不知道是因為疫情的原因還是怎樣，現場氣氛不是很濃厚。來的人沒坐滿場地的二分一，當然，這不是重點，重點是張小龍沒出現。我個人認為，張小龍不出現是對的，如果他出現，說明他急了。去年的公開課他非常罕見的出現，滔滔不絕說了兩個小時，表示了做好視頻號的決心，如果今年再出現，會顯得沒有自信。

從公關的角度，張小龍沒出現，是姿態良好的表現，對視頻號非常有底氣。

但以上的都是表面信息，包括昨天來了很多傳統媒體的記者，我也跟好幾個做了交流，發現媒體老師對視頻號的理解，也是僅限于皮毛。因為他們是在關注科技和內容賽道，但對視頻號研究很少，很多人甚至沒有玩過視頻號。

我們講人與人最大的區別，是認知，而認知背后是對信息的掌控度。如果一個人創業，他的判斷信息來源是基于媒體上看到的信息，價值不會很大。因為媒體報道的內容，很多已經屬于公關層面。這種信息，是最表層的，也是最沒有決策價值的。

在視頻號誕生2年之際，如何正確理解它的現狀和價值，我覺得是每一個創作者都繞不開的問題。

C位：戰略意義

今年的公開課雖然沒有張小龍，但張小龍的意志無所不在。公開課就是微信生態的“人民代表大會”，每一屆的重點話題，是一個政治的問題，也是一個戰略的問題。從整個公開課的規劃分布來看，能看出張小龍對當下微信的哪條業務線的重視度。

毫無疑問，視頻號是張小龍最為重視的。

微信公開課分為上午場和下午場。上午主要是各業務線的主管領導發表重要講話，講的是一些戰略和產品層面的問題。下半場才是具體某條線，怎么玩，怎么做，游戲規則是怎樣等等。

我觀察到，上午第一個出場的，是視頻號團隊的負責人張孝超，然后才是其他負責人。下午場是分開做的，但最大的場子，也就是主場，也是給視頻號。說白了，整個公開課，視頻號就是C位。

從這個設計，可以看出張小龍對視頻號的重視度。如果說去年重視視頻號是因為跑了一年，需要定調。今年繼續重視，擺在第一的位置，意味著大戰略的篤定，以及對前期取得成績的自信，要在接下來的一年添火加柴。

我們再來看看張孝超的發言，他著重定義視頻號：

“我們把視頻號看成是微信的一個基礎組件，這個原子化內容組件是不可以被拆割的。它代表了視頻和流媒體直播內容在微信內的最佳承載形式，成為了微信生態養成最基礎的土壤，它會自然地在微信整個通訊體系和社交體系里流轉，甚至和其他原子化的組件產生各種化學反應。”

啥意思的？視頻號在微信的帝國里，就是最基礎的土壤，哪怕發展得再差，這個業務線也不會給砍掉。哪怕是雞肋，也會與微信生態融為一體，一直往前跑。沒有人能預估未來，但也沒有人能撼動視頻號團隊想做好它的決心。

知名媒體@品玩 對這次公開課的評論，有一個很有意思的觀點，他們認為：

“視頻號就是微信的未來！”

從這個角度，我們在做視頻號決策的時候，要有一種嫁給潛力股的心態。你篤定了對方是潛力股，也聽到了對方說出的愛情宣言，你還要不要嫁給她？我認為值得一賭。

數據：統計迷思

我原本以為，這次視頻號會公布生態數據。我曾經在此前的文章里比喻視頻號是一個“超級大農村”,就是基于去中心流量分發的模式之下，現階段沒有高樓大廈，但會有無數的小平房小洋樓，因此每個人看到視頻號的眼光，都是很局限的。除非，官方公布它的數據，比如日活、月活之類的，還有用戶的喜好，特點等等。

但它沒有公布這些數據，視頻號團隊負責人張孝超在介紹視頻號的時候，重點講視頻號在微信的定位，提到數據的時候，只講了之前那幾個刷爆朋友圈的案例，唯一涉及到整個生態數據的，只有這么一句話：

“過去的一年，視頻號用戶的整個消費的深度和廣度一直在不停的增加，整個生態以非常快的速度奔跑。”

說白了，形勢一片大好，用戶在不斷增加。然后呢？沒有然后了，你們別想從官方口中知道視頻號生態的真實數據。對于視頻號生態的數據，市面上流傳了不少監測機構的說法，我考據過，基本都是瞎猜。

但有一個數據，我覺得相對靠譜的，就是知名媒體Tech星球從抖音的一位內部人士那里得到的消息，據抖音監測，視頻號日活在3.5億-4億之間。抖音是視頻號唯一的競爭對手，他們對視頻號是繃緊神經的，所以我認為，抖音有理由也有動機、方法和能力來監測視頻號生態的數據。

3.5億-4億之間的日活，意味著超過了快手，成為中國第二大短視頻平臺。但這個數據依然存在統計學上的迷思，因為視頻號的入口太多，到底是算每天通過視頻號入口看視頻號內容的，還是通過朋友圈等入口進去的。不同的入口，對活躍度的含金量影響很大的。所以我們到目前為止，是根本沒法判斷視頻號的真實活躍狀況的。

唯一可以確定的是，從感覺來看，視頻號的確是在呈蒸蒸日上的狀態，但豐富度和深厚度是遠遠不夠的。

大招：還有多少？

視頻號是含著金鑰匙出生的，這兩年大家之所以看好視頻號，不是因為看好視頻號本身，而是看好視頻號嘴里的金鑰匙。

我們講視頻號的大招，幾乎都是基于微信生態來設計的能力打通。在過去的2021年，視頻號的大招無疑是完全打通公眾號，在訂閱號欄目里增加視頻號入口。另一個大招則是在運營端，引入各種各樣的優質內容，同時舉辦演唱會直播。這兩個大招，都取得不俗的成績。

第一個大招，出現了類似Spenser這種頭部公眾號做視頻號的案例；第二個大招，大家耳熟能詳的西城男孩、五月天演唱會。

那么，2022年，除了在原來大招的基礎上不斷復制之外，還會有新的大招嗎？

產品上的大招，肯定是付費內容和付費專欄了。在公開課上，張孝超說：

“未來不排除會有收費內容，不管是對直播的收費，還是對中長視頻或者短視頻的收費或者打賞。”

事實上，抖音和快手，都在試水內容付費。但最適合做內容付費的，是微信。公眾號的付費內容已經取得巨大的成功，視頻號再做內容付費，順理成章。而且微信生態聚合了一群擁有巨大話語權和專業能力的KOL，他們也期待這個功能。基于2022年是幫助創作者賺錢的戰略考慮，我認為今年的產品大招，大概率就是付費內容了。

除此之外，還有別的大招嗎？視頻號盡管擺脫不了抖音的模式影響，但是在微創新上是一定非常重視的，而且也要結合最新的玩法。我們知道，微信生態有一群非常有才華的人，但他們有一個問題，就是不適合出鏡，那就非常吃虧。這個時候，如果視頻號能夠結合當下火熱的元宇宙概念，推出虛擬IP功能，輔助創作者做視頻和直播，那一定會是個王炸。

目前并沒有什么蛛絲馬跡表面視頻號會做虛擬IP，但整個大形勢擺在這里，美國社交巨頭Facebook已經All in 元宇宙。騰訊是中國最適合布局元宇宙的互聯網企業，而微信又是騰訊的代表，往這個方向來嘗試順理成章，而且在現階段，All in 不適合，但弄出某個元宇宙能力，是既賺口碑，又解決實際剛需。

運營上的大招，除了繼續加大優質創作者的投入，加深對熱點內容的運營之外，開始像抖音那樣，推出貢獻者扶持計劃。我們知道，抖音之前的運營，采取了很多促使創作者貢獻流量的運營套路。比如你一個創作者，要想獲得流量，首先得貢獻一點流量，比如多刷抖音，尤其是抖音的廣告，要多看。這樣你的內容可能就容易被更多的展示。

在公開課上，微信的講師提到，接下來的視頻號直播，會采取貢獻者流量扶持計劃。

比如你直播，你把這個直播分享到社群，拉一萬人的私域流量過來，那么，視頻號也會獎勵一萬的流量給你。這個時候，你的直播，就有兩萬的流量。這是一個非常有效的促活辦法，我覺得接下來盤活很多用戶。

產品：怎么迭代?

經過兩年的發展，視頻號這款產品，已經從0到2的過程。如果去年還是產品快速迭代加引入運營的混合狀態，那么進入2022年，迭代的步伐會放緩，整個重心轉移到運營上來。

從去年開始，視頻號的確開始重視運營了，但一直佛系的微信，即使運營也沒有很大的力度。小道消息說，目前視頻號的運營團隊還很小，團隊里很多人是實習生。這跟微信的一貫打法有關，即使運營，也沒那么投入和徹底。但今年不一樣了，既然把視頻號定為起飛之年，運營一定是重中之重。

我認為，在視頻號這款產品基本框架迭代完畢之后，接下來的迭代，是小迭代，微創新居多。而且，接下來的迭代，會圍繞著運營來做迭代。

啥意思呢？熟悉互聯網運營史的人都知道，有一種玩法叫平臺玩法，當一個平臺足夠大，那么一個微小的創新，就可能引發軒然大波。如果這個創新在小平臺上，壓根就玩不起來。但在微信這種龐大的平臺上，則很容易形成驚濤巨浪。

最近出現的現象級直播演唱會，其實是有產品迭代的影子的。為了幫助直播的裂變，視頻號迭代出分銷功能，還有拉任務抽獎等小功能。說白了，接下來的一年，在運營端遇到什么好玩的、或者不暢通的，產品就會快速跟進，迭代出各種好玩的功能。

另一方面，基于視頻號產品的定位，視頻號在自身迭代上，一定是跟整個微信生態的其他業務線深度打通和融合的。無論是支付、小程序還是其他場景，不排除會進一步打通。甚至還有觀點認為，可能會再加一個超級入口。

從趨勢來看，肯定是融合越來越順溜，商業價值和流量價值越來越大。這次公開課上，微信講師談到，即將上線知識專欄。這對資深內容來說，是一件好事，它可能會促使無數的老師入駐視頻號。

特色：如何體現？

建設具有微信特色的短視頻平臺，是視頻號幕后的操盤手，乃至整個微信產品經理團隊這兩年思考最多的問題。畢竟抖音和快手的形態擺在那里，微視的尷尬也擺在那里。抄襲是不可能成功的，這是為什么張小龍要強調社交分發，一開始反對運營的原因。

很簡單，就是刻意跟抖音劃清界線，走出一條具有微信特色的路。

無論公關層面上如何包裝，視頻號是沒法繞開機器推薦算法的，也無法繞開廣大用戶喜歡娛樂至死的事實。所以產品內部的框架，抖音的影子一定是若隱若現的。

但在表層，是一定要有差異化的，目前的分發機制還是三種模式，關注、朋友點贊和算法推薦。同時在UI設計上，給人感覺更加綜合經典，符合主流大眾。各種細節做了微創新，重點結合微信的氣質和生態環境來設計。

而我認為，真正體現視頻號特色的，不是產品，而是這個生態的文化。

生態文化，是由生態的游戲規則和人決定的。我們以前經常講，什么樣的用戶，就形成什么樣的文化。但微信是一個超級綜合的生態，這就導致，它可以有無數種文化。問題是，主流文化是啥？

當然是由那一波擁有主流話語權的視頻號博主或者機構決定的。

現在在視頻號生態里跑出來的原生博主，主要是生活博主、知識博主、藝術家文化人、新聞機構。我之前說過，這個味道，特別像微博的，因為微博也是一個非常綜合的平臺。從微信的原有資源、氣質和能力來看，視頻號的特色，是市民廣場，誰都可以來跳舞，誰的舞都可以很好看。但沒有任何一支舞能代表主流，這個時候，就很像現實社會了。

我們知道，抖音是被一群敢豁出去的年輕人壟斷話語權的；快手則是被一群敢豁出去的老鐵占據。視頻號，未來擠到上流社會那個圈子的，應該是知識分子、藝術家、媒體機構、KOL、都市精英。

目前來看，視頻號的特色，是讓傳統知識分子或者精英回歸，重新通過短視頻獲得話語權。別小看這一點，你在抖音快手，再多流量，也沒法成為現象級話題。但在視頻號，因為對這個世界擁有解析權的人都在這里，他們一個小動作，就代表這主流的思潮。

扶持：怎么扶持？

視頻號團隊開始全面加強運營之后，流量扶持成為運營的的基本策略。早就幾個月前，視頻號就發布了流量包扶持計劃，針對不同層級的用戶，給予不同的流量扶持。

但如果你只是按照那個流量包來做視頻號，大概率做不起來，因為那是機器在分配流量。本質還是三瓜兩棗，只是整個大生態的基本流量補貼。那一點流量包，沒發幾個視頻就用完了，最后可能還得交給機器。

交給機器意味著什么？意味著你的內容畫面要非常豐富、非常有噱頭、非常挑撥情緒、甚至非常LOW。但很多知識類的博主，是不具備這種條件的，大多數的生活博主，也很難做到。這個時候，優質的內容就沒法長期的跑出去。

我觀察到視頻號的扶持，除了基礎扶持，還在去中心化的基礎上，增加了中心化的流量扶持。什么意思呢？就是如果你的視頻號內容持續優質，那么所在的賽道運營小編，會添加你的微信，把你拉到相應的運營群。然后每天你產出的內容，可以丟到群里，他們每天會根據賽道內容的情況，挑選一部分優質的內容進行扶持。

我認為這是一個博主，能夠真正走出去的前提。如果你的內容還沒有被官方運營小編看上，還沒有在官方的運營群里，那么則需要努力，并思考，差距在哪里，盡快讓自己上車，否則即使有時候產出優質的內容，也沒有辦法傳出去。

據了解，視頻號還有專門的團隊，針對大頭部的創作者，這種創作者會放在專門的白名單里，這一類作者內容本身很好，自然跑也跑得不錯，一旦上了白名單，機器會給予更大的分發。

從這個角度看，視頻號團隊對內容的流量扶持，還是下了很大功夫的。這兩年我一直深耕視頻號圈，很多人向我抱怨，說做視頻號沒有流量，但如果進去看了他的內容，就發現，本質還是內容有問題。

在這個階段，是金子還是會發光的。前提是你得是金子。你需要反復思考，什么內容符合官方推薦，又符合用戶的口味。

紅利：誰的紅利？

進入了第三年的視頻號，正式迎來它的紅利期。前面兩年的很多人，我認識的，90%以上都成為了炮灰。一方面跟整個生態的游戲規則不完善有關，另一方面跟這些博主自身的資源能力和條件有關。

我們講一個生態有紅利，不是對每個人的，而是對那些能為這個生態提供價值的人。

昨天的公開課上，視頻號的講師明確羅列了扶持的方向：

“支持泛知識、泛生活、泛資訊內容方向，比如體育、音樂、劇情、才藝等。”

紅利，是基于視頻號的運營策略，和生態需求來定的。泛知識，就是知識類博主、泛生活，就是生活類博主；泛資訊，就是媒體官方號，這幾類內容，幾乎是微信批評微信氣質和特色的內容。視頻號要把它一打到底，一棍子捅破天。

從這個角度看，對傳統的媒體人、公眾號自媒體、律師醫生老師等知識分子、有生活內容的生活博主、有才藝能力的各種特長人士，是一個紅利。

但即使是這些人，也得接得住。啥意思呢？就是你本身具有天然的內容優勢，但還不夠。因為這不是寫公眾號，做短視頻還得表現出來，所以畫面能力也要算上。我粗略算了一下，一個有內容能力的生活博主，一年至少得花五六萬來拍攝素材，這就是成本。

因此，對很多個體而言，尤其是小微商，并不是紅利，因為需要滿足的條件太多了。但對于原來是做內容的團隊來說，的確是紅利。在公開課上，張孝超羅列了星球研究所的例子，星球研究所原來是做公眾號的，現在做視頻號也做得很好。源于它天生有優質的內容基礎，所以只是形式的轉換和調整，這種團隊本身有試錯能力，容易跟上。

但對過去兩年的很多原生博主來說，最大的問題是沒有試錯能力、沒有系統的生態認知，只是覺得這是一個機會，但并沒有想好自己能不能抓得住。我曾經吐槽很多海外的中老年人博主，說他們做視頻號，本質是在跳廣場舞。因為除了自嗨，內容模式、打法、定位都是錯的，很難賺到錢。

紅利是一定存在的，但你得符合條件，得懂這個生態，得搞懂門道，然后不斷的測試，才能跑出來。

變現：怎么賺錢？

2022要成為視頻號商業化之年，這是趨勢，也是視頻號團隊要完成的一個政治任務。因為再不賺錢，大家就都跑了，但怎么賺錢，是個問題。

非常清晰的說法是直播帶貨，因為連續兩場直播演唱會取得巨大的成功之后，視頻號團隊信心大增，真正的直播帶貨開始提上日程。過去的一年，視頻號直播與私域的結合取得不錯的成績。那么在接下來的一年，就會成為視頻號團隊一個大刀闊斧開拓的方向。

視頻號直播帶貨，無非是兩個問題，一個是供應鏈。人家薇婭和李佳琪，每天能帶這么多貨，聽起來很牛逼，但本質是做到所謂全網最低價個能力。如果一個視頻號博主，你能做到全網最低價，或者全網最合適的價格，然后確保產品質量。我認為，賺錢是時間的問題。

流量上視頻號團隊會鼓勵你跟私域結合，打怪獸模式。就是你去尋找一部分私域流量，視頻號也給你一部分流量，一來二去，大家一起往里面填，最后形成一個滾雪球的狀態，越滾越大。

我認為，如果你篤定做視頻號帶貨，一定要有自己特別優質而且有特色的貨源，確保了供應鏈之后，往死里打，爭取每天來一場直播。尤其是今年，如果你能夠堅持下來，視頻號一定會給你正反饋。因為這個生態現在缺內容，如果遇到你這么一個歇斯底里的支持者，人家也不會虧待你。當然，前提是你不要亂來，要給人感覺你是認真專業在做事的。

帶貨之外，視頻號的投放應該也會在今年回暖。今年微信廣告部會加大廣告的引入，對互選平臺進行優化升級。還有另外一個重要的信號，就是視頻號的流量基礎，開始穩定了。

之前視頻號投放最大的問題是，你前一條內容幾萬的閱讀，可能下一條只有幾百個閱讀，非常不穩定，那么就沒有廣告價值。但是現在推薦機制變了，據說你的視頻號內容，會推送給關注的人。這意味著，你每一條內容都有基礎流量，關注的人越多，流量越大，這個時候，商家也就放心了，視頻號博主，也覺得有搞頭了。

說白了，視頻號賺錢的前提，是視頻號產品的完善和內容流量的豐富。反過來，商家的重視，也會促進視頻號生態內容的豐富和流量的增加，這是一個相互相成的結果。2020年，我看到了這個飛輪是往前滾的狀態。

除了廣告和帶貨，圍繞著整個視頻號生態的一些商業模式，應該也會慢慢回暖。之前說的視頻號培訓、代運營什么的，接下來可能會有巨大的市場，就看你的交付設計和交付能力了。

總之，我現在是越來越看好視頻號。

避坑：誰是炮灰?

我看好視頻號，不代表它就適合所有人。

說實話，在視頻號這個生態里生存，其實非常殘酷。過去兩年，幾乎只有視頻號培訓和一些零星的知識付費市場價值。也就是說，在過去兩年做視頻號的朋友，但多數是炮灰，這是一個毋庸置疑的事實。

留下來的，成為頭部的，現在已經開始嘗到甜頭。那么，那些已經成為炮灰的人，和即將加入可能成為炮灰的人，如果避免成為炮灰？

我覺得你首先要審視你的條件，做視頻號一定要有條件的，不是說你有一臺手機，你就能打造IP了，不是的，得有成本的投入，起碼是時間投入，然后可能是金錢的投入。在這個前提之下，還有一個很關鍵的能力，就是你擁有產生內容的能力，不管是你本人撰寫，還是團隊幫你寫，都得解決這個問題。滿足了這些條件的人，我覺得才能從根本上避免成為炮灰。

然后當然還不夠，因為前面說了，光有條件、能力和方法之后，還得搞懂門道。什么叫門道，比如我們看十點讀書的視頻號很牛逼，但人家有幾十萬的公眾號資源支撐著的，再加上大量的資源堆積的。如果你是一個人或者一個很小的團隊，也想做一個十點讀書那種的號，成功率非常低。

這就是門道，任何一個行業，你想上車，一定要解決門道問題，找到那個關鍵能力點，然后問自己能不能做到，能，就往前沖，不能，還是好好保存實力，不要去做炮灰。

那么問題來了，我是一個小微商，我滿足不了你說的這些條件，我也想參與視頻號生態的建設，分一杯羹，還有什么辦法呢？有，圍繞著視頻號生態，會釋放無數的機會，如果你足夠機靈，你會找到的。

編輯導語：依托于微信生態的視頻號，已經在短視頻賽道上占據了一角，而2021年底視頻號的一系列動作，也引發了眾多人的討論。那么縱觀視頻號的發展歷程，視頻號當下的生態發展得如何？本文作者做了相應解讀，一起來看一下。

幾乎沉寂了整個2021年的視頻號，卻在年底一個月的時間迎來了多次屬于它的刷屏時刻。

第一顆重磅炸彈來自于老牌傳奇樂隊西城男孩（Westlife）直播現場演唱會，70后80后齊在朋友圈齊聲高喊：“自己的青春又回來了。”緊接著，跨年之夜，五月天“陪你跨年演唱會”又讓視頻號在百“臺”大戰中拿下了90后的朋友圈社交關鍵詞。

而在明星入場掀起勢能浪潮之前，視頻號于12月初公布“創作者激勵計劃”，分別從流量扶持、商業變現和成長權益三個方面給予支持，進一步對外釋出自己的戰斗之火。

創作者激勵計劃

對于短視頻內容創作者而言，視頻號是個繞不過去的存在，即便它2020年1月才開始內測，即便它至今也沒有出現標桿級的商業案例，但沒有人敢忽視它的存在，這不僅僅是因為它生長在微信生態里，也不僅僅它傳說5億的日活，更是因為它還是騰訊未來的核心戰略。

“視頻號確實是來晚了，因此微信在視頻號上完全不留余力。”在張小龍少有的公開露面中，他都會不遺余力去介紹微信對于視頻號的重視和布局，相比公眾號和小程序，視頻號在自身的垂直領域顯得姍姍來遲，但它其實早在2017年就已萌芽，而它的真正誕生與發展，也始終在微信生態的節奏里，這也是外界理解視頻號最大的誤區——視頻號從來都不是一個垂直的視頻內容產品，而是微信的一個戰略生態功能。

通過2021年12月視頻號的密集性進攻，不難推測，這也是為即將到來2022微信公開課PRO做好鋪墊，蟄伏已久的視頻號要搞大新聞了。

一、視頻號生態已成型？

從2020年1月到今天，抖音、快手和B站熱鬧的這兩年，視頻號悄然間已把生態布局做了個七七八八，基本該有的都有了。

在流量入口上，隨著微信把公眾號、小程序、搜一搜和視頻號的深度打通，以及看一看、朋友圈、附近等等入口的全方位對接，可以說視頻號已然成為微信生態的“流量樞紐”，早已不能從一個二級入口的附屬功能地位去看待它，在微信這個草木茂盛的生態中，所有的流量養分都在全面為它灌溉。

在商業變現上，直播功能的推出及持續完善，比如品牌視頻號與微信支付的打通，直播中控臺的推出，帶貨中心與小商店的關聯，視頻號互選平臺的規范，商業路徑已經打通，后續只是不斷豐富的過程。

目前相對短板的，也就是被大家吐槽最多的，優質內容的積累還不夠，對于內容平臺而言，這看起來是個致命問題，因為抖音、快手都已形成了自身的成熟內容生態，且擁有了各自的龐大用戶群體，連微視都折戟沉沙的紅海市場，視頻號憑什么來分蛋糕？

其實從產品的角度而言，分蛋糕早已是個偽命題，視頻號5億日活的數據，已經將問題轉移為如何把蛋糕做得更漂亮，以及如何吃下去。這是個反直覺的數據，它的體量似乎遠未配上它的熱度，抖音和快手依然還在輿論的中心，那么，究竟是誰悄悄用起了視頻號？一個公開的數據是，視頻號與抖音用戶的重合率只在5%到10%之間，抖音的江山依然固若金湯，自然不會有人注意到視頻號的悄然崛起。

說到崛起似乎還談不上，畢竟它是在微信的流量池，視頻號的天花板應該是微信的10億日活，這么看它還才走到了一半。

在這個體量的盤子上玩，沒有人敢說視頻號沒有未來。

無數想教張小龍做微信的產品經理或者運營都能跳出來說，給他們5億的日活，絕對能把視頻號做得風生水起，但他們不會去思考，這5億的日活是怎么來的。

僅僅靠騰訊的流量大水漫灌嗎？上一個漫灌的微視至今也還沒起來呢，而了解張小龍的人都知道，微信一向的風格都是重產品而輕運營，它本身也是在產品邏輯通過市場跑通之后，才大規模進行騰訊流量導流。在推出的頭一年時間里，視頻號就已迭代升級了13個版本。

數據來源：新榜

“這是一種典型的微信style的產品方法，即通過產品而非運營的方法，找到事情的撬動點，通過產品能力讓事情運轉起來。”從2020年1月正式內測視頻號，到今年12月份推出“創作者激勵計劃”大規模扶持1000萬原創作者，近兩年時間內，微信在視頻號運營上幾乎沒什么大動作，只是不斷進行產品迭代。

蟄伏了近兩年，12月份的頻繁動作就顯得非同尋常，“視頻號創作者激勵計劃”和西城男孩直播表演、五月天跨年演唱會，則分別是從創作端和消費端的雙重營銷加碼，顯然是基于視頻號產品能力與流量循環起來后，而通過運營事件的方式施加的“撬動點”。接下來明年1月份的2022微信公開課PRO上，視頻號的創作者扶持和商業變現依然是重點內容。

只是，視頻號的內容生態能夠被“撬動”起來嗎？

二、不要“李子柒”才更有野心

判斷一個內容平臺是否生態繁榮，關鍵是看其是否擁有屬于自己的標桿性網紅，以及眾多頭部大V，前者可以破圈擴大平臺影響力，后者可以進行用戶留存和增強粘度，顯然，視頻號目前都不具備。

對于習慣找對標來進行創作的自媒體而言，一是容易產生觀望態度，二是即便想要下場，也難以判斷創作風向，摸不準粉絲喜好。

但問題也在這里，對于擁有5億日活的視頻號而言，打造一個標桿真的有那么難嗎？

很大意義上，視頻號不是不能，而是不想，“視頻號希望的是人人都能表達，而不是只有網紅和大V的表演。”張小龍在2021年初的“微信之夜”上便明確表達了視頻號的“公民化”平等傾向，在視頻號的定位上，它是個人的名片與企業的官網，而在內容呈現上，是“一個人人都可創作的短內容平臺”。從運營上也可見一斑，視頻號并不強調排行，甚至服務商的內部排名都不允許對外發布。

某種意義可以理解為，微信希望你發視頻號內容像發朋友圈一樣日常，只是從文字化表達轉換為視頻化表達，這聽起來非常不現實，而且這種創作者與消費者的角色統一，也和其他視頻內容平臺的運營邏輯完全不同。

但放在微信的框架內，就好理解多了，視頻號的產品邏輯是表達與分享，而核心依然是“連接”，也就是說，視頻號作為微信當下最重要的戰略級產品，如果不能反哺和深化微信社交關系鏈，而獨立成一個全新的內容消費平臺，就完全失去了存在的意義。

在視頻號誕生之初的幾個月，通過灰度測試真正走出來的版本，就是以朋友點贊取代了機器推薦的主導地位，可以說是微信的熟人關系鏈拯救了視頻號，時至今日，打開視頻號首頁，在關注、朋友點贊和推薦三大tab中，依然是自動呈現朋友點贊視頻，這也是抖音和快手很難具備的能力。

這種產品導向在微信推出公眾號“在看”功能時就已浮現，通過產品設計來增加分享渠道降低分享成本，以內容的流通加深關系的連接，并以此避免朋友圈的內容冗雜。

視頻號截圖

除此之外，朋友贊也會強迫你去進行知識類信息的學習，而不僅僅是通過算法去迎合你的娛樂需求，這從產品設計維度而言就已和絕大部分內容平臺不在一個層面上了。

從這個角度而言，視頻號的產品邏輯始終是在微信的大產品框架中運行的，有著屬于自己的節奏，那么也就很難以抖音、快手的節奏進行樣本對照和橫向比較。

這種打法帶來的好處在于，非常有利于微信私域流量的運轉和盤活，把私域流量的價值發揮到了極致，可以說，在冷啟動上，沒有能比視頻號更友好的平臺，通過幾度人脈網可以進行圈層的不斷傳播，再加上公域的算法推薦，綜合起來也更利于內容的分發效率，而微信龐大的流量池也提供了足夠高的天花板。

不推出“李子柒”的視頻號已經走上了和公眾號完全不同的一條路，但這恰恰也是其更大野心的體現，它要讓更多的人群能參與進來。

三、視頻號不再克制？

視頻號在運營上一度表現得非常克制，張小龍也曾公開表示，不會花錢邀請明星入駐，不會花錢購買內容，用自行運轉的生態來幫助創作者獲取收益。

而整個12月的動作連連，顯然看不到視頻號的克制。

回到這兩場引起討論浪潮的演唱會直播，西城男孩除了靠青春記憶、翻唱《平凡之路》刷爆各個社交媒體之外，視頻號的流量方面，直播兩小時超過2000萬人觀看，而五月天演唱會截止當天零點，直播觀看量達到1371萬，顯然，超級IP的直播讓視頻號嘗到了甜頭所在，也借此把“直播+社交裂變”這套行為與視頻號進一步形成烙印，從而使得視頻號的商業案例庫終于等來C位代表。

西城男孩翻唱《平凡之路》

這些究竟算是變相打臉，還只是歸類為營銷推廣，就只有微信自己清楚了。

同時，2021年底除了大張旗鼓的營銷事件之外，再加上“視頻號創作者激勵計劃”，以及視頻號更多新功能的近期上架，比如灰度測試短視頻購物車功能、用戶個人主頁新增“訂單”功能、企業微信與視頻號進一步打通、灰度測試“每日一看”功能、上線視頻號創作者課堂等等，都在顯示視頻號蟄伏已久之后的急不可待。

顯而易見的是，視頻號正在加速，在一個快速流變的商業世界，在騰訊流量不斷被短視頻蠶食的非常時期，它需要證明自身的商業價值和市場空間。

創作者們不想再等待，他們想看到實際的發展前景和觸手可及的收入；商家和廣告主并不關心你的產品邏輯，他們只想看到具備代表性的破圈案例；很多消費者都還未養成打開視頻號的習慣，更別說自己發布內容；算法訓練缺乏素材，推薦也并不夠精準。

視頻號需要加快內容生態建設和商業化進程的步伐，否則可能會陷入虛假繁榮的自嗨之中。

而所有仍在堅持的創作者們，都為自己描繪出了一副黎明將之的畫面，期待在新的藍海里成為最前方的弄潮兒。

微信視頻號正在緩緩張開獠牙，厚積薄發的前夜或許已經到來。

作者：木宇；公眾號：壹娛觀察

本文由 @壹娛觀察 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Pexels，基于CC0協議

文丨方在

編輯丨辰十九

近期，視頻號小店上線。盡管目前只有簡單的貨架功能，其官方出品的背景仍然引起了業內對視頻號布局意圖的猜測和影響的諸多討論。

視頻號小店是否會沖擊小程序生態？這個問題涉及小程序在微信視頻號生態中的角色和功能面向。咫尺網絡CEO陳俊梁從2016年就開始從事小程序的研發、設計和營銷，領導團隊開發出即速APP和微頁H5兩大產品，對小程序市場有著深刻的洞察力。

近日，百準舉辦以“視頻號直播帶貨，品牌的新陣地”為主題的百準視頻號大會深圳論壇。陳俊梁在論壇上梳理了微信流量域的生態演進，對新人貨場的邏輯進行了精彩解讀，并對視頻號和小程序的關系進行了深度拆解。

（以下是嘉賓分享原文，有刪減。）

1

視頻號+小程序+企微，

打造新人貨場

微信最開始只有小程序這個“貨”的場景，那時的私域基本以微信群的形式存在，最開始崛起的就是微商。

19年、20年的時候，微信開始強調做企業微信、做社群，社群開始從社交池塘脫離出來，“人”的場景開始正規化，不像之前的微商那樣。

這兩年出現的視頻號把“場”補齊，整個微信生態的輪廓就形成了。

在一個人與人之間相互鏈接的巨型社交網絡之上搭建的人貨場，跟傳統零售店概念上的人貨場是完全不一樣的。

舉個例子，之前的“人”可能來自線下門店，或者是線上一些公域平臺，但在微信生態里面，他是你的好友，而好友又連著他的好友，所以新人貨場的“人”的板塊構成是建立在社交關系之上的人際關系網絡。

同樣的屬性也發生在小程序和視頻號上。小程序不單是個“貨”架，還有分銷、引流、裂變的功能，這都基于微信的社交網絡。而視頻號評論點贊轉發的基礎也同樣如此，所以微信生態的人貨場，區別于傳統零售的人貨場，是在社交網絡上構建的一個新的流量域。

在新的流量域里，企微作為留存“人”的載體，在視頻號主頁和直播間都有相關的添加好友入口，擁有強大的私域功能。相對于抖音來說，私域微信里面最強大的一個板塊，抖音做好了“場”，但是沒有做好私域的留存。

抖音也有抖音小店，承接“貨”的功能，和視頻號小店很類似，但它只是貨架。微信小程序有基于社交生態的裂變引流、貨架供貨等全套解決方案，能施展很多社交關系的玩法，這是在抖音生態里面沒有的。

現在，小程序跟視頻號已經完成了互通，它的功能比視頻號小店的功能更齊全，玩法也更多樣化。

最終，視頻號作為一個前端的引流工具，發揮”場“的功能；企微作為“人”的留存載體，小程序承載“貨”的貨架功能，同時能夠引流跟裂變，三個節點相互扣合，形成了新的流量全域。各個生態的打通，讓人貨場緊密耦合，形成了1+1>2的效應，甚至是1+1+1＞3，共同相互促進。

女裝賽道的影兒集團在16年就開始布局小程序，完成布局人貨場的最后一個環節——視頻號后，通過這半年的增長，GMV已經翻了4倍。它還構建了整個視頻號的矩陣，不僅完成了視頻號”場“的布局，而且完成了小程序轉化和私域的構建。

2

視頻號小店vs小程序

視頻號小店目前的功能比較簡單，只能進行基礎的商品和店鋪訂單管理，就是一個貨架，連優惠券、會員卡積分這些基礎功能都沒有。

但是微信里面還有一個非常大的生態，就是小程序，小程序的體量已經達到萬億級別。

那么，視頻號對于小店和小程序是怎樣一個定位？大家可能都有一個疑問，視頻號上小店到底是為什么？

有人說，是為了打通視頻號的總推薦流量和貨流數據，從而形成一個更好的推薦邏輯，這個是對的。

只是，小程序的數據大部分其實也已經接過去了，因為現在業內都要求小程序接入自定義組件3.0。在數據互通上，視頻號小店和小程序的功能是一致的，只是需要一點時間。最終小程序所有的數據也都會回流到視頻號的推薦算法里面。

另外，視頻號小店只適用于視頻號直播和短視頻，但是微信生態里面還有更多的場景。像社群運營、公眾號，甚至是線下的乘車碼、線下點餐等等，這些場景都不是純電商邏輯，也不在視頻號小店能夠覆蓋范圍內，所以小程序的生態一定會有它存在的空間。

未來的半年甚至一年，在視頻號閉環里小店可能會是跟小程序并存的一種狀態，并且，小店還有很多功能需要補齊。

3

是引流器，也是營銷幫手

除了基礎的貨架功能，小程序還能實現裂變、分銷和營銷。比如，品牌商家可以通過小程序，把自己的商品上架到視頻號帶貨中心，讓更多的主播、達人幫忙去帶，不知不覺中把貨賣出去。商家只要設置傭金，就可以讓更多的達人看到。

小程序也可以給視頻號進行引流。小程序的預約功能，可以利用社交網絡把視頻號的預約分享出去進行引流，也可以通過抽獎的方式激勵用戶，實現私域社交網絡的動員。

跟整個微信生態打通的小程序不僅可以跳轉直播、活動，還可以通過小程序直接關注公眾、視頻號。視頻號也可以通過小程序的載體，在微信生態的社交網絡里進行裂變、引流的傳播。

以上提及的功能都不是視頻號本身具備的，它需要一個載體去做。所以，小程序對于視頻號來說，是加速器，也是引流工具。

可以判斷在未來半年甚至一年的情況下，做小程序對于整個視頻號的商家來說，是更友好的。

咫尺網絡曾經服務過一個白牌女裝，他們希望通過視頻號去打造一個輕奢定位的女裝平臺，之前直播一場GMV才3000多。但是通過一周的整合優化，就完成了100多萬的增長。視頻號完成了場域引流之后，通過小程序的裂變，當場增長了1萬多粉絲，GMV也達到20多萬，翻了差不多100多倍，累計在線人數達到40多萬。

而且是從0開始構建的，所以在微信生態里邊，人貨場如果結合的好的話，會有非常大的一個爆發。

7月份的時候，視頻號開啟了新一輪的超級品牌日的活動，伊利五谷磨坊、周大生這些大品牌都已經在開始做視頻號的品牌日。他們已經感覺到了視頻號未來的紅利，開始全力去布局視頻號的直播。

我個人判斷，今年就是微信視頻號商業化的元年。通過視頻號、小程序和企微，就完成了整個微信全域的新流量閉環，重構了全新的人貨場生態場景，未來值得期待。END