行為心理學(xué)表明，我們對(duì)某一事物投入的努力越多，便越會(huì)產(chǎn)生深厚的情感。而宜家的設(shè)計(jì)之妙在于，消費(fèi)者只需按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程，有限度地參與，就能組裝出一件家具。這種家具不僅僅是物理意義上的物品，更因我們的勞動(dòng)付出而賦予了精神層面的價(jià)值。與我自己親手DIY制作的家具相比，二者的體驗(yàn)將截然不同。

哈佛大學(xué)的教授麥克·諾頓將這一現(xiàn)象稱為“宜家效應(yīng)”。

與此同時(shí)，勞動(dòng)帶來(lái)的成就感與其難度之間是成正比的，越是困難的任務(wù)，越能激發(fā)強(qiáng)烈的自豪感。這種成就感會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)事物的認(rèn)同和喜愛。

互聯(lián)網(wǎng)公司非常重視用戶的參與，用戶在從0到1的產(chǎn)品開發(fā)以及A/B測(cè)試中起著至關(guān)重要的作用。小米在創(chuàng)業(yè)初期充分體現(xiàn)了“極客”文化，而這可能與雷軍的技術(shù)背景密不可分。在黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》一書中，他闡述了小米參與感的“三三原則”：

三大戰(zhàn)略：打造熱銷產(chǎn)品，建立用戶忠誠(chéng)度（用心對(duì)待用戶），發(fā)展自媒體渠道。

“做粉絲”被視為一種用戶戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)了用戶的參與感。用戶的參與感能夠傳播開來(lái)，而這一切的背后正是“信任的支撐”。這種信任是從淺層的用戶關(guān)系逐漸演變?yōu)樯詈竦男湃侮P(guān)系。我們常說(shuō)“吐槽也是一種參與”，這也體現(xiàn)了用戶在其中的積極性。

三種策略：建立參與者網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建互動(dòng)模式，推廣口碑傳播。

“參與開放平臺(tái)”：全面暢通產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供、品牌建設(shè)和銷售環(huán)節(jié)，識(shí)別出對(duì)企業(yè)與用戶都有利的關(guān)鍵點(diǎn)，促進(jìn)雙方的互動(dòng)與共贏。

“互動(dòng)方式的設(shè)計(jì)”：在開放節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，用戶的參與互動(dòng)應(yīng)該遵循“簡(jiǎn)便、有益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)理念。在互動(dòng)方式的開發(fā)過程中，需像產(chǎn)品一樣進(jìn)行不斷的優(yōu)化與改進(jìn)。

“口碑傳播事件”：首先挑選出對(duì)產(chǎn)品最熱衷的核心粉絲群體，進(jìn)行小范圍的互動(dòng)激發(fā)參與感，借助這些互動(dòng)生成話題，打造一個(gè)具有傳播性的事件，從而實(shí)現(xiàn)用戶口碑的快速擴(kuò)散，吸引更多人參與。同時(shí)，這也增強(qiáng)了已參與用戶的成就感，形成了一種強(qiáng)烈的參與熱潮！

▲騰訊智慧出行“Time”生態(tài)合作計(jì)劃

現(xiàn)在，不少企業(yè)對(duì)于商業(yè)模式的理解，往往局限于內(nèi)部視角，認(rèn)為關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)的交易。

可是，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全可以以更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)直接攻擊你的企業(yè)，甚至為了流量可以不賺錢，因?yàn)樗麄兊纳鷳B(tài)圈內(nèi)還有其它成員可以提供利潤(rùn)。

從2017年提出品牌生態(tài)圈理論以來(lái)，天進(jìn)不斷完善品牌生態(tài)圈模型，并幫助歐派、慕思、東鵬、等一批領(lǐng)軍企業(yè)打造品牌生態(tài)圈！

我們認(rèn)為理想的品牌生態(tài)圈應(yīng)該包含以下10種成員：目標(biāo)用戶、引流、完善體驗(yàn)、創(chuàng)造主要利潤(rùn)、獲取補(bǔ)充利潤(rùn)、提升形象、激活生態(tài)、關(guān)系維護(hù)、鏈接和互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

▲圍繞目標(biāo)用戶打造品牌生態(tài)圈

對(duì)于品牌生態(tài)圈來(lái)說(shuō)就是沒有價(jià)值的，此時(shí)哪怕它是再好的成員，也應(yīng)堅(jiān)決放棄。

01 目標(biāo)用戶｜整個(gè)品牌生態(tài)圈設(shè)計(jì)的核心

任何企業(yè)在規(guī)劃品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略之前，首先必須確定品牌的目標(biāo)用戶人群，圍繞著目標(biāo)用戶去設(shè)計(jì)整個(gè)品牌生態(tài)圈。

舉個(gè)例子，為什么拼多多APP要設(shè)計(jì)如此多的游戲？如果你是一位職場(chǎng)精英或者企業(yè)老板，肯定不屑于在拼多多購(gòu)物或者玩游戲。然而拼多多瞄準(zhǔn)的是有大量空閑時(shí)間又有錢的寶媽一族。她們除了熱衷于在拼多多淘各種便宜好貨之外，甚至愿意為了一個(gè)兩百元紅包找一大群朋友砍價(jià)，甚至為了游戲晉級(jí)瘋狂購(gòu)物，比如為了獲得滿20單免1單的優(yōu)惠。然而，她們已經(jīng)忘記了，20單的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于免去的那1單的費(fèi)用，但這就是寶媽的心理。拼多多的勝利，在于圈住的第一波寶媽用戶十分精準(zhǔn)。

▲拼多多簽到游戲玩法

02 引流｜可能不賺錢，為生態(tài)貢獻(xiàn)流量

為什么每日優(yōu)鮮每天一定會(huì)推出超級(jí)便宜的爆款蔬菜？這么便宜的蔬菜，他們能賺錢嗎？如果用戶僅買便宜的蔬菜，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這一定是虧錢的，但是因?yàn)橐杖?0元郵費(fèi)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)若是僅買便宜的蔬菜就不值得了，所以他們一定會(huì)湊單購(gòu)買。完成湊單購(gòu)買之后，訂單價(jià)一下子就上來(lái)了。在這種模式下，爆款蔬菜的作用僅是引流而已。

類似的例子還有很多，比如橙心優(yōu)選、多多買菜推出的0.1元蔬菜類目，本質(zhì)也是為了引流；美團(tuán)收購(gòu)摩拜、滴滴做青桔單車、支付寶運(yùn)營(yíng)哈啰單車，瞄準(zhǔn)的是共享單車高頻的需求，在這些成員上，企業(yè)需要的不是利潤(rùn)，而精準(zhǔn)的流量、影響力。

▲社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)+1分購(gòu)組合拳

03 鏈接｜外部協(xié)作力量，實(shí)現(xiàn)用戶一站式體驗(yàn)

截至2021年2月份，錢大媽全國(guó)門店超過3000家，全國(guó)門店擴(kuò)張加速，計(jì)劃2021年內(nèi)完成除東北以外所有區(qū)域的布局。錢大媽為了實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)，他們?cè)跊]有自建本地物流的情況下，只能鏈接京東達(dá)達(dá)、餓了么、美團(tuán)的本地配送服務(wù)。

我們?cè)賮?lái)看看歐派。隨著國(guó)內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較大，其中家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大。歐派也鏈接了幾千個(gè)家裝公司，尤其是各地龍頭家裝公司，布局整裝渠道，拓展客戶資源。2018年歐派從全屋定制戰(zhàn)略升級(jí)為整裝大家居，從四川宜賓樣板店開始短短一年時(shí)間，在22個(gè)城市落地，成功打造“宜賓模式”“長(zhǎng)沙模式”等成功案例。

▲歐派29800：全屋柜體定制+家私+背景墻

04 互動(dòng)轉(zhuǎn)化｜與用戶全生命周期互動(dòng)，促成轉(zhuǎn)化

為什么那么多品牌喜歡推行會(huì)員積分制度？會(huì)員積分制度本質(zhì)上是不斷與用戶互動(dòng)，比如通過積分兌換各種優(yōu)惠券，促成二次轉(zhuǎn)化，這類操作在企業(yè)自建平臺(tái)內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)外部，還有一些資源也可以促成互動(dòng)轉(zhuǎn)化，比如對(duì)于家居企業(yè)而言，設(shè)計(jì)師是互動(dòng)轉(zhuǎn)化的資源之一；對(duì)于化妝品而言，一些網(wǎng)紅能帶來(lái)大量互動(dòng)機(jī)會(huì)。

▲私域是會(huì)員制的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化

在私域營(yíng)銷中，企業(yè)和用戶構(gòu)建好友關(guān)系后，比如添加企業(yè)微信后，需要持續(xù)和用戶進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中構(gòu)建起用戶信任，并在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。所以需要設(shè)立“首席聊天師”這一崗位。首席聊天師的核心職責(zé)是開發(fā)話術(shù)，構(gòu)建和客戶互動(dòng)的聊天SOP（ Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），并指導(dǎo)聊天員有序和客戶互動(dòng)。

05 激活生態(tài)｜生態(tài)所必需的關(guān)鍵技術(shù)手段或載體

激活生態(tài)更多是鏈接關(guān)鍵技術(shù)和手段，比如社群營(yíng)銷，其實(shí)是一套相對(duì)完整系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，包括用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最終的目的是為了轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。那么在這個(gè)過程中，社群運(yùn)營(yíng)會(huì)用到類似“千牛平臺(tái)”的IT管理工具，極大賦能社群營(yíng)銷的效率，也可以避免被封號(hào)。

▲有贊私域工具

而在社群商業(yè)變現(xiàn)部分，知識(shí)變現(xiàn)需要鏈接知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)服務(wù)商，而成員變現(xiàn)需要小程序電商平臺(tái)系統(tǒng)服務(wù)商，甚至現(xiàn)在很多品牌在微信生態(tài)打造自己的微商城。打造微商城的關(guān)鍵，首先必須是微信端支持品牌自己開發(fā)小程序，那么開發(fā)技術(shù)就是激活生態(tài)的關(guān)鍵。

06 提升形象｜鏈接生態(tài)成員提升品牌形象

為什么華為要與保時(shí)捷跨界合作，推出定制版手機(jī)？為什么OPPO要和蘭博基尼一起玩？為什么慕思要贊助澳網(wǎng)？因?yàn)閷?duì)于任何一個(gè)層次的用戶而言，他們買東西不一定要買最貴的，但是絕對(duì)是在能力范圍內(nèi)買最好的。與各種高端品牌或場(chǎng)景的跨界合作，可以產(chǎn)生一定的化學(xué)作用，給用戶一種高品質(zhì)生活的感覺。

▲OPPOX蘭博基尼 聯(lián)名

07 完善體驗(yàn)｜滿足用戶獲得更美好體驗(yàn)的關(guān)鍵手段

宜家最好的家具銷售員是誰(shuí)？不少人調(diào)侃道或許是宜家餐廳里的瑞典肉丸。

在中國(guó)，2020年宜家餐飲部的營(yíng)業(yè)額將近15億元，甚至超過了慶豐包子鋪一年的營(yíng)收。

宜家為什么“不務(wù)正業(yè)”搞餐飲？因?yàn)閯?chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）認(rèn)為：跟饑腸轆轆的人是做不了生意的。

▲2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量突破100萬(wàn)億元

餐飲連鎖與家居，看起來(lái)好像不大相關(guān)，但其實(shí)這兩者共享著多個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)，宜家作為一個(gè)知名家居品牌，在其賣場(chǎng)里搞餐飲的風(fēng)險(xiǎn)幾乎可以忽略不計(jì)，帶來(lái)的好處卻是方方面面的：餐飲業(yè)務(wù)共享了宜家的品牌，就等于共享了客流量；就餐增加了顧客的停留時(shí)間，促進(jìn)了消費(fèi)；家具是一種低頻次消費(fèi)成員，顧客并不會(huì)每次去宜家都買家具，但他們可以每次去宜家都吃點(diǎn)東西。長(zhǎng)期以來(lái)，兩種業(yè)務(wù)相輔相成，帶動(dòng)了宜家的整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

08 主要利潤(rùn)｜拳頭成員，生態(tài)的主要利潤(rùn)來(lái)源

對(duì)于騰訊的生態(tài)而言，主要利潤(rùn)是游戲。雖然騰訊現(xiàn)在業(yè)務(wù)龐大，各行各業(yè)均有涉足。從2020年騰訊財(cái)報(bào)來(lái)看，總營(yíng)收4820.64億元，凈利潤(rùn)1598.47億元。騰訊的營(yíng)收主要來(lái)源是增值業(yè)務(wù)，其中網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)收1561億元，是騰訊利潤(rùn)的保障。

對(duì)于歐派家居的生態(tài)而言，雖然家居、家電、建材甚至是服務(wù)鏈條中的裝修都有涉及，但主要利潤(rùn)仍然來(lái)自定制櫥衣柜業(yè)務(wù)。

▲歐派家居分業(yè)務(wù)收入

09 補(bǔ)充利潤(rùn)｜沒有那么賺錢、又是用戶需要或是場(chǎng)景必備

海底撈的戰(zhàn)略是將自己打造成一個(gè)生態(tài)。

生態(tài)成員除了提供即時(shí)及外賣餐飲服務(wù)的海底撈外，還有負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)、物流服務(wù)以及供應(yīng)食材的蜀海供應(yīng)鏈、負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)及傳播推廣的海廣告、負(fù)責(zé)裝修工程管理服務(wù)的蜀韻東方、負(fù)責(zé)餐飲企業(yè)軟件管理系統(tǒng)的紅火臺(tái)，以及負(fù)責(zé)人力資源管理的微海咨詢。

▲海底撈生態(tài)-蜀海供應(yīng)鏈

海底撈生態(tài)里的每一個(gè)成員都擁有獨(dú)立且專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的能力，他們除了為自身體系提供服務(wù)外，還服務(wù)賦能餐飲行業(yè)。這一部分利潤(rùn)，就屬于海底撈這一生態(tài)的補(bǔ)充利潤(rùn)。

在慕思睡眠空間中，主要利潤(rùn)是床墊，而圍繞睡眠的香薰、睡袍、音樂等成員，可能沒有那么賺錢，但又是高端用戶所需要的，或者是構(gòu)建健康睡眠場(chǎng)景必備的，都屬于補(bǔ)充利潤(rùn)。

10 關(guān)系維護(hù)｜用戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵流程與環(huán)節(jié)

當(dāng)品牌與用戶之間的關(guān)系，從一次性交易轉(zhuǎn)化為持續(xù)交互，那就說(shuō)明品牌具有了成功的基礎(chǔ)。能實(shí)現(xiàn)這種效果的成員，就算不盈利，也是企業(yè)非常重視的成員。

為什么那么多企業(yè)要自建媒體？這類媒體所用的名字都不一定是自己的品牌名，它專注于分享對(duì)用戶有用的知識(shí)和內(nèi)容。這樣做的好處是可以站在用戶的角度與用戶互動(dòng)，維系好與用戶的關(guān)系，在這種利他式的互動(dòng)中，卻可以在無(wú)形中向用戶宣傳自己的品牌價(jià)值。

舉個(gè)例子，尚品宅配培養(yǎng)了一個(gè)網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師，名為阿爽。阿爽的每個(gè)抖音視頻表面看講的都是和尚品宅配無(wú)關(guān)的裝修知識(shí)，但是你仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻中所用的展示的產(chǎn)品大部分都可以在尚品宅配買到。

▲設(shè)計(jì)師阿爽

天進(jìn)品牌生態(tài)學(xué)說(shuō)主張企業(yè)用品牌的力量去整合生產(chǎn)制造資源，以更低的成本撬動(dòng)更大的利潤(rùn)池。

因此，選擇適合的生態(tài)圈成員成為了非常關(guān)鍵的一步。這10種成員承擔(dān)了各種不一樣的責(zé)任，在打造自己的生態(tài)圈中，不必追求面面俱到，但是有一點(diǎn)需要再次注意：如果新引入的生態(tài)成員不具備其中任何一種功能，那么一定要摒棄！