本文主要探討了如何有效管理大客戶，并分析了判斷大客戶的重要性。管理客戶的策略是文章的核心，內(nèi)容側(cè)重于五個關(guān)鍵要素以及五步管理法。接下來，我們將深入了解作者的具體分析。

作為一名大客戶銷售人員，我們需要首先了解如何有效地管理大客戶。大客戶管理的定義往往較為模糊。那么，什么才算是大客戶管理呢？在大客戶管理中，我們應(yīng)該關(guān)注哪些方面？在銷售及售后服務(wù)環(huán)節(jié)，這些是否也屬于大客戶管理的范疇呢？

接下來，我將分享一些我對大客戶管理的看法。

一、大客戶管理概覽1. 大客戶管理和五要素

大客戶管理涉及對大客戶整個生命周期的綜合管理，主要由時間、場景、角色、任務(wù)和核心線索五個關(guān)鍵要素構(gòu)成。

時間。貫穿大客戶全生命周期：客戶獲取，2.客戶提升，3.客戶成熟，4.客戶衰退，5.客戶流失。場景。貫穿銷售全場景：售前、打單、交付和售后階段。人物。涉及我方、客戶方和第三方任務(wù)管理。我方：與客戶和項(xiàng)目相關(guān)的所有人員。如售前專家、銷售人員、交付工程師、售后服務(wù)工程師。客戶方：所有與我司業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵人和間接關(guān)鍵人。第三方：所有對該客戶與我司相關(guān)業(yè)務(wù)起到關(guān)鍵作用的第三方人員。任務(wù)。需要完成八大核心任務(wù)。管理和匯報，2.贏單技巧，3.孵化商機(jī)，4.捕捉商機(jī)，5.提升關(guān)系緊密度，6.提升方案認(rèn)可度，7.提升價格接受度，8.掌握項(xiàng)目行為規(guī)律。主線。大客戶管理（ESP+）這條主線是主軸，大客戶銷售和服務(wù)中其他五條主線都是圍繞他展開。其他五條主線分別是：銷售過程管理（TAS+），2.銷售支持管理（MCI），3.企業(yè)人脈管理（ECM），4.項(xiàng)目行為管理（PBM），5.客戶服務(wù)管理（CSM）。

2. 大客戶管理的核心要義大客戶管理是道，也叫客戶線管理，是更注重方向性，戰(zhàn)略性，不追求短期目的。他講究的是守正、惠人達(dá)己、先舍后得。大客戶管理是客戶整個生命周期管理，如果過于注重短期回報，關(guān)系一定很難持久，生意也會起起落落。

大客戶管理的核心目標(biāo)是通過長時間的努力，不斷提高項(xiàng)目的質(zhì)量和數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)持久的、最大化的回報。

3. 大客戶管理的五步法

如圖所示，大客戶管理的五個步驟包括：

如何判定大客戶。就是大客戶的判定標(biāo)準(zhǔn)是什么。針對有歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)的，我們可以采用綜合積分法去判定；針對沒有歷史數(shù)據(jù)的，我們可以采用經(jīng)驗(yàn)推算法。誰負(fù)責(zé)大客戶。就是誰來負(fù)責(zé)管理這個大客戶，以及當(dāng)多個銷售同時負(fù)責(zé)一個客戶時如何分工，比如地區(qū)的客戶銷售和行業(yè)的方案銷售同時負(fù)責(zé)一個客戶如何辦。策略和戰(zhàn)術(shù)。就是大客戶的資源投入策略，和管理策略和戰(zhàn)術(shù)，以及大客戶賬戶規(guī)劃。如何管理大客戶。就是大客戶生命周期管理的主流程：1. 客戶識別，2. 分配客戶，3. 做規(guī)劃定策略，4. 孵化捕捉提升，5. 動態(tài)評估，6. 價值產(chǎn)出，7. 評估和考核。動態(tài)評估。可以每個季度去動態(tài)評估，以便及時做出調(diào)整：1. 客戶重要性，是否還是大客戶。 2. 客戶覆蓋是否合理。 3. 客戶策略和戰(zhàn)術(shù)是否合理。4. 大客戶管理的八大核心任務(wù)進(jìn)展情況。

接下來，我們將詳細(xì)探討五步法中的第一步，即如何識別和判定大客戶。

二、如何判定大客戶

在大客戶管理中，我們所能分配的資源是有限的，因此必須有效識別并確定哪些客戶屬于大客戶。這樣，才能在資源投入有限的前提下，實(shí)現(xiàn)最大的回報。

這是大客戶管理的第一步，也是非常關(guān)鍵的一步。就像男性擔(dān)心選擇錯誤的職業(yè)一樣，如果目標(biāo)受眾選擇不當(dāng)，將會導(dǎo)致事倍功半的結(jié)果。

1. 有歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)做支撐：綜合評分法

許多公司在確定大客戶時，主要依據(jù)的是銷售業(yè)績。如果某個客戶在去年完成了大量項(xiàng)目，那么公司通常會將其視為重點(diǎn)客戶，設(shè)置更高的銷售目標(biāo)。這種情況下，負(fù)責(zé)該客戶的銷售人員可能會面臨無法達(dá)成業(yè)績的壓力，最終選擇離職。與此同時，許多在今年有潛力的客戶由于去年的項(xiàng)目表現(xiàn)不佳，未被認(rèn)定為大客戶，因此沒有銷售人員去跟進(jìn)，導(dǎo)致了寶貴機(jī)會的流失。

大客戶管理不應(yīng)僅僅關(guān)注短期收益，其核心目的在于：在客戶的整個生命周期內(nèi)，與這些客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，以便他們在長時間內(nèi)為我們公司的業(yè)績做出重要貢獻(xiàn)。

因此，我們應(yīng)該從更長的周期和多個角度來進(jìn)行評估。銷售額只反映了過去的情況，而非未來的趨勢。如果僅依賴這一指標(biāo)，可能會導(dǎo)致資源的錯誤配置，業(yè)績表現(xiàn)波動，銷售團(tuán)隊(duì)頻繁變動。

如圖所示，在有歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的情況下，建議通過綜合評分法來識別大客戶。該方法從銷售額、潛力、示范效應(yīng)和執(zhí)行能力四個方面進(jìn)行評估，并為每個維度分配權(quán)重（所有權(quán)重總和為1）。通過計算各維度得分并累加得到客戶的總分，然后根據(jù)總分進(jìn)行排名，選取前X%的客戶作為大客戶。

銷售額。近2年已帶來的收入和利潤，這是在評估我司的存量盤和基本盤。潛力。未來3年帶來的收入和利潤，這是在評估我司的增量盤和新盤。示范作用。這是為了市場效果，不計成本。屬于市場投入類型。能贏能做。考慮我們能贏單，而且項(xiàng)目能做成功的客戶。屬于關(guān)注投入產(chǎn)出，以盈利為目標(biāo)的。前X%。得根據(jù)客戶的總數(shù)量，再根據(jù)我們銷售團(tuán)隊(duì)能承接的數(shù)量，設(shè)置一個比例，去選取大客戶。可以允許手動特批一些客戶成為大客戶。

鑒于不同企業(yè)在不同行業(yè)或針對不同類型客戶時，面臨的差異顯著，因此需要為各行業(yè)或客戶類型設(shè)定各自的分?jǐn)?shù)區(qū)間閾值，以確保評估過程盡可能公正。

此外，衡量哪些要素以及其權(quán)重的選擇，主要依賴于我們的市場策略。

示例如下：

新進(jìn)入市場。開拓市場，立標(biāo)桿為主。示范作用+潛力權(quán)重為主。平穩(wěn)上升市場。保住基本盤，擴(kuò)展新客戶為主。銷售額+潛力權(quán)重為主。平穩(wěn)飽和市場。保住市場份額，利潤最大化為主。能贏能做+銷售額權(quán)重為主。

2. 無歷史和當(dāng)前數(shù)據(jù)做支撐：經(jīng)驗(yàn)推算法

當(dāng)你推出新產(chǎn)品或方案并希望進(jìn)入新的市場時，選擇和定位大客戶的過程可以通過經(jīng)驗(yàn)推斷的方式進(jìn)行。首先，識別潛在客戶的行業(yè)特性、市場需求和規(guī)模非常關(guān)鍵。接著，分析這些客戶的痛點(diǎn)和需求，確保你的產(chǎn)品或方案能夠有效地滿足他們的要求。通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，你可以評估各個客戶的購買能力和意愿，然后優(yōu)先考慮那些與自身產(chǎn)品契合度高的大客戶。此外，建立良好的溝通和信任關(guān)系也是成功的關(guān)鍵，一旦定位明確，就可以采取 targeted marketing 和 personalized sales strategies 來深化合作與銷售。

如上圖所示，經(jīng)驗(yàn)推理方法是在缺乏數(shù)據(jù)支持的情況下，利用行業(yè)特征和客戶特點(diǎn)來識別和定位重要客戶。

尋找行業(yè)基因。行業(yè)是有遺傳基因的，找出產(chǎn)品和方案在哪些行業(yè)的大客戶和大單多。匹配目標(biāo)行業(yè)。找到了有金礦的行業(yè)，但不代表我們有能力去挖。一定要看看自身的實(shí)力和方案與該行業(yè)的匹配程度。最好進(jìn)入充分競爭的行業(yè)。尋找客戶基因。當(dāng)我們選中重點(diǎn)行業(yè)以后，我們需要在行業(yè)中找到產(chǎn)品和方案對應(yīng)的目標(biāo)客戶。客戶也是有遺傳基因的，如果客戶經(jīng)常出該類產(chǎn)品和方案的大單，就是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的。匹配目標(biāo)客戶。客戶選擇產(chǎn)品和方案也是有遺傳基因的，也就是有固定套路的。當(dāng)關(guān)注的客戶確定后，我們?nèi)タ纯蛻魵v史項(xiàng)目選擇產(chǎn)品和方案標(biāo)準(zhǔn)與我們公司本身是否匹配，如匹配，這就是我們的目標(biāo)大客戶。練習(xí)1：企業(yè)A是國內(nèi)一家網(wǎng)絡(luò)安全公司，網(wǎng)絡(luò)安全是一個平穩(wěn)上升的市場。在銷售組織中，企業(yè)A已有制造本部、金融行業(yè)本部和運(yùn)營商本部來管理三個行業(yè)大客戶。這三個本部如何需要按什么標(biāo)準(zhǔn)和如何定權(quán)重判定大客戶？練習(xí)2：企業(yè)A進(jìn)入新市場推廣自己的新的SaaS CRM方案，主要聚焦在大客戶。他應(yīng)該如何找到目標(biāo)大客戶？

專欄作家

楊峻是“CRM30”公眾號的創(chuàng)始人，同時也在“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”欄目中撰寫文章。他是暢銷書《營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型：CRM3.0時代的來臨》的作者。目前，楊峻擔(dān)任微軟數(shù)字化解決方案的高級專家，之前曾負(fù)責(zé)海爾的全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及信息化建設(shè)。

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