近幾年來各大百貨企業的數字化程度越來越高，線上線下深度融合趨勢明顯。根據中國百貨商業協會相關調查報告顯示，當前零售市場的競爭重點是對存量市場的爭奪，私域流量的重要性已成為行業共識。在這一背景下，各大商場不斷通過社群、小程序、App等渠道與消費者建立良性線上互動，尋求新的增長點。業內專家認為，要打造更有活力的商場線上業態，就要花心思留住老顧客。

特殊時期商場社群持續發力

90后女生小鐘住在朝陽區，在小區封控后，她通過朋友發的朋友圈加入了朝陽合生匯的合生美妝群。

“群里每天在不同的時間段推薦化妝品、護膚品，推薦的產品數量大約有20件，晚上還會有每日商品總結清單。”在觀察了兩天后，小鐘跟著美妝群的公告完成了下單，“首先私信美妝下單助手，然后掃官方支付碼支持微信及合貝錢包付款，再確認訂單信息，最后收取快遞單號，普快包郵?！毙＄妼?span id="mi3by2qgt" class="candidate-entity-word" data-gid="4116296">新京報記者說，自己以前買化妝品一般在購物App或者商場，“第一次通過這種方式買東西，感覺打開了新世界。我是5月18日下單的，5月19日就送到了?！?/p>

5月21日，新京報記者被朋友拉進了朝陽合生匯的合生福利速遞群。在這個群里，管理員會隨時發布“甄選美食集合”海報、直播活動預告、營業時間提示等信息，還會不定時發放補貼券。群里有人提問時，管理員會馬上解答。

合生匯福利速遞微信群截圖。

合生商業相關工作人員告訴新京報記者，在朝陽區本輪疫情發生之初，朝陽合生匯在短時間內組建了近20個微信社群，“我們發動員工與各自社區的物業聯系，動員居民進群，也在一些小區的宣傳欄貼出入群告示。在兩天時間里，在朝陽合生匯周邊3-5公里范圍內建了15個微信群，后來通過一些群內消費者介紹，又拓展了4個微信群。”

合生商業協同場內超市、餐飲等商戶，在群里推出每日精選美食、堂食打包、預制菜、半成品配送等服務，并且建立了小區專屬的配送機制，同步推出了免打包費、免配送費等福利舉措。社群成立后，一天最多售出過90多單蔬菜套包，整體單量翻了4倍，GMV有大幅提升。疫情期間，這些社群發揮了商業企業的供應優勢，給周邊的居民提供生活供應保障，同時也幫助場內商戶拓展了更多銷售渠道。

社群規模擴大，運營方式進階

在疫情暴發之初，消費者王女士就曾接觸過商場社群，她告訴新京報記者，她在2020年3月加入了長楹天街某運動品牌門店的社群，“疫情發生后，有很多商場在做社群，我也加入了家附近商場的這個社群。店員會發一些新品或折扣品的信息，頻率并不固定，互動比較少，群的活躍度也不高，時間一久感覺有點雞肋，就退群了?！睂Ρ犬敃r的情況，目前的商場社群運營方式實現了進階。

新京報記者采訪了解到，合生商業的每個社群都有三個團隊，主要負責選品招商、客戶運營與維護及素材準備。此外，每個社群設置2-3位管理員，也就是群里的“小合”“小生”。負責選品招商的人員選好產品后會去和供貨商洽談，“這種定向推薦一般會有超低折扣?！毕嚓P工作人員稱，合生商業此前就成立了一些基于消費習慣和興趣偏好的私域社群，如美妝類、親子類、寵物類、福利速遞類群以及員工內購群等，通過對這些社群的成員發言、咨詢記錄、后臺消費記錄等數據的分析，預判他們的消費偏好，然后進一步推薦商品，“與群成員的黏性不斷增加，產品復購率相對較高。”

截至目前，合生商業主要社群依托于8個項目，分別在北京、上海、廣州、成都4個城市，全國范圍內進群人數已有超過8萬人。北京區域進群人數近5萬人，其中朝陽合生匯已有超過120個社群，每個社群大概有300人。

除了合生匯，北京多家商場的社群規模都在持續擴大。北京東方新天地目前有4個美食社群，群內成員共約700名，其中“東方新天地·美食情報局”社群由東方廣場的工作人員擔任小助手，每天推出特價或者主打菜，以群接龍的形式成員自助下單，在規定時間去餐廳自提。此外，最近一段時間以來凱德各旗下大商場的社群也成為了場內餐飲租戶發布優惠信息的重要渠道。

形式多樣的線上活動

目前，眾多國內商場都在積極搭建線上商城、建立社群，實行線上下單和無接觸配送，確保消費者居家期間物資不斷檔。各大商場的線上活動越來越豐富，數字化程度越來越高。

頤堤港通過小程序推出春夏主題線上促銷活動，并積極扶持租戶。目前，頤堤港近90家品牌租戶已入駐線上商城，圍繞五一小長假、母親節等節日，陸續推出貫穿春游及野餐等熱點話題的秒殺活動，并上線“視物靈感實驗室”等季節限定欄目。頤堤港還聯動美團外賣平臺推出“食”不可擋外賣活動，與30余家餐飲商戶開展協同配合。

2021年上半年，合生商業基于原有合生通會員小程序平臺搭建線上商城和本地生活線上業務板塊，經過將近一年的持續開發，50%以上的零售品牌業已入駐線上商城。此外，合生商業與近150家線上零售品牌及供應鏈達成緊密合作，拓展了近5000個SKU。

銀泰百貨與各品牌洽談爆品折扣活動，同步完成商品數字化。據銀泰百貨方面介紹稱，疫情期間消費者可以通過銀泰百貨的喵街App或小程序購物。新京報記者在喵街小程序注意到，其主頁面同時關聯了銀泰百貨的社群。

喵街小程序截圖。

留住老顧客，提升線上業態活力

在多家百貨上市企業近幾年的業績報告中，“數字化”“線上化”成為高頻詞匯。

王府井在2022年1-2月經營情況公告中表示，公司持續推動旗下門店通過直播、微商城、微信群、企業微信、小紅書推廣等多種銷售及導流方式，為經營特別是疫情期間的門店經營提供大力支持；重慶百貨在2022年第一季度報告中稱，提升線上運營能力，統籌直播銷售，組織視頻挑戰賽活動，增強線上直播頻次，充分利用多平臺多渠道營銷場景，增加銷售觸角；上海徐家匯在2021年年報中表示，持續深化電子會員營銷，豐富小程序模塊，推進線上線下深度融合。

根據中國百貨商業協會日前發布的調查報告顯示，百購企業自建的會員體系和微信聊天群被認為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業建立私域流量的重要補充方式。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽認為，目前在眾多商場線上運營方式中，微信社群運營發展得相對較好，其中有一個很重要的原因是微信社群中的商品比較容易被消費者信賴，一是對商場渠道的信任；二是基于對組建社群的商場營業員的熟悉與信任，類似于熟人經濟；三是固定一個渠道購買同一品牌商品通常可享受更多優惠。

賴陽表示，要想打造更有活力的商場線上業態，消費者對于商場、品牌以及導購員的信任就顯得尤為重要，商場及品牌應該保證商品的質量，導購員應根據消費者的實際情況提出有針對性的購買建議與服務，不能純粹為了銷售業績而不顧消費者體驗，這樣難以提高消費者忠實度，而通常情況下，留住老顧客比挖掘新顧客花費的成本要低。

新京報記者 鄭明珠

編輯 王琳

校對 付春愔

我在抖音上交了一些關注28事件的抖友，大家相互關注，在直播間里交流，互看作品等，能和有共同話題的朋友們在一起討論，感覺精神上挺快樂的。但我還是選擇與主播或粉絲保持一定的距離，不參與是非，可進可退。

而我微信朋友中，像我這樣深度關注28事件的人少，所以沒事我不咋上微信了。而抖音不在我帶著微信的主手機上，裝在我拍視頻的那個副手機上。所以有些朋友給我發微信，我經常是第一時間看不到，沒及時回復。在這里和朋友們做一下解釋，請見諒！

原來我只聽說直播、網紅、帶貨等名詞，到底是咋回事不懂？現在我對這些算有了初步的了解了。直播為了吸粉，粉絲就是流量，流量多了之后，主播買貨（或課程）是必走之路。這也是平臺對主播（工作）的要求，端誰的碗，聽誰的管。

這里（平臺）就像個大商場，商場不能白讓業主（主播）使用攤位吧？必須得交租金，不交就會被攆走（淘汰）的。

平臺攆走主播的方法就是不給你推流，不給你推流，就沒有新人進入你的直播間，直播間沒人和商場沒有顧客是一個道理的。不掙錢干著干著就關門了！

普通人想在抖音上賺錢，可不是那么簡單容易的事。那些賣課程說得天花亂墜，教你怎樣賺錢？可別信！就像補習班對外宣傳，我們這里去年誰考上清華了是一個道理。人家考上了，不代表你能考上；人家賺錢了，不代表你也能賺錢。

不管哪一種，首先你得是那塊料，你不是那塊料，誰教你都白扯。普通人玩抖音，發個生活小視頻，那就是自娛自樂，離掙錢十萬八千里。

我也開過幾次直播，主要是想弄明白直播的流程和具體操作，我就隨便聊聊28事件或寫寫毛筆字等。有一天我想買抖幣（去別人直播間使用），打開后臺一看，錢包里有169.69元。這是啥時掙的、咋掙的？我都不知道。

直播掙錢有兩種形式：一是粉絲送禮物打賞，二是帶貨掙傭金。還有人給我送禮打賞？是誰送的我都不知道，因為我不知道在哪里查這個信息。

一般去別人的直播間（尤其經常去的熟悉的人），至少要掛個燈牌（類似見面打招呼）或送個小星星，一個燈牌（小星星）0.10元，挺便宜的。送禮物有花草、眼鏡、氣球、飛機、跑車等。我沒送過，所以具體價格也不知道。

開直播很簡單，但直播掙錢很難。沒有顏值，又沒有技能的普通人，直播是不會掙到錢的，最多就是三瓜倆棗的玩玩。

當前直播帶貨這么熱的領域，水深套路更深。基本都是團隊在操作，個人如果不是自帶流量的名人大咖，又沒有啥特別專長和本領，能玩贏帶貨是小概率事件。

直播行業也是二八理論，能掙到錢的是頭部主播（網紅），其余80%甚至是90%、95%是賠錢的。當然我只是聽說，具體啥情況？咱就不知道。

實物圖片

前不久在淘寶上買了一件T恤，2年前在商場看過，我記得當時商場標價500多，后來想買沒有了，那天無意中在淘寶上刷到了，圖片跟實物沒什么區別，問了商家，保證正品，我買過好多這個牌子的衣服，無論款式還是質量都很好，但都是在商場買的。猶豫好久，最后380元買了，收到衣服時也沒看出哪里不好，洗過一次后再穿，發現領口內卷，當時以為洗后沒掛好導致，第二次洗的時候我就特別注意了，理得平平整整，可是再穿還是這個毛病，晚上就跟商家聯系，她說我穿過了，沒辦法。請問，我不穿怎么可能發現問題呢，因為穿過成了我的錯，成為我不能退貨的理由。380元買了一件衣服，穿了兩次就不能穿了，這未免也太虧了吧，記得馬云曾在社交平臺也說過，大概意思是:只要你不貪便宜，淘寶上還是能買到好東西的。我不知道，380元一件T恤算不算便宜。

友友們，以后在淘寶上買東西要慎之又慎，盡量去實體店買，也真誠呼吁淘寶平臺，盡量為我們消費者提供公平公正滿意購物的平臺，更希望我們廣大消費者的合法權益得到應有的保障。