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ROI一向是公司最看重的事情，小到一個運營策略，大到一個戰略方向，如果不能評估出一個合理的ROI，總是心里沒底，本文整理了幾個常見的ROI計算邏輯，以供參考。

1. 新出現的運營動作

一個新的運營動作，可以大致分為規劃、執行、復盤三個階段。在規劃階段，要先核算清楚運營動作需要花費的成本，比如一場線下的活動，需要招募多少兼職、需要的場地費、服裝費、宣傳費等，因為成本相對來說是底線，如果成本過高，不能小規模測試，無論預期收益多少，公司都無法承受。

評估出成本后，如果覺得可行，就要看預期收益了。通常新的運營動作，如果完全沒有參考經驗評估收益，都是用小成本嘗試的方式，先做個實驗，看下效果，然后在復盤階段，根據第一次做完的效果，評估有哪些提升的機會點，覺得收入有希望覆蓋成本，就繼續測試。這里要注意，評估運營動作的時候，成本不能只考慮花的錢，還要考慮相關人員的參與成本，包括這些人員如果參與其它項目可能產生的收益。

2. 直接花錢補貼或激勵的ROI

需要花錢補貼的事情，往往看起來比較容易核算成本，但往往容易忽視一些隱藏的坑。例如給一批用戶發了優惠券，或者給一批客戶更多的返點，這些用戶的交易額會提升，如果用這部分提升的交易額直接和補貼的成本對比，可能是盈利的，但是這樣就忽略了如果沒有補貼可能的自然增長。

這時一般會用A/B測的方法，挑選一批各方面表現都一致的用戶，一部分給予補貼，另一部分不給補貼，看這些用戶在補貼階段和補貼結束后的增益對比，就可以認為這些增益是補貼帶來的。

3. 新增或優化產品功能的ROI

就人力成本來說，研發的人力成本往往是一個公司最貴的，而產品功能的開發必定要牽扯大量的開發資源，所以，一個產品功能可能給公司帶來的ROI，其實可能比直接花錢的ROI更重要。

而產品功能的ROI，往往有兩個評估維度。首先是看短期還是長期，然后是看增益的多少。一般來說，如果公司現金充足，優先級一般是長期增益多-長期增益少-短期增益多-短期增益少，而如果公司現金流不充足，甚至要靠貸款，那么短期增益多的產品功能就更重要。

就具體的增益評估邏輯來說，產品功能有增收和降本兩個維度，這個要在產品需求階段就結合具體的業務問題討論好，保證產品上線前后口徑能保持一致。一般常見的降本主要是從提高的人效考慮，增收可以有很多方面，例如提高轉化率、提升用戶粘性、激發用戶分享等幾個方面，要結合具體業務來看，今后可能會單開一篇講述。

說到產品功能的ROI，想到另一個問題。在評估每個產品功能ROI的時候，往往突出的都是產品功能帶來的收益，但其實在評估產品bug給業務帶來的損失時，往往容易低估。記得很早以前，公司的研發團隊評估產品高峰期崩潰半小時的損失，邏輯居然是用崩潰的時間占比，而不是崩潰導致的訂單損失，在當時也成為整個公司的笑柄。

4. 流量傾斜的ROI

對于掌握著用戶流量分配權限的部門，會涉及到流量的分發。例如，當一個用戶打開淘寶時，給這個用戶推薦哪些商品，這些都需要特定的分配邏輯，而不同的分配邏輯，可能會對用戶的下單行為有不同的影響。

計算不同分配方式的ROI，首先需要將流量的價值評估出來作為成本。而評估流量價值的方式也有幾種。

如果公司有競價廣告的模式，則可以根據商戶為了獲取流量的出價來評估，這種方式是匯集了眾多商戶的主觀意愿，是最客觀的。

如果沒有競價廣告，則可以根據交易額/曝光量，來計算一個曝光帶來的交易額，這種方式原理上是根據用戶的選擇進行估價，容易受用戶偏好的影響，但如果數據量足夠大，也是足夠客觀的。

如果連交易數據都很少或沒有，就只能按照公司獲取流量的成本，例如淘寶會在各種渠道投放廣告拉用戶，這些廣告投放平臺帶來的廣告費用/曝光量，就可以作為流量成本。

如果自己沒有投過廣告，就只能根據同行的市場價來評估了。

只要評估出流量的價值，其實后面的評估邏輯就跟花錢補貼或激勵的邏輯一樣了，可以根據流量傾斜的目的，將最終的效果量化來評估。

5. 流程優化的ROI

流程優化指一些需要多個步驟才能完成的業務動作，其中一個或幾個動作被刪除，或效率得到提升。例如商戶的上線流程由人工審核改為機器審核，或用戶的注冊流程把填寫個人信息的步驟去掉，都屬于流程優化。

對于效率提升，一般是通過節約的人力成本來評估，這個步驟涉及到薪資等敏感信息，如果不方便獲取，可以直接用不同員工一天節約的小時數來評估。但也要注意評估優化后實際效果，如果優化后效率提升，但錯誤率也提升，那么錯誤率的提升帶來的成本，也要計算成錢。

對于流程動作的刪除，首先要看轉化率的提升，例如上述提到用戶注冊不填任何個人信息，提高了注冊轉化率，而注冊轉化率提升應該會提升整體的交易量。但由于缺少個人信息，可能無法快速了解用戶的需求，從而降低成單率，這些損失也要加到ROI的成本中。另外，如果刪減流程步驟的同時優化了相關人員，則可以將人員成本計算到收益中。

6. 拓展或收縮市場的ROI

拓展市場時，通常收益和成本的計算都要比之前提到的幾種場景復雜的多，例如前期的調研費用，中期的拓展費用，及后期的維護費用，里面涉及到ROI計算周期也會相對較長，而且當市場環境變化，例如有新的強大競爭者入局，整個評估模型都要隨著應對策略調整。收縮市場也是同理，如果撤出市場后該市場有較大變動，也要根據新變動重新評估是否入局。這兩塊內容根據行業不同差異較大，希望以后有機會展開聊。

最后希望強調的是，ROI的評估本身是跟業務邏輯強關聯的，相比于ROI的計算結果，其實在討論ROI計算過程中梳理的業務邏輯和業務價值，其實也是一筆重要的資產，詳細記錄這個過程，有時比ROI結果帶來的價值更大。

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