近幾年來各大百貨企業的數字化程度越來越高，線上線下深度融合趨勢明顯。根據中國百貨商業協會相關調查報告顯示，當前零售市場的競爭重點是對存量市場的爭奪，私域流量的重要性已成為行業共識。在這一背景下，各大商場不斷通過社群、小程序、App等渠道與消費者建立良性線上互動，尋求新的增長點。業內專家認為，要打造更有活力的商場線上業態，就要花心思留住老顧客。

特殊時期商場社群持續發力

90后女生小鐘住在朝陽區，在小區封控后，她通過朋友發的朋友圈加入了朝陽合生匯的合生美妝群。

“群里每天在不同的時間段推薦化妝品、護膚品，推薦的產品數量大約有20件，晚上還會有每日商品總結清單。”在觀察了兩天后，小鐘跟著美妝群的公告完成了下單，“首先私信美妝下單助手，然后掃官方支付碼支持微信及合貝錢包付款，再確認訂單信息，最后收取快遞單號，普快包郵。”小鐘對新京報記者說，自己以前買化妝品一般在購物App或者商場，“第一次通過這種方式買東西，感覺打開了新世界。我是5月18日下單的，5月19日就送到了。”

5月21日，新京報記者被朋友拉進了朝陽合生匯的合生福利速遞群。在這個群里，管理員會隨時發布“甄選美食集合”海報、直播活動預告、營業時間提示等信息，還會不定時發放補貼券。群里有人提問時，管理員會馬上解答。

合生匯福利速遞微信群截圖。

合生商業相關工作人員告訴新京報記者，在朝陽區本輪疫情發生之初，朝陽合生匯在短時間內組建了近20個微信社群，“我們發動員工與各自社區的物業聯系，動員居民進群，也在一些小區的宣傳欄貼出入群告示。在兩天時間里，在朝陽合生匯周邊3-5公里范圍內建了15個微信群，后來通過一些群內消費者介紹，又拓展了4個微信群。”

合生商業協同場內超市、餐飲等商戶，在群里推出每日精選美食、堂食打包、預制菜、半成品配送等服務，并且建立了小區專屬的配送機制，同步推出了免打包費、免配送費等福利舉措。社群成立后，一天最多售出過90多單蔬菜套包，整體單量翻了4倍，GMV有大幅提升。疫情期間，這些社群發揮了商業企業的供應優勢，給周邊的居民提供生活供應保障，同時也幫助場內商戶拓展了更多銷售渠道。

社群規模擴大，運營方式進階

在疫情暴發之初，消費者王女士就曾接觸過商場社群，她告訴新京報記者，她在2020年3月加入了長楹天街某運動品牌門店的社群，“疫情發生后，有很多商場在做社群，我也加入了家附近商場的這個社群。店員會發一些新品或折扣品的信息，頻率并不固定，互動比較少，群的活躍度也不高，時間一久感覺有點雞肋，就退群了。”對比當時的情況，目前的商場社群運營方式實現了進階。

新京報記者采訪了解到，合生商業的每個社群都有三個團隊，主要負責選品招商、客戶運營與維護及素材準備。此外，每個社群設置2-3位管理員，也就是群里的“小合”“小生”。負責選品招商的人員選好產品后會去和供貨商洽談，“這種定向推薦一般會有超低折扣。”相關工作人員稱，合生商業此前就成立了一些基于消費習慣和興趣偏好的私域社群，如美妝類、親子類、寵物類、福利速遞類群以及員工內購群等，通過對這些社群的成員發言、咨詢記錄、后臺消費記錄等數據的分析，預判他們的消費偏好，然后進一步推薦商品，“與群成員的黏性不斷增加，產品復購率相對較高。”

截至目前，合生商業主要社群依托于8個項目，分別在北京、上海、廣州、成都4個城市，全國范圍內進群人數已有超過8萬人。北京區域進群人數近5萬人，其中朝陽合生匯已有超過120個社群，每個社群大概有300人。

除了合生匯，北京多家商場的社群規模都在持續擴大。北京東方新天地目前有4個美食社群，群內成員共約700名，其中“東方新天地·美食情報局”社群由東方廣場的工作人員擔任小助手，每天推出特價或者主打菜，以群接龍的形式成員自助下單，在規定時間去餐廳自提。此外，最近一段時間以來凱德各旗下大商場的社群也成為了場內餐飲租戶發布優惠信息的重要渠道。

形式多樣的線上活動

目前，眾多國內商場都在積極搭建線上商城、建立社群，實行線上下單和無接觸配送，確保消費者居家期間物資不斷檔。各大商場的線上活動越來越豐富，數字化程度越來越高。

頤堤港通過小程序推出春夏主題線上促銷活動，并積極扶持租戶。目前，頤堤港近90家品牌租戶已入駐線上商城，圍繞五一小長假、母親節等節日，陸續推出貫穿春游及野餐等熱點話題的秒殺活動，并上線“視物靈感實驗室”等季節限定欄目。頤堤港還聯動美團外賣平臺推出“食”不可擋外賣活動，與30余家餐飲商戶開展協同配合。

2021年上半年，合生商業基于原有合生通會員小程序平臺搭建線上商城和本地生活線上業務板塊，經過將近一年的持續開發，50%以上的零售品牌業已入駐線上商城。此外，合生商業與近150家線上零售品牌及供應鏈達成緊密合作，拓展了近5000個SKU。

銀泰百貨與各品牌洽談爆品折扣活動，同步完成商品數字化。據銀泰百貨方面介紹稱，疫情期間消費者可以通過銀泰百貨的喵街App或小程序購物。新京報記者在喵街小程序注意到，其主頁面同時關聯了銀泰百貨的社群。

喵街小程序截圖。

留住老顧客，提升線上業態活力

在多家百貨上市企業近幾年的業績報告中，“數字化”“線上化”成為高頻詞匯。

王府井在2022年1-2月經營情況公告中表示，公司持續推動旗下門店通過直播、微商城、微信群、企業微信、小紅書推廣等多種銷售及導流方式，為經營特別是疫情期間的門店經營提供大力支持；重慶百貨在2022年第一季度報告中稱，提升線上運營能力，統籌直播銷售，組織視頻挑戰賽活動，增強線上直播頻次，充分利用多平臺多渠道營銷場景，增加銷售觸角；上海徐家匯在2021年年報中表示，持續深化電子會員營銷，豐富小程序模塊，推進線上線下深度融合。

根據中國百貨商業協會日前發布的調查報告顯示，百購企業自建的會員體系和微信聊天群被認為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業建立私域流量的重要補充方式。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽認為，目前在眾多商場線上運營方式中，微信社群運營發展得相對較好，其中有一個很重要的原因是微信社群中的商品比較容易被消費者信賴，一是對商場渠道的信任；二是基于對組建社群的商場營業員的熟悉與信任，類似于熟人經濟；三是固定一個渠道購買同一品牌商品通常可享受更多優惠。

賴陽表示，要想打造更有活力的商場線上業態，消費者對于商場、品牌以及導購員的信任就顯得尤為重要，商場及品牌應該保證商品的質量，導購員應根據消費者的實際情況提出有針對性的購買建議與服務，不能純粹為了銷售業績而不顧消費者體驗，這樣難以提高消費者忠實度，而通常情況下，留住老顧客比挖掘新顧客花費的成本要低。

新京報記者 鄭明珠

編輯 王琳

校對 付春愔