年關將至，今年最后一場大促——年貨節即將來臨，各電商平臺開始全力備戰。
12月5日，雙12寵粉節的進程還未過半，快手電商便召開了2023年年貨節商家大會，并正式啟動招商，正式打響了年貨節第一槍。
會上，快手宣布2023年貨節的正式活動從12月24號開始，一直持續到2023年的1月2號，同時，還拿出66億流量和10億紅包，助力商家備戰年貨節。
不僅如此，近日，快手又與中通快遞正式簽署了2022年“快手年貨節”物流運營保障協議。
在保障期間，中通快遞將推出賠付兜底、專屬客服、價格承諾、優先操作共計4大權益，為快手的年貨節訂單提供物流保障。
值得一提的是，這是中通與快手第一次在年貨節層面展開深度合作。
種種跡象表明，快手希望在這場年度收官之戰中拔得頭籌。
為了追上快手的腳步，抖音也開始籌備“抖音好物年貨節”，宣布將本次年貨節分為預熱期和正式活動期，時間跨度從2022年12月27日到2023年01月04日。
具體來說，今年年貨節，抖音一邊對跨店滿減活動、商城消費券進行升級，一邊還新增了搜索免單等玩法。
整體來看，本次“抖音好物年貨節”比今年雙12的玩法要新穎一些。
再把目光轉向傳統電商平臺，淘寶方面，同樣也將年貨節分為了預熱期和正式活動期，活動時間為2022年12月27日-2023年01月04日。
不過與以往不同的是，淘寶此前的大促活動，基本都是跨店滿減，需要消費者湊單，而這次淘寶在2023年貨節直接推出了官方立減玩法。
詳細來講就是買家在淘寶上購買單個活動商品時無需湊單，購買單件即可享受立減優惠。
很明顯，淘寶十分渴望在2023年貨節迎來一個開門紅。
京東方面，近日，京麥商家中心正式公布了2023年京東開放平臺年貨節活動總則。
京東表示，今年京東年貨節將圍繞新年煥新、實惠過年、家鄉味道和年禮到家四大核心場景重點布局，滿減活動與雙12相同，都是每滿300元減40元。
但在時間跨度上，今年雙12京東的活動只進行了5天，而年貨節從2022年12月26日開始到2023年1月28日結束，是所有電商平臺中最長的。
顯然，今年雙12不過是京東加快邁向年貨節的一座“橋梁”。
活動節奏上，京東年貨節將圍繞“預熱期、臘八跨年期、場景期、小年期、春節也送貨期”五個時期重點布局營銷玩法，比雙11還要細致一些。
從各電商平臺的玩法來看，相較于冷清的雙12，這屆年貨節似乎更熱鬧，更具節日氛圍。
電商大促遇冷
今年雙12不溫不火，早有端倪。
其實，雙12的定位一直就很尷尬，前有雙11，后有年貨節，各電商平臺在雙12給出的優惠力度更是不值一提，在雙11“剁完手”之后，消費者的購物熱情消失殆盡了，自然不可能重視雙12。
（截自微博）
值得注意的是，除了尷尬的時間之外，快遞停滯也是一大誘因。
在雙12開始前，就有大量網友反映快遞發貨慢，物流配送效率低。在微博，#雙12到了雙11的快遞還沒收到貨#這一話題閱讀量超8000萬。
雙12當天，“順豐崩了”登上微博熱搜，這也是雙12大促開始后，順豐第二次系統崩潰。
有業內人士表示，順豐系統崩潰不只是因為訂單量激增，也是因為順豐運力不足，物流更新延遲，消費者訪問量大增長，系統無法承受導致的。
總的來說，雙11到雙12期間，由于快遞、物流公司的人手極度緊缺，不管在淘寶、京東，還是拼多多上購物，都出現了嚴重的包裹停滯問題，這在一定程度上也減弱了大家在雙12的購物欲望。
此外，今年雙12遇冷，從直播間也能看出端倪。
從平臺角度來看，數據顯示，12月1日至12日活動期間，抖音累計直播時長2208萬小時，累計直播觀看量達279億次，其中，“好物新國潮”專區直播間共獲贊1.03億次。
從主播角度看，12月10日，脫口秀演員李誕淘寶開播，直播6個小時，超1100萬人觀看，全場累計銷售額3200萬，累計新增粉絲58萬。
也就是說，從平臺和主播角度看，他們都借由雙12大促狠狠沖了一波流量。
但是這波流量并沒有延續太久。以李誕為例，12月11日李誕的第二場雙12預熱直播觀看量直線下滑，僅有226.6萬觀看。
此外，羅永浩在12月10日的直播播放量僅為334.4萬，與雙11突破千萬場觀的首播成績差距相當大。
更何況，在2022年，淘寶、京東的大促活動多達137個，有年貨節、女神節、618大促、七夕節、88大促、99劃算節、雙11大促、雙12大促等大大小小的促銷活動。
在這樣的背景下，優惠活動平平無奇的雙12被消費者忘在一邊，也不足為奇。
總之，不管從哪個角度看，今年雙12都是大不如前。
事實上，不只是雙12，雙11的寒氣也十分逼人。
數據顯示，11月11日0時-19時，雙十一相關話題微博熱搜只有17條，在同時段微博熱搜數量中占比約為5%。
然而，2018年到2020年，雙11的熱搜話題占比維持在26%-30%之間，但到了2021年便出現了明顯下滑，今年就更不用說了。
雙11的關注度都大幅度下跌了，雙12“悄無聲息”不過是意料之中的事情。
年貨節能取代雙12嗎？
瘦死的駱駝比馬大。
提到電商大促，“雙11”依舊是話題中心。
雖然相較往年來看，雙11在走下坡路，但不管怎樣，都比雙12要強。
從整個行業來看，消費者已經不再對購物節盲目買單，他們更加看重的是大促活動中的優惠力度和折扣。
此時，各電商平臺意識到了消費者的變化，開始尋求新的突破和創新。
也是因此，適當地縮減大促，或是專注于培養部分促銷活動，既可以讓消費回歸理性，也能令行業競爭更為理性。
于平臺而言，在年貨節這個時間節點，消費者已經成功“回血”、商品需求量大。
在這種情況下，對年貨節的玩法進行創新，不僅能夠將優惠心智傳輸給消費者，還能在拉新、留存等方面實現大爆發。
目前看來，2023年貨節已經成為了取代雙12的“實驗品”。
不過，即便各電商平臺對大型促銷活動進行簡化已成趨勢，但這并不意味著，他們會直接撤掉雙12這類“靜悄悄”的大促。
國家郵政局數據顯示，12月1日-12日，全網攬收量約為43.03億件，同比上升5.6%。12月12日當天，全國郵政、快遞企業共攬收郵（快）件4.53億件，與2021年“雙12”基本持平。
也就是說，雙12這類促銷節依舊能帶來極好的爆發效果，電商平臺要做的是“減法”而不是“歸零”。
目前看來，逐漸被消費者遺忘的雙12還不會消失，但它在電商平臺心中的地位必然會不斷下降。
總而言之，即便未來電商市場會出現報復性消費，電商大促走向理性的趨勢y也不會改變，無論是雙11想恢復生機，還是年貨節想取代雙12，都需要很長一段時間。
作者 | 潘多拉
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出品/聯商網
撰文/林平
作為年底最重要的電商節日，今年的年貨節大促發生了一個重大轉變：促銷方式簡化。
對于消費者來說，今年將體驗到一場“簡單”的天貓年貨節。當行業還在圍繞跨店滿減繼續摩拳擦掌時，今年的天貓年貨節則宣布首次取消“跨店滿減”，改為“官方立減”。這也意味著用戶無需湊單，哪怕只買一件商品也能夠享受優惠價。
以一件售價為100元的商品為例，如果詳情頁顯示該商品“官方立減15%”，那么年貨節期間其到手價為85元，為售價的85折，購物更加直接簡單。
而對于商家來說，不同于以往“跨店滿減”要求整店參與，在“官方立減”玩法下，商家可以單品報名參與，參與大促的最小單元也從“店鋪”變為“單品”，促銷更加靈活。
實際上，在促銷玩法不斷刪繁就簡之下，對于消費者來說，買得更簡單，體驗更加分。以跨店滿減為例，這種促銷方式通過對以往平臺津貼、補貼整合簡化，降低了用戶購買復雜度。
而“官方立減”則更加簡單明了，省去了用戶滿減湊單動作，真正做到了“少即是多”，營銷上做減法，用戶服務上做加法。
在疫情防控措施優化之后，消費正在持續復蘇。年貨節緊鄰春節也被平臺和商家寄予厚望。可以預見的是，促銷規則調整變化在帶來溫情的同時，或將進一步帶動年貨節銷售的爆發。
化繁為簡
以往，繁雜叢生的促銷方式和復雜規則難壞了不少用戶。如，面對預售、紅包、滿減、優惠券等在內的促銷規則，不少消費者即使“精打細算”到最后也難以弄明白優惠多少，直接喟嘆：“太燒腦了”。
實際上，電商大促十四年來，最初的核心賣點便是打折促銷，平臺和商家讓利，消費者得實惠。而促銷規則越來越復雜背后，消費者顯得更加疲憊。
其實，從平臺和商家角度不難理解，諸如跨店滿減湊單等促銷方式主要是為了引導用戶跨品類消費、從而提升商品曝光率和客單價，增進用戶留存和轉化，本也無可厚非。但如果促銷方式過于冗雜繁瑣，則會給用戶購物體驗帶來諸多不便，也難以討喜。
今年雙11前夕，中青報的一份調查顯示，61.9%的受訪者表示過度復雜的促銷規則會影響購物興趣。而這幾年，平臺也已意識到這一問題，促銷復雜程度正在逐步降低，變得更加友好。
這一年來，淘寶天貓做了不少“減法”。比如剛剛過去的天貓雙11，預售時期的定金膨脹就悄悄消失了。
這次，天貓摒棄了由其創造的“跨店滿減”玩法，真正從消費體驗出發，推出了無需領券、價格直降的“官方立減”，更像是一種初心回歸，也在消費者服務體驗上，更向前走了一步。站在商家角度來說，“官方直減”也有利于減少用戶因湊單而產生的退貨風險，幫助商家降低退貨率，減少損耗與庫存壓力。
對于消費者來說，沒有什么比實惠的價格更重要，好的體驗才能夠留住人。有市場研究顯示，中國消費者已經步入理性消費階段，成熟的消費者不再輕易接受繁復的促銷手段和方式，他們更希望有直接讓利的方式，獲得一眼見底的實惠。
而讓促銷規則的更加透明和簡單易懂，也是淘寶天貓正在做的事情。
回歸商業本質
在一個經濟周期當中，不管大周期如何變化，用戶的基本訴求和商業訴求不會改變，以客戶為中心，打動用戶決策的商品信息服務不會發生任何變化，而變化的是給消費者提供決策的方式。
促銷方式便是這種變化的直接體現。
對于淘寶天貓來說，取消年貨節跨店滿減是一種改善消費者體驗的嘗試，也讓商家賣貨更加輕松，回歸商業本質，輕裝前行。
從年初淘寶天貓提出的，以“從交易到消費”為核心戰略，淘寶天貓在“全面聚焦用戶體驗”上有著多次升級與調整。如不斷在營銷層面做減法，讓商家的經營更聚焦。更多在消費者服務上做加法，提升消費體驗。
而無論是618還是天貓雙11，關注的都是消費者體驗和商家用戶增長，而不是單純聚焦GMV數字。諸如618推出的比價查價、順手買一件等功能，天貓雙11上線的全程價保、多地址下單、老年人專屬人工客服等服務，都可以看作是一切向用戶體驗靠攏的舉措。
由官方直減舉措來看，它可以看作一種對過往的“矯正”，也順應了電商發展的趨勢。當流量觸碰到天花板，價格與高質量服務便成了勝負手。
除了官方直減，物流與服務體驗也貫穿天貓年貨節始終。天貓和菜鳥聯合商家一起，確保年貨供應，并提供送貨上門、不上必賠，百城春節不打烊等服務保障。
讓消費者買得更輕松，商家更聚焦產品和服務，豈不更好？
]]>據悉，京東超市年貨節將聯合超百家品牌打造兔年定制禮盒，覆蓋京東超市全品類，并首次聯合“我不是胖虎”IP作為年貨節祝福官為人們開啟幸福年味。
京東超市將分批次發放滿299減30、滿999減100等大額優惠券，各細分品類也為消費者帶來更多實惠活動。
超多低價商品、優質貼心服務 京東超市打造優質年貨消費體驗
作為京東超市的重磅活動，“年貨節”如今已成為億萬消費者安心過年不可或缺的一部分。在產品方面，京東超市年貨節將為消費者提供超多實惠年貨讓年味更足。依托京東的供應鏈、數字化能力優勢，京東超市精準洞察消費者需求，針對不同地域的年俗習慣以及消費者購買偏好，設置了不同的低價爆款商品。
與此同時，馬爹利、瑪氏、寶潔等眾多國內外知名品牌也將陸續啟動相關專場，為消費者帶來更多福利。百億補貼28小時、晚點狂歡、新年開新等多個專場活動，更為“年貨節”增添熱鬧氛圍。
除此之外，京東超市在今年年貨節期間還帶來了多種形式的超值福利。12月21日、26日（臘月初四）、29日（臘月初七），分批次發放滿299減30、滿999減100等大額滿減劵，消費者領取后還可疊加品類券、滿減/滿折等多種優惠促銷活動同時使用。
而在12月29日（臘月初七）晚8點-1月15日24點（除1月13日0點-13日晚8點）期間，更有每滿300減40、每滿1000減60等跨店滿減活動，帶來更多優惠體驗。
除了實惠的價格、實在的好貨，京東超市在服務方面也持續升級。除廣受好評的閃電退款、尺碼隨心換、上門換新、價保等服務外，母嬰品類紙尿褲產品承諾“紅屁屁無憂”，簽收7天內使用出現過敏問題可直接退換；寵物品類寵物糧承諾“不愛吃包退”；生鮮類產品承諾保鮮活，簽收后出現死亡即可享受補貼或退款。
而在春節期間消費者購買較多的水果產品中，京東超市也提供了“優鮮賠”服務，簽收后48小時內發現商品破損或腐壞，即可申請退款。眾多優質服務加持，將有效保障消費者辦年貨安心無憂，守護大家的春節年味。
母嬰全民拼團試用、食品低價爆品… 全品類發力讓消費者過“省心年”、“開心年”
為給消費者提供更多的福利，京東超市各大業務線在年貨節期間也將全面發力，開啟各項專場活動。
食品生鮮針對不同地域年俗習慣及消費者購買偏好，設置不同的低價爆款商品，覆蓋休食水飲、堅果炒貨、方便速食、糧油調味、糖巧糕點及生鮮水產等年貨必備品類，包括徐福記、金龍魚、白象、優樂美、南方黑芝麻、林家鋪子等一眾國內知名品牌。
而在年末消費較多的生鮮品類，已于12月16日開啟年貨節預熱。以“年味還得是京東生鮮”為主題，在臘八、小年等重要節點以及品類超單超品等活動，以極致性價比為用戶的年味添磚加瓦。
其中，12月23日至24日借助牛羊肉超單，打造全品類連續48小時7折；12月29日20點至12月30日24點，以臘八為活動主題，帶來全品類連續28小時66折；1月5日至1月6日，基于生鮮超品及車厘子超單，打造連續48小時66折。
糧油調味品類可享滿129元9折，滿169元8.5折優惠。
京東酒類同樣于12月16日正式開啟年貨節預熱，不僅推出“低至2件5折”、“天天必搶價”等優惠活動，以及美酒百億補貼回饋消費者，還在臘八、小年、1月9日京東美酒超級品類日等關鍵節點上線超多優惠加碼。同時，定制美酒盲盒、跨界《大話西游》IP發放名酒福利等進一步提升年節趣味。
母嬰品類則圍繞“過輕松年，還得是京東母嬰”主題，打造“京東母嬰全民拼團試用年貨大街”，以拼產品、拼價格、拼體驗為核心，12月21日開啟拼達人同款、拼boss推薦款、拼員工自用款、拼明星首推款4大主推階段，每天更新十余個大品牌拼團試用活動，滿足寶媽低價、嘗新需求。
個護品類年貨節期間推出滿299減30、滿399減40等滿減優惠券，以及滿59減25拉新優惠券，多重福利疊加，為消費者帶來更多實惠。
家清品類基于“潔凈煥新 真的實惠”主題，圍繞“年底掃除”、“清潔除菌”等場景，于12月21日0點起，結合百億補貼活動，為消費者提供滿138享8.5折，以及低至9.9元福利清潔好物等優惠，讓消費者買得高效、買得實惠。
玩具樂器品類同樣于12月21日開啟年貨節預熱，推出一系列百元禮盒、爆款禮盒、兔年禮盒等豐富禮盒產品，以及超多兔年IP好物、精品毛絨玩具等，滿足消費者多元化需求。
京東寵物以“年在一起 省到心禮”為主題的年貨節于12月21日0點正式開啟預熱，12月21日起可開啟滿299減100券領取，12月22至25日，可享第2件0元，更有滿169-50元優惠活動。
此外，京東超市全渠道業務也將在年貨節期間開展一系列“我愛周末”IP營銷活動，以及“百城萬店，年貨小時達”等活動，京東超市旗下七鮮、華冠、京東母嬰生活館、京東酒行、京東便利店等自有門店，以及華潤萬家、永輝、沃爾瑪等商超合作伙伴，共計超萬家線下門店，以兔年限定禮盒、車厘子、預制菜等特色年貨商品限時優惠等形式，為消費者帶來更優惠便捷的小時級購物體驗。
其中，京東七鮮作為京東自營超市，年貨節期間以“實在年貨至，祥和幸福年”為主題，推出休食百款商品滿99-40，百貨部分商品滿199-100等活動；更有百款精選爆品買一贈一超級福利。年貨節期間，七鮮還將特別推出百余款 百元“實在”禮盒，以及高品質智利車厘子、大海鮮、3R預制菜 、美食年夜飯大餐等應季應景的新品，滿足消費者春節期間走親訪友、節日餐桌和時令生鮮的采購需求。
京東超市還上線全民系列活動，通過盲盒抽獎，消費者有機會最低1元帶走瓜子奶糖沙糖桔等超值必備年貨，讓消費者過一個實惠年的同時，也感受到更多的趣味。
春節寄托了中國人的家國情懷，總是和團圓美好相關聯。在逐漸回歸正常的未來一年，對于所有的中國人來說，2023年的春節都將是一個新的開始。隨著京東超市年貨節的不斷推進，京東超市還將與更多的品牌與品類共同發力，以更多新奇有趣的活動和超值優惠，讓這個春節成為更多人歡樂的盛宴。
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