盡管海外快時尚品牌發(fā)展疲軟，但國內(nèi)電商平臺卻對快時尚市場充滿興趣。近半年來，字節(jié)跳動連續(xù)兩次展開了快時尚領域的布局。而淘寶則在線上和線下推出了自己的快時尚服飾店“ifashion”。與此同時，京東和拼多多也在國內(nèi)外積極進行相關布局。

隨著電商砍掉中間環(huán)節(jié)，消費者的喜好變得更加迅速，快時尚行業(yè)面臨了挑戰(zhàn)。捕捉流行趨勢變得更加困難，使得ZARA和H&M的本地化嘗試沒有取得成功。然而，電商卻憑借其能力來捕捉消費者偏好和預測潮流，SHEIN成為了最好的例證。SHEIN已經(jīng)證明了自己的價值，因此大型電商巨頭們自然也不會錯過這個機會。

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快時尚是電商自營中最適合的品類。其毛利率超過50%，遠高于普通消費品（20%），因此為電商自營帶來了最大的利潤回報。此外，快時尚追求快速迭代，而電商平臺憑借其數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能夠更好地預測潮流迭代。

電商平臺在與傳統(tǒng)快時尚品牌的競爭中擁有全方位優(yōu)勢。特別是在潮流預測方面，電商的反應速度和上新速度遠遠超過了傳統(tǒng)快時尚企業(yè)。例如，SHEIN一個月的上新量相當于ZARA一年的新品上新量。此外，由于電商依靠更靈活的供應鏈生產(chǎn)模式，大多數(shù)產(chǎn)品的價格可以達到快時尚品牌的一半。

過去，快時尚品牌的定位在高端品牌和大眾品牌之間，而現(xiàn)在，快時尚品牌正朝著高性價比產(chǎn)品和高端品牌兩個方向發(fā)展。前者體現(xiàn)在電商平臺通過價格獲取市場份額，后者則是傳統(tǒng)快時尚品牌為了對抗競爭、保持增長所做出的必要選擇。

/ 01 / 電商盯上快時尚

最近，我們可以明顯觀察到各大電商平臺都在積極推出自己的時尚品牌，每個平臺都有自己獨特的推出方式。

字節(jié)跳動最近成立了一個自營服裝團隊，并在抖音電商平臺上推出一家名為“飛云織上”的店鋪。這家店主要出售時尚女裝，包括羽絨服、針織衫和保暖衣等。與主流快時尚品牌相比，價格區(qū)間在數(shù)十元到上百元之間，并沒有明顯差異。

實際上，這并非字節(jié)首次進入快時尚領域。半年前，字節(jié)剛剛推出了快時尚獨立站IfYooou。更早之前，字節(jié)還投資過快時尚品牌心潮無限和斯達領科等。

快時尚市場的競爭不僅僅局限于抖音，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里、京東和拼多多都在國內(nèi)及海外積極開展快時尚業(yè)務。

淘寶在國內(nèi)市場推出了自己的快時尚服飾店“ifashion”，而在海外，阿里也推出了跨境快時尚電商品牌AllyLikes，以及快時尚電商平臺Miravia。同時，京東之前也推出了“京東大時尚”以期打造時尚百大標桿品牌。而拼多多雖然沒有在國內(nèi)市場發(fā)力快時尚，但在海外推出的TEMU則以快時尚服裝品類為主打產(chǎn)品。

電商平臺在快時尚領域加大力度，部分受到了SHEIN的影響。

SHEIN是一家主打快時尚性價比女裝的品牌，目前業(yè)務已經(jīng)覆蓋超過220個國家和地區(qū)。可以說SHEIN的發(fā)展速度堪稱海外版的拼多多。2022年，SHEIN的營收達到了227億美元，同比增長了52.8%。而在2020年和2021年，SHEIN的營收同比增速分別為211%和60%。從2014年到2020年，SHEIN連續(xù)六年實現(xiàn)了100%的同比增長。

SHEIN這家公司以其驚人的增長速度獲得了投資人的認可。盡管投資環(huán)境不景氣，SHEIN的估值雖然下降了三分之一，但仍然保持在650億美元左右，超過了京東。

日益內(nèi)卷的電商巨頭們從SHEIN取得的巨大成功中獲得了新的啟發(fā)，進一步加大了在快時尚電商領域的發(fā)力。

自營的最優(yōu)選擇是在產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和創(chuàng)新上發(fā)力。這意味著不斷提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，以及持續(xù)進行創(chuàng)新，以滿足客戶的需求并保持競爭優(yōu)勢。

電商行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，許多公司選擇加大自營業(yè)務以提升競爭優(yōu)勢，而快時尚服裝恰恰符合電商自營的特點。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達到了9974.6億元，并且預計在未來幾年這一數(shù)字將持續(xù)增長，到2025年有望達到11071.8億元。因此，可以看出從市場空間的角度來看，服裝市場規(guī)模龐大，并且仍然保持著增長趨勢。

快時尚服裝不僅在市場規(guī)模上龐大，而且其利潤率也遠高于其他消費品。據(jù)稱，ZARA的母公司Inditex以及H&M的毛利率常年保持在50%以上，而大眾快消品的毛利率通常在20%左右。因此，可以得出結(jié)論，電商平臺若能專注于快時尚領域，將獲得遠高于其他商品的利潤。

傳統(tǒng)快時尚品牌在外部環(huán)境方面面臨頹勢，這也給了電商平臺很好的發(fā)力契機。近年來，ZARA、H&M、GAP等傳統(tǒng)快時尚品牌在中國地區(qū)表現(xiàn)每況愈下。一個最明顯的案例是，GAP將中國區(qū)業(yè)務賣給了寶尊電商，反過來卻成為了寶尊電商業(yè)績的拖油瓶-因為GAP業(yè)績不佳，2022年寶尊電商虧損擴大了三倍。

歐美快時尚品牌的不景氣有很多原因，其中之一就是電商的興起改變了供應和需求，使快時尚品牌失去了快速更新產(chǎn)品的優(yōu)勢。電商消除了中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)，讓消費者的喜好反饋速度變得更快。對于以新品驅(qū)動的快時尚品牌來說，這意味著更難捕捉流行趨勢。這也是ZARA和H&M在本土市場未能成功的一個重要原因。

抓住時尚潮流是電商平臺的一大優(yōu)勢。有了豐富的數(shù)據(jù)支持，電商平臺能夠更準確地把握潮流的變化，這一點遠遠超過了傳統(tǒng)時尚品牌的能力。

相較于傳統(tǒng)快時尚品牌主要側(cè)重線下銷售的模式，電商平臺具有更多的消費者數(shù)據(jù)和用戶行為預測時尚潮流的優(yōu)勢。例如，SHEIN將其App和網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)連接至后端系統(tǒng)，從而提升了預測精度，使其能夠及時捕捉不同區(qū)域的流行元素，并甚至預測時尚潮流。比如在2018年，SHEIN成功預測了美國夏季流行的蕾絲風格，以及印度流行的全棉款式。

即使潮流預測出現(xiàn)偏差，電商平臺也能夠通過強大的糾錯能力進行調(diào)整。以SHEIN為例，該公司在進行產(chǎn)品預測后，會利用數(shù)字化能力對市場測試情況進行調(diào)整。舉例來說，他們每天會對大量SKU進行A/B測試，并根據(jù)網(wǎng)站和App用戶行為實時調(diào)整工廠的訂單數(shù)量，從而實現(xiàn)自動預測需求并實時調(diào)整庫存，為整個服裝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程實現(xiàn)數(shù)字化。

依靠著準確的潮流預測和強大的糾錯能力，電商平臺有了更快的產(chǎn)品上新速度，并且與傳統(tǒng)快時尚品牌拉開了代際差距：SHEIN每天能夠平均推出2000款新品。與此相比，作為快時尚的先驅(qū)者，ZARA備受業(yè)界推崇，它每周能夠推出兩次新品，每年總計推出12000款，相當于SHEIN一星期的新品量。

隨著多重優(yōu)勢的存在，電商平臺對快時尚行業(yè)的發(fā)力已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。然而，電商平臺的介入也改變了快時尚行業(yè)的發(fā)展邏輯。

快時尚品牌正朝著兩個極端發(fā)展，逐漸遠離中間市場。

過去，快時尚品牌通常的定位是介于高端品牌和大眾品牌之間。它迅速跟隨高端品牌的設計理念和風格，同時利用工業(yè)化和全球供應鏈來實現(xiàn)低成本生產(chǎn)，從而形成了“時尚、定期更新、價格合理”的特點，因而風靡全球。

如今，快時尚品牌正逐漸向高檔品牌和高性價比產(chǎn)品兩端延伸，重新定位其市場策略。一方面，一些傳統(tǒng)快時尚品牌如ZARA正朝著高端化升級，另一方面，一些品牌如TEMU、SHEIN則通過低價策略爭奪市場份額。

電商平臺的進入改變了產(chǎn)業(yè)邏輯，其中SHEIN和TEMU在海外市場的成功攻城略地，主要是因為它們以低廉的價格作為核心武器，實現(xiàn)了快時尚的定位。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年美國女裝的平均單價約為14.95美元，而男裝的單價為14.94美元。而SHEIN的服裝產(chǎn)品平均價格僅為10.70美元，而TEMU的價格甚至比SHEIN更低。

SHEIN、TEMU等電商平臺能夠以極低價格提供快時尚產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)模式與中國制造相結(jié)合的結(jié)果。電商平臺通過分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)、趨勢預測和流行趨勢，可以進行小批量生產(chǎn)或依靠圖片進行終端預售，從而打造爆品，然后集中進行規(guī)模化生產(chǎn)以降低成本。中國制造的快速響應能力也支撐了這種銷售模式，使電商平臺能夠在需要時快速進行小規(guī)模測試，然后再大規(guī)模生產(chǎn)。

然而，傳統(tǒng)快時尚品牌很明顯很難在這種模式下取得成功。他們無法像電商平臺那樣預測潮流，也無法做到像電商平臺那樣低的價格。因此，傳統(tǒng)快時尚品牌要想繼續(xù)增長，似乎只有朝著高端化這條路走下去。

近年來，ZARA著重進行了一些改變。主要是通過與其他品牌進行合作和提升原材料的質(zhì)量來實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型。例如，2022年5月，ZARA與奢侈品牌Bally的新創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villase?or合作推出了新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又與美國設計師Narciso Rodriguez合作推出了一個膠囊系列。此外，ZARA還提高了使用高端面料的比例，例如在2021年，羊絨的使用率增長了44%，皮革的使用率增長了16%。

根據(jù)瑞銀的數(shù)據(jù)顯示，自2022年開始，ZARA的產(chǎn)品每月初始價格都比一年前上漲了至少10%，這主要是由于產(chǎn)品聯(lián)名和產(chǎn)品升級的原因。

ZARA的高端化升級也展現(xiàn)出了明顯效果。2022財年，ZARA母公司Inditex的銷售額同比增長了17.5%，凈利潤同比增長了27%。在過去一年中，ZARA是傳統(tǒng)快時尚品牌中唯一實現(xiàn)利潤增長的公司。

毫無疑問，快時尚正在經(jīng)歷一場重大改變，任何品牌若想在這個行業(yè)中立足，都需要做出相應的調(diào)整。