什么是營銷？有的認為營銷是賣產品，有的認為營銷是宣傳炒作，還有的認為營銷是促銷。這些觀點沒錯，但也不全對；如盲人摸象，摸到的只是一部分。

在營銷實踐中，對理論的透徹理解，我不知道有必要還是沒必要。但競爭日漸激烈，技術環境快速變化，對營銷的片面理解，可能讓你錯過一個時代。

你以為微信用來加客戶、發朋友圈，但它可以重塑你的商業生態，很難說；你以為在抖音用來開直播賣產品，但它可能本身就是企業的主要部分，也很難說。

營銷究竟什么？不同的時代、不同的環境，有不同的定義。我們不必去深究每一個定義，只需取最新、最權威的解釋。

菲利普科特勒在《市場營銷原理》中對營銷的定義是：“企業為從顧客處獲得回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。”

這種學術的定義，不太好理解，事實上對營銷實踐的指導也不清晰。因此，在《營銷管理》中，菲利普科特勒這么描述營銷：

“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”

這么說就很容易理解，營銷的動作也很清晰，營銷的主要工作是選擇目標市場，創造、傳遞和傳播顧客價值。

再通俗一點，營銷就是理解顧客價值、創造顧客價值、傳遞顧客價值、傳播顧客價值

–理解顧客價值–

有人說，營銷就是人性；這是誤人的。如果營銷只是人性，那還要產品干什么，還要廣告干什么。但把這句話放在理解顧客價值的環節，是沒有問題的。

理解顧客價值是走進顧客內心，洞察顧客的需求。營銷的根本點是發現目標顧客的需求是什么，然后去滿足顧客的需求。這個環節是創造顧客價值的前提，理解顧客價值就是理解顧客需要的價值。可以通過一系列的營銷調研，來發現目標顧客的需求。

不論是研發產品，還是推廣產品，都要從顧客的角度出發。比如寫一篇普洱茶的宣傳文案，首先要做的是理解目標顧客的需求，他們真正在乎的是什么？產地、口感、年份、包裝。不同的群體有不同的需求，只有深入理解顧客價值，才能針對性地寫出打動人心的文案。

另外，理解顧客還包括理解顧客滿意度和忠誠度，以便建立良好的顧客關系。顧客用了你的產品后，有沒有不滿意的地方；如果有，及時改進。

–創造顧客價值–

理解了顧客的需求，下一步是圍繞著顧客的需求，去制造產品、提供服務，滿足顧客的需求。制造產品、提供服務的過程，就是創造顧客價值的過程。

人有溝通的需求，于是出現了郵寄書信的服務。隨著技術的發展，出現了傳真、電話，它們在滿足溝通的需求上，效率更高。再后來，互聯網和智能手機的出現，溝通的效率更高、效果更好。

創造顧客價值就是通過產品和服務來滿足顧客的需求。產品和服務，一個有形，一個無形；但實際上，兩者越來越走向合一，產品需要服務的加持，沒有好的服務，產品的價值感會降低。同樣，服務也需要硬件的支持，才會有良好的體驗，好的體驗增加服務的價值感。

–傳遞顧客價值–

產品生產出來后，怎么到達顧客手中？需要一個流通渠道，把產品從廠家轉移到顧客手中，這個流通渠道起著傳遞顧客價值的作用。渠道根據層級來分，有直銷渠道(零級渠道)，一級渠道，二級渠道，三級渠道。

比如買一部華為手機，如果通過京東自營購買，從華為廠家到我們手里，中間多了一個京東零售商，是一級渠道；如果是在京東的華為旗艦店購買，華為直接賣給我們，是零級渠道，也就是直銷。

線下也是一樣，到雜貨店買一袋牛奶，上面的層級可能有縣級經銷商、市級經銷商、省級經銷商。中間的層級渠道越多，價值越高，價格也就越貴。因為傳遞價值的環節，本身也在創造價值。

–傳播顧客價值–

中國有句諺語：酒香不怕巷子深。在產品競爭激烈，信息傳播多樣化的時代，這句話明顯不夠用。好的產品，需要好的宣傳，顧客才能知道。

把合適的產品告訴需要的人，不僅是傳播顧客價值，本身也是在為顧客提供服務，創造價值。試想，你有一款治愈頑疾的良藥，不去做宣傳，那對病人來說，是不是有點殘忍。

傳播顧客價值，就是通過各種信息渠道，把產品的賣點、背景等信息告訴目標顧客。具體就是對誰說，說什么，怎么說，在哪里說，什么時候說，說的頻率。

在移動互聯網時代，傳播發生了根本性的變化。信息碎片化，時間碎片花化，消費者有了選擇信息的權利，直白、洗腦式的廣告顯得蒼白無力，而有內容的傳播，更有生命力。

比如美團優選的短視頻廣告，《明天一定到》，通過一個母親看望女兒的故事，打動人心，把品牌的溫度也傳遞出去。

回到開頭，銷售、宣傳、促銷，是營銷嗎？不全是，它們只是營銷系統里的一個環節。營銷這個系統，包含理解顧客價值、創造顧客價值、傳遞顧客價值、傳播顧客價值。要把營銷做好，必須做好系統里的每一個環節。