策劃一詞最早出現在《后漢書》。策最主要的意思是指計謀、謀略，劃指設計，籌劃、謀劃。策劃，指積極主動地想辦法，定計劃。它是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算，它是個人、企業、組織為了達到一定的目的，充分調查市場環境及相關環境的基礎之上，遵循一定的方法或者規則，對未來即將發生的事情進行系統、周密、科學的預測并制訂科學的可行性操作方案。所以，策劃也指先謀而后動，首先知道自己想干什么？才去想怎么干？如何干？誰來干？何時干成？這就是策劃的體系。

文旅產業經過多年的發展，已經形成了一定的開發運營體系，也成了當下資本轉移的重要風口，隨著疫情的緩解進入常態化，文旅行業必將迎來暴風驟雨式的發展，這是時代的需要，也是世人的需求，但縱觀全國文旅行業的發展，其實成功的并不多，除了個別具有稀缺景觀、稀缺文化、稀缺資源的項目外，剩余的項目都只是曇花一現后進入垂死掙扎的境地，這里有客觀因素，但更多的是主觀原因造成的，從策劃、規劃、投資、建設、運營、管理等方面產生了巨大的偏差，缺乏專業的人才與團隊支撐，系統的開發模式與銷售運營，成了當下文旅項目失敗的重要因素。

筆者多年深耕文旅及特色小鎮，接觸了國內很多優質的文旅項目，同時也看到了很多失敗的農業文旅投資項目，成功不可復制，但失敗必有原因，在此，針對大多數項目失敗的主要特點，結合當前的環境形勢，大膽提出個人的一些看法，以“好的文旅項目是策劃出來的”為基本論點，通過項目策劃、產品策劃、投資策劃、土地策劃、建設策劃、商業策劃、運營策劃、管理策劃、品牌策劃等作系統闡述，希望能對部分文旅項目投資管理與從業人員提供某些支持。

一、項目策劃

項目策劃，顧名思義，就是項目的總體策劃定位，決定著項目未來的發展方向和整體形象，也決定著項目的投資、產業、功能、市場、業態、營銷、運營、管理等實施計劃。因此，好的項目策劃，決定著項目的成敗與投資風險。

項目策劃前，應對項目選址地塊及周邊環境進行詳細的調查、了解、研究，包括交通條件、區位優勢、人口現狀、自然村落、自然環境、產業資源、文化底蘊、歷史古跡、經濟狀況、消費習慣、民風民俗、競品項目等，確定項目定位是屬于產業型、文旅型、康養型、假度型、教育型還是綜合型，結合國家現有政策、發展趨勢、市場需求、人口結構、投資成本進行反復推敲，緊跟時代發展、政策要求；緊扣鄉村振興、文旅融合；緊抓市場消費、多產業聯動，以頂層的思維、創意的視角、商業的眼光、投資的邏輯進行精準定位、極致策劃，確保項目定位具備文旅差異性、稀缺性、示范性與傳播性的同時，兼具產業邏輯、商業規則、市場屬性與金融功能。

項目策劃中，應考慮項目的文化屬性、產品屬性、功能屬性、市場屬性、金融屬性、商業屬性進行整體與個體定位，包括項目的文化定位，賦予項目靈魂；產品定位，賦予產品價值；功能定位，賦予項目承載力；市場定位，賦予項目市場影響力；金融定位，賦予項目投融資功能；商業定位，賦予項目商業與盈利能力。

項目策劃完成后，應確保項目定位在目標區域范圍內具有唯一性、聯動性、示范性、操作性、稀缺性與傳播性。

二、產品策劃

產品策劃，指的是項目總體策劃完成后，根據項目所在區域、區位、環境、資源、市場、政策、土地、文化、產業等因素，圍繞項目整體策劃定位，以文旅發展為導向、以產業發展為核心、以鄉村振興為主題、以市場需求為根本、以土地性質為基礎，兼顧農文旅康體、食住游娛購等市場消費功能，打造一個宜產宜商、宜旅宜居、宜游宜樂、宜養宜康的綜合型文旅項目產業體系與功能區域，因地制宜、按照游客日常消費行為習慣，配套相關公共服務設施與基礎設施，如游步道、交通道、游客中心、旅游公廁、休閑亭椅、酒店、公寓、民宿、商街等。

在產品的策劃過程中，應根據產品的不同特點、不同表現形式、不同功能、不同消費人群進行設計與賦能，比如，特色農業，在兼顧一二三產融合的同時，應賦予農業及其產品的藝術性、創意性、功能性、娛樂性和商業性，舉例：農業景觀、農業樂園、大地藝術、勞動基地、科普教育、保健康養等。

任何產品和資源，哪怕是草地、樹木、農田、道路、建筑、夜空都具備藝術與商業、體驗與娛樂的多重功能，如此前百龍天梯、無邊泳池、玻璃橋、梯田花海、植物迷宮、深坑酒店、懸崖古村等，無不成為網紅景點，因此，產品的策劃需要以點帶面，精心構思，多層次多角度多方面的策劃規劃，方可別具一格、獨具特色，塑造產品的功能屬性與商業價值，贏得客戶的喜愛與市場的認可，收獲合理的投資回報。

三、投資策劃

資金是一門藝術、一門學問、一套體系、一種業態，更重要的是它是一種商業功能，因此，投資有回報，同樣投資也有風險，如何最大化的提高資金使用率，保證投資的收益降低投資的風險，除了具備必要的金融投資專業技能外，更應具有頂尖的金融策劃思維能力，這才是一個項目投資成功的基礎。財大氣粗不一定能投資好一個項目，資金薄弱不一定建不好一個項目，所以，事在人為，如何策劃使用，需要的不是膽大心細，而是聰明智慧。

在確定了項目的整體策劃規劃與用地區域后，根據現有資源情況，先易后難、先產后景、先路后電、先輕后重、先動后靜的理念進行分步、分段，按計劃投資建設，營造項目環境、樹立項目形象、打造項目口碑。以最低成本塑造項目開發的立體感官，同時在資金配置與使用上，利用自有資金啟動項目前期籌備、土地儲備、資源儲備、人才儲備。根據項目范圍內的不同資源、不同地塊的使用情況采取土地入股、資源入股、土地租賃、土地流轉等多種方式降低前期成本，以項目本身的開發潛力與市場吸引力，啟動項目融資、產業貸款、資源合作、項目申報，在保證項目有效開發建設的同時，確保資金的安全與最大化使用，在推進項目開發與促進項目土地升值的同時，開放項目景區、娛樂、教育、運動、體驗、休閑、度假功能，積累項目人氣與人流。著手商業、居住、康養、酒店、民宿等重資產投資建設，實現資金快速周轉，保持項目有序開發與平衡發展。

四、土地策劃

土地是項目發展的根，是項目開發投資與實施過程中的重要基礎，沒有土地，項目開發是一句空話，因此土地的重要性可想而知，但是很多開發企業往往忽略了最重要的一點，就是土地的策劃使用。

土地性質的分類

1、按照地貌的特征可以把土地分為：山地、高原、丘陵、盆地以及平原等。

2、按照土壤的質地還可以劃分為：壤土、砂土以及黏土等。

3、按照土地所有權的性質可以劃分為：國有的以及農村集體所有的。

4、按照獲得途徑可以分為：出讓土地和劃撥土地。

5、按照利用的現狀可以分為：農用地、建設用地和未利用土地。

土地的用途

1、農用地

農用地的用途可以用來作為水田、水澆地、旱地、果園、茶園、橡膠園、其它的園地、喬木的林地、竹林地、紅樹林地、森林沼澤、灌木叢林地、灌叢沼澤、其他的林地、天然的牧草地、沼澤的草地、人工的牧草地、農村的道路、水庫的水面、坑塘的水面、溝渠、設施農用地以及田坎。

2、建設用地

建設性用地室外用途包括零售的商業用地、批發市場的用地、餐飲用地、旅館用地、商務金融用地、娛樂用地、其他的商服用地、工業用地、采礦用地、鹽田、倉儲用地、城鎮住宅用地、農村宅基地、新聞出版用地、教育用地、社會福利用地、文化設施用地、體育用地、公用設施用地、公園與綠地、軍事設施用地、使領館用地、監教場所用地、宗教用地、殯葬用地、風景名勝用地、鐵路用地等。

3、未利用地

可用來作其他的草地、河流水面、湖泊水面、沿海灘涂、內陸灘涂、沼澤地、冰川以及永久的積雪、鹽堿地、沙地和裸巖石礫地等。

根據土地的性質與用途，項目在做整體策劃規劃前應對項目范圍內的土地性質進行摸底清查，在不改變土地性質的前提下，根據項目的總體定位來做相關產業與產品、功能與配套設施的策劃規劃，如應項目規劃需要確實要改變部分土地用地性質的，應采取應易后難，塊狀供地的形式進行調整。按照不同產業、產品、配套的用地需求根據土地性質及地形地貌，通過以租賃、流轉、入股、劃撥、置換、出讓等不同方式獲取項目開發所需土地，降低土地的使用成本。

五、建設策劃

目的開發建設是最重要的投資環節，包括產業、道路、水電、通信、燃氣、景觀、娛樂、體育、建筑、綠化、亮化及公共基礎配套設施，這么多建設誰來投？誰來建？怎么建？是一道難題，需要認真策劃。而這一點，往往被大多數的開發企業所忽略，無形之中增加投資的建設成本。事實上，項目在整體策劃規劃之初，就應該重點考慮，根據項目策劃定位的總體思路，對標鄉村振興產業發展、農文旅產業發展及康養、教育、運動等相關政策，在項目投資合作協議前，談好項目公共與產業基礎配套建設支持，在項目立項之后，投資建設時，應根據不同產業、不同內容、不同需求爭取各項金融支持，降低建設成本；根據不同功能區劃、產品類別、資源優勢、市場空間啟動相關商業合作，以共建共享共贏，誰投資誰建設誰受益的原則，加快項目投資建設，分解項目建設壓力。并按照先產業后配套、先輕產后重產的建設思路，提高資金使用率，加快項目建設。

六、商業策劃

文旅項目不管大小，都是一個商品，既然是商品，就必定擁有商業功能，這應該形成一種共識。但是很多開發企業往往在實際投資建設中忽略了項目的商業功能，成為只有投入沒有產出的公益項目，這是國內很多文旅項目投資失敗的一個重要原因。其實在筆者看來，項目的一草一木、一山一水、一文一景、一地一路都是具有商業價值的，只是在于我們如何去挖掘、去塑造、去包裝、去營銷。任何一樣東西，當我們把它看作是資源的時候，是不值錢的，但當我們把它看作是資產的時候，它是有價值的，并且，可以價值最大化。一個優秀的策劃，確實可以做到點石成金，比如一棵樹，長在那里是不值錢的，只是一道風景，但是當我們賦予它文化、故事、精神、寄托、紀念、功能，它就成了商品，就會變得有價值；比如道路在正常人眼里是不值錢的，它只是一種公共的配套設施，但當我們賦予它造型、景觀、功能，它就成了一件藝術品，或者一條商業街，或者成了網紅打卡地，那么這時候它是有價值的。包括項目的任何一樣東西，或者是自然的，或者是過去存在的，或者是現在建設的，如何賦予它更多的商業價值，有無限的可能性，由于品類太多、篇幅有限，在此不一一詳述舉例。只能說，在商業的領域，思維可以無限放大，在文旅項目中，投資者的商業策劃能力，決定了項目的商業價值與盈利能力，沒有頂點，海闊天空。

七、運營策劃

項目從選址、策劃、洽談、合作、規劃、建設開始，就已經伴隨著項目的運營了，只是很多開發企業沒有意識到而已，以為項目的運營是在項目建成以后的事情，因此錯過了很多有利的機會，造成非常嚴重的損失。項目的運營包含幾個方面，前期的項目籌備運營、合作運營、公關運營、土地運營、團隊運營、招商運營；中期的產業運營、建設運營、資本運營、商業運營、銷售運營、發展運營、媒體運營；后期的整體運營、品牌運營、活動運營、管理運營、經濟運營。 優秀的運營團隊會在每一個環節進行合理的策劃、計劃、運作、合作和管理，確保投資建設過程中資源的最大化使用與資產轉化，提高項目本身的商業吸附能力與升值空間，降低企業的投資風險、增強項目的贏利能力、樹立項目的良好形象、提高市場的影響力。具體的運營策劃應根據項目的整體定位、產品定位、功能定位、市場定位來仔細研究，確定適合項目的運營模式，如果開發企業本身不具備這樣的運營團隊，應積極對接相關專業運營團隊來合作運營，減少非必要的損失和風險，畢竟專業的事情還是交給專業的團隊來操作會更好。

八、管理策劃

只有投資建設，沒有系統管理，這樣的項目注定會失敗，因此，項目的管理是隨著項目開發的不斷推進而深入的，只是如何管理，見仁見智，沒有統一的標準，因為每個企業的企業文化和管理模式是不同的，沒有好與壞，只有合不合適。但就項目開發來說，正確的管理體系能有效地增加團隊的凝聚力與執行力，減少內耗、改善項目推進過程中因溝通不暢、執行乏力、職責不明、崗位不清的混亂局面，盡量避免有崗無職或有職無崗、有職無權或有權無職、越級管理或越級干涉，采取定崗定職定責的方式，誰負責誰參與誰落實，以結果為導向，以解決問題為原則，根據項目不同產業、不同內容、不同方式、不同消費群體，專人專崗，獎罰分明。

項目決策過程中，相信專業的力量，避免個人喜好與盲目猜測，特別是作為項目開發的最高決策層，減少個人色彩的參與，除非重大原因，在項目建設過程中應盡量減少臨時性的方案修改，如做規劃調整應在不影響整個項目定位的前提條件下，做適當修改。

如有條件，項目最好能按照不同產業的運作模式，建立專業團隊，如農業以農業公司投資運營；商業以商業公司管理運營、酒店業以酒店管理公司運營等，通過獨立運營與交叉合作，確保整個項目的有序管理。

目的工程管理由于具備特殊專業性，也是項目建設的品質保證，應與具備專業資質的公司合作，確保工程施工質量與現場安全。

項目的財務管理應遵照專項專用，專人專管的原則，禁止挪用、禁止浪費、禁止虛報，確保項目資金安全。并成立專業的投融資管理隊伍，保障項目資金需求。

九、品牌策劃

目能不能成功，能不能獲得投資回報，品牌的策劃必不可少，這里的品牌包括項目整體品牌，不同產業產品的單個品牌，如農業品牌、游樂品牌、教育品牌、康養品牌、酒店品牌、特色產業品牌、商業品牌、活動品牌與文化品牌，通過產品的包裝、活動的策劃、新聞的營銷、市場的炒作、文化的交流、網紅的推廣等多種形式塑造品牌體系，提高市場與社會品牌影響力，盡可能的利用項目范圍內的網紅景點、爆款產品、稀缺資源、獨特文化、大型活動來進行多方位、多層次、多類型、多行業的品牌策劃與宣傳，營造項目的知名度、美譽度、參與度與信任度。

品牌策劃是一項系統的策劃運營管理工程，須具備超強的策劃能力、組織能力、執行能力與管理能力，并且項目本身在投資建設過程中的精準定位、品質管理與個性特征都直接影響到品牌策劃的成功率，前者缺一不可，后者物盡其用。

項目品牌在策劃實施中，盡量采取事件營銷、新聞傳播、全民參與、互動娛樂、活動經濟、網紅打卡等形式進行，增加項目的曝光度，聚焦項目的影響力，具有可傳播性、可參與性、可討論性、可記憶性，達到項目品牌策劃的目的。

可以說，文旅項目的投資建設是一項專業的系統工程，缺一不可，因此，在企業確定投資文旅項目前，因認真謀劃、精心布局、有序推進、跟進管理，決不可盲目投資，否則身陷其中不可自拔。

文旅項目的投資不能只看到它未來的發展空間、市場趨勢與政策導向，更要看到它其中所蘊含的風險，它不同于其他的任何行業，可模仿、可借鑒、可抄襲、可復制，文旅項目本身就是一個差異化的產品，因為獨特，才能吸引；因為稀缺，才有價值。

2022年5月書寫于福州