4月20日的抖音直播間，一股暗流在悄悄涌動。

付費直播，是偶然，還是必然？

內容為王的時代，憑什么敢給直播設門檻？

興趣電商與付費直播，究竟誰才是新的版本答案？

今天，秋子想跟各位聊一聊，作為一個年輕內容從業者的想法。

———————————————————

1.付費直播，于抖音生態的增益

說到付費直播，各位的第一反應想必和我一樣，都會想到一個字，那就是“錢”。

沒錯，這就是付費直播與傳統直播，電商直播，最明顯的不同，它的特點是，有了門檻，在付費直播里，門檻的最直接表現就是，不給錢，你只能試看一會直播。

那么這個門檻，能夠給你的直播間帶來多大的差異呢？

門檻帶來的差異很大！非常大！

為什么呢？因為有了門檻，意味著能夠極大程度的提升直播間用戶的質量。

1）門檻能夠幫助你剔除非目標用戶，凈化直播間環境，甚至能夠一定程度上阻擋“間諜”。

在抖音開啟3.0時代之后，越來越大的用戶基數，與越來越繁雜的內容生態，使得用戶不再完全受算法拘束，轉而出現無序分布，而大量噪音用戶涌入直播間，帶節奏，往往會給直播帶來負面效果，這時候的熱度增長，是弊大于利的，因此設置直播門檻，是一種有效清除噪音的方式。

下圖是4月20日Daisy的付費直播試水，可以發現用戶如果沒有付費，只能試看一會，且無法在直播間互動，在這種情況下存在參與門檻的前提下，樂子人就會考慮他們肆無忌憚的成本，這對于這個抖音的直播生態，毫無疑問是大有幫助的，并且可以有效遏制水軍。

圖源：蟬媽媽-公眾號

2）門檻能幫你有效提高留存，甚至開發新玩法，新營收模式。

很多時候，我們都會有一個習慣，那就是花了錢，就希望能有所收獲，這是一種常見的用戶心理。

所以如果用戶為了你的直播付費了，那么相比其他用戶，他將會擁有極高的留存率，在這種用戶意愿較強的環境下，直播者會有更好的施展空間。

同樣以Daisy4月20日的付費直播數據來進行分析，我們發現，這一次直播的數據，要遠勝于平時，除了因為付費直播引來的好奇者外，通過付費的強留存機制，也能給擁有高質量內容的直播間更好的直播環境。

圖源：蟬媽媽-公眾號

其實付費直播，就像類似傳統的門票機制，用戶買了門票，總不可能白來一趟吧？來都來了，對吧？

那么類比門票的話，你可能會發現，門檻直播大有可為，演唱會要門票，拍賣會要門票，展覽要門票，把曾經線下我們玩通的那一套搬到線上，加上付費直播的“門票”不就成了嗎？

而在提高留存上，付費直播是抖音生態向4.0時代轉變的重要舉措，需要通過付費直播，來不斷的深度挖掘用戶的各種潛在需求。

———————————————————

2.付費直播與內容為王，兩個必然的碰撞

付費直播與內容為王的共存，充滿了矛盾感，但是抖音3.0時代向4.0時代的進化，就決定了二者必然的相遇，因為在4.0時代，抖音需要消除內容與電商的平臺割裂，那必然需要在自家平臺上挖掘更多的用戶潛在需求，那么付費直播，就是挖掘這一需求的利器之一。

但是，無論付費直播如何發展，都繞不開一個必然的悖論，那就是：

我不知道你的內容好不好，我憑什么要為你的直播間付費？

我不付費觀看直播，怎么知道你的內容好不好？

這二者，是一條始于內容，終于門檻的直播猜疑鏈，如果無法解決，付費直播將無從談起，而這條猜疑鏈最根本的問題就是，解除他的基礎，被門檻鎖死了。

圖源：巨量算數

這種矛盾感常常讓人無力，但卻也是大勢所趨，因為3.0時代已經給出了“內容為王”的完美答卷，人人都是創作者，人人都是銳評師。所以在一體化到來的過程中，對于強互動產生限制的付費直播門檻，無疑是一種時代更迭中，新潮對舊習的強烈沖擊。

當然，我們可以選擇不付費直播，那么問題自然迎刃而解，但付費直播的新藍海就在眼前，又怎么能放過？一體化時代的快車，又怎么能不搭乘？

———————————————————

3.IP打造，直播的終極答案

既然抖音給出了付費直播的難題，那必然也會給我們留下答案，破局的方式，也許官方早有暗示，從付費直播機制本身講起，試看直播間，就是一種最簡單的初步構建信任的方式，用戶通過試看，激起興趣，于是付費進入直播間。

但是這種興趣，在短短一段試看中，有那么容易形成嗎？

不過進一步延伸，就會發現，用戶愿意進入直播間的根本原因，還是對于你的內容質量的信任，這種信任可以表現為試看時的短期興趣，或是觀看后形成的長期留存。

饒了半天，結果還是回到內容？可是內容，就繞不開猜疑鏈的壁壘。

不，要更進一步，單單內容不夠，我們要的是，將內容形成結晶，將用戶的喜愛、信任、觀看習慣，全部匯聚在賬號本身，或主播本身，也就是形成IP。

IP是破局付費直播與內容猜疑的有效手段

一件商品，你心中的估價是10元，那么當他標價12元的時候，你就會拒絕購買，但如果這件商品是李佳琦推薦的呢？你會因為對于這個帶貨大佬的信任，而愿意多支付這2元呢？

很多人會，比如我就會，所以我認為這就是IP的力量。

IP本身是有價值的，當一件產品，附加上了IP之后，其價值就會增長，但IP往往需要依托于現實的產品，才能夠產生經濟效應，比如帶貨，比如品牌聯名。而付費直播，就是一種將IP直接變現的手段，也就是IP即門檻。

援引2021CTR洞察高峰論壇對IP產業的評價：

以IP為核心的文化新業態正在崛起，2020年營業收入大幅提升158%，內容創作生產領域為重點增長領域，以IP為核心的各新興業態市場，如盲盒、虛擬偶像、游戲、知識付費、劇本殺等產業市場規模增量顯著，文化新業態呈現出個性化、復合化、文化與科技融合、推動消費升級等特征。

秋子是老B友了，常年混跡于B站虛擬圈，而虛擬偶像產業，剛好是近年來典型的IP驅動產業，所以講到IP，就用自己熟悉的圈子舉個例子吧：

圖源：虛擬記錄者-嗶哩嗶哩

嘉然今天吃什么，B站2021百大UP主，坐擁B站超強的粉絲群體嘉心糖，而以嘉然為首的

Asoul女團，是IP化的成功典例。Asoul是樂華與字節旗下的虛擬偶像女團，以精心設計的臺本和幾位中之人的臨場發揮能力，通過強大的RP能力，成功的使這幾個虛擬形象深入人心，而為什么說她們是IP化的成功典例呢？因為Asoul有著極其穩定的直播數據，無論直播內容如何變化，她們的數據曲線永遠都非常的平穩，且穩居B站榜上前幾。

嘉然30天直播數據

IP化成功的特點是，當一個IP進入成熟階段，用戶對這個IP就會產生一種天然的認可，在一定程度上的內容質量波動，都不會影響IP的價值。用一位A友的話來說就是：

我喜歡的是嘉然，和她的直播有什么關系？

IP化產業的興起，很好的印證了一句老話：“酒香不怕巷子深”，而對于付費直播與內容為王時代，IP成為了非常好的破局點。但是IP的形成，離不開內容的結晶，離不開對用戶感情的培養，所以打造IP，并不意味著只關注IP本身，IP衍生而出的內容，是維持IP生命周期的重要支撐，成功的打造IP需要權衡好內容輸出與IP形成的過渡。

在大勢所趨之下，也許諸位應該思考，什么時候是讓用戶們記住自己，什么時候是讓用戶們記住內容。

———————————————————

4.新賽道，新玩法，新思路

基于付費直播最近的熱度，以及秋子自己提出的IP化，我想再分享一些自己的想法，希望能夠對諸君有所啟發。

1）關于新賽道：付費直播離不開IP化，想要打通付費直播賽道的運營者們，可能需要開始由內容向IP的沉淀了，無論是傳統的打賞直播，還是帶貨直播，如果想要在付費直播上超級起步，IP的力量不可或缺。

而打造IP的方法非常多，但也需要考慮自己產品/賬號的調性，選擇合適的方式，目前以IP為核心的主流賽道有虛擬直播、潮玩、劇本殺等等，都是存在很大增量空間的產業，尤其是虛擬區，如下圖可見，目前虛擬產業的規模仍在以較快的速度增長。

本周B站虛擬區大盤

2）關于新玩法：近兩年，自元宇宙概念逐漸普及，很多產業都有著線下向線上轉型的趨勢，但是我們會發現，無論怎么變化，套路是不變的，線下的很多玩法，線上也一樣能玩。

以付費直播為例，其實就是一種內容門檻+IP價值的形式，這和我們線下傳統的演唱會、拍賣會、會員購一樣，在玩法上，無非就是設立一定的進入門檻，并用更優質的內容回饋客戶，或者用更優惠的價格吸引客戶，這是萬變不離其宗的。

以前兩年的影視產品為例，付費點播，超前點播屢見不鮮，為什么平臺敢于給自己的各個綜藝、影視劇增加多層門檻，本質上是對自己IP的自信，對自己內容的自信。

3）關于新思路：通過上文，其實基本可以發現，付費直播的本質解構已經非常清晰了，其公式就是：

IP吸引用戶+內容支撐IP+玩法創新

其好處就是：

提純用戶環境+IP變現+大勢所趨（平臺扶持）

那么關于IP，需要強調的兩個最根本的點，希望能引起諸位運營者的思考：

①不要將付費直播的門檻看做一種收益手段，而要當做對自家IP的自信和對用戶的信任。

②打造IP離不開內容，內容的沉淀，才能形成最具備靈魂的IP。