文丨方在

編輯丨辰十九

近期，視頻號小店上線。盡管目前只有簡單的貨架功能，其官方出品的背景仍然引起了業內對視頻號布局意圖的猜測和影響的諸多討論。

視頻號小店是否會沖擊小程序生態？這個問題涉及小程序在微信視頻號生態中的角色和功能面向。咫尺網絡CEO陳俊梁從2016年就開始從事小程序的研發、設計和營銷，領導團隊開發出即速APP和微頁H5兩大產品，對小程序市場有著深刻的洞察力。

近日，百準舉辦以“視頻號直播帶貨，品牌的新陣地”為主題的百準視頻號大會深圳論壇。陳俊梁在論壇上梳理了微信流量域的生態演進，對新人貨場的邏輯進行了精彩解讀，并對視頻號和小程序的關系進行了深度拆解。

（以下是嘉賓分享原文，有刪減。）

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視頻號+小程序+企微，

打造新人貨場

微信最開始只有小程序這個“貨”的場景，那時的私域基本以微信群的形式存在，最開始崛起的就是微商。

19年、20年的時候，微信開始強調做企業微信、做社群，社群開始從社交池塘脫離出來，“人”的場景開始正規化，不像之前的微商那樣。

這兩年出現的視頻號把“場”補齊，整個微信生態的輪廓就形成了。

在一個人與人之間相互鏈接的巨型社交網絡之上搭建的人貨場，跟傳統零售店概念上的人貨場是完全不一樣的。

舉個例子，之前的“人”可能來自線下門店，或者是線上一些公域平臺，但在微信生態里面，他是你的好友，而好友又連著他的好友，所以新人貨場的“人”的板塊構成是建立在社交關系之上的人際關系網絡。

同樣的屬性也發生在小程序和視頻號上。小程序不單是個“貨”架，還有分銷、引流、裂變的功能，這都基于微信的社交網絡。而視頻號評論點贊轉發的基礎也同樣如此，所以微信生態的人貨場，區別于傳統零售的人貨場，是在社交網絡上構建的一個新的流量域。

在新的流量域里，企微作為留存“人”的載體，在視頻號主頁和直播間都有相關的添加好友入口，擁有強大的私域功能。相對于抖音來說，私域微信里面最強大的一個板塊，抖音做好了“場”，但是沒有做好私域的留存。

抖音也有抖音小店，承接“貨”的功能，和視頻號小店很類似，但它只是貨架。微信小程序有基于社交生態的裂變引流、貨架供貨等全套解決方案，能施展很多社交關系的玩法，這是在抖音生態里面沒有的。

現在，小程序跟視頻號已經完成了互通，它的功能比視頻號小店的功能更齊全，玩法也更多樣化。

最終，視頻號作為一個前端的引流工具，發揮”場“的功能；企微作為“人”的留存載體，小程序承載“貨”的貨架功能，同時能夠引流跟裂變，三個節點相互扣合，形成了新的流量全域。各個生態的打通，讓人貨場緊密耦合，形成了1+1>2的效應，甚至是1+1+1＞3，共同相互促進。

女裝賽道的影兒集團在16年就開始布局小程序，完成布局人貨場的最后一個環節——視頻號后，通過這半年的增長，GMV已經翻了4倍。它還構建了整個視頻號的矩陣，不僅完成了視頻號”場“的布局，而且完成了小程序轉化和私域的構建。

2

視頻號小店vs小程序

視頻號小店目前的功能比較簡單，只能進行基礎的商品和店鋪訂單管理，就是一個貨架，連優惠券、會員卡積分這些基礎功能都沒有。

但是微信里面還有一個非常大的生態，就是小程序，小程序的體量已經達到萬億級別。

那么，視頻號對于小店和小程序是怎樣一個定位？大家可能都有一個疑問，視頻號上小店到底是為什么？

有人說，是為了打通視頻號的總推薦流量和貨流數據，從而形成一個更好的推薦邏輯，這個是對的。

只是，小程序的數據大部分其實也已經接過去了，因為現在業內都要求小程序接入自定義組件3.0。在數據互通上，視頻號小店和小程序的功能是一致的，只是需要一點時間。最終小程序所有的數據也都會回流到視頻號的推薦算法里面。

另外，視頻號小店只適用于視頻號直播和短視頻，但是微信生態里面還有更多的場景。像社群運營、公眾號，甚至是線下的乘車碼、線下點餐等等，這些場景都不是純電商邏輯，也不在視頻號小店能夠覆蓋范圍內，所以小程序的生態一定會有它存在的空間。

未來的半年甚至一年，在視頻號閉環里小店可能會是跟小程序并存的一種狀態，并且，小店還有很多功能需要補齊。

3

是引流器，也是營銷幫手

除了基礎的貨架功能，小程序還能實現裂變、分銷和營銷。比如，品牌商家可以通過小程序，把自己的商品上架到視頻號帶貨中心，讓更多的主播、達人幫忙去帶，不知不覺中把貨賣出去。商家只要設置傭金，就可以讓更多的達人看到。

小程序也可以給視頻號進行引流。小程序的預約功能，可以利用社交網絡把視頻號的預約分享出去進行引流，也可以通過抽獎的方式激勵用戶，實現私域社交網絡的動員。

跟整個微信生態打通的小程序不僅可以跳轉直播、活動，還可以通過小程序直接關注公眾、視頻號。視頻號也可以通過小程序的載體，在微信生態的社交網絡里進行裂變、引流的傳播。

以上提及的功能都不是視頻號本身具備的，它需要一個載體去做。所以，小程序對于視頻號來說，是加速器，也是引流工具。

可以判斷在未來半年甚至一年的情況下，做小程序對于整個視頻號的商家來說，是更友好的。

咫尺網絡曾經服務過一個白牌女裝，他們希望通過視頻號去打造一個輕奢定位的女裝平臺，之前直播一場GMV才3000多。但是通過一周的整合優化，就完成了100多萬的增長。視頻號完成了場域引流之后，通過小程序的裂變，當場增長了1萬多粉絲，GMV也達到20多萬，翻了差不多100多倍，累計在線人數達到40多萬。

而且是從0開始構建的，所以在微信生態里邊，人貨場如果結合的好的話，會有非常大的一個爆發。

7月份的時候，視頻號開啟了新一輪的超級品牌日的活動，伊利五谷磨坊、周大生這些大品牌都已經在開始做視頻號的品牌日。他們已經感覺到了視頻號未來的紅利，開始全力去布局視頻號的直播。

我個人判斷，今年就是微信視頻號商業化的元年。通過視頻號、小程序和企微，就完成了整個微信全域的新流量閉環，重構了全新的人貨場生態場景，未來值得期待。END