“抖音電商，讓我們首次看到了集曝光、種草和轉(zhuǎn)化為一體的全鏈路新生態(tài)。”——美妝品牌伊麗莎白·雅頓電商總監(jiān)

不可否認，抖音可以說是國內(nèi)唯一一個集內(nèi)容營銷與銷售轉(zhuǎn)化為一體的全鏈路閉環(huán)交易平臺。

也是國內(nèi)唯一的品效協(xié)同的營銷場域，而營銷場的魅力和杠桿支點是“內(nèi)容破圈，自帶buff”，閉環(huán)鏈路平臺的內(nèi)容建設(shè)約等于品牌建設(shè)。

倘若再過兩年，我們回首會發(fā)現(xiàn)千川投放是個神奇的存在，一個平臺可以全憑你的內(nèi)容創(chuàng)意去銷售去帶貨且實時反饋ROI指標，這讓每一次創(chuàng)意和內(nèi)容都有了看得見的評判標準。

在傳統(tǒng)4A的畸形發(fā)展下，大家在對待市場部的預(yù)算，已經(jīng)天然忘卻ROI這個先決條件，廣告人好像忘記自己所有努力的初衷，都是為了“改變消費者行為，影響消費者決策”。

每一次廣告行為都該有ROI指標考量，只不過有些是顯性ROI，可以直接看得見，有些是隱性ROI，不可以直接看見。

對于抖音電商而言，看得見的ROI即是千川，千川的內(nèi)容營銷和素材產(chǎn)出，每一次素材都相當于最小單元的“提案”，創(chuàng)意評判從主觀轉(zhuǎn)為客觀，數(shù)據(jù)指標直接評判創(chuàng)意好壞。

你的創(chuàng)意就是你的短視頻投放素材。

這是離生意更近一步的事，直接檢驗?zāi)愕膭?chuàng)意能否帶來銷售與轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容的評判標準從CPM期待，變?yōu)镽OI衡量；

千川短視頻的本質(zhì)是回歸到營銷本身，不為是了吸引球眼的語不驚人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自賞，是踏踏實實的用戶洞察、痛點剖析、產(chǎn)品視覺化表達、興趣激發(fā)，并且用“抖音的語言”呈現(xiàn)表達。

營銷本身對于傳統(tǒng)的廣告人來說如數(shù)家珍，而他們抗拒是因為“ROI是內(nèi)容的照妖鏡”，且效果類廣告一直處于行業(yè)鄙視鏈的最底端。

真繪畫大師既能畫抽象也能畫素描，而偽大師只能靠畫抽象和他人的過度解讀抬高自我藝術(shù)價值，倘若真的回歸素描場，肯定是遠而避之。

大衛(wèi)·奧格威說過：“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資”。

而這句話的大前提是過往時代廣告的稀缺性和媒介渠道的單一，回到當下有更好的ABCDE選擇，為何只聚焦在A，而不做BCEDE的嘗試？

倘若大衛(wèi)·奧格威活到現(xiàn)在，他酒后也會摟著你的肩膀說：“哥們，多搞點素材，多投點千川，活下去，好好活下去。”

內(nèi)容媒介的杠桿還是內(nèi)容本身，渠道逐漸成熟以后大家已經(jīng)度過拼玩法的階段，剩下的是苦練內(nèi)功，內(nèi)功無非三點：產(chǎn)品力、內(nèi)容力和渠道力。

二、究竟什么是信息位？

在給團隊做內(nèi)訓(xùn)的時候發(fā)現(xiàn)普遍的問題，內(nèi)容小組的同學(xué)寫文案時的慣性思維是“堆砌賣點”，而不是先去想究竟用哪個點打動消費者購買，影響消費者決策。

這種情況就是典型的沒有去找“信息位”，那究竟什么是信息位？

信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市場，涉及到用戶心智，解決的是產(chǎn)品在市場的長遠利益問題。

而信息位解決產(chǎn)品當下的即時銷售問題，即最打動消費者決策的賣點或者是場景需求激發(fā)點；

信息位的選擇場景分為兩種，一種是O(機會人群)直接轉(zhuǎn)化為A4(購買人群)，刷到即下單；

在刷到這個視頻之前我沒有打算購買，因為你的“信息位”選擇激發(fā)了我購買的欲望。

另一種是把A2\A3（感興趣、詢問人群）人群轉(zhuǎn)化為A4（購買人群）；

在刷到這個視頻之前我沒有打算購買，因為你的 “信息位”選擇，讓我選擇了你而沒選擇競品。

產(chǎn)品定位一旦確定不會輕易改變，而信息位可以靈活變動，緊隨產(chǎn)品上新改變，緊隨市場變化改變，緊隨消費場景改變。

我們舉個例子，飛科的市場定位是“科技，只為精彩”。

Brief 羅列的賣點都是常規(guī)向的剃須刀功能賣點，并不能市場上的其他同系列產(chǎn)品做出區(qū)分；

而用戶購買飛科的理由無非是分為以下幾種：

1、國貨老品牌，父輩都在用的剃須刀；

2、剃須刀界的性價比之王，品質(zhì)有保障；

而針對于抖音電商而言，這并不是一個“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品，況且飛科創(chuàng)始人一直有不請代言人的執(zhí)念，顯然只能去吃品牌在該渠道的存量溢出，拉新增長困難。

而飛科的破局點是在抖音重新尋找信息位，給用戶在原有的決策理由上增加新的消費決策動機。

1、送禮方向，定制各類禮盒，情人節(jié)、生日禮盒、父親節(jié)、圣誕節(jié)、新年禮盒等等；

塑造新的消費場景，激發(fā)用戶消費需求，給用戶一個充分的購買理由；

2、新產(chǎn)品的開發(fā)，“男人的第二把剃須刀”；

回到另一個話題，如果你已經(jīng)有一把剃須刀了，那我如何說服你再去買一個剃須刀？

男生多數(shù)都是實用消費主義，對于個人護理工具，除非壞掉，否則替換成本極高，顯然更好用、性能更強的賣點無法有效影響用戶。

“男人的第二把剃須刀”則是很好的信息位，賣點主打和耳機盒一樣大小，Type-c手機通用充電口，放在車上辦公室里都是方便應(yīng)急的小幫手。

這是飛科在抖音電商渠道重新找到的信息位，細數(shù)飛科的爆量短視頻無非都是圍繞這里兩個方向展開的。

當然飛科的局限性也比較大，一方面是沒有流量代言人的加持在抖音內(nèi)容生意場的效率偏低；

另一方面是用戶的心智只聚焦在飛科的剃須刀，還有飛科的性價比，飛科的其他系列產(chǎn)品線都銷量平平，高客單價的剃須刀產(chǎn)品也銷售慘淡。

這時我們會想，剃須刀除了上述幾個信息位，還有哪些信息位可以打動目標消費者？

任何的一個品類每隔十年都會出現(xiàn)一次產(chǎn)業(yè)帶升級革新的新機會，同時也是新消費需求催生的新機會。

90后可以用飛科剃須刀，而00后就不見得就要選擇飛科，因為在他們的認知體系里，飛科是自己父輩選擇的品牌，無法代表自己的個性。

“顏值”和“個性主張”則成了衍生出的新信息位，顏值本身就是各類產(chǎn)品的通用信息位，顏值總能俘獲一類人群的選擇芳心。

這也是最近營銷市場比較爭辯的問題“選擇定位還是選擇定調(diào)”，定位看市場格局和生態(tài)，定調(diào)看人群喜好和人群格調(diào)。

而主張潮流單品的yoose有色剃須刀硬是在老玩家口里切出一大塊市場蛋糕，蟬聯(lián)抖音男士剃須刀爆款榜第二，高峰時單品單月銷售額近千萬。

yoose的定位比較清晰，產(chǎn)品顏值在線，品質(zhì)也過硬，顏值高也就意味著“信息位”更好打，典型的內(nèi)容友好型產(chǎn)品，單品價格高出價格一倍也能和飛科抗衡。

追求實用和性價比就選飛科，潮流個性年輕人的品味就選有色yoose。

定位是解決品牌的長遠利益問題，而信息位是解決品牌當下的銷售問題，好的信息位也能服務(wù)于品牌定位。

飛科的信息位，yoose有色都可以使用，也可以是送男友禮物，也可以是第二把剃須刀，只不過是的把“男人”改為“男生”。

而yoose的顏值信息位，飛科就無法借用，yoose的內(nèi)容產(chǎn)出的產(chǎn)品格調(diào)，飛科也模仿借鑒不了。

三、尋找信息位的方法

尋找信息位的方法有以下幾種：

1、借用產(chǎn)品定位，暴力收割

先考慮自己的產(chǎn)品定位是否已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智，并已經(jīng)起到一定作用。

如果產(chǎn)品定位有效，且定位已經(jīng)影響用戶心智，那么千川投放類的素材可以直接用“定位”充當“信息位”，簡單直接，粗暴有效。

比如某一“成分”你就是代表，那你就可以主要宣傳你就是這個“成分”的產(chǎn)品天花板，比如大家想到“玻尿酸”、“煙酰胺”、“視黃醇”、“玻色因”等等這些關(guān)鍵詞，首先聯(lián)想到的品牌就是心智占領(lǐng)。

心智的占領(lǐng)和心智的成熟主要體現(xiàn)在A3人群的累積，即便這波A3人群并未沉淀到品牌的抖音云圖。

舉個例子，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等知名大牌旗下的產(chǎn)品，千川投放素材不需要再尋找創(chuàng)意和有效賣點，他們的轉(zhuǎn)化最高效的內(nèi)容形式一定是“促銷類視頻”；

類似于：“有活動的時候你不買，沒活動的時候你嫌貴，來我直播間，拍一發(fā)二再送一，趕緊點擊我頭像吧”

這種就是最快速有效的轉(zhuǎn)化素材，就好像“肯德基瘋狂星期四，炸雞買一送一”一個道理，我不需要給你堆積賣點，我只需要告訴你優(yōu)惠力度。

2、差異化入手，提煉擊穿決策的核心賣點

從產(chǎn)品差異化下手，給出一個選擇你家產(chǎn)品而不選擇競品的理由。

當品牌定位未有效占領(lǐng)心智時，就要考慮解決當下的直接銷售問題，找到某一個“賣點”重點突破。

比如今年個護產(chǎn)品會把“香味”單獨拿出來重點宣傳，沐浴露的競爭卷到與香水同列。

差異化才是溢價的基礎(chǔ)，且該差異化可以直接有效影響你的目標用戶人群。

3、營造消費場景，激發(fā)消費需求

消費場景、體驗場景、用戶視角出發(fā)，給到產(chǎn)品使用場景，激發(fā)需求。

從用戶角度出發(fā)，尋找目標受眾用戶拿到產(chǎn)品后的體驗場景或使用場景的最大公約數(shù)。

舉例如果把產(chǎn)品衍生“送禮方向”，那么送禮的場景，送禮的禮盒，被送禮人拿到產(chǎn)品后的狀態(tài)都是影響消費者行動的有效畫面。

場景消費需求的洞察匹配，比如野格的一條投放素材第一句話是“為什么不開心的時候要喝野格”，直接圈中了emo場景需求。

零食類的投放素材第一句話是“追劇的時候，一定要來一包金杏干”，直接圈中了的小女生零食消費的追劇場景需求。

普通的毛巾產(chǎn)品，如何創(chuàng)造新的信息位，激發(fā)新的購買需求和消費需求呢？

郝劭文推廣最生活毛巾時，投放素材的信息位是“對爸媽的關(guān)心，不只要在大事上，也要在小事上”，幫父母換掉他們舍不得扔掉的舊毛巾，關(guān)心父母從小事做起。

“爸，媽 我真的很想問你們一個問題

為什么一條毛巾你們都要用一年半載的呢

明明都已經(jīng)變干變硬了還不肯換掉

就不能多愛惜自己一點嗎

………

對爸媽的關(guān)心

不只要在大事上，也要在小事上”

（郝劭文文案）

以場景消費激發(fā)的信息位的另一層判斷，在看到這個視頻之前我并沒有消費需求，但是看到這個視頻后，激發(fā)了我的消費欲望。

4、Ta人群借力，嫁接A3人群

明星代言和IP聯(lián)名就屬于典型的Ta人群借力，明星切片的素材投放效果就是好于普通原生素材，大IP聯(lián)名小品牌靠IP屬性也能圈得一大波目標人群。

比如GERM水杯與可口可樂的聯(lián)名，拼奇積木與阿童木的聯(lián)名，布魯可與奧特曼的聯(lián)名，天文文具與哆啦A夢的聯(lián)名，都是抖音系列聯(lián)名爆款產(chǎn)品的代表。

同時IP在抖音存在投放壁壘，IP產(chǎn)品短時間不會被義烏抄襲，即使被抄襲也無法千川投放，投放授權(quán)資質(zhì)卡審問題。

發(fā)掘十八線過氣明星的價值洼地，在特定的下沉人群謝廣坤的影響力遠大于蔡徐坤，而兩者之間的費比則天壤之別。

所以美妝白牌玩家借用李若彤、王麗云、各類過氣體育冠軍的切片營銷模式，才是最高投產(chǎn)回報的切片投流素材，過氣明星+美妝特證+白牌美妝狠狠收割了下沉市場原本屬于微商群體的粗壯韭菜。

5、強加賣點，賣點可視覺化表達

千川的前身是魯班電商，而魯班電商是二類電商產(chǎn)品的天下，隨著投放平臺的完善，二類功效產(chǎn)品的難度也越來越大，但是早期靠千川和魯班起家的老電商人無一例外都是靠二類產(chǎn)品發(fā)家。

直接粗暴賣的是狗皮膏藥、痔瘡膏、壯陽藥，委婉表達的是養(yǎng)生茶、黑芝麻丸、茯苓膏、維C片。

而這些產(chǎn)品的爆量素材都是“強加賣點”，賦予產(chǎn)品本身就不具備的賣點，且你無法短時間驗證。

比如紅豆薏米茶暗示祛濕補陰滋血，黑芝麻丸暗示防脫發(fā)提精氣神兒聚精回卵，維C牛磺酸片暗示你緩解疲勞有益睡眠，更離譜的是加了煙酰胺的維C片可以美白皮膚，某光頭黃黑皮明星還賣的挺好。

這些都屬于強加賣點銷售，單一問題的解決，強功效強賣點，游走在審核界限的邊緣。

另外的思路就是把產(chǎn)品賣點“可視覺化表達”，不需要文案用戶也能看懂，賣點可視化表達產(chǎn)品天然具備內(nèi)容屬性，產(chǎn)品即內(nèi)容。

瘋狂小楊哥直播間的極限測評，就是為了產(chǎn)品賣點的“可視覺化表達”，把一個非內(nèi)容友好型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容友好型產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自帶內(nèi)容屬性。

四、信息位理論實踐舉例

再陳述一遍，信息位是定位的子集，定位是解決品牌的長遠利益問題，而信息位是解決品牌當下的銷售問題。

針對于投放類千川短視頻素材而言，品牌就是要找到自己的信息位，如果這個信息位他人無法模仿，這個信息位大概率與定位高度吻合。

倘若定位不能清晰轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容友好型”的銷售方向點，就要必須在此之外找到最能激發(fā)消費者下單和決策到最有說服力賣點。

對于新銳品牌而言更是如此。

我們再舉一個例子，在辛吉飛沒有爆量出科技與狠活之前，我們在選擇醬油品牌的第一原因一定不是“0添加”，也不是“好吃”，而是已經(jīng)把醬油當作了餐廳的必備調(diào)料品。

影響你選擇的無非是市場占有率和品牌熟悉度，影響你線上購買，甚至是有囤幾瓶的原因一定是“線上比線下便宜”。

所以促銷類、買贈類、組合套裝類的素材對于這類產(chǎn)品就是最高效的銷售內(nèi)容轉(zhuǎn)化形式，也是最恰當?shù)男畔⑽贿x擇。

但是當“科技與狠活”曝出來以后，“0添加”就變成了最重要的信息位，而千禾醬油的曝光則是超高效率占領(lǐng)用戶心智，公共事件加持的曝光，用戶印象深度要更深更廣。

所以該階段該時期的品類心智和銷售信息位就是“0添加”。

我們再看一下抖品牌徠芬吹風(fēng)機的“信息位”迭代路徑和高消耗投放類內(nèi)容的變化路徑。

Part one 信息位：戴森的平替

很多人還記得一條關(guān)于吹風(fēng)機的千川投放素材，內(nèi)容是兩個光頭的對話場景，一個光頭聲稱自己的產(chǎn)品“全面超越戴森，價格只要戴森的五分之一”。

矛盾營銷和沖突營銷一定可以給用戶留下更深的記憶度，有沖突才有看點，有矛盾才能引發(fā)傳播，也是投機取巧營銷的方式之一，登不上臺面的借力Ta群體A3人群來抬高自己。

這種短效行為只能解決燃眉之急，更多稱之為“平替”，即便最終形成的人群心智，品牌忠誠度極低，品牌早晚也會用大力氣洗掉自己的平替標簽，沒有品牌愿意做它品牌的嫁衣。

Part two信息位：高速吹風(fēng)機概念

千川投放類素材的另一個萬能公式法則就是“可視覺化表達”，徠芬的投放素材里面有很多把產(chǎn)品功能可視化表達的部分。

比如：大風(fēng)力可以自懸浮、高速風(fēng)力吹乒乓球擊破A4紙、用傳統(tǒng)吹風(fēng)機加熱吹風(fēng)烤焦塑料袋來形象表示對頭發(fā)的損失等等。

雖然借用了一些“可視覺化表達”的手法，還是在傳達“長發(fā)3分鐘速干，高速吹風(fēng)機不傷發(fā)”的信息位抓手。

本質(zhì)是踩中了該賽道品類升級的需求，新技術(shù)平價方案替代老舊產(chǎn)品，對追求美好生活品質(zhì)人群變化的深刻市場洞察。

Part three信息位：女生禮物套裝

常規(guī)信息位被吃透以后，面臨的就是人群破圈，要么是新信息位的選擇，借用新信息位去觸達還未被觸達的人群，要么是的更改“觸點”，用其他的投放方式觸達目標消費用戶，積累人群資產(chǎn)，完成人群破圈，為效果廣告增效蓄水。

徠芬的另一個動作是推出“白色禮盒套裝”，星圖達人聯(lián)動，主打送女朋友的實用禮物，形成新的信息位，打動男性消費人群，為女朋友購買一個高顏值吹風(fēng)機，與飛科的信息位套路類似。

Part four信息位：隨心所欲，個性主張

“要什么芬，來什么芬，蘿莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徠芬吹風(fēng)機，真的很拉芬”

金槍大叔的電梯廣告，標志著徠芬真正朝向做品牌更邁進一步，開始表達品牌價值觀和品牌主張，“隨心所欲，個性主張”。

以效果廣告起家，口袋盈余以后定會用品牌廣告為自己洗標簽，不同的廣告觸點和媒介方式圈定影響不同的人群，徠芬接地氣兒的打法被很多新銳模仿借鑒。

預(yù)計徠芬的下一步一定是其他廣告觸點的觸達，人群破圈的下一步規(guī)劃大概率是Ta 群體A3人群的借用，找氣質(zhì)女神明星做代言，流量明星加持提高破圈效率。

五、以品類思考，以品牌表達

信息位可以完成即時銷售，但是無法構(gòu)建品牌壁壘，這是解決當下問題的有效鏈路。

定位心智是針對務(wù)虛大品牌的長遠戰(zhàn)略，信息位是針對務(wù)實小品牌的當下發(fā)展，沒有對錯，只有是否適合。

當信息位打到成熟時，信息位也可以漸漸演變成品牌的定位，這需要其他渠道的力度共同加持。

每一類投放工具只能觸達一波對應(yīng)人群，對于現(xiàn)如今日益變化的媒介渠道和逐漸完善的投放工具而言，單一觸點很難完成品牌認知，多觸點觸達才能影響更廣泛人群，從而影響心智。

“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，當品牌還未渡過生死線之時，一些能讓品牌活下去和不下牌桌的方式都是有效手段。

“理想主義”從來都不是個褒義詞，只要不下牌桌誰都有可能成為最后都德州贏家。

以品類來思考，以品牌來表達；

抱有成就偉大品牌的理想，也要兼顧眼下捉襟見肘的現(xiàn)實，你可以不屠龍，但不可以不磨刀。