潮玩行業已經成長超過20年，隨著時間的推移，Z世代逐漸成為消費的主力軍，潮玩市場日漸嶄露頭角，備受大眾追捧。從最初的“漂洋過海”到如今的“本土化”產業鏈，騰訊、網易、百度、拼多多等大廠均推出獨立潮玩APP，對潮玩產業鏈的投資也頻繁發生，但深究其背后的含義，大廠們的最終目標可能并非只是潮玩生意。

這個新興市場價值巨大，達數百億美元。

20世紀末，Designer Toy（設計師玩具）的概念開始傳入國內市場，當時由設計師Michael Lau設計制作的Gardener系列人偶在香港市場大受歡迎，為“潮玩”概念在國內市場的興起奠定了基礎。

二十年后，隨著Z世代成為消費的主力群體，潮玩行業在吸引“人和”方面做得相當出色。根據艾瑞咨詢的數據顯示，到了2020年，中國泛二次元用戶數量已經突破了4億人，而潮玩產業則通過打破了次元壁，成功將虛擬IP從二次元的世界帶入到了現實世界。這種全新的“破次元壁”游戲方式，得到了年輕人的積極響應，他們毫不猶豫地愿意為了所愛付費，可以說是在這方面毫不手軟。

潮玩行業的賺錢前景可從泡泡瑪特的利潤率中窺見一斑，利潤率超過60%的情況在玩具界被稱為“茅臺”。潮玩是一個處于起步階段的商機，看起來就像一個誘人的藍海，自2021年起，許多大廠都在這個行業頻繁行動。

騰訊、網易、百度、拼多多等大型公司紛紛推出了獨立的潮玩APP，并頻繁進行潮玩產業鏈的投資。然而，仔細分析這一現象背后可能透露出大公司們的最終目標可能并非僅僅是進行潮玩生意。

一、潮玩風起，大廠入局

根據艾媒咨詢的數據統計顯示，2020年國內潮玩市場規模接近300億元。盡管受到疫情的影響導致增速放緩，但增長速度仍高達44%。預計到2021年，潮玩市場規模將達到384.3億元。

雖然泛二次元群體仍然是少數人群，但是相關的潮流文化已經逐漸走進了主流，這最直觀的體現就是大型廠商開始涉足這一領域。

“老二次元”是指已經存在的技術、游戲、文化、動漫等產品，并在不斷地被模仿與推陳出新。2020年，B站在28天內眾籌超過1390萬，銷售了25萬只菜狗模型玩具。在此之前，只有國家寶藏等大IP才能取得這樣的成績。在此之前，B站一直是一些小眾群體的聚集地，潮玩類型如盲盒、手辦、BJD等在B站都能找到愛好者。在打破局限之后，B站依舊是眾多泛二次元用戶的首選聚集地，潮玩生意也有著穩定的群眾基礎。

2021年6月，《靈籠》國內首部末日幻想動畫的第一季最終章在B站上線。與此同時，該動畫的衍生品眾籌項目也取得了巨大成功，僅一個月內便籌集了1665萬的資金，創下了國產動漫周邊眾籌的紀錄。B站的電商業務會員購中也主要售賣潮玩產品，為眾多潮玩產品商家提供了銷售平臺。

潮流消費品公司Suplay于11月3日宣布完成了千萬美元的A+輪融資，由米哈游領投。他們計劃圍繞自有的《原神》游戲IP打造潮玩產品，并深度挖掘其IP價值。此前，米哈游已經投資了十余家潮玩產業鏈上下游企業，其中包括在2021年2月與騰訊等知名企業投資了泛二次元文化衍生品新零售平臺十二光年。

騰訊也在11月28日表示要加大力度，領投創夢天地1.6億元，以加大線下潮玩業務的發展。這并非兩家公司的第一次合作。早在2020年8月，創夢天地就發布公告稱，騰訊副總裁及天美工作室群總裁姚曉光等人被任命為非執行董事、公司戰略委員會成員。此后，兩家公司的合作不斷加深，而創夢天地則借助騰訊的投資和知名的QQIP，成功開拓了潮玩領域，更推出了與泡泡瑪特聯名推出的潮玩產品，旗下的游戲IP，如王者榮耀也展現了強勢。

與B站提供銷售平臺以及騰訊、米哈游等投資入局不同，阿里對潮玩生意的態度是“親自下場”。阿里文娛旗下的錦鯉拿趣于2021年5月正式上線，目前已經開啟一家線下旗艦店。背靠阿里，錦鯉拿趣的起步天然比別人更高一點，《鄉村愛情》《玉樓春》《這！就是街舞4》等影視綜藝IP唾手可得，成功打造出幾個爆款產品先聲奪人。然而錦鯉拿趣的影響力在市場上仍未能與其競爭對手相匹敵，這可能是由于起步較晚的原因。

網易手握多項游戲IP，早在游戲社區內就開始進行游戲周邊售賣業務。不久前，他們還宣布推出了一款名為網易大玩家的潮玩盲盒APP，通過這個平臺銷售哈利波特、漫威、陰陽師等多個知名IP的潮玩產品。

2020年底，古物潮玩APP首次亮相百度平臺，名創優品也推出了TOP TOY潮玩集合店品牌，據稱半年內的營收已超過1億元。2021年，小米在4月份投資了一家“潮玩工廠”，隨后在10月份推出了潮玩APP磕物。11月17日，小紅書開啟了線上潮玩展，招募了超過120個IP，推出了270余款潮玩產品。

潮玩市場近來迎來一波小高潮，但是是否真的像表面上看起來的那樣賺錢容易嗎？

二、潮玩對于大廠，是門好生意？

潮玩市場雖然很有吸引力，但這個行業并不容易經營。

根據中信證券發布的研報，泡泡瑪特線下門店主要分布在一線城市、新一線城市、二線城市和其他城市，分別有91家、64家、60家。研究報告指出，從門店分布來看，一線城市是泡泡瑪特的主要市場，而二線及其他城市的市場尚未充分開發，具有較大的潛力和發展空間。

不過，相對于更為普遍的市場，我們實際上很難想象“下沉市場”會變得更加空白。在潮玩市場興起之前，小眾、價格高、數量有限是潮玩產品的普遍特點。最初，許多產品甚至是由設計師手工制作的，這些特性在潮玩產品“商業化”和“規模化”發展之后，并未完全消失。

規模化生產讓產品成本下降，使得潮玩產品的售價大幅度降低，消費者花費百元以內就可以購買。但是，限量和盲盒的結合不可避免地會產生一定的溢價，導致仍然存在高客單價的情況。以泡泡瑪特為例，根據財報數據顯示，其利潤率超過60%，其中有一部分可能是消費者愿意為愛付出的“溢價”，但具體占比很難確定。

在潮玩市場中，盲盒通常被視為低端產品，其價格一般保持在百元以內。相比之下，手辦和BJD等產品的客單價更高，動輒上千。作為非必需的文娛產品，高端產品的消費群體無疑更加有限。

因此對整個潮玩市場來說，雖然下沉市場有待開發，但高客單價和下沉市場之間存在天然矛盾，潮玩生意要么“廣”要么“精”，似乎是一道單選題。即使利潤率再高，如果無法擴大規模，也不會成為一門好生意。

除了規模難以打開之外，政策風險也必須受到關注。11月26日，上海市消費者權益保護委員會發布了一份未成年人盲盒消費調查報告，該報告建議實施一些措施來規范未成年人購買盲盒的行為。盲盒經濟的背后是收藏愛好者的“強迫癥”，需要依賴運氣和資金，“上頭”的盲盒或許將會伴隨潮玩市場重新回歸理性，并接受政策監管。同時，隨著大量新玩家的加入，“小眾”標簽所帶來的新奇感可能會消失。消費者的熱情還能持續多久，值得進一步觀察。

泡泡瑪特這家千億“巨頭”在率先進入市場后，卻面臨股價腰斬的境地，營收增速呈下降趨勢。其規模擴大后卻出現了更多問題，例如設計抄襲、產品質量粗糙等。據黑貓投訴平臺顯示，泡泡瑪特累計接到近6000條投訴，其中大部分投訴集中在退換貨難的問題上，而換貨原因也多與產品質量有關。這些問題可能在未來對新玩家造成影響。

根據公開財務數據顯示，“當家IP”Molly系列的熱度逐漸下降。從2017年到2019年，基于Molly形象的產品銷售額占總銷售額比例逐年下降，分別為89.4%、62.9%、32.9%。2018年后，泡泡瑪特積極開展聯名合作，與米奇、冰雪奇緣、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠等知名IP合作，推出對應的產品，以維持品牌活力。

持續發展IP輸入對潮玩生意的發展起著至關重要的作用，而潮玩生意的成功也取決于對IP的商業化利用，從而能夠進一步增加IP的價值，并延長其商業生命周期。可以說，潮玩生意離不開IP，各大企業紛紛加入潮玩生意的競爭，或許也是被自有IP所吸引。

三、自有IP的誘惑有多大？

IP授權和潮玩生意相輔相成，與渠道和品牌效應相比，消費者對IP的情感聯系更為深厚，因此IP版權在潮玩生意中也變得至關重要。

在IP版權問題上，阿里一直顯得有些弱勢。相比之下，騰訊涉足小說、游戲、視頻等領域；字節則掌握著番茄小說和海量小說IP等資源待開發；網易則憑借游戲業務占據主導地位，尤其是《陰陽師》IP一直保持著長盛不衰的勢頭。而阿里文娛旗下主要在影視領域取得了一些成績，主要依賴影視業務和孵化IP的優酷平臺。

阿里巴巴在擴大IP版圖方面一直有長遠規劃。早在2016年，阿里魚就正式問世，旨在為IP方和品牌方提供全面的在線授權、營銷和銷售等服務。這一舉措顯示阿里巴巴希望在IP市場上擁有更大的影響力。

阿里巴巴可能比起創建另一個泡泡瑪特，更遠大的目標是打造錦鯉拿趣。對于大型科技公司來說，參與潮玩市場可能并非僅僅是為了盈利，而是通過持續更新的潮玩產品來延長原始知識產權的生命周期。在這些公司的商業游戲中，潮玩業務可能更多地扮演輔助角色。

錦鯉拿趣在2021年3月推出了首款潮玩產品《鄉村愛情故事》系列，為即將上映的《鄉村愛情故事14》預熱。同時，該公司在4月底推出的《山河令》系列則填補了劇情尾聲后觀眾情感上的空白。這些潮玩產品不僅是IP商業化的一種途徑，也能發揮一定的宣傳和推廣作用。

對已有知識產權進行二次創作的產品通常會自帶一定的熱度，因此成功率也較高，但同時也受到更多的限制。在產品還原度高的情況下，更容易引起原知識產權的粉絲共鳴，而對知識產權進行創新則有可能創造出更多的故事情節，使得知識產權擺脫原作的限制，從而擁有更長的生命周期。

新IP的創作空間雖然更廣闊，但背景故事尚未完整，也沒有現有粉絲基礎，因此推廣起來更具不確定性。不過，這也意味著想象空間可能更加廣闊。

迪士尼的粉紅小狐貍玲娜貝兒在全國范圍內大受歡迎，其熱度之高讓人們難以想象她這個沒有影視作品甚至沒有文字故事的人物IP所具有的商業價值。所有與她相關的周邊產品一經上架就立刻售罄，甚至一只219元的正版公仔也要以高達10倍的價格在黃牛手中購買。根據公開數據顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名前十名中有一半來自于迪士尼，累計經濟價值達到3110億。

泡泡瑪特是一個成功的商業王國，盡管他們的設計師玩具沒有故事背景，但消費者還是愿意掏空錢包購買。同樣，“空手套白狼”也不僅僅是一家潮玩產品生意。

數字手辦在2021年逐漸走俏，不同于傳統手辦，購買數字手辦的消費者將獲得的不再是實體產品，而是3D全景圖以及獨一無二的數字串。螞蟻集團旗下的螞蟻鏈粉絲粒曾與多個IP合作推出了諸如《覺醒年代》和《唐宮夜宴》等的數字手辦和其他相關周邊產品，這些產品通常限量生產，僅有數千到數萬份，一經推出便迅速售罄。

不少消費者曾表示，手辦最初的意義是將虛擬的IP帶入現實。但如今隨著實體手辦重新變回虛擬世界，以及消費者進入元宇宙，數字手辦的意義將會發生怎樣的變化呢？從這個角度來看，可以推測大廠們對潮玩生意如此熱衷的背后，或許隱藏著對IP生意和元宇宙的雄心和野心。

小插曲

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