▲騰訊智慧出行“Time”生態(tài)合作計劃
現(xiàn)在，不少企業(yè)對于商業(yè)模式的理解，往往局限于內(nèi)部視角，認(rèn)為關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)的交易。
可是，現(xiàn)在競爭對手完全可以以更低的價格和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來直接攻擊你的企業(yè)，甚至為了流量可以不賺錢，因為他們的生態(tài)圈內(nèi)還有其它成員可以提供利潤。
從2017年提出品牌生態(tài)圈理論以來，天進(jìn)不斷完善品牌生態(tài)圈模型，并幫助歐派、慕思、東鵬、等一批領(lǐng)軍企業(yè)打造品牌生態(tài)圈！
我們認(rèn)為理想的品牌生態(tài)圈應(yīng)該包含以下10種成員：目標(biāo)用戶、引流、完善體驗、創(chuàng)造主要利潤、獲取補(bǔ)充利潤、提升形象、激活生態(tài)、關(guān)系維護(hù)、鏈接和互動轉(zhuǎn)化。
▲圍繞目標(biāo)用戶打造品牌生態(tài)圈
對于品牌生態(tài)圈來說就是沒有價值的，此時哪怕它是再好的成員，也應(yīng)堅決放棄。
01 目標(biāo)用戶｜整個品牌生態(tài)圈設(shè)計的核心
任何企業(yè)在規(guī)劃品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略之前，首先必須確定品牌的目標(biāo)用戶人群，圍繞著目標(biāo)用戶去設(shè)計整個品牌生態(tài)圈。
舉個例子，為什么拼多多APP要設(shè)計如此多的游戲？如果你是一位職場精英或者企業(yè)老板，肯定不屑于在拼多多購物或者玩游戲。然而拼多多瞄準(zhǔn)的是有大量空閑時間又有錢的寶媽一族。她們除了熱衷于在拼多多淘各種便宜好貨之外，甚至愿意為了一個兩百元紅包找一大群朋友砍價，甚至為了游戲晉級瘋狂購物，比如為了獲得滿20單免1單的優(yōu)惠。然而，她們已經(jīng)忘記了，20單的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于免去的那1單的費(fèi)用，但這就是寶媽的心理。拼多多的勝利，在于圈住的第一波寶媽用戶十分精準(zhǔn)。
▲拼多多簽到游戲玩法
02 引流｜可能不賺錢，為生態(tài)貢獻(xiàn)流量
為什么每日優(yōu)鮮每天一定會推出超級便宜的爆款蔬菜？這么便宜的蔬菜，他們能賺錢嗎？如果用戶僅買便宜的蔬菜，對于企業(yè)來說這一定是虧錢的，但是因為要收取10元郵費(fèi)，對于用戶來說若是僅買便宜的蔬菜就不值得了，所以他們一定會湊單購買。完成湊單購買之后，訂單價一下子就上來了。在這種模式下，爆款蔬菜的作用僅是引流而已。
類似的例子還有很多，比如橙心優(yōu)選、多多買菜推出的0.1元蔬菜類目，本質(zhì)也是為了引流；美團(tuán)收購摩拜、滴滴做青桔單車、支付寶運(yùn)營哈啰單車，瞄準(zhǔn)的是共享單車高頻的需求，在這些成員上，企業(yè)需要的不是利潤，而精準(zhǔn)的流量、影響力。
▲社區(qū)團(tuán)購低價+1分購組合拳
03 鏈接｜外部協(xié)作力量，實現(xiàn)用戶一站式體驗
截至2021年2月份，錢大媽全國門店超過3000家，全國門店擴(kuò)張加速，計劃2021年內(nèi)完成除東北以外所有區(qū)域的布局。錢大媽為了實現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)，他們在沒有自建本地物流的情況下，只能鏈接京東達(dá)達(dá)、餓了么、美團(tuán)的本地配送服務(wù)。
我們再來看看歐派。隨著國內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較大，其中家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。歐派也鏈接了幾千個家裝公司，尤其是各地龍頭家裝公司，布局整裝渠道，拓展客戶資源。2018年歐派從全屋定制戰(zhàn)略升級為整裝大家居，從四川宜賓樣板店開始短短一年時間，在22個城市落地，成功打造“宜賓模式”“長沙模式”等成功案例。
▲歐派29800：全屋柜體定制+家私+背景墻
04 互動轉(zhuǎn)化｜與用戶全生命周期互動，促成轉(zhuǎn)化
為什么那么多品牌喜歡推行會員積分制度？會員積分制度本質(zhì)上是不斷與用戶互動，比如通過積分兌換各種優(yōu)惠券，促成二次轉(zhuǎn)化，這類操作在企業(yè)自建平臺內(nèi)就可以實現(xiàn)。在企業(yè)外部，還有一些資源也可以促成互動轉(zhuǎn)化，比如對于家居企業(yè)而言，設(shè)計師是互動轉(zhuǎn)化的資源之一；對于化妝品而言，一些網(wǎng)紅能帶來大量互動機(jī)會。
▲私域是會員制的移動互聯(lián)網(wǎng)化
在私域營銷中，企業(yè)和用戶構(gòu)建好友關(guān)系后，比如添加企業(yè)微信后，需要持續(xù)和用戶進(jìn)行互動，在互動中構(gòu)建起用戶信任，并在互動中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購。所以需要設(shè)立“首席聊天師”這一崗位。首席聊天師的核心職責(zé)是開發(fā)話術(shù)，構(gòu)建和客戶互動的聊天SOP（ Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），并指導(dǎo)聊天員有序和客戶互動。
05 激活生態(tài)｜生態(tài)所必需的關(guān)鍵技術(shù)手段或載體
激活生態(tài)更多是鏈接關(guān)鍵技術(shù)和手段，比如社群營銷，其實是一套相對完整系統(tǒng)的營銷體系，包括用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營及內(nèi)容運(yùn)營，最終的目的是為了轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。那么在這個過程中，社群運(yùn)營會用到類似“千牛平臺”的IT管理工具，極大賦能社群營銷的效率，也可以避免被封號。
▲有贊私域工具
而在社群商業(yè)變現(xiàn)部分，知識變現(xiàn)需要鏈接知識付費(fèi)系統(tǒng)服務(wù)商，而成員變現(xiàn)需要小程序電商平臺系統(tǒng)服務(wù)商，甚至現(xiàn)在很多品牌在微信生態(tài)打造自己的微商城。打造微商城的關(guān)鍵，首先必須是微信端支持品牌自己開發(fā)小程序，那么開發(fā)技術(shù)就是激活生態(tài)的關(guān)鍵。
06 提升形象｜鏈接生態(tài)成員提升品牌形象
為什么華為要與保時捷跨界合作，推出定制版手機(jī)？為什么OPPO要和蘭博基尼一起玩？為什么慕思要贊助澳網(wǎng)？因為對于任何一個層次的用戶而言，他們買東西不一定要買最貴的，但是絕對是在能力范圍內(nèi)買最好的。與各種高端品牌或場景的跨界合作，可以產(chǎn)生一定的化學(xué)作用，給用戶一種高品質(zhì)生活的感覺。
▲OPPOX蘭博基尼 聯(lián)名
07 完善體驗｜滿足用戶獲得更美好體驗的關(guān)鍵手段
宜家最好的家具銷售員是誰？不少人調(diào)侃道或許是宜家餐廳里的瑞典肉丸。
在中國，2020年宜家餐飲部的營業(yè)額將近15億元，甚至超過了慶豐包子鋪一年的營收。
宜家為什么“不務(wù)正業(yè)”搞餐飲？因為創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）認(rèn)為：跟饑腸轆轆的人是做不了生意的。
▲2020年中國經(jīng)濟(jì)總量突破100萬億元
餐飲連鎖與家居，看起來好像不大相關(guān)，但其實這兩者共享著多個價值環(huán)節(jié)，宜家作為一個知名家居品牌，在其賣場里搞餐飲的風(fēng)險幾乎可以忽略不計，帶來的好處卻是方方面面的：餐飲業(yè)務(wù)共享了宜家的品牌，就等于共享了客流量；就餐增加了顧客的停留時間，促進(jìn)了消費(fèi)；家具是一種低頻次消費(fèi)成員，顧客并不會每次去宜家都買家具，但他們可以每次去宜家都吃點(diǎn)東西。長期以來，兩種業(yè)務(wù)相輔相成，帶動了宜家的整體品牌競爭力。
08 主要利潤｜拳頭成員，生態(tài)的主要利潤來源
對于騰訊的生態(tài)而言，主要利潤是游戲。雖然騰訊現(xiàn)在業(yè)務(wù)龐大，各行各業(yè)均有涉足。從2020年騰訊財報來看，總營收4820.64億元，凈利潤1598.47億元。騰訊的營收主要來源是增值業(yè)務(wù)，其中網(wǎng)絡(luò)游戲營收1561億元，是騰訊利潤的保障。
對于歐派家居的生態(tài)而言，雖然家居、家電、建材甚至是服務(wù)鏈條中的裝修都有涉及，但主要利潤仍然來自定制櫥衣柜業(yè)務(wù)。
▲歐派家居分業(yè)務(wù)收入
09 補(bǔ)充利潤｜沒有那么賺錢、又是用戶需要或是場景必備
海底撈的戰(zhàn)略是將自己打造成一個生態(tài)。
生態(tài)成員除了提供即時及外賣餐飲服務(wù)的海底撈外，還有負(fù)責(zé)倉庫倉儲、物流服務(wù)以及供應(yīng)食材的蜀海供應(yīng)鏈、負(fù)責(zé)廣告設(shè)計及傳播推廣的海廣告、負(fù)責(zé)裝修工程管理服務(wù)的蜀韻東方、負(fù)責(zé)餐飲企業(yè)軟件管理系統(tǒng)的紅火臺，以及負(fù)責(zé)人力資源管理的微海咨詢。
▲海底撈生態(tài)-蜀海供應(yīng)鏈
海底撈生態(tài)里的每一個成員都擁有獨(dú)立且專業(yè)化運(yùn)營的能力，他們除了為自身體系提供服務(wù)外，還服務(wù)賦能餐飲行業(yè)。這一部分利潤，就屬于海底撈這一生態(tài)的補(bǔ)充利潤。
在慕思睡眠空間中，主要利潤是床墊，而圍繞睡眠的香薰、睡袍、音樂等成員，可能沒有那么賺錢，但又是高端用戶所需要的，或者是構(gòu)建健康睡眠場景必備的，都屬于補(bǔ)充利潤。
10 關(guān)系維護(hù)｜用戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵流程與環(huán)節(jié)
當(dāng)品牌與用戶之間的關(guān)系，從一次性交易轉(zhuǎn)化為持續(xù)交互，那就說明品牌具有了成功的基礎(chǔ)。能實現(xiàn)這種效果的成員，就算不盈利，也是企業(yè)非常重視的成員。
為什么那么多企業(yè)要自建媒體？這類媒體所用的名字都不一定是自己的品牌名，它專注于分享對用戶有用的知識和內(nèi)容。這樣做的好處是可以站在用戶的角度與用戶互動，維系好與用戶的關(guān)系，在這種利他式的互動中，卻可以在無形中向用戶宣傳自己的品牌價值。
舉個例子，尚品宅配培養(yǎng)了一個網(wǎng)紅設(shè)計師，名為阿爽。阿爽的每個抖音視頻表面看講的都是和尚品宅配無關(guān)的裝修知識，但是你仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，視頻中所用的展示的產(chǎn)品大部分都可以在尚品宅配買到。
▲設(shè)計師阿爽
天進(jìn)品牌生態(tài)學(xué)說主張企業(yè)用品牌的力量去整合生產(chǎn)制造資源，以更低的成本撬動更大的利潤池。
因此，選擇適合的生態(tài)圈成員成為了非常關(guān)鍵的一步。這10種成員承擔(dān)了各種不一樣的責(zé)任，在打造自己的生態(tài)圈中，不必追求面面俱到，但是有一點(diǎn)需要再次注意：如果新引入的生態(tài)成員不具備其中任何一種功能，那么一定要摒棄！
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