快手在9月21日舉辦了“超燃雙11”系列經營公開課直播，持續了3個小時。在直播中，詳細解讀了快手雙11的全面營銷策略，包括品牌推廣、內容制作以及產品推廣等方面，同時也介紹了磁力方舟、磁力聚星、磁力金牛以及快手聯盟等多種營銷玩法的策略。
值得關注的是，磁力金牛這次推出了三個重要產品：新客增長、全站推廣、直播托管。它是快手電商一體化解決方案的一部分，可以整合公共和私人領域的流量，是短視頻和直播間聯合推廣的強大工具。這三個產品基本涵蓋了從預售到爆發階段的關鍵環節。同時，對于商家來說，這些主打產品還能得到平臺額外的資源支持，商家可以留意相關補貼政策，以獲取更多的豐厚福利。
今年各行各業明顯感受到經濟弱復蘇的影響，商家在制定投放策略時最關心的是流量狀況會如何變化。在這方面，快手已經從雙十一預售期和正式期兩個階段給出了預測。
快手電商預計于10月18日開始大促預售期，隨后進入10月31日至11月11日的大促正式爆發期。盡管預測數據可能會受其他因素影響而產生波動，但整體而言，預售期和正式期的流量增幅都是相對穩定的，其中正式期的流量增幅略微更高。商家可以根據快手平臺提供的流量增幅預測來制定各自的細分投放策略。
新客增長的場景分為三類：第一類是高客單，例如酒水、數碼、家電、醫療器械等領域，由于客單價較高，購買決策周期較長，因此商家的經營增長直接受到新客獲取能力的影響。第二類是服飾美妝領域，高度依賴老客戶成交，但這已經無法幫助店鋪實現銷售額的突破。第三類是主播達人相關產品，一些主播達人的粉絲規模龐大，但仍有一部分粉絲無法成為客戶。這三類場景的商家共同需求緊急，因此可以重點關注新客增長這個產品。
通過提升ROI和加速拉新速度，產品方面的一項重要優化是尋找更多之前沒有在快手小店購買過商品的用戶。根據歷史數據觀測，與其他模式相比，整個直播的ROI將提升大約71%，跑量提升4%左右；短視頻的ROI將增加約7%，跑量提升約200%。因此可以明顯看出拉新效率得到了顯著提升。
第二個優點是投放流程更加便捷。經營版的新客增長產品擁有這一優勢，商家在投放廣告時無需單獨創建目標人群，系統會直接圈選適合的目標人群，因此可以直接進行投放。這種操作方式更加便捷高效。
新客的價值更加容易量化。商家在進行新客增長投放后，可以通過數據回顧看到新客的整體情況，從而為制定后續新客策略提供依據。以某美妝商家為例，歷史投放新客成效的數據顯示，新客累計GMV在14天內增長了大約140萬。而某位達人在投放新客增長后，14天內的新客增長數量大約為1.4萬。
商家在投放期間需要重點關注一些指標，如新客增長數、新客獲客成本、新客整體投放 ROI 和新客的成交占比。除此之外，快手還會就素材量、素材內容、計劃出價等方面提供投放建議。
首先，對于短視頻商家，建議至少準備10-20條素材；對于直播商家，至少準備10-15條投放素材。
其次是推出素材，建議每個計劃至少投放5個以上的素材。對于短視頻素材，可以結合針對新客戶的一些專屬優惠券，以及與商品相關的內容，以提高整體新客轉化率。
對于歷史復購率較低的商家，他們的轉化成本大約等于新客戶獲取成本。因此，他們可以考慮將拉新出價保持不變。對于歷史復購率較高的商家，他們的主要策略是降低老客戶的成本。因此，建議他們將拉新出價提高約10%。
直播托管服務主要是為了滿足兩類商家的需求。首先是中小商家，他們通常難以應對復雜的直播投放流程和方式，希望能夠簡化投放流程，更快上手。另一類是處于成長階段的新興商家，他們也希望能簡化操作，更快地進行直播投放。相比之下，頭部用戶的直播投放模式相對更加復雜，因此他們面臨的核心問題是如何平衡人力效益。
在直播托管期間，需要重點監控的指標有兩個，第一是觀眾人數的增長，第二是銷售轉化率的提高。
玩法核心包括三個步驟。首先是設定預算，投放預算應該盡量達到近7天內直播推廣深度目標計劃ARPU（平均每用戶收入）的1.5到2倍。同時，最好將ROI設置在近7天內直播推廣深度目標達成ROI的25%左右。最后，投放時長至少應為4個小時，最好是與整個直播的全部時長相匹配。
直播托管有三個核心優勢。首先是簡化的創作流程。與以往的投放模式相比，使用直播托管的用戶只需完成三個簡單步驟即可創建整個投放計劃，包括設定真實的預算、預期ROI和投放時間。這大大簡化了操作流程，提高了效率。
第二是智能投放，直播托管計劃通過全系統自動創建單元，進行預算合理的調控，自動化地探索優質人群，實時地調整出價，從而有效地降低外部操作的數量，并提升用戶的投放效率。
通過對美妝品牌日常直播階段的提升，該品牌成功實現了ROI的增長并保持了當日消耗量級。他們采取了投入3個賬戶進行直播托管，每個賬戶計劃消耗1萬，最終實現了15%的ROI提升。
磁力金牛是專門用于商業流量優化和投放的工具，而全站推廣系統則將自然流量和商業流量結合起來，以最大化全店價值為目標，與其他工具最核心的區別就在于此。
全站推廣分為智能投放和非智能投放兩種版，它們之間有一個非常重要的關鍵區別點需要注意。當使用非智能投放版投放全站推廣計劃時，可以與其他非全站廣告的正常投放同時進行；但是智能投放版的全站推廣計劃與其他的推廣計劃不能同時進行。
全站推廣非智投版的核心適配場景主要包括三種情況。首先是那些期望提高店鋪流量上限的商家，其次是具備一定操作能力和專業團隊，但需要精準控制各部分預算的商家。最后是多代理商家，也適合使用全站推廣非智投版。
建議按照預算的設置建議，將預算占商業化消耗的比例設定在大約10%左右，初始預算應至少為1000-2000，三天后可根據實際情況進行調整。在投放初期，建議直接以高于全年 ROI 的2-3倍進行出價投放。商業化占比的 GMV 越高，出價就應該越接近全店的水平，但不得低于兩倍。需要關注計劃的跑量、ROI的達成能力與GMV的漲幅比例，以及后期逐步上調ROI的能力，觀察并確定最適配的出價。
智投版適用于兩種場景：一種是希望提高全店流量上限的商家，另一種是缺乏專業操作團隊，但希望以較低成本進行各種收益鏈條測試的商家。
玩法方面有三個建議，第一是確保預算設置至少是歷史商業化消耗的1.2倍以上，以避免預算限制對整體效果的影響。在三天后，還可以實時調整預算。另一個建議是在投放初期根據全年的 ROI 目標進行出價設置，重點關注計劃的跑量和 ROI 達成能力。在三天后，可以根據實際情況逐步上調 ROI 的設定，每次調整幅度建議在10%-30%之間，且每次調整后至少保持兩個小時的投放時間，直到整個 ROI 恢復到原有水平。
快手舉辦了雙11商家大會，并宣布在此次雙11將投入180億的流量扶持和20億的商品補貼。除了介紹主推產品外，快手還詳細解釋了專屬人群包和專屬權益。為了更好地傳達快手產品的方法論和組合模式，協助商家備戰雙十一，快手聯合磁力學堂將在9月17日至10月18日期間推出一系列關于雙11大促的課程。TOP君將持續關注并與大家分享最新動態。
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