編輯 吳羚瑋

今年雙11，潮服愛(ài)好者大成相中了一套由The North Face與藝術(shù)家KAWS聯(lián)名的沖鋒衣，售價(jià)3998元。作為潮牌里的一大“風(fēng)向標(biāo)”，KAWS的聯(lián)名一向具有十足號(hào)召力。10月26日0點(diǎn)，大成準(zhǔn)點(diǎn)蹲守在The North Face天貓旗艦店，但不料兩秒不到時(shí)間，聯(lián)名產(chǎn)品就被搶購(gòu)一空。

不少愛(ài)好者熱衷在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己搶聯(lián)名新款的經(jīng)歷，而在消費(fèi)者口中，天貓小黑盒被提及的頻率越來(lái)越高。除品牌傳統(tǒng)線下首發(fā)渠道外，天貓小黑盒已經(jīng)成為線上首選的新品發(fā)布陣地。《天下網(wǎng)商》了解到，今年雙11，天貓小黑盒經(jīng)過(guò)層層選拔，推出了TOP100年度新品榜，其中僅雙11第一階段，百款上榜的年度新品中就誕生了1款億萬(wàn)新品，23款千萬(wàn)新品/新品系列，48款百萬(wàn)新品/新品系列，百萬(wàn)新品達(dá)成率高達(dá)72%。

可以說(shuō)，天貓小黑盒已經(jīng)成為全網(wǎng)新品消費(fèi)先鋒人群的主要根據(jù)地，對(duì)品牌而言，小黑盒的新品打爆能力也已經(jīng)讓它成為新品營(yíng)銷的最前線。

新品贏，則品牌贏。在市場(chǎng)充滿不確定性的眼下，新品是推動(dòng)品牌發(fā)展、幫助商家獲取新客的主要方式，而天貓小黑盒作為首發(fā)心智最強(qiáng)的線上平臺(tái)，將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

雙11成年度新品發(fā)布主陣地

雙11是品牌成交爆發(fā)的年度盛事，與此同時(shí)，大促期間消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注度也達(dá)到一年中的頂峰，這讓雙11成為商家上新的絕佳時(shí)機(jī)。

新品在當(dāng)下的市場(chǎng)起著日漸重要的作用。根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向及時(shí)推新，是品牌不斷保持市場(chǎng)熱度的最重要方式之一。但推新與打爆之間還存有一條鴻溝。當(dāng)今消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣進(jìn)一步碎片化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品牌和新商品都在井噴，導(dǎo)致新品的注意力留存周期不斷縮短，這無(wú)疑給商家?guī)?lái)了巨大的壓力：一旦新品沒(méi)能脫穎而出，就會(huì)被淹沒(méi)在競(jìng)品的汪洋大海中，后期再破圈會(huì)面臨更高的難度和推廣成本。

而天貓小黑盒則給品牌打爆新品帶來(lái)了更強(qiáng)的確定性。今年雙11，眾多品牌選擇通過(guò)天貓小黑盒進(jìn)行首發(fā)，除The North Face 與KAWS 聯(lián)名系列外，巴黎世家X adidas Triple S 聯(lián)名、mm6 x Salomon聯(lián)名、泡泡瑪特MEGA SPACEMOLLY、Gucci線上首個(gè)家居系列新品、小米Note12 PRO、Vans X One Piece 聯(lián)名系列、五菱寶駿KiWi草莓熊限定版等也都將新品首秀放在天貓小黑盒。

《天下網(wǎng)商》注意到，登陸今年天貓小黑盒的新品頻道即可查看【雙 11 首發(fā)新品】以及【 TOP100 年度新品】，另外會(huì)場(chǎng)還設(shè)置了 NEW 上新、新功能、新設(shè)計(jì)、新聯(lián)名、新功效、新面料、新款式、新風(fēng)格八大分區(qū)，從不同角度推薦品牌新品。

天貓小黑盒引領(lǐng)全網(wǎng)新品營(yíng)銷

從一個(gè)新品到短時(shí)間內(nèi)的爆品，往往需要克服一系列的難題：種草門檻高、用戶難以精準(zhǔn)觸達(dá)、流量獲取難，與消費(fèi)者溝通不持續(xù)……如果說(shuō)打造一款新品主要考驗(yàn)的是商家的趨勢(shì)洞察能力，那么打爆一款新品則主要考驗(yàn)平臺(tái)的推新策略，以及推廣、觸達(dá)等多維度的能力。

作為全網(wǎng)新品營(yíng)銷的第一陣地，天貓小黑盒針對(duì)這些需求，持續(xù)在流量曝光、精準(zhǔn)定位、高效推廣等各個(gè)方面給新品以加持。今年雙11，小黑盒也發(fā)布多項(xiàng)新升級(jí)，給品牌帶來(lái)更多新品營(yíng)銷上的確定性。

第一，是首個(gè)數(shù)字化策展式新品首發(fā)陣地——HEYSPACE。在這個(gè)全新的場(chǎng)域中，消費(fèi)者可以獲得沉浸式的線上逛展新體驗(yàn)。《天下網(wǎng)商》了解到，此次HEYSPACE率先聯(lián)合BURBERRY，VERTU，BLUE BOTTLE三大品牌開啟這一數(shù)字空間，天貓小黑盒提供了數(shù)字化建模、體驗(yàn)、交易的全鏈路新品首發(fā)數(shù)字化能力。例如，小黑盒給VERTU打造了一個(gè)古典歌舞劇院的展示場(chǎng)域，消費(fèi)者可以在這里360度體驗(yàn)重磅新品并直達(dá)購(gòu)買頁(yè)面，同時(shí)也可參與新品尖貨抽簽等活動(dòng)。

第二，天貓小黑盒對(duì)新品全鏈路內(nèi)容進(jìn)行全面升級(jí)。小黑盒方面表示，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從逛新品，探新品，買新品，到秀新品的完整導(dǎo)購(gòu)鏈路，其中涉及到新品資訊、新品開箱短視頻、新品秀場(chǎng)、新品發(fā)布會(huì)等欄目，以及頻道整體FEEDS模塊的內(nèi)容化升級(jí)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容上小黑盒主要通過(guò)圖文和短視頻向用戶傳達(dá)新品發(fā)售資訊，再加上秀場(chǎng)、發(fā)布會(huì)這些內(nèi)容互動(dòng)場(chǎng)域的疊加，消費(fèi)者在小黑盒瀏覽新品的深度進(jìn)一步提升，這將進(jìn)一步推高新品成交。

第三，天貓小黑盒還針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)打造了XR直播秀。例如在天貓首個(gè)場(chǎng)景用電直播發(fā)布會(huì)上，小黑盒針對(duì)消電品類設(shè)立科技穿戴試衣間、機(jī)械2040、瞬移式運(yùn)動(dòng)、AR電競(jìng)屋、高階太空艙五大虛實(shí)空間，結(jié)合XR場(chǎng)景劇演繹消費(fèi)需求。天貓小黑盒表示，超過(guò)1000商家可以同步一鍵升級(jí)場(chǎng)景直播間。此外，天貓小黑盒還結(jié)合雙11服飾行業(yè)供給，為消費(fèi)者帶來(lái)“可穿、可學(xué)、可買”的XR大秀。XR秀場(chǎng)的存在，讓原本高高在上的品牌大秀也能與消費(fèi)者同樂(lè)，消費(fèi)者們可以一邊看秀，一邊直接下單，大大縮短購(gòu)買決策時(shí)間。

總的來(lái)說(shuō)，天貓小黑盒的諸多數(shù)字化升級(jí)是為了建設(shè)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)，讓用戶能夠快速找到契合自己興趣的新品，也讓品牌快速觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，再以新品帶動(dòng)整個(gè)品牌，將用戶沉淀為品牌資產(chǎn)深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌力與貨品力的雙重爆發(fā)。

這是天貓為品牌提供的數(shù)字化全鏈路解決方案中的其中一步。在今年8月的“天貓新品策略升級(jí)”大會(huì)上，天貓新品導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)總經(jīng)理鹿游稱，“未來(lái)所有的新品，都值得用數(shù)字化的方式做一遍，天貓有這個(gè)能力”。目前看來(lái)，基于新品全生命周期而打造的U先蓄水、小黑盒打爆的模式已經(jīng)被證明行之有效。

與此同時(shí)，天貓小黑盒也在積極探索下一代新品的雛型，根據(jù)小黑盒的前瞻洞察：被廣泛應(yīng)用于數(shù)碼科技領(lǐng)域的AI算力、3D打印等理念和技術(shù)，正不斷外溢，影響到服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、家居等品類，出現(xiàn)了千人千面的AI服飾，3D打印鞋履等“未來(lái)新品”。天貓小黑盒正嘗試用AI算力，開啟有關(guān)未來(lái)的100種想象，以實(shí)驗(yàn)性新品，探索下一個(gè)未來(lái)的智能生活方式。

在市場(chǎng)激烈變化的眼下，數(shù)字化上新已經(jīng)成為天貓重要的一項(xiàng)底層能力，而天貓小黑盒也將繼續(xù)立足全網(wǎng)第一新品營(yíng)銷和首發(fā)陣地，進(jìn)一步開拓從新品至爆品的達(dá)成路徑，幫助品牌穿越周期，也為消費(fèi)者更好地“追新”，以及實(shí)現(xiàn)“追新”背后人們對(duì)更美好生活的向往。