圖源:圖蟲創意
騰訊公司的另一個業務正面臨調整。
據媒體報道,騰訊旗下電商小程序騰訊薈聚將在2月1日進行全新的轉型。根據升級公告顯示,騰訊薈聚轉型后,商家商品將全部下架,用戶將無法購買商品,后續業務將聚焦于推薦和發現品牌商家的微信小程序。
騰訊薈聚方面宣布,新版本將推出品牌榜單、商品榜單和豐富的品牌活動。這標志著騰訊薈聚正式轉型為一個品牌推薦平臺。雖然騰訊薈聚在騰訊生態中仍然存在,但不可否認這是騰訊電商再次嘗試但未能成功的一次努力。
在內部會議上,馬化騰為騰訊電商指明了一條新的發展方向:將小程序電商服務與產業互聯網數字化內容相結合,這是騰訊未來應該著力發展的領域。
去年11月底,錢莉發現了騰訊薈聚的一項異常變化:平臺取消了1元錢兌換產品的功能。作為一名忠實的“剁手黨”,她曾經在平臺上通過連續簽到7天的方式多次兌換了1元日用品。與此同時,平臺也提供了外賣餐飲的大額優惠券。
錢莉告訴時代財經說,她當時有一種預感,覺得騰訊薈聚可能會倒閉,但沒想到最終的情況會來得這么突然。她對騰訊薈聚的轉型感到有點遺憾,認為平臺更像是專門吸引“羊毛黨”在上面狂歡,自己很少在那里購買商品。
最近的一次雙11,騰訊薈聚舉辦了“會買節”,提供了“精選”和“福利”兩大頻道,為消費者帶來了豐富的購物選擇。
盡管依托于微信龐大的用戶群,騰訊薈聚卻始終沒有走出羊毛黨的圈子。據時代財經發現,小程序首頁上的許多產品銷售量不足100件,而高客單價產品的銷量更是屈指可數。
騰訊薈聚在初始階段并不被小看。2020年12月,騰訊薈聚小程序上線,外界將其視為騰訊的又一次電商探索。其定位更像是一個品牌商城,甚至出現在微信支付頁面的九宮格內。同年4月,騰訊還推出了小鵝拼拼,作為騰訊PCG事業群的核心創新項目之一,主打拼團+買家推薦模式。隨后,它發展成為一個獨立的APP,并增加了“種草”功能。
2022年2月,小鵝拼拼面臨關停的危機。根據內部員工的透露,一些小鵝拼拼的員工已經轉移到騰訊薈聚項目。小鵝拼拼成立不到兩年時間就經歷了多次轉型,后期主要在潮玩、盲盒和漢服等細分領域進行探索,但并未取得預期的效果。
騰訊薈聚和小鵝拼拼都曾嘗試進軍奢侈品電商領域,例如推出了“騰訊名品”平臺,但這種與其它平臺不同的氛圍并沒有得到用戶預期的效果。
“騰訊的合作對我們的產品銷量影響非常有限,特別是在去年下半年,幾乎可以忽略不計。”一位品牌代表在時代財經上如是說。
盡管屢戰屢敗,騰訊并未完全放棄電商和零售領域。他們陸續推出了一系列項目,如“云逛全球”、“QQ小店”、“鵝享團”等等。然而,這些項目都未能承擔電商大任,最終淹沒在騰訊眾多的應用程序之中。
騰訊薈聚和小鵝拼拼這兩個平臺可能會逐漸退出市場,或者被其他競爭對手所邊緣化。與這兩個平臺同時誕生的視頻號卻不斷走向電商行業的前沿。
視頻平臺宣布向商家收取1%-5%的技術服務費已經有一個月了。去年7月,視頻平臺上線了原生信息流廣告,為視頻平臺的商業化進程奏響了號角。此外,視頻平臺還成立了直播電商團隊,分別設立了運營部門、安全部門和技術部門。
視頻號的商業化來源于業務的迅速增長,馬化騰也將視頻號視為“全場的希望”。
據騰訊官方披露的數據顯示,2022年視頻號直播帶貨整體規模保持了高速增長,銷售額同比增長超過8倍,平臺公域購買轉化率提升超過100%,客單價超過200元。另外,平臺來自視頻號小店的GMV占比已經超過了90%。
養生品牌電商負責人黃薇吃到了視頻號算法優化后的甜頭。她發現隨著短視頻流量的提升,品牌知名度也在細分類目中有了明顯提升。“可以感受到傳播范圍的擴張,以前只局限于附近圈子,現在可以輻射到更多消費者,而且還能引流到微信商城,實現閉環購買。”
然而,流量的傾斜并沒有給黃薇帶來賺錢的希望。去年雙11,黃薇團隊在微信號上進行了長達15天的直播,而視頻號的表現卻十分糟糕,最多的時候,一場直播只有幾千元的銷售額,相比之下,一場抖音直播的成績卻能突破500萬元。“在視頻號交易額不穩定的時候,只能把它當作宣傳工具,不敢全面進場。”
兩年前,黃杰創立了一家洗護產品品牌,主要通過抖音和快手平臺銷售產品,選擇在這兩個平臺進行直播帶貨,并主要與這兩個平臺的中級主播合作。他并沒有考慮在視頻號上開展業務。
黃杰在接受時代財經的采訪時表示:“視頻號的受眾群體一般在45歲以上,與產品主打的消費人群不匹配。此外,產品的投產比還很模糊。抖音已經形成了穩定的回報率,而視頻號目前還不能給大多數品牌方帶來安全感。”他認為,在新消費賽道上,大家普遍已經達成了這種共識。
黃杰補充說:“許多品牌在希望在視頻號上推廣內容時,通常會簡單地把在抖音和快手上的內容搬到視頻號上,而不去做其他與眾不同的傳播。”
根據極光大數據,2022年三季度抖音的人均單日時長達到140分鐘,而快手為129分鐘,而視頻號目前僅為35分鐘左右,不到前者的三分之一。因此在用戶時長方面,視頻號相較抖音和快手仍處于較低水平。
另一方面,視頻號平臺還沒有出現像李佳琦、小楊哥、辛巴這樣的知名主播。去年雙11,多個知名主播實現了跨平臺直播的新趨勢,然而視頻號平臺尚未成為新主播們轉場的首選。
“試錯迭代策略”是騰訊業務發展的一大武器。小鵝拼拼和騰訊薈聚在短短兩三年后面臨折戟或者轉型,這也能解釋為騰訊商業模式的調整和不斷嘗試的結果。被冠上“全場希望”的視頻號是否能完成騰訊電商的夢想,還需要看2023年的表現。
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