臨近年關，身體還在大城市漂泊，心緒早就飛回家鄉。有人開始約老友在家附近的燒烤店碰面，有人還在反復確認防疫政策，擔心著可能又要“原地過年”，心里涌起后疫情時代的新式鄉愁。

離家久了，我們總會習慣性地懷念以往熟悉的風物人情。但在數字經濟時代的浪潮中，曾經的舊物也在發生蛻變。從前“待不下去”的陳舊故土，正在嶄新的產業形態中發展新枝芽，讓更多離鄉的青年選擇回歸。

當你進入下面三個快手直播間，你會發現被稱為“老家”的地方原來有這么多新故事。以直播電商為代表的數字新基建，在網絡平臺上構建出老家的“新市井”，傳統的在地產業因此重煥生機，為游子對家鄉的懷戀再增添一份底氣。

回鎮平

看玉雕小鎮風起云涌

天空藍、薰衣草紫、天山白玉飄一抹翠……在夢夢的“錦鯉玉業”直播間，總能發現各種超出人們對玉石想象的顏色。有時夢夢剛把手鐲或者戒指戴上，還沒開始說話，就不斷有粉絲留言彈出來：“別說了，你上架我們就買！”但也有人質疑，是不是只有她戴到手上的貨成色最好。夢夢不解釋，豪橫地擺出整整一盤貨，把鏡頭懟到盤子前，拍那一百多件玉飾的細節。

夢夢近照

這份自信是老家給她的。她從小長大的河南南陽鎮平縣被譽為“中國玉雕之鄉”、亞洲最大玉器加工交易集散地，自漢代起就形成了玉雕產業。特別是夢夢生活的石佛寺鎮，一條趙河蜿蜒而過。傳說，河中盛產琢磨玉器的解玉砂，滋養出最早一代玉石匠人和商人。

如今，夢夢還是到趙河兩岸的玉器市場進貨。她跟店主們談價格通常比較容易，除了因為大家是老鄉，更重要的是店主們知道夢夢直播間賣得好，這是他們最看重的銷售渠道。別人進貨每樣拿一兩千件，她只拿四五百件，要是賣超了就再來市場補貨，畢竟走路五分鐘就到，不囤貨也沒有壓力，坐擁靠近玉石集散地的絕對優勢。

鎮坪的某個玉石市場，絕大部分攤主都擁有自己的直播間

夢夢也不是一開始就過著“在家賺錢”的生活。她爸爸十幾年前開始做玉器加工，打磨玉時總要沾水，冬天手經常凍爛出血，但干得這么辛苦換不回好收入，因為進入市場時機晚了，行業已經飽和了。

為補貼家用，夢夢16歲便開始外出工作，在浙江金華做過水鉆流水線的質檢工，最拮據的時候，布鞋前面張開一個大口子也沒錢換，每天走路腳都能伸出來。2013年，剛結婚的她又和老公跑去新疆做和田玉生意，這次重新跟玉石結緣，她看出了門道，決心回到鎮平——新疆雖然是和田玉原石產地，但擁有大量熟練工的鎮平才是玉石加工生產的大本營，很多新疆的和田玉手鐲都是鎮平做好運過來的。據“新榜有貨”報道，鎮平縣玉石相關從業者達到30萬，占總人口的1/3，這些懂行的人是當地玉雕產業帶的重要基石。

2017年，直播電商開始悄然改變鎮平玉雕產業帶。一些鎮平商人開始嘗試在玉器市場里逛邊拿手機拍，粉絲看上哪款，他們就直接坐下跟老板劃價。主播和粉絲都第一次體會到，原先決策成本很高的玉石交易原來能這么有效率。

鎮坪某個玉石市場門口的攤販的小車，手機支架成為了最暢銷商品

夢夢的生活也在玉器直播的興起間悄然改變。2018年，她在市場進貨的時候，隨手拍了個戒指視頻發到快手，沒想到上了熱門，當晚開直播就有三四百人涌進來要買同款。與此同時，鎮平人紛紛試水直播，越來越多來自東北、廣東的年輕人也來到鎮平“走播”。傳統的玉雕產業帶在直播助推下猛然迸發活力。2019年，快手直播服務中心落地鎮平，提供運營方法指導和流量傾斜，直接在玉石市場建起直播場地，至今已經吸引超過1500個主播入駐。

見直播發展地如此迅猛，夢夢也決心認真運營自己的快手賬號，但這絕非易事，即使風口漸起，想乘風破浪還得歷經磨煉。但在第一個熱門視頻后，夢夢直播遭遇到了瓶頸——直播間在線人數停滯不前，粉絲的數量也變得增長緩慢。她意識到，直播的賽道變得促狹了。在鎮平，大家基本都在賣和田玉和翡翠，自己進貨種類也不多，如果不迭代內容和產品，競爭力終究會消失不見。

快手某個頭部主播的供應鏈展廳，擺放著成千上百條手鐲

夢夢身邊不少主播嘗試一兩個月沒有起色就放棄了，她自己也有感到崩潰的時刻，一個人跑到石佛寺廣場大哭了一個小時， “哭完一抹眼淚就去拍段子了，就感覺不服輸，我一定要做起來”。

在過去兩年里，她幾乎每天開播，經常一播就十個小時，粉絲給她起了個“戰神”的外號。她還想盡辦法給粉絲找紫云母等市場上罕見的貨品，相熟的店家后來也會專門給她留貨，夢夢的直播間連接起上下游更多的信任。

有時夢夢會和粉絲連麥，既有五十多歲的粉絲像親姐姐那樣叮囑她注意身體，說“看到夢夢就想起年輕時獨自打拼的自己”，也有二十多歲的妹妹請夢夢給自己婚禮訂做玉飾。更多個深夜，粉絲們驚訝地給她留言：“我都睡一覺起來了，你咋還在？”夢夢通常笑著回復：“我會一直陪在你們身邊。”

在臨沂

小生意也能做大

快手首位單場單品牌成交量破億的鞋服主播，會有什么心愿？“超級丹”的主播丹丹最近的一條段子回答了這個問題：她回顧了去年想做的9件事，其中一件是“購物買衣服”，以普通女孩的身份去上海逛了一天街，已是難得的奢侈。

“超級丹”賬號段子的豐富程度堪比一個偶像運營團隊：走心的、跟明星嘉賓互動的、公司團建、生活Vlog，連時裝直播預告片也要做成綜藝花絮或時尚街拍的質感。“我們兩口子把造勢造得明明白白的。”用極低的成本拍優質的段子，吸引大量粉絲是“超級丹”的運營優勢。

流量來了，更重要的是如何獲得老鐵對自家商品的信任。2018年“超級丹”剛開始直播時，主打價格優勢，把在實體店賣八十、一百元的鞋子用二三十元清貨，人氣很高。丹丹順勢讓人拍了一條她坐在一堆鞋中間理貨的視頻，很快上了熱門，當天就漲了8000個粉絲。身在臨沂這個北方最大商品集散地，丹丹從不用擔心貨源。但這樣賣了一段時間，她發現了瓶頸：清倉的尾貨總量有限，不時發生類似“5000個人搶300件羽絨服”的情況，搶到的人說好，搶不到的人會質疑這是商家套路。2019年，她開始轉型，做客單價更高、更優質的產品，并開始完善售前和售后服務，只選能夠保證72小時內發貨的品牌合作。

丹丹一直對發貨速度有執念。十年前，丹丹和老公剛剛大學畢業，沒有選擇穩定的工作，而是決定白手起家創業。孟凡輝主要擺地攤賣鞋，丹丹就騎著電動車在小商品城找一些飾品拍照發朋友圈帶貨，一天頂多接10單，但是她也堅持當天發貨，只為給買家更好的消費體驗。夏天的臨沂總在下午突降暴雨，她騎著車從郵政到申通，再輾轉到中通，趕著下午五點找到還能收件的快遞，絲毫顧不上自己被雨澆透。

如今，強大的倉儲物流已經成為臨沂電商產業的巨大優勢

三年前，“超級丹”團隊進駐電商產業園區，不必再擔心物流問題。在臨沂政府、臨沂直播電商商會和快手平臺的幾方合力之下，電商園區、直播小鎮、具有自建倉的物流園區逐漸落成。“貨源是否具備性價比，是一個主播長期發展的根本。”臨沂電商直播商會會長劉義林說。他做過20多年的服裝生意，深度見證臨沂產業帶升級。在當今的直播經濟進程中，產業鏈上游形成集聚效應，形成成本優勢，主播銷售更靠近生產源頭的商品，就是“性價比”的新定義。疫情之后，臨沂電商能量再次爆發，不僅盤活當地實體店生意，連杭州的一部分商戶也來落戶。

2020年，“超級丹”已是臨沂超級主播，但丹丹并不滿意，經常說“我們落后石家莊主播一年”。她和孟凡輝把兩地的快手主播研究得很透：在2019年的流量紅利期，臨沂主播有產品和物流優勢，但還在專注于賣產品賺錢；石家莊主播已經在著力運營，重點漲直播間人氣、做主播人設。于是，他們決心轉型精細化運營，放棄“夫妻一言堂”，請專人負責產品、倉儲和售后等各個環節。直播過程把控也更精準：丹丹在臺前播，三個人在后臺給她實時數據支持：一個反饋銷量，一個跟廠家對庫存，一個根據數據高峰追加鏈接。丹丹則需要控制更細微的節奏，哪里需要臨時降價或替換低價商品拉升活躍度，介紹每個商品的時間怎么分配，都需要她在瞬息萬變的直播中果斷作出決策。

“超級丹”主播丹丹與工作人員正在直播

快手平臺、主播和政策合力使臨沂產業帶產生飛輪效應，擦亮臨沂“電商之都”的城市新名片。在臨沂迅速成長起來的“超級丹”等頭部主播的先進經驗又帶動大量主播轉型，推動臨沂電商向更高效和專業的路徑升級。

據相關數據，在這座人口約1200萬的城市，注冊的快手賬號超800多萬。每當夜幕降臨，直播小鎮和電商產業園區的窗戶里都透出點點微光。那是成千上萬年輕人渴望改變命運的期待。

去廣州

讓快時尚更快一步

“本來想著快過年了無論如何都堅持下去，不去拔牙，但真的是沒辦法了……”1月18日，服裝主播羋姐發了一條跟粉絲請假的視頻。在剛過去的“2022快手電商品質年貨節”期間，為了給粉絲備年貨，她第一次嘗試賣全品類800多個品，每天直播5個小時，忍耐著智齒潰爛帶來的疼痛，在請假之前，她已經連續兩個晚上疼到失眠。

這是羋姐一年中罕見的一次直播缺席。就連2021年作為電商領域唯一代表去快手總部參與IPO敲鐘儀式的那天，她和丈夫王陳也還是在深夜播了一會兒。直播已經成為他們的肌肉記憶，不播就像心丟了一樣。

2021年，羋姐（左一）與其他五位快手創作者一同參加IPO敲鐘儀式

主播的工作遠非屏幕前看到的說說話、賣賣貨那樣簡單，羋姐每天都在持續的高強度工作中度過：每晚直播到12點，開會或工作到凌晨4點，轉天中午12點醒來，花3個多小時選品，或者給自己的品牌“羋蕊”定款式，然后又要做造型準備上播。王陳笑稱他倆像“航母掌舵者”，帶領著近300人的直播團隊、千人上下的工廠工人，在電商直播這條高速賽道上持續狂奔。

做電商11年、做直播4年，努力，一直是羋姐夫妻倆堅信的信條。“做這一行就是枯燥、很累，但想要得到更多，就得付出比常人高十倍、一百倍的努力。”他們的人生軌跡也是許多快手上的“草根”主播改變命運的寫照。

2021年雙十二直播結束后，羋姐夫妻倆與員工共同慶祝

2010年，互聯網電商剛剛興起，此前一直從事服裝代理生意的他們率先嘗鮮網店，很快體驗到了優勢：實體店一天只能賣幾百元，但網上一天能賣兩三百、甚至一萬多件。二人果斷決定全力做網店，并且要去廣州做，去中國最發達的服裝產業帶做。

沒人帶，沒人教，夫妻倆只是從網上搜到廣州沙河的服裝批發很強，就立刻在那里租了一個服裝檔口，扎下根來。他們第一次感受到廣州的快節奏，“路上的人都是小跑著的”，上千家檔口緊緊挨挨地開在一起。在激烈的競爭中，他們為自己拼出了一席之地，掌握各類型服裝的供應鏈，有了穩定的電商客戶。

羋姐（左二）正在審核鞋類產品

到了2018年，羋姐把之前拍給客戶的穿搭視頻發到快手上，羋姐親和力強，做的服裝搭配也非常實用，很快聚集起12萬粉絲。他們準備了二三十款春夏連衣裙，做了一次試播，直接賣出一萬多件；2019年快手“116購物節”，他們更是以100多萬粉絲的體量賣出100多萬件，直接做到服裝品類第二名。一只腳已經踏上直播風口的二人切實感受到了電商經濟的強大，他們再次做了一個重要的決定：把自有工廠從幾十人規模在一年內擴大到上千人。

這件事挑戰很大，意味著更大的運營成本和庫存壓力，但王陳“鐵了心要做”，他判斷未來在快手直播拼的是貨源和供應鏈，只有自己掌握貨源才能接得住直播帶來的巨大流量。羋姐曾賣過一個爆款休閑褲，從完成審版到直播開賣只用了不到一天時間，隨賣隨做，4個月時間已經賣出80萬條。這樣驚人的效率全部依托于自家工廠：倉庫可以同時存200萬件現貨，高峰期25條流水線、600個一線工人能同時開工。

廣州市社科院高級經濟師陳彥博用“柔性產業鏈”形容直播對生產端的變革：傳統的工業流水線比較模式化、僵化，出于成本考量，每次定模后開機生產量都很大，但無法根據市場動向和客戶個性化需求靈活安排小批量定制，而且設計室閉門創意、車間生產、后通過銷售渠道推向市場的模式，對客戶需求未形成有效鏈接貫通，模式化、批量化生產容易造成貨品積壓，這是傳統服裝產業面臨的致命問題。而電商直播運用大數據、云計算等新技術，能根據客戶需求開展個性化、多頻次、小批量的制造，使生產環節更靈活，實現“以需定銷、以銷定產”，打通供給側和需求側，為傳統產業鏈帶來革命性重塑。

王陳（左一）正在工廠巡視質檢

電商直播對產業帶的重塑還發生在更廣闊的領域，一群人、一座城因此改變。陳彥博分享了他的觀察：廣州的服裝商貿優勢過去集中在天河、越秀、海珠等核心區，而直播電商新技術帶動白云、花都等外圍城區強勢發展。甚至人們刻板印象里落后的城中村，也成為很多中小主播創業的起點。

如今，羋姐自有的工廠已是廣州番禺區頭部規模的服裝生產基地，將服裝產業帶供應豐富、熟練工充足、標準化水平高的優勢發揮到極致。從2020年開始，羋姐著重推自己的快時尚品牌“羋蕊”，每天基本都能上架新款，從甜美到酷炫，從正裝到休閑，涵蓋25-40歲女性的各種衣著場景，粉絲經常感慨“把生活全部交給羋姐了”，也經常叮囑他們“別喊太大聲”“要保護嗓子”“累了就坐著播”。王陳感慨地說，“快手的老鐵們有溫度，像朋友一樣”，拿出更具性價比的產品，就是對粉絲的信任最實在的回應。

2021年7月10日，羋蕊品牌舉辦開業活動

廣州市商務局電商處處長寧霞表示，頭部主播力推自有品牌，對服裝產業帶升級有很大推動作用：一是有利于催生新品牌。將供應商和主播合二為一，帶貨主播本身的人設和“活廣告”效應，讓自家貨源品牌迅速獲得粉絲認可，縮短品牌成長周期。二是帶動服裝商家向線上轉型。

羋姐和王陳已經開啟在廣州打拼的第11個年頭，早就把這里當做了第二故鄉。他們見證直播電商如何推動服裝產業帶不斷升級，自己也從大潮的追隨者成長為引領者，為廣州本地年輕人創造更多就業機會，撐起普通人做夢的勇氣。

快手電商正在改變著地方經濟的發展態勢，也深深影響著大眾的消費方式。購買原產地的“地道好物”正在“老鐵經濟”的帶領下，成為社交電商消費中的新習慣。

在剛剛結束的“2022快手品質年貨節”中，各地主播結合區域產業帶特色，為老鐵們備上“源頭好年貨”，東北的大米和湖南的臘肉都高居農副產品的銷售榜首。每一個快手直播間都是富有活力、彼此信任的數字市集，一個個直播間組成了快手上的“新市井”，高效便捷、物美價廉且不失人情味。在一次次雙擊點亮紅心的瞬間，一條條暖心的留言之間，電商經濟將主播、老鐵與在地產業緊緊聯結在一起，這是獨屬于社交電商時代的溫暖與未來。

參考資料：

1 《在河南鄉鎮賣玉石：日銷萬單，年薪百萬》，新榜有貨

2 《快手上市，那個敲鐘的90后中專生是如何逆襲的？》，市界

3 《2022快手品質年貨節消費趨勢報告》，快手小店

策劃丨三聯.CREATIVE

微信編輯、設計排版丨武曉

作者丨九力

圖片來源丨 羋姐 夢夢 快手 視覺中國