每一次成功的運(yùn)營(yíng)策劃，都是從造勢(shì)開始的。在序列式社群運(yùn)營(yíng)體系中，造勢(shì)可不是簡(jiǎn)單地群發(fā)幾條消息或者私信一下有意向的好友就完事了。

接下來(lái)，就為大家揭秘造勢(shì)環(huán)節(jié)的具體流程。

造勢(shì)的目的

在序列式社群運(yùn)營(yíng)的整個(gè)體系當(dāng)中，造勢(shì)是第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。那么，我們?yōu)槭裁匆靹?shì)?要達(dá)到哪些目的?

信息充分觸達(dá)，調(diào)動(dòng)潛在用戶注意力

既然我們要組織一波活動(dòng)，那么首先要做的就是盡可能讓所有潛在客戶接收到我們的活動(dòng)信息。

知道活動(dòng)信息的人越多，預(yù)期參與的人就會(huì)越多，造成的影響力就會(huì)越大。

通知方式包括但不限于朋友圈通知、粉絲群公告、私信群發(fā)、重要客戶1對(duì)1通知、電話通知、短信通知……除了可以采取以上這些直接通知的方式，還可以選擇一些迂回的方式，即營(yíng)造一種“很不巧”地讓對(duì)方知道我們的活動(dòng)信息的情形。

制造期待，引起潛在客戶的關(guān)注

在造勢(shì)階段，我們告知潛在用戶相關(guān)信息的同時(shí)，也是在把產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值一點(diǎn)點(diǎn)地展示給潛在用戶，引起他們的期待。

這時(shí)候，他們能了解到的只是相關(guān)的價(jià)值，而且這些價(jià)值往往都是和他們有直接關(guān)系的;或是會(huì)對(duì)他們當(dāng)下在做的事情有幫助，或是能夠解決他們當(dāng)下的一些痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

很顯然，這就能夠讓他們對(duì)社群后續(xù)的活動(dòng)抱有一種期待，因?yàn)檫@里有他們需要的東西。

1.價(jià)值體現(xiàn)

把自己的“產(chǎn)品”描述得天花亂墜就等于價(jià)值高嗎?當(dāng)然不是，這往往是在“自嗨”，比較典型的自嗨行為包括羅列各種高科技或者專利、羅列產(chǎn)品成分，以及把產(chǎn)品塑造得無(wú)所不能、用各種深?yuàn)W難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)提高身價(jià)……

沒(méi)有人會(huì)因?yàn)檫@些買單。對(duì)于意向用戶來(lái)說(shuō)，“有用”是最基本的價(jià)值，“比同類產(chǎn)品更有用”是最實(shí)際的價(jià)值。

拿一支口紅來(lái)說(shuō)，“三項(xiàng)專利配方”“使用了某某珍貴原材料”“由某某大師做外包裝設(shè)計(jì)”……這些所謂的“價(jià)值”根本無(wú)法打動(dòng)用戶，這些價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“能讓唇干燥的人如何”“能讓唇色黯淡的人如何”來(lái)得實(shí)際。

能讓意向用戶直接感受到產(chǎn)品“有用”的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。

2.痛點(diǎn)刺激

痛點(diǎn)刺激，是讓意向用戶產(chǎn)生直接需求的“捷徑”。

這里首先要區(qū)分一個(gè)基本概念：?jiǎn)栴}不等于痛點(diǎn)!很多人習(xí)慣于把意向用戶的各種問(wèn)題視為痛點(diǎn)，但實(shí)際上，有問(wèn)題并不等于有需求。

比如一個(gè)女孩子的鼻子長(zhǎng)得有些歪，并不等于她就有整形的需求;比如一個(gè)人很胖，也不等于他就有減肥的需求……我們要尋找、利用的是能夠讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買需求的痛點(diǎn)，而不是“無(wú)關(guān)痛癢”的問(wèn)題。

在尋找痛點(diǎn)的問(wèn)題上，方法有很多，但是類似于大數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研之類的方法，對(duì)于大多數(shù)社群運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)難度很高。

比較起來(lái)，利用場(chǎng)景去強(qiáng)化痛點(diǎn)的方法則更容易實(shí)現(xiàn)。

篩選潛在精準(zhǔn)客戶，創(chuàng)建精準(zhǔn)客戶群

在造勢(shì)的過(guò)程中，我們最初面對(duì)的意向用戶群體是比較廣泛的，那這些人都是我們需要的嗎?或者說(shuō)，我們要對(duì)他們進(jìn)行“公平”對(duì)待嗎?

答案是否定的!

在這些群體里，一定有一部分人具備更強(qiáng)的意向，我們要把這部分意向用戶找出來(lái)，因?yàn)閷?duì)精準(zhǔn)意向用戶的深度運(yùn)營(yíng)，能夠給我們帶來(lái)更好的成果。

也就是說(shuō)，我們需要設(shè)計(jì)一些玩法和流程，把那些精準(zhǔn)的潛在客戶篩選出來(lái)。

一般來(lái)說(shuō)，為了讓更多人參加活動(dòng)，互動(dòng)的動(dòng)作會(huì)遵循簡(jiǎn)單、方便、易于篩選的原則來(lái)設(shè)計(jì)，比如在朋友圈點(diǎn)贊或者私信回復(fù)一個(gè)暗號(hào)等。

大多數(shù)情況下，我們還是以點(diǎn)贊、回復(fù)暗號(hào)、轉(zhuǎn)一筆小額的誠(chéng)意紅包等方式作為篩選門檻。

制造參與機(jī)會(huì)，提高社群活躍度

對(duì)注意力的抓取以及對(duì)期待感的制造，都是為了讓意向用戶們對(duì)我們的社群保持關(guān)注，但這只是一個(gè)開始。

如果不能把這種關(guān)注保持下去，那社群的氛圍就很有可能在初期的“熱鬧”之后，很快“冷清”下來(lái)，這也是很多社群在運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。

針對(duì)這種情況，我們?cè)谠靹?shì)階段就要設(shè)計(jì)出社群成員能夠參與的社群活動(dòng)的入口，讓他們能在社群里發(fā)揮出更高的能動(dòng)性。這可以很有效地提高社群的活躍度。

以上是造勢(shì)的4個(gè)核心目的。接下來(lái)我們?cè)賮?lái)看一下，造勢(shì)具體是如何操作的。

造勢(shì)第一步：創(chuàng)建轉(zhuǎn)化群

序列式社群運(yùn)營(yíng)的第一步是造勢(shì)，而造勢(shì)的第一步是創(chuàng)建一個(gè)轉(zhuǎn)化群，再把精準(zhǔn)用戶導(dǎo)入這個(gè)群。如果是直播場(chǎng)景，就是創(chuàng)建直播間，讓精準(zhǔn)客戶收藏。

在學(xué)習(xí)創(chuàng)建轉(zhuǎn)化群的流程之前，我們不妨先來(lái)了解一下營(yíng)銷型社群的幾種主要類型，這可以讓大家形成一個(gè)明確的概念：不同類型的社群，承擔(dān)著不同的任務(wù)，也需要采用不同的運(yùn)營(yíng)方式。

對(duì)于一個(gè)轉(zhuǎn)化群來(lái)說(shuō)，肯定是以活動(dòng)為主。我們?cè)撊绾蝿?chuàng)建一個(gè)有吸引力的轉(zhuǎn)化群呢?請(qǐng)看如下流程以及步驟。

第一步：明確建群目的

建立轉(zhuǎn)化群的目的很明確，就是創(chuàng)建一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

第二步：組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

一次成功的社群運(yùn)營(yíng)，離不開運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的完美配合，團(tuán)隊(duì)成員需要提前了解各自的職責(zé)，知道各個(gè)崗位需要負(fù)責(zé)的任務(wù)。

只有各個(gè)崗位之間像齒輪一樣嚴(yán)絲合縫地配合起來(lái)，才能真正把一次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成功。一般來(lái)說(shuō)，要在社群里運(yùn)營(yíng)一次線上活動(dòng)，需要有策劃人、總指揮、設(shè)計(jì)、文案、咨詢客服、群管理員、分享嘉賓、對(duì)接客服等多個(gè)崗位。

第三步：定位精準(zhǔn)用戶

對(duì)于我們準(zhǔn)備組織的活動(dòng)，哪些人具備更強(qiáng)的意向?會(huì)有更高的參與可能和有更直接的需求?要想搞明白這些問(wèn)題，我們首先要明確哪些人群是精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)人群，只有這樣，我們才能基于他們的喜好和偏向，以及他們可能存在的渠道，進(jìn)行針對(duì)性宣傳。

當(dāng)然，要定位精準(zhǔn)用戶有一個(gè)前提條件，那就是我們必須先把將要發(fā)售的產(chǎn)品摸透，熟悉它的所有細(xì)節(jié)，這樣才能根據(jù)產(chǎn)品的特性，匹配出真正精準(zhǔn)的意向客戶。

……

然后，我們又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位。這也是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們要想找到那些精準(zhǔn)用戶，那就必須先對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)精準(zhǔn)定位，既要凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，又要盡量避免同質(zhì)化，畢竟大家都不會(huì)對(duì)市面上隨處可見的產(chǎn)品有太大的興趣。

產(chǎn)品定位示例

第四步：選取群名稱

群名稱在一定程度上直接影響著入群率。好的群名稱，能夠第一時(shí)間抓住意向客戶的眼球，并向他們傳達(dá)這個(gè)群的主題。

第五步：策劃活動(dòng)主題

活動(dòng)主題是至關(guān)重要的，我們?cè)诓邉澲黝}時(shí)，需要多從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)考慮，選取更有利于進(jìn)行用戶培育的主題，而不是直接把產(chǎn)品概念丟給意向群體。

所以說(shuō)，策劃活動(dòng)主題時(shí)，我們不能將最終目的表達(dá)得那么直接、徹底，就好比我們不可能對(duì)潛在客戶說(shuō)：“本次活動(dòng)就是為了向你推薦某一款產(chǎn)品。”否則，社群就會(huì)完全變成一個(gè)“推銷”群，促銷意味太濃，會(huì)讓很多客戶看到消息時(shí)認(rèn)為這是一條廣告，從而拒絕進(jìn)群了解活動(dòng)詳情。

第六步：設(shè)定入群門檻

在微信群(活動(dòng)群)里舉辦線上活動(dòng)時(shí)，參加活動(dòng)的人越精準(zhǔn)，最終被篩選進(jìn)群的人員數(shù)量就會(huì)越少。但是正因?yàn)榫珳?zhǔn)，互動(dòng)的氛圍才更容易調(diào)動(dòng)。

比如說(shuō)，我們可以讓對(duì)方拍一下梳妝臺(tái)的照片、列出3款常用的護(hù)膚品品牌等。這種門檻的設(shè)定很簡(jiǎn)單，但是我們可以通過(guò)對(duì)方梳妝臺(tái)的照片以及常用的護(hù)膚品品牌，判斷出對(duì)方的購(gòu)買力以及消費(fèi)偏好。

這些都可以作為我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)，以便后續(xù)更好地進(jìn)行針對(duì)性的培育以及引導(dǎo)。另外，我們也可以把門檻設(shè)定為轉(zhuǎn)發(fā)信息、朋友邀約或者發(fā)一個(gè)小額的紅包……不管他們是有主動(dòng)分享的意愿還是有付費(fèi)的習(xí)慣，相比起很多社群里常見的“潛水黨”來(lái)說(shuō)，他們的質(zhì)量都更高，也更容易接受我們后續(xù)的培育。

第七步：策劃入群儀式

我們?cè)诤Y選出潛在的客戶后，接下來(lái)就要把他們邀請(qǐng)到活動(dòng)群了。在他們進(jìn)群的第一時(shí)間，我們需要?dú)g迎并與之互動(dòng)，讓他們感覺(jué)到這個(gè)群是活躍的。

我們可以先發(fā)歡迎詞表示歡迎，并告知我們接下來(lái)的活動(dòng)安排，這樣他們才會(huì)保持期待。如果在他們進(jìn)群之后，整個(gè)場(chǎng)面都是冷冰冰的，沒(méi)有人理會(huì)，他們感受不到任何熱情，也完全不知道接下來(lái)要做什么，整個(gè)活動(dòng)的氛圍就會(huì)被破壞，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和培育也無(wú)從談起。

在歡迎詞里，除了應(yīng)包含后續(xù)活動(dòng)的相關(guān)安排外，還有幾個(gè)關(guān)鍵的信息點(diǎn)要著重體現(xiàn)一下：

(1)被歡迎者的名字(很多人一起進(jìn)群時(shí)，可以采用@所有人的方式;單個(gè)人進(jìn)群時(shí)，可以@具體個(gè)人)。

(2)這個(gè)群的具體定位(盡量和群名要表達(dá)的保持一致)。

(3)給入群者一個(gè)稱謂(比如“美妝群”里的人可以稱呼為“美妝達(dá)人”，有稱謂、有身份，才有歸屬感)。

第八步：確定社群主角

一個(gè)轉(zhuǎn)化群里，為什么一定要有一個(gè)主角?設(shè)想一下：當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)線下活動(dòng)會(huì)場(chǎng)時(shí)，如果沒(méi)有人來(lái)接待、引導(dǎo)，那我們根本就不知道哪些座位可以坐、哪些座位不可以坐。

這種情況下，我們還能在這個(gè)會(huì)場(chǎng)里待下去嗎?就算能勉強(qiáng)待下去，我們對(duì)這次活動(dòng)還會(huì)有任何期待嗎?一個(gè)沒(méi)有主角的會(huì)場(chǎng)，是沒(méi)有主心骨的，也完全不會(huì)對(duì)在場(chǎng)的人有任何號(hào)召力。

在社群里也是如此。我在輔導(dǎo)一些社群運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)主角缺失的情況經(jīng)常出現(xiàn)：一些潛在客戶被拉進(jìn)微信群之后，不知道該怎么聊、跟誰(shuí)聊。

雖然群里面有很多人在講話，其中也有主辦方的員工講一些比較官方的話，但是新進(jìn)群的客戶沒(méi)法確認(rèn)他的身份、他的角色，所以即便是這些工作人員的發(fā)言，也沒(méi)有什么權(quán)威性。

未明確主角的情形

在大家不知道該聽誰(shuí)說(shuō)話的情況下，如果我們直接做產(chǎn)品發(fā)售，那轉(zhuǎn)化率是極低的，甚至很有可能沒(méi)有轉(zhuǎn)化。

所以，我們需要在群里確定中心人物，即這個(gè)群的主人。所有其他的工作人員都來(lái)塑造他和推崇他，關(guān)于這個(gè)群的各種權(quán)威信息都通過(guò)這個(gè)主角進(jìn)行發(fā)布，尤其是促銷活動(dòng)內(nèi)容的發(fā)布。

如果把一個(gè)群比作一個(gè)公司的話，那么這個(gè)群需要以老板為中心，客服、產(chǎn)品專家、技術(shù)專家等作為“綠葉”。而且，每一個(gè)人在群里都要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的身份，這可以通過(guò)修改群昵稱的方式來(lái)體現(xiàn)，也可以在每一次講話過(guò)程中進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

比如“大家好，我是本群的群主，在公司負(fù)責(zé)品牌策劃，下面我跟大家說(shuō)幾句”“大家好，我是本群打雜的，大家有什么問(wèn)題可以問(wèn)××”……做好角色劃分之后，群成員才會(huì)感覺(jué)到這個(gè)群是有組織的，也很清楚在這個(gè)群里遇到事情該找誰(shuí)、誰(shuí)在哪方面有決策權(quán)。

這樣就可以有效樹立社群的權(quán)威感，加強(qiáng)群成員的信任感，從而為我們后面的運(yùn)營(yíng)和培育奠定基礎(chǔ)。

本文來(lái)源：客流貓，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注