雖然在疫情與線上渠道的雙重打擊下，美妝線下店生存環境受到嚴重擠壓，“清倉”“關店”時有發生。然而沉舟側畔仍有千帆飛馳而過，據化妝品觀察不完全統計，今年以來，近30個美妝品牌在全國各地相繼開出“首店”，其中既有花西子、觀夏、聞獻等本土品牌，也不乏The Ginza、Charlotte Tibury在內的國際大牌。

化妝品實體零售，就在這一家家拔地而起的新店里，煥發出生的光輝。

國際品牌頻落子

武漢成最熱門城市

2022年，美妝品牌迎來新一波“首店”潮：

國外品牌更熱衷在中國市場開店。

2022年，handhandhand、橘朵、觀夏等在內的10個本土品牌，在全國各地開出了12家“首店”。其中，觀夏分別于1月、4月，在上海和深圳開出了上海首家旗艦店，以及首家全新快閃店；話梅也在4月和7月分別開出華中首店和華南首店。

而國外品牌在中國市場開“首店”這件事上表現得更為積極。據統計，算上即將在成都SKP開業的TAKAMI中國內地首家旗艦店，國外品牌今年共在中國市場開出19家“首店”，且不乏國際知名奢侈品/美妝集團旗下高端品牌。如LVMH旗下高定香氛品牌梵詩柯香、歐萊雅集團旗下專業院線品牌凱芮黛，西班牙香水集團Puig收購的Charlotte Tibury，以及資生堂集團高端護膚品牌The Ginza。

護膚品牌開店居多，香氛品牌同樣熱衷于開店。

相較于彩妝，今年開店的護膚品牌更多。The Ginza、日本抗糖護膚品牌COCOCHI等在內的11個護膚品牌開出首店，有7家門店則由彩妝品牌開設。此外，水羊堂、絲芙蘭、話梅等在內的國內外美妝集合店，也在今年新增了6家“首店”。

此外，香氛品牌今年也熱衷于開設線下門店。本土香氛品牌handhandhand、觀夏、聞獻，以及國外香氛品牌ACQUA DI PARMA、梵詩柯香、PRADA BEAUTY，共開出7家首店，與彩妝品牌開店數量持平。

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區域性“首店”數量最多。

對于美妝品牌來說，中國美妝市場的重要性早已不言而喻，各品牌在中國開店的帷幕早已拉開。因此，2022年，除了凱芮黛在南京開出亞洲首家精品店、美即的全國首家專研院線美容坊、PRADA BEAUTY的香水美妝亞洲首店、花西子的首家全球旗艦店、Armani Beauty全球旗艦店等全國乃至亞洲首店，其他多為華中、華南等區域，或者武漢、上海等地區性首店。

武漢、上海、深圳為三大開店熱門城市。

根據中商數據發布的《中國首店經濟高質量發展報告》，2022年武漢表現亮眼，首店數量增長幅度超20%。今年在中國各地開出的31家首店里，有8家落戶武漢，落戶上海和深圳的門店各有5家。此外，杭州、成都也是美妝品牌開出“首店”的熱門城市。

其中，大部分店鋪都選址在購物中心等商圈內，隨著購物中心的開業而開業的門店也不在少數。今年5月，武漢首家萬象城正式開業，Charlotte Tibury、ACQUA DI PARMA便在同期開出華中首店；11月，武漢武商夢時代開業，Augustinus Bader、AHAVA、麥吉麗也分別在夢時代開出華中首店、武漢首店、全球首家品牌概念店。

三大特色爭奪“首店經濟”

事實上，在國際大品牌和本土品牌的創新推動下，今年美妝品牌線下店也呈現出“不一樣”的色彩，令人耳目一新。這些“首店”背后，不僅是新品首發和新形象展示的標簽，也是品牌轉型升級和門店創新的代表。

整體來看，這些美妝品牌今年開出的線下店，有三大共性特點：

是首店，更是品牌“形象展”。

不少品牌開設首店前，通過獨特預熱形式如“藝術展”，快速出圈、招攬新消費人群。如10月，水羊國際旗下首家高端美妝集合店“水羊堂”在長沙IFS開業，但早在8月，水羊堂品牌官宣的同時，其就在長沙舉行了一場極具藝術性的“水羊堂粉黛創世美妝典藏展”，以此開啟水羊堂“一店一展”的征途。這場“美妝典藏展”斥資千萬美金，將上千件東西方美妝藏品進行展出，讓水羊堂在正式開業之前已經收獲一波美妝擁躉。

歐萊雅旗下高奢品牌凱芮黛在正式入駐南京德基廣場前，也在德基美術館進行了亞洲首展，以藝術長廊的形式，展示了品牌歷史文化，并將品牌旗下產品進行陳列，加深消費者對品牌的印象。

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產品+體驗，專業服務成最大亮點。

美即全國首家專研院線美容坊內，有一整套完整的護理流程，從利用高定香氛營造氛圍，調節客戶情緒，到進行深度全面的皮膚護理，整個過程都會配合播放門店內的專屬定制音樂，給消費者以“視、聽、嗅、觸、感”全方位的享受。

絲芙蘭在其海南首店內多個區域設置了互動區與服務體驗區。如德國實驗室沙龍級頭皮護理品牌SYSTEM PROFESSIONAL可為消費者提供頭皮健康檢測、精油按摩護理、快速造型定制等服務；護膚品牌茶靈也可以在門店內提供專業的手部護理服務。

差異化的門店形象，貼合品牌定位。

花西子首家全球旗艦店隱園，店鋪面積可達1000平方米，但在花西子彩妝產品之外，隱園更在內外設計陳列方面花了心思，如精心打造了“十三景”，以“一步一景”的巧思展現出極富東方美學韻味的中國園林之美，更充分體現了花西子作為中國美妝品牌所擔負的“揚東方之美”的品牌愿景。

隱園負責人也表示：“我們開店最大的目標，不是為了做生意，而在于我們能否通過這家旗艦店，為用戶創造更大的、長期的價值，并向用戶呈現一個更獨特也更完整的花西子。”

聞獻西南首店取名“亮堂空間”，以金色為門店主色調，在燈光之下，各種金屬材質的裝飾交相輝映，打造出極具藝術氛圍的空間，也凸顯了聞獻與眾不同的品牌定位。

“如果沒有一家店，那還算品牌嗎？”

對于不少零售品牌來說，疫情的三年，關店似乎成為了“主旋律”，以悅詩風吟、赫妍、梁津生活、CROXX等為代表的國內外美妝品牌們，紛紛宣布關停線下店，甚至直接退出線下市場。那么，這些美妝品牌為何“逆風開店”？

“‘首店’本質上是一種帶有宣傳性質的創新，”零售實戰教練、光合社創始人葉光表示，無論是美妝品牌還是連鎖門店，都需要不斷進行模式創新，并且要讓消費者看到這種創新，而“首店”其實就是為了實現這一目標，增加品牌和連鎖的對外聲量。

“線上流量已經達到天花板了，美妝品牌們要想獲取更多客戶，只有想辦法從其他渠道要流量，在線下開店，還是有一定噱頭的‘首店’，是個不錯的選擇。”某業內人士說道。

在該業內人士看來，美妝品牌們選擇在此前未曾覆蓋到的區域開出線下店，最為重要的作用就是讓更多人可以了解品牌，從而擴大品牌影響力，“相較于網店，實體店無論是產品、服務，還是品牌整體形象輸出方面都具有優勢”。

正如花西子在宣布首店開業時所說，此時開店與市場冷暖沒有關系，主要是為用戶創造更大的長期價值，并向用戶呈現一個更加獨特也更加完整的花西子。阿瑪尼方面也表示，開店的目的是為消費者提供高科技、高觸覺的美妝體驗，消費者可以根據不同的試驗了解適合自己的護膚、美妝及香水產品。

“堅持開設線下門店，這是品牌價值回歸的一個信號。”林清軒創始人孫來春在采訪中坦言，實體店的價值是互聯網所無法取代的，所以即使線下面臨很多挑戰，那些真正想要做品牌的人，還是相信線下門店能夠全面、立體展現品牌文化以及服務，“如果沒有一家店，那還算品牌嗎？”

不過，盡管“走向線下”已成為不少品牌的共識，但在“關店潮”疊加實體門店投入較高的現實情況下，美妝品牌想要在線下通過“開店”站穩腳跟，仍然面臨不小的挑戰。

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孫來春指出，在當下的競爭環境下，美妝品牌線下開店有三大考驗：

其一，門店定位是否清晰，是否要通過開設單品牌店來展現品牌形象，為顧客提供長期服務。“比如現在很新潮的概念店，它們跟常規的單品牌店不一樣，其主要目的可能不是提供服務或者銷售，更多是進行品牌推廣。這種創新的概念店能否持續發展，那就需要時間來驗證了”；

其二，僅僅開店并非長久之計，還要看是否能夠把線下門店與線上資源充分打通，實現線上線下聯動；

其三，品牌基因是否適合在線下展示，比如提供的產品能夠有綜合性體驗，那么線下店的價值才會持久釋放。

廣州麥穗咨詢有限公司創始人劉博也認為，在如今的大環境下開店，尤其是開單品牌店，難度是很大。“大部分品牌選擇的單品牌店，其實并非把客戶從線下吸引到線上，更多的是把品牌線上積累的客戶推向線下，在這種邏輯下，商品甚至品牌調性能否滿足消費者走向線下的需求，仍然是未知的。”他表示，雖然現在很多品牌都在開店，但真正懂開店的人可能并不多，開店的選址、裝修布局、品類管理、成本控制等方面都是有嚴格要求的。

“對于美妝品牌來說，現在的生存空間不是很理想，直播壓縮了品牌的利潤空間，市場快速迭代也讓品類缺乏時間去進行沉淀。但是長遠來看，品牌在應對未來的挑戰中，不能僅靠資金，還是要靠時間的沉淀和美譽度的積累，所以未來品牌的路很難走，但是一定要走。”劉博坦言說道。

葉光則建議，實體店的機會一直都是存在的，但是要想抓住機會，就需要“重構人貨場，尤其是能夠為顧客提供具有情緒價值的產品”。

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