次元群體仍然是少數(shù)人群，但是相關(guān)的潮流文化已經(jīng)逐漸走進(jìn)了主流，這最直觀的體現(xiàn)就是大型廠商開始涉足這一領(lǐng)域。
“老二次元”是指已經(jīng)存在的技術(shù)、游戲、文化、動(dòng)漫等產(chǎn)品，并在不斷地被模仿與推陳出新。2020年，B站在28天內(nèi)眾籌超過1390萬，銷售了25萬只菜狗模型玩具。在此之前，只有國(guó)家寶藏等大IP才能取得這樣的成績(jī)。在此之前，B站一直是一些小眾群體的聚集地，潮玩類型如盲盒、手辦、BJD等在B站都能找到愛好者。在打破局限之后，B站依舊是眾多泛二次元用戶的首選聚集地，潮玩生意也有著穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)。
2021年6月，《靈籠》國(guó)內(nèi)首部末日幻想動(dòng)畫的第一季最終章在B站上線。與此同時(shí)，該動(dòng)畫的衍生品眾籌項(xiàng)目也取得了巨大成功，僅一個(gè)月內(nèi)便籌集了1665萬的資金，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫周邊眾籌的紀(jì)錄。B站的電商業(yè)務(wù)會(huì)員購(gòu)中也主要售賣潮玩產(chǎn)品，為眾多潮玩產(chǎn)品商家提供了銷售平臺(tái)。
潮流消費(fèi)品公司Suplay于11月3日宣布完成了千萬美元的A+輪融資，由米哈游領(lǐng)投。他們計(jì)劃圍繞自有的《原神》游戲IP打造潮玩產(chǎn)品，并深度挖掘其IP價(jià)值。此前，米哈游已經(jīng)投資了十余家潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，其中包括在2021年2月與騰訊等知名企業(yè)投資了泛二次元文化衍生品新零售平臺(tái)十二光年。
騰訊也在11月28日表示要加大力度，領(lǐng)投創(chuàng)夢(mèng)天地1.6億元，以加大線下潮玩業(yè)務(wù)的發(fā)展。這并非兩家公司的第一次合作。早在2020年8月，創(chuàng)夢(mèng)天地就發(fā)布公告稱，騰訊副總裁及天美工作室群總裁姚曉光等人被任命為非執(zhí)行董事、公司戰(zhàn)略委員會(huì)成員。此后，兩家公司的合作不斷加深，而創(chuàng)夢(mèng)天地則借助騰訊的投資和知名的QQIP，成功開拓了潮玩領(lǐng)域，更推出了與泡泡瑪特聯(lián)名推出的潮玩產(chǎn)品，旗下的游戲IP，如王者榮耀也展現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)。
與B站提供銷售平臺(tái)以及騰訊、米哈游等投資入局不同，阿里對(duì)潮玩生意的態(tài)度是“親自下場(chǎng)”。阿里文娛旗下的錦鯉拿趣于2021年5月正式上線，目前已經(jīng)開啟一家線下旗艦店。背靠阿里，錦鯉拿趣的起步天然比別人更高一點(diǎn)，《鄉(xiāng)村愛情》《玉樓春》《這！就是街舞4》等影視綜藝IP唾手可得，成功打造出幾個(gè)爆款產(chǎn)品先聲奪人。然而錦鯉拿趣的影響力在市場(chǎng)上仍未能與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵，這可能是由于起步較晚的原因。
網(wǎng)易手握多項(xiàng)游戲IP，早在游戲社區(qū)內(nèi)就開始進(jìn)行游戲周邊售賣業(yè)務(wù)。不久前，他們還宣布推出了一款名為網(wǎng)易大玩家的潮玩盲盒APP，通過這個(gè)平臺(tái)銷售哈利波特、漫威、陰陽師等多個(gè)知名IP的潮玩產(chǎn)品。
2020年底，古物潮玩APP首次亮相百度平臺(tái)，名創(chuàng)優(yōu)品也推出了TOP TOY潮玩集合店品牌，據(jù)稱半年內(nèi)的營(yíng)收已超過1億元。2021年，小米在4月份投資了一家“潮玩工廠”，隨后在10月份推出了潮玩APP磕物。11月17日，小紅書開啟了線上潮玩展，招募了超過120個(gè)IP，推出了270余款潮玩產(chǎn)品。
潮玩市場(chǎng)近來迎來一波小高潮，但是是否真的像表面上看起來的那樣賺錢容易嗎？
二、潮玩對(duì)于大廠，是門好生意？
潮玩市場(chǎng)雖然很有吸引力，但這個(gè)行業(yè)并不容易經(jīng)營(yíng)。
根據(jù)中信證券發(fā)布的研報(bào)，泡泡瑪特線下門店主要分布在一線城市、新一線城市、二線城市和其他城市，分別有91家、64家、60家。研究報(bào)告指出，從門店分布來看，一線城市是泡泡瑪特的主要市場(chǎng)，而二線及其他城市的市場(chǎng)尚未充分開發(fā)，具有較大的潛力和發(fā)展空間。
不過，相對(duì)于更為普遍的市場(chǎng)，我們實(shí)際上很難想象“下沉市場(chǎng)”會(huì)變得更加空白。在潮玩市場(chǎng)興起之前，小眾、價(jià)格高、數(shù)量有限是潮玩產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)。最初，許多產(chǎn)品甚至是由設(shè)計(jì)師手工制作的，這些特性在潮玩產(chǎn)品“商業(yè)化”和“規(guī)?；卑l(fā)展之后，并未完全消失。
規(guī)?；a(chǎn)讓產(chǎn)品成本下降，使得潮玩產(chǎn)品的售價(jià)大幅度降低，消費(fèi)者花費(fèi)百元以內(nèi)就可以購(gòu)買。但是，限量和盲盒的結(jié)合不可避免地會(huì)產(chǎn)生一定的溢價(jià)，導(dǎo)致仍然存在高客單價(jià)的情況。以泡泡瑪特為例，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其利潤(rùn)率超過60%，其中有一部分可能是消費(fèi)者愿意為愛付出的“溢價(jià)”，但具體占比很難確定。
在潮玩市場(chǎng)中，盲盒通常被視為低端產(chǎn)品，其價(jià)格一般保持在百元以內(nèi)。相比之下，手辦和BJD等產(chǎn)品的客單價(jià)更高，動(dòng)輒上千。作為非必需的文娛產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體無疑更加有限。
因此對(duì)整個(gè)潮玩市場(chǎng)來說，雖然下沉市場(chǎng)有待開發(fā)，但高客單價(jià)和下沉市場(chǎng)之間存在天然矛盾，潮玩生意要么“廣”要么“精”，似乎是一道單選題。即使利潤(rùn)率再高，如果無法擴(kuò)大規(guī)模，也不會(huì)成為一門好生意。
除了規(guī)模難以打開之外，政策風(fēng)險(xiǎn)也必須受到關(guān)注。11月26日，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布了一份未成年人盲盒消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告建議實(shí)施一些措施來規(guī)范未成年人購(gòu)買盲盒的行為。盲盒經(jīng)濟(jì)的背后是收藏愛好者的“強(qiáng)迫癥”，需要依賴運(yùn)氣和資金，“上頭”的盲盒或許將會(huì)伴隨潮玩市場(chǎng)重新回歸理性，并接受政策監(jiān)管。同時(shí)，隨著大量新玩家的加入，“小眾”標(biāo)簽所帶來的新奇感可能會(huì)消失。消費(fèi)者的熱情還能持續(xù)多久，值得進(jìn)一步觀察。
泡泡瑪特這家千億“巨頭”在率先進(jìn)入市場(chǎng)后，卻面臨股價(jià)腰斬的境地，營(yíng)收增速呈下降趨勢(shì)。其規(guī)模擴(kuò)大后卻出現(xiàn)了更多問題，例如設(shè)計(jì)抄襲、產(chǎn)品質(zhì)量粗糙等。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，泡泡瑪特累計(jì)接到近6000條投訴，其中大部分投訴集中在退換貨難的問題上，而換貨原因也多與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)。這些問題可能在未來對(duì)新玩家造成影響。
根據(jù)公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，“當(dāng)家IP”Molly系列的熱度逐漸下降。從2017年到2019年，基于Molly形象的產(chǎn)品銷售額占總銷售額比例逐年下降，分別為89.4%、62.9%、32.9%。2018年后，泡泡瑪特積極開展聯(lián)名合作，與米奇、冰雪奇緣、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠等知名IP合作，推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，以維持品牌活力。
持續(xù)發(fā)展IP輸入對(duì)潮玩生意的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，而潮玩生意的成功也取決于對(duì)IP的商業(yè)化利用，從而能夠進(jìn)一步增加IP的價(jià)值，并延長(zhǎng)其商業(yè)生命周期?？梢哉f，潮玩生意離不開IP，各大企業(yè)紛紛加入潮玩生意的競(jìng)爭(zhēng)，或許也是被自有IP所吸引。
三、自有IP的誘惑有多大？
IP授權(quán)和潮玩生意相輔相成，與渠道和品牌效應(yīng)相比，消費(fèi)者對(duì)IP的情感聯(lián)系更為深厚，因此IP版權(quán)在潮玩生意中也變得至關(guān)重要。
在IP版權(quán)問題上，阿里一直顯得有些弱勢(shì)。相比之下，騰訊涉足小說、游戲、視頻等領(lǐng)域；字節(jié)則掌握著番茄小說和海量小說IP等資源待開發(fā)；網(wǎng)易則憑借游戲業(yè)務(wù)占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是《陰陽師》IP一直保持著長(zhǎng)盛不衰的勢(shì)頭。而阿里文娛旗下主要在影視領(lǐng)域取得了一些成績(jī)，主要依賴影視業(yè)務(wù)和孵化IP的優(yōu)酷平臺(tái)。
阿里巴巴在擴(kuò)大IP版圖方面一直有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。早在2016年，阿里魚就正式問世，旨在為IP方和品牌方提供全面的在線授權(quán)、營(yíng)銷和銷售等服務(wù)。這一舉措顯示阿里巴巴希望在IP市場(chǎng)上擁有更大的影響力。
阿里巴巴可能比起創(chuàng)建另一個(gè)泡泡瑪特，更遠(yuǎn)大的目標(biāo)是打造錦鯉拿趣。對(duì)于大型科技公司來說，參與潮玩市場(chǎng)可能并非僅僅是為了盈利，而是通過持續(xù)更新的潮玩產(chǎn)品來延長(zhǎng)原始知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生命周期。在這些公司的商業(yè)游戲中，潮玩業(yè)務(wù)可能更多地扮演輔助角色。
錦鯉拿趣在2021年3月推出了首款潮玩產(chǎn)品《鄉(xiāng)村愛情故事》系列，為即將上映的《鄉(xiāng)村愛情故事14》預(yù)熱。同時(shí)，該公司在4月底推出的《山河令》系列則填補(bǔ)了劇情尾聲后觀眾情感上的空白。這些潮玩產(chǎn)品不僅是IP商業(yè)化的一種途徑，也能發(fā)揮一定的宣傳和推廣作用。
對(duì)已有知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行二次創(chuàng)作的產(chǎn)品通常會(huì)自帶一定的熱度，因此成功率也較高，但同時(shí)也受到更多的限制。在產(chǎn)品還原度高的情況下，更容易引起原知識(shí)產(chǎn)權(quán)的粉絲共鳴，而對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行創(chuàng)新則有可能創(chuàng)造出更多的故事情節(jié)，使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)擺脫原作的限制，從而擁有更長(zhǎng)的生命周期。
新IP的創(chuàng)作空間雖然更廣闊，但背景故事尚未完整，也沒有現(xiàn)有粉絲基礎(chǔ)，因此推廣起來更具不確定性。不過，這也意味著想象空間可能更加廣闊。
迪士尼的粉紅小狐貍玲娜貝兒在全國(guó)范圍內(nèi)大受歡迎，其熱度之高讓人們難以想象她這個(gè)沒有影視作品甚至沒有文字故事的人物IP所具有的商業(yè)價(jià)值。所有與她相關(guān)的周邊產(chǎn)品一經(jīng)上架就立刻售罄，甚至一只219元的正版公仔也要以高達(dá)10倍的價(jià)格在黃牛手中購(gòu)買。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名前十名中有一半來自于迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)到3110億。
泡泡瑪特是一個(gè)成功的商業(yè)王國(guó)，盡管他們的設(shè)計(jì)師玩具沒有故事背景，但消費(fèi)者還是愿意掏空錢包購(gòu)買。同樣，“空手套白狼”也不僅僅是一家潮玩產(chǎn)品生意。
數(shù)字手辦在2021年逐漸走俏，不同于傳統(tǒng)手辦，購(gòu)買數(shù)字手辦的消費(fèi)者將獲得的不再是實(shí)體產(chǎn)品，而是3D全景圖以及獨(dú)一無二的數(shù)字串。螞蟻集團(tuán)旗下的螞蟻鏈粉絲粒曾與多個(gè)IP合作推出了諸如《覺醒年代》和《唐宮夜宴》等的數(shù)字手辦和其他相關(guān)周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常限量生產(chǎn)，僅有數(shù)千到數(shù)萬份，一經(jīng)推出便迅速售罄。
不少消費(fèi)者曾表示，手辦最初的意義是將虛擬的IP帶入現(xiàn)實(shí)。但如今隨著實(shí)體手辦重新變回虛擬世界，以及消費(fèi)者進(jìn)入元宇宙，數(shù)字手辦的意義將會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？從這個(gè)角度來看，可以推測(cè)大廠們對(duì)潮玩生意如此熱衷的背后，或許隱藏著對(duì)IP生意和元宇宙的雄心和野心。
小插曲
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今年3月，微博率先宣布上線"用戶個(gè)人資料頁展示近期發(fā)帖所在地"的功能，會(huì)在微博用戶的“個(gè)人資料頁面-個(gè)人信息”一欄新增“IP屬地”信息。近日抖音、快手、知乎、今日頭條、百家號(hào)等國(guó)內(nèi)多個(gè)主流平臺(tái)都相繼發(fā)布公告表示，即將上線顯示作者IP地址、用戶IP歸屬地等功能。
首先講積極的方面，顯示IP屬地功能的上線，將會(huì)有力凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。近些年來我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上許多冒充熱點(diǎn)事件當(dāng)事人、惡意造謠、蹭流量等不良行為時(shí)常發(fā)生，甚至有很多外國(guó)間諜在網(wǎng)絡(luò)上惡意帶節(jié)奏，煽動(dòng)民眾情緒，長(zhǎng)久以往必然對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全造成巨大損失。
而IP顯示歸屬地功能可以很好地解決這一點(diǎn)，讓境外勢(shì)力散播謠言，蠱惑人心的行為不攻自破，以后再看到一反常態(tài)的帖子，我們可以去看看該賬號(hào)的歸屬地，如果是境外，那我們就要提高警惕了，對(duì)其發(fā)布的信息要慎之又慎，堅(jiān)決不能上當(dāng)。
其次，我們來看看消極的一面。想必大家也都看到了，顯示ip其實(shí)本質(zhì)上還是個(gè)臨時(shí)手段，只治標(biāo)不治本，只能讓網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境好一點(diǎn)，那些鍵盤俠、境外勢(shì)力總有辦法去規(guī)避IP屬地這一問題，比如在國(guó)內(nèi)扶持代理人、使用虛擬網(wǎng)絡(luò)等。
最后我發(fā)現(xiàn)許多人陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要是IP是境外的言論，不管內(nèi)容是什么樣，全部都可以歸結(jié)為反華勢(shì)力。不管他們說的是真是假，直接開噴就好了。長(zhǎng)久以往，將不利于信息的傳播，言論的表達(dá)。
最后我發(fā)現(xiàn)許多人陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要是IP是境外的言論，不管內(nèi)容是什么樣，全部都可以歸結(jié)為反華勢(shì)力。不管他們說的是真是假，直接開噴就好了。長(zhǎng)久以往，將不利于信息的傳播，言論的表達(dá)。
任何一個(gè)國(guó)家，當(dāng)然一定有它的主流價(jià)值觀與立場(chǎng)。但是如果將這種主流價(jià)值觀與立場(chǎng)立足于IP歸屬地，而不能從屬于事實(shí)與客觀數(shù)據(jù)，真難以想象會(huì)發(fā)展出怎樣的奇葩？正如有些網(wǎng)友所擔(dān)憂的那樣，甚至以后可能發(fā)展成地域歧視，比如一個(gè)十八線地區(qū)的人分享日常，一個(gè)一線地區(qū)的人可能會(huì)嘲諷他鄉(xiāng)巴佬等。
總而言之，任何事情都有兩面性，既有好壞，又有弊端，我們需要清晰地認(rèn)識(shí)到其中的癥結(jié)，有針對(duì)性地加以解決。針對(duì)上述的顯示IP屬地功能暴露出來的問題，我想只能通過法律的不斷完善來解決。
對(duì)此，你怎么看，歡迎在評(píng)論區(qū)一起討論，請(qǐng)點(diǎn)贊關(guān)注，每日更新精華文章。
]]>4月20日的抖音直播間，一股暗流在悄悄涌動(dòng)。
付費(fèi)直播，是偶然，還是必然？
內(nèi)容為王的時(shí)代，憑什么敢給直播設(shè)門檻？
興趣電商與付費(fèi)直播，究竟誰才是新的版本答案？
今天，秋子想跟各位聊一聊，作為一個(gè)年輕內(nèi)容從業(yè)者的想法。
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1.付費(fèi)直播，于抖音生態(tài)的增益
說到付費(fèi)直播，各位的第一反應(yīng)想必和我一樣，都會(huì)想到一個(gè)字，那就是“錢”。
沒錯(cuò)，這就是付費(fèi)直播與傳統(tǒng)直播，電商直播，最明顯的不同，它的特點(diǎn)是，有了門檻，在付費(fèi)直播里，門檻的最直接表現(xiàn)就是，不給錢，你只能試看一會(huì)直播。
那么這個(gè)門檻，能夠給你的直播間帶來多大的差異呢？
門檻帶來的差異很大！非常大！
為什么呢？因?yàn)橛辛碎T檻，意味著能夠極大程度的提升直播間用戶的質(zhì)量。
1）門檻能夠幫助你剔除非目標(biāo)用戶，凈化直播間環(huán)境，甚至能夠一定程度上阻擋“間諜”。
在抖音開啟3.0時(shí)代之后，越來越大的用戶基數(shù)，與越來越繁雜的內(nèi)容生態(tài)，使得用戶不再完全受算法拘束，轉(zhuǎn)而出現(xiàn)無序分布，而大量噪音用戶涌入直播間，帶節(jié)奏，往往會(huì)給直播帶來負(fù)面效果，這時(shí)候的熱度增長(zhǎng)，是弊大于利的，因此設(shè)置直播門檻，是一種有效清除噪音的方式。
下圖是4月20日Daisy的付費(fèi)直播試水，可以發(fā)現(xiàn)用戶如果沒有付費(fèi)，只能試看一會(huì)，且無法在直播間互動(dòng)，在這種情況下存在參與門檻的前提下，樂子人就會(huì)考慮他們肆無忌憚的成本，這對(duì)于這個(gè)抖音的直播生態(tài)，毫無疑問是大有幫助的，并且可以有效遏制水軍。
圖源：蟬媽媽-公眾號(hào)
2）門檻能幫你有效提高留存，甚至開發(fā)新玩法，新營(yíng)收模式。
很多時(shí)候，我們都會(huì)有一個(gè)習(xí)慣，那就是花了錢，就希望能有所收獲，這是一種常見的用戶心理。
所以如果用戶為了你的直播付費(fèi)了，那么相比其他用戶，他將會(huì)擁有極高的留存率，在這種用戶意愿較強(qiáng)的環(huán)境下，直播者會(huì)有更好的施展空間。
同樣以Daisy4月20日的付費(fèi)直播數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，這一次直播的數(shù)據(jù)，要遠(yuǎn)勝于平時(shí)，除了因?yàn)楦顿M(fèi)直播引來的好奇者外，通過付費(fèi)的強(qiáng)留存機(jī)制，也能給擁有高質(zhì)量?jī)?nèi)容的直播間更好的直播環(huán)境。
圖源：蟬媽媽-公眾號(hào)
其實(shí)付費(fèi)直播，就像類似傳統(tǒng)的門票機(jī)制，用戶買了門票，總不可能白來一趟吧？來都來了，對(duì)吧？
那么類比門票的話，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，門檻直播大有可為，演唱會(huì)要門票，拍賣會(huì)要門票，展覽要門票，把曾經(jīng)線下我們玩通的那一套搬到線上，加上付費(fèi)直播的“門票”不就成了嗎？
而在提高留存上，付費(fèi)直播是抖音生態(tài)向4.0時(shí)代轉(zhuǎn)變的重要舉措，需要通過付費(fèi)直播，來不斷的深度挖掘用戶的各種潛在需求。
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2.付費(fèi)直播與內(nèi)容為王，兩個(gè)必然的碰撞
付費(fèi)直播與內(nèi)容為王的共存，充滿了矛盾感，但是抖音3.0時(shí)代向4.0時(shí)代的進(jìn)化，就決定了二者必然的相遇，因?yàn)樵?.0時(shí)代，抖音需要消除內(nèi)容與電商的平臺(tái)割裂，那必然需要在自家平臺(tái)上挖掘更多的用戶潛在需求，那么付費(fèi)直播，就是挖掘這一需求的利器之一。
但是，無論付費(fèi)直播如何發(fā)展，都繞不開一個(gè)必然的悖論，那就是：
我不知道你的內(nèi)容好不好，我憑什么要為你的直播間付費(fèi)？
我不付費(fèi)觀看直播，怎么知道你的內(nèi)容好不好？
這二者，是一條始于內(nèi)容，終于門檻的直播猜疑鏈，如果無法解決，付費(fèi)直播將無從談起，而這條猜疑鏈最根本的問題就是，解除他的基礎(chǔ)，被門檻鎖死了。
圖源：巨量算數(shù)
這種矛盾感常常讓人無力，但卻也是大勢(shì)所趨，因?yàn)?.0時(shí)代已經(jīng)給出了“內(nèi)容為王”的完美答卷，人人都是創(chuàng)作者，人人都是銳評(píng)師。所以在一體化到來的過程中，對(duì)于強(qiáng)互動(dòng)產(chǎn)生限制的付費(fèi)直播門檻，無疑是一種時(shí)代更迭中，新潮對(duì)舊習(xí)的強(qiáng)烈沖擊。
當(dāng)然，我們可以選擇不付費(fèi)直播，那么問題自然迎刃而解，但付費(fèi)直播的新藍(lán)海就在眼前，又怎么能放過？一體化時(shí)代的快車，又怎么能不搭乘？
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3.IP打造，直播的終極答案
既然抖音給出了付費(fèi)直播的難題，那必然也會(huì)給我們留下答案，破局的方式，也許官方早有暗示，從付費(fèi)直播機(jī)制本身講起，試看直播間，就是一種最簡(jiǎn)單的初步構(gòu)建信任的方式，用戶通過試看，激起興趣，于是付費(fèi)進(jìn)入直播間。
但是這種興趣，在短短一段試看中，有那么容易形成嗎？
不過進(jìn)一步延伸，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶愿意進(jìn)入直播間的根本原因，還是對(duì)于你的內(nèi)容質(zhì)量的信任，這種信任可以表現(xiàn)為試看時(shí)的短期興趣，或是觀看后形成的長(zhǎng)期留存。
饒了半天，結(jié)果還是回到內(nèi)容？可是內(nèi)容，就繞不開猜疑鏈的壁壘。
不，要更進(jìn)一步，單單內(nèi)容不夠，我們要的是，將內(nèi)容形成結(jié)晶，將用戶的喜愛、信任、觀看習(xí)慣，全部匯聚在賬號(hào)本身，或主播本身，也就是形成IP。
IP是破局付費(fèi)直播與內(nèi)容猜疑的有效手段
一件商品，你心中的估價(jià)是10元，那么當(dāng)他標(biāo)價(jià)12元的時(shí)候，你就會(huì)拒絕購(gòu)買，但如果這件商品是李佳琦推薦的呢？你會(huì)因?yàn)閷?duì)于這個(gè)帶貨大佬的信任，而愿意多支付這2元呢？
很多人會(huì)，比如我就會(huì)，所以我認(rèn)為這就是IP的力量。
IP本身是有價(jià)值的，當(dāng)一件產(chǎn)品，附加上了IP之后，其價(jià)值就會(huì)增長(zhǎng)，但I(xiàn)P往往需要依托于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，才能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，比如帶貨，比如品牌聯(lián)名。而付費(fèi)直播，就是一種將IP直接變現(xiàn)的手段，也就是IP即門檻。
援引2021CTR洞察高峰論壇對(duì)IP產(chǎn)業(yè)的評(píng)價(jià)：
以IP為核心的文化新業(yè)態(tài)正在崛起，2020年?duì)I業(yè)收入大幅提升158%，內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)增長(zhǎng)領(lǐng)域，以IP為核心的各新興業(yè)態(tài)市場(chǎng)，如盲盒、虛擬偶像、游戲、知識(shí)付費(fèi)、劇本殺等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增量顯著，文化新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出個(gè)性化、復(fù)合化、文化與科技融合、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)等特征。
秋子是老B友了，常年混跡于B站虛擬圈，而虛擬偶像產(chǎn)業(yè)，剛好是近年來典型的IP驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，所以講到IP，就用自己熟悉的圈子舉個(gè)例子吧：
圖源：虛擬記錄者-嗶哩嗶哩
嘉然今天吃什么，B站2021百大UP主，坐擁B站超強(qiáng)的粉絲群體嘉心糖，而以嘉然為首的
Asoul女團(tuán)，是IP化的成功典例。Asoul是樂華與字節(jié)旗下的虛擬偶像女團(tuán)，以精心設(shè)計(jì)的臺(tái)本和幾位中之人的臨場(chǎng)發(fā)揮能力，通過強(qiáng)大的RP能力，成功的使這幾個(gè)虛擬形象深入人心，而為什么說她們是IP化的成功典例呢？因?yàn)锳soul有著極其穩(wěn)定的直播數(shù)據(jù)，無論直播內(nèi)容如何變化，她們的數(shù)據(jù)曲線永遠(yuǎn)都非常的平穩(wěn)，且穩(wěn)居B站榜上前幾。
嘉然30天直播數(shù)據(jù)
IP化成功的特點(diǎn)是，當(dāng)一個(gè)IP進(jìn)入成熟階段，用戶對(duì)這個(gè)IP就會(huì)產(chǎn)生一種天然的認(rèn)可，在一定程度上的內(nèi)容質(zhì)量波動(dòng)，都不會(huì)影響IP的價(jià)值。用一位A友的話來說就是：
我喜歡的是嘉然，和她的直播有什么關(guān)系？
IP化產(chǎn)業(yè)的興起，很好的印證了一句老話：“酒香不怕巷子深”，而對(duì)于付費(fèi)直播與內(nèi)容為王時(shí)代，IP成為了非常好的破局點(diǎn)。但是IP的形成，離不開內(nèi)容的結(jié)晶，離不開對(duì)用戶感情的培養(yǎng)，所以打造IP，并不意味著只關(guān)注IP本身，IP衍生而出的內(nèi)容，是維持IP生命周期的重要支撐，成功的打造IP需要權(quán)衡好內(nèi)容輸出與IP形成的過渡。
在大勢(shì)所趨之下，也許諸位應(yīng)該思考，什么時(shí)候是讓用戶們記住自己，什么時(shí)候是讓用戶們記住內(nèi)容。
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4.新賽道，新玩法，新思路
基于付費(fèi)直播最近的熱度，以及秋子自己提出的IP化，我想再分享一些自己的想法，希望能夠?qū)χT君有所啟發(fā)。
1）關(guān)于新賽道：付費(fèi)直播離不開IP化，想要打通付費(fèi)直播賽道的運(yùn)營(yíng)者們，可能需要開始由內(nèi)容向IP的沉淀了，無論是傳統(tǒng)的打賞直播，還是帶貨直播，如果想要在付費(fèi)直播上超級(jí)起步，IP的力量不可或缺。
而打造IP的方法非常多，但也需要考慮自己產(chǎn)品/賬號(hào)的調(diào)性，選擇合適的方式，目前以IP為核心的主流賽道有虛擬直播、潮玩、劇本殺等等，都是存在很大增量空間的產(chǎn)業(yè)，尤其是虛擬區(qū)，如下圖可見，目前虛擬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模仍在以較快的速度增長(zhǎng)。
本周B站虛擬區(qū)大盤
2）關(guān)于新玩法：近兩年，自元宇宙概念逐漸普及，很多產(chǎn)業(yè)都有著線下向線上轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論怎么變化，套路是不變的，線下的很多玩法，線上也一樣能玩。
以付費(fèi)直播為例，其實(shí)就是一種內(nèi)容門檻+IP價(jià)值的形式，這和我們線下傳統(tǒng)的演唱會(huì)、拍賣會(huì)、會(huì)員購(gòu)一樣，在玩法上，無非就是設(shè)立一定的進(jìn)入門檻，并用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容回饋客戶，或者用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶，這是萬變不離其宗的。
以前兩年的影視產(chǎn)品為例，付費(fèi)點(diǎn)播，超前點(diǎn)播屢見不鮮，為什么平臺(tái)敢于給自己的各個(gè)綜藝、影視劇增加多層門檻，本質(zhì)上是對(duì)自己IP的自信，對(duì)自己內(nèi)容的自信。
3）關(guān)于新思路：通過上文，其實(shí)基本可以發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)直播的本質(zhì)解構(gòu)已經(jīng)非常清晰了，其公式就是：
IP吸引用戶+內(nèi)容支撐IP+玩法創(chuàng)新
其好處就是：
提純用戶環(huán)境+IP變現(xiàn)+大勢(shì)所趨（平臺(tái)扶持）
那么關(guān)于IP，需要強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)最根本的點(diǎn)，希望能引起諸位運(yùn)營(yíng)者的思考：
①不要將付費(fèi)直播的門檻看做一種收益手段，而要當(dāng)做對(duì)自家IP的自信和對(duì)用戶的信任。
②打造IP離不開內(nèi)容，內(nèi)容的沉淀，才能形成最具備靈魂的IP。
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其實(shí)早在4月15日的時(shí)候，抖音安全中心便宣布，為了保持真實(shí)有序的討論氛圍，減少抖音、惡意謠言和流量，打算在個(gè)人主頁位置顯示賬戶IP歸屬地的位置。相關(guān)功能將于4月底進(jìn)行測(cè)試，并將根據(jù)測(cè)試情況逐步部署到其他場(chǎng)景中。
具體來說，平臺(tái)上顯示的帳戶的IP地址是最新文檔或評(píng)論時(shí)的網(wǎng)絡(luò)位置。向境內(nèi)省（區(qū)、市）和境外國(guó)家（地區(qū)）展示。換句話說，其他人可以看到用戶在哪里更新。賬戶的IP地址以運(yùn)營(yíng)商提供的信息為準(zhǔn)。此功能將被強(qiáng)制打開，不能手動(dòng)打開或關(guān)閉
當(dāng)涉及公共IP領(lǐng)域時(shí)，許多小型合作伙伴會(huì)考慮個(gè)人隱私。畢竟，個(gè)人IP領(lǐng)域與定位信息有關(guān)。在個(gè)人賬戶上顯示IP區(qū)域相當(dāng)于公開其定位。平臺(tái)強(qiáng)制顯示用戶IP。從個(gè)人角度來看，泄露隱私存在隱患
事實(shí)上，IP歸屬地最多只能展示給地區(qū)，而不能展示給哪個(gè)地區(qū)或房間。一個(gè)地區(qū)的面積不到幾十平方公里，遠(yuǎn)離個(gè)人隱私。此外，IP歸屬地顯示的功能還不是很完善，可以通過很多種的“偽裝”的方式進(jìn)行改變，比如說通過虛擬服務(wù)器訪問等。如果你真的想涉及個(gè)人隱私，你必須查看個(gè)人IP地址。IP地址屬于個(gè)人類別，可以顯示用戶的位置。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，信息流動(dòng)速度非?？?，保密性也很高。許多人認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上暢所欲言和隨意攻擊他人不需要承擔(dān)任何后果。網(wǎng)絡(luò)以極低的通話成本成為了許多吹毛求疵者和謠言傳播者的天堂。
我想大家都應(yīng)該聽說過，4月初時(shí)，一名上海女子因給了跑腿的人200元的獎(jiǎng)勵(lì)，受不了網(wǎng)絡(luò)暴力的壓力最終從一棟樓上跳下。僅僅因?yàn)橐蝗壕W(wǎng)民肆無忌憚地攻擊并迫使其他人走到死胡同，這些網(wǎng)民可能就可以不負(fù)責(zé)任地逃跑，我相信互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)法律之外的地方。在互聯(lián)網(wǎng)上攻擊他人應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。平臺(tái)顯示用戶的IP歸屬地是一個(gè)良好的開端
微博是最早展示IP歸屬地的平臺(tái)之一。現(xiàn)在，抖音，知乎，小紅書，今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)開始持續(xù)的跟進(jìn)IP歸屬地展示。那些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)暴力、謠言和惡意熱的賬戶的IP歸屬地被曝光，不清楚事實(shí)惡意誹謗，肆意用言語攻擊其他人，蹭熱度的謠言的用戶應(yīng)該能夠有所收斂起來。不得不說，微博在這方面已經(jīng)有了一個(gè)良好的開端，希望其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也會(huì)跟進(jìn)
當(dāng)然，我建議你不要僅僅根據(jù)IP歸屬地來判斷用戶的“構(gòu)成”，最終形成刻板印象。就好比一個(gè)地區(qū)的用戶發(fā)表了不當(dāng)言論就認(rèn)為該地區(qū)所有用戶都是這樣，最終形成所謂的“地域黑。”判斷一個(gè)人還得取決于他平時(shí)的言行。
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其實(shí)早在4月15日的時(shí)候，抖音安全中心便宣布，為了保持真實(shí)有序的討論氛圍，減少抖音、惡意謠言和流量，打算在個(gè)人主頁位置顯示賬戶IP歸屬地的位置。相關(guān)功能將于4月底進(jìn)行測(cè)試，并將根據(jù)測(cè)試情況逐步部署到其他場(chǎng)景中。
具體來說，平臺(tái)上顯示的帳戶的IP地址是最新文檔或評(píng)論時(shí)的網(wǎng)絡(luò)位置。向境內(nèi)省（區(qū)、市）和境外國(guó)家（地區(qū)）展示。換句話說，其他人可以看到用戶在哪里更新。賬戶的IP地址以運(yùn)營(yíng)商提供的信息為準(zhǔn)。此功能將被強(qiáng)制打開，不能手動(dòng)打開或關(guān)閉
當(dāng)涉及公共IP領(lǐng)域時(shí)，許多小型合作伙伴會(huì)考慮個(gè)人隱私。畢竟，個(gè)人IP領(lǐng)域與定位信息有關(guān)。在個(gè)人賬戶上顯示IP區(qū)域相當(dāng)于公開其定位。平臺(tái)強(qiáng)制顯示用戶IP。從個(gè)人角度來看，泄露隱私存在隱患
事實(shí)上，IP歸屬地最多只能展示給地區(qū)，而不能展示給哪個(gè)地區(qū)或房間。一個(gè)地區(qū)的面積不到幾十平方公里，遠(yuǎn)離個(gè)人隱私。此外，IP歸屬地顯示的功能還不是很完善，可以通過很多種的“偽裝”的方式進(jìn)行改變，比如說通過虛擬服務(wù)器訪問等。如果你真的想涉及個(gè)人隱私，你必須查看個(gè)人IP地址。IP地址屬于個(gè)人類別，可以顯示用戶的位置?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，信息流動(dòng)速度非?？?，保密性也很高。許多人認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上暢所欲言和隨意攻擊他人不需要承擔(dān)任何后果。網(wǎng)絡(luò)以極低的通話成本成為了許多吹毛求疵者和謠言傳播者的天堂。
我想大家都應(yīng)該聽說過，4月初時(shí)，一名上海女子因給了跑腿的人200元的獎(jiǎng)勵(lì)，受不了網(wǎng)絡(luò)暴力的壓力最終從一棟樓上跳下。僅僅因?yàn)橐蝗壕W(wǎng)民肆無忌憚地攻擊并迫使其他人走到死胡同，這些網(wǎng)民可能就可以不負(fù)責(zé)任地逃跑，我相信互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)法律之外的地方。在互聯(lián)網(wǎng)上攻擊他人應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。平臺(tái)顯示用戶的IP歸屬地是一個(gè)良好的開端
微博是最早展示IP歸屬地的平臺(tái)之一?，F(xiàn)在，抖音，知乎，小紅書，今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)開始持續(xù)的跟進(jìn)IP歸屬地展示。那些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)暴力、謠言和惡意熱的賬戶的IP歸屬地被曝光，不清楚事實(shí)惡意誹謗，肆意用言語攻擊其他人，蹭熱度的謠言的用戶應(yīng)該能夠有所收斂起來。不得不說，微博在這方面已經(jīng)有了一個(gè)良好的開端，希望其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也會(huì)跟進(jìn)
當(dāng)然，我建議你不要僅僅根據(jù)IP歸屬地來判斷用戶的“構(gòu)成”，最終形成刻板印象。就好比一個(gè)地區(qū)的用戶發(fā)表了不當(dāng)言論就認(rèn)為該地區(qū)所有用戶都是這樣，最終形成所謂的“地域黑。”判斷一個(gè)人還得取決于他平時(shí)的言行。
]]>比如，你只是一個(gè)普通的抖音網(wǎng)友，偶爾刷刷抖音寫個(gè)評(píng)論，導(dǎo)向正確也不帶任何節(jié)奏，那ip屬地對(duì)你而言沒任何影響；
但如果你是身處國(guó)內(nèi)但冒充國(guó)外代購(gòu)，這可就有點(diǎn)尷尬了，亦或者說冒充熱點(diǎn)事件當(dāng)事人蹭熱點(diǎn)的話，ip屬地就會(huì)讓你無處遁形；
抖音推出“ip屬地”的初衷就是為了維護(hù)良好的社區(qū)氛圍。
那么問題就出來了，“ip屬地”是什么意思？它是固定的還是非固定的？這兩個(gè)問題我特意咨詢了抖音官方的客服。
可以簡(jiǎn)單概括為，ip屬地就是用戶當(dāng)前的位置，類似于我們現(xiàn)在用的行程碼，是基于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)的。
比如，我一直在河北用抖音，所以我的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也在河北，那么抖音給出的ip屬地定位也是河北，發(fā)作品或者評(píng)論以后就會(huì)顯示ip屬地為河北。
我的ip屬地顯示為河北，本人一直也在河北某市
假如我去了湖南，只要我用抖音，我就需要接收網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，那么ip屬地定位就會(huì)是湖南，這樣才能基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)定位抖音用戶當(dāng)前所處的真實(shí)位置。
所以ip屬地就是你的當(dāng)前位置，和你接收的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)有關(guān)，因此ip屬地也不是固定的。
有的網(wǎng)友還說，我只刷抖音不發(fā)作品也不評(píng)論是不是就沒有ip屬地？通過前邊的介紹這明顯是錯(cuò)的吧，你用抖音就使用了網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，ip屬地同樣會(huì)展示，只不過可能是顯示在你的主頁里。
還有的用戶說我的ip地址顯示“未知”，未知是多方面的原因，比如信號(hào)問題暫時(shí)定位不準(zhǔn)，或者抖音沒有升級(jí)到最新版本，此外ip屬地功能目前還是測(cè)試階段，各種子版本的抖音還沒有全量展示，所以ip屬地問題任何抖音用戶都是有的。
比如，某抖音用戶評(píng)論區(qū)ip屬地顯示未知，但點(diǎn)開主頁發(fā)現(xiàn)其屬地為尼加拉瓜
ip屬地顯示未知
主頁地址顯示ip屬地為尼加拉瓜
所以明白為啥我說ip屬地更像是抖音“行程碼”了吧，你在哪里ip屬地就是哪里，換地方換網(wǎng)絡(luò)ip屬地也就換了。
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