當(dāng)追逐潮流的中國95后、00后逐漸長大、走向職場，什么樣的通勤穿搭更能抓住她們的心？

根據(jù)《2023天貓服飾春夏趨勢白皮書》，多元通勤風(fēng)格下，融合設(shè)計(jì)巧思、適合多場合穿搭，體現(xiàn)“不費(fèi)力時髦”的商品最受青睞。代表商品“肌理感連衣裙”增長超410%，“極簡風(fēng)襯衫”增長超60%。

“公眾的著裝理念、購買路徑，包括工作日的社交場景更加豐富，因此通勤著裝也存在更多可能性?！迸b品牌ONLY的品牌總監(jiān)Jaycie表示。

ONLY，這家1995年成立于丹麥的女裝品牌，依然活躍在中國各大電商平臺榜單，品牌在去年雙11名列天貓女裝成交TOP5，線上年?duì)I收超30億，6成來自天貓。他們一改職場服裝的單一屬性，拓展更多元和精細(xì)化的職場風(fēng)格，吸引著更多中國年輕人到網(wǎng)店選購。

（以下為淘寶教育和ONLY官方旗艦店品牌總監(jiān)Jaycie，服裝設(shè)計(jì)師Doris的訪談）

1. 如何拉近跟年輕一代通勤女孩的距離？

ONLY大概是很多消費(fèi)者學(xué)生時代喜歡的品牌，我們希望設(shè)計(jì)更多符合年輕人群的產(chǎn)品，目前的拉新策略也從25到34歲人群，轉(zhuǎn)到18到24歲學(xué)生、職場新人。

但是要滿足中國市場是很不容易的，競爭也非常激烈。受直播，KOL，網(wǎng)紅等影響，年輕消費(fèi)者很少連續(xù)幾年都會買一個品牌，他們有著多元的穿搭需求。

品類細(xì)分：在貨品上進(jìn)行精細(xì)化分類，以連衣裙為例，我們會結(jié)合秀場趨勢，精細(xì)化地分類為法式茶歇風(fēng)，仙女風(fēng)、復(fù)古運(yùn)動風(fēng)等。

品牌營銷：與NBA、“浪姐”劉戀等展開不同形式的合作，加深品牌“年輕”、“潮酷”的心智，系列活動帶來直播間UV300%的增長。

團(tuán)隊(duì)年輕化：不斷引入95后設(shè)計(jì)師作為新鮮血液，在面料上，款式上，包括鏈條細(xì)節(jié)上都敢于創(chuàng)新。以露背、漏洞的元素為代表的辣妹風(fēng)單品，在天氣尚未完全回暖的時候，已經(jīng)拿到了月銷300-400單的不錯表現(xiàn)。

2. 近年，通勤人群穿搭需求發(fā)生了哪些變化，你們?nèi)绾螒?yīng)對？

以前通勤都比較簡單，選擇相對較少，但現(xiàn)在隨著電商直播、社交媒體的繁榮，單一的“舒適通勤”已不能滿足消費(fèi)者的喜好，公眾對出勤的妝發(fā)、配飾、鞋襪等有了各種新需求。

我們也希望在緊跟時尚、有設(shè)計(jì)感的基礎(chǔ)上，更多設(shè)計(jì)一些包容性更強(qiáng)的產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)者需求。

我們發(fā)現(xiàn)，在中國不同地區(qū)，通勤服飾風(fēng)格也存在差異，比如廣東這類城市開放相對較早，氣候宜人，通勤人群對連衣裙品類的追求就特別的豐富。北京的上班族更多選擇牛仔褲、外套等搭配，冬季的時候，羽絨服也表現(xiàn)的特別好。

3. 對于不同的電商平臺，ONLY是如何布局的？

剛做電商那幾年，其實(shí)不需要什么策略，基本上把產(chǎn)品發(fā)布完就能賣。

但這些年，電商競爭越發(fā)激烈。這樣復(fù)雜的環(huán)境，對團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力、渠道之間差異化貨品管理能力，產(chǎn)品供給能力和內(nèi)容能力都是極大的考驗(yàn)。

低價電商平臺，類似“online的奧萊”，用戶心智就是便宜，如果有“三折瘋搶”活動，馬上會給你流量。

內(nèi)容電商平臺則掛不了這么多產(chǎn)品，但它通過主播的穿搭OOTD，包括場景裝修，便于打造爆款和測款。

天貓則是最好的內(nèi)容陣地，直播最早就是從天貓開始的。我們?nèi)ツ曛辈ナ翘熵垼ㄅb）類目的top4，排名上升5位，取得了很大的進(jìn)步。我們天貓旗艦店的SKU有4000-5000，有70～80%的產(chǎn)品都會產(chǎn)生動銷的。

4. 能否分享一下，一個產(chǎn)品從趨勢發(fā)掘到成為爆款的過程是怎樣的？

爆款運(yùn)營最大的好處就是自然流量比較多，款項(xiàng)（轉(zhuǎn)化率和成交）比較好。以百萬新品仙女風(fēng)紗紗裙為例，我們打造爆款主要分為以下幾步：

趨勢定位：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)平時會做大量的搜尋，設(shè)計(jì)師們都在了解時尚趨勢，比如說秀展、舞臺秀，還有天貓的后臺數(shù)據(jù)，找到合適的趨勢風(fēng)格，再對接面料設(shè)計(jì)。

面料選擇：安排十幾家供貨商，根據(jù)需求提供符合的面料。紗紗裙看著質(zhì)感像歐根紗，但實(shí)際上質(zhì)感輕盈，親膚，光澤感，穿著體驗(yàn)更舒適，還能穿出清透、“很仙”的效果。

版型設(shè)計(jì)：我們使用橡筋、車縫、法式泡泡袖等工藝和設(shè)計(jì)，多元化的打造出仙女裙的風(fēng)格，A型廓形對身材的修飾和包容度也比較高。

人群定位：這件單品版型寬松，適配度高，我們在圈選客群的時候，發(fā)現(xiàn)很多不同年齡層次，不同城市，不同生活方式的人都對這款裙子產(chǎn)生興趣，能圈選到非常廣泛的人群。

線上運(yùn)營：我們非常注重內(nèi)容運(yùn)營，尤其是微詳情短視頻，紗紗裙的整個視頻通過全身效果展示和設(shè)計(jì)面料講解，短視頻的停留時長超過5秒，非常明顯帶動了成交。最終，紗紗裙憑借自然流量成為“百萬單品”，被行業(yè)競相模仿。