天下網商 章航英

編輯 吳羚瑋

2020，直播電商加速進入人們視野。短短兩年，直播已經成了電商標配。

而吸引無數消費者“入坑”直播購物的，則是主播們。

主播界也在出現新現象。譬如，初音未來亮相李佳琦直播間，快手官方直播間快手小店出現了一個新主播“關小芳”，直播MCN機構遙望旗下主播“瑜大公子”與自己的“孿生主播”連線……初音未來、關小芳、“孿生主播”，他們有一個共同點——“虛擬主播”。

過去幾年，頭部主播成了流量錨點，但無論是平臺還是MCN機構，似乎都在尋找一種更穩定的方式，也希望能在主播形象與人設上有更多發揮的空間。虛擬主播成為一種解法。

據《天下網商》了解，許多品牌商家或已用上了虛擬主播，或正在籌備中。

“今年訂單增長很快。目前每月的訂單都是爆滿的，團隊處于超負荷運行狀態。”杭州虛擬主播公司花臉數字的技術負責人老夏告訴《天下網商》。花臉數字已經為超過2000個品牌提供虛擬主播服務，去年營收數千萬元。

杭州一家直播MCN機構負責人老墨也表示，他已經洽談了多家虛擬主播供應商。今年下半年，他的團隊或許會迎來一個新員工——虛擬主播。這是他押注在這個賽道上的第一步。

盡管虛擬主播還處在發展的初級階段，但老墨等人似乎已經聽到了未來的戰鼓聲。他們相信，真人主播時代創造的驚人成交數字或許也會在虛擬主播賽道上演。

踩對“虛擬主播”風口：訂單增長50%，團隊滿負荷運轉

移動支付、直播電商、虛擬主播……移動互聯網生發出無數機會。

2016年，從阿里離職創業的劉威，入局了當時頗為火熱的“掃臉支付”。2020年，疫情爆發，線下支付受到波及。與此同時，線上直播電商開始蓬勃發展。劉威試著想自己能在這股浪潮中做些什么。他從中看到了一個關鍵問題，直播電商高度依賴于真人主播，這種模式或許并不長久。

結合在數字化和AI技術方面的積累，劉威創辦的花臉數字成了第一批入局電商場景虛擬主播的公司。

劉威介紹，目前公司業務分為三塊。第一塊是虛擬主播店播系統。不少品牌直播間，真人主播深夜下播后就會由虛擬主播接力，進行簡單的口播，消費者輸入一些口令，就能得到回復。這是一款基礎產品，既能幫助品牌實現24小時開播營業的“不可能任務”，也能幫助尚未建立起直播團隊、或不熟悉直播的中小商家“先播起來”。

第二塊是做虛擬達人，即達人或明星的分身。譬如瑜大公子和明星胡兵都擁有自己的虛擬形象。“他們”按照真人1：1進行數字化呈現，但背后仍需達人和明星的配合，譬如提供語音素材和面部信息。

第三塊是從無到有創造一個“虛擬人”。尋找明星代言的不確定性下，越來越多商家傾向于將品牌“人格化”，創造一個自己的虛擬代言人。譬如阿里推出了自己的數字人AYAYI，花西子推出虛擬形象“東方佳人花西子”，鐘薛高有了新虛擬代言人“阿喜”……

自去年元宇宙概念爆火，花臉數字今年整體訂單上漲50%，一些團隊已經處于滿負荷運轉狀態。據劉威介紹，目前公司的日流水達到2000萬元。

作為花臉數字的基礎業務，目前，其已經給2000多個品牌定制了店播虛擬主播，包括元氣森林、真維斯、蘇泊爾等。

電商虛擬主播只能進行一些簡單的口播與互動，很難像真人主播那樣刺激消費者沖動下單，目前來看，虛擬主播更像是真人主播的補充，而非替代。不少品牌會采用真人搭配虛擬主播的模式，平衡直播時長和成本。

“電商本質在于流量和轉化，虛擬主播將直播時長拉到24小時之后，轉化率可以跟真人差不多”。劉威口中的轉化率是基于成本考慮，真人主播時薪在數百元到千元不等，體力一般只能支撐3-4小時。

而花臉目前提供的虛擬主播服務，由一套軟件和配套運營組成，包年價格在39800元。也就是說，商家每天直播的成本是100元。在花臉數字給過來的后臺截圖中，可以看到某品牌虛擬主播在24小時直播中吸引近萬人，直播成交在數萬元，有的可超過10萬元。這在虛擬主播中算是不錯的成績。據介紹，商家收益基本都能蓋過成本。

虛擬人定制就像造“藝術品”，人才需跨界能力

店播虛擬主播像是語音和視覺版的“客服機器人”，和AI客服一樣，成為不少店鋪的基礎配置。不同的虛擬主播，只是外形上略有不同，但能夠使用同一套通用的話術模板。因此，對于花臉數字這樣的服務商來說，虛擬主播模式不重，一個運營可同時管理20多個主播。

但一些商家和主播也開始希望擁有屬于自己特色的虛擬達人，它意味著更高的技術要求和個性化定制。

花臉數字技術負責人老夏介紹了定制虛擬主播的一般流程。在初步了解品牌對虛擬人的定位和要求后，首先進入初步確定虛擬人形象的原畫階段，比如定好他們的身高、頭身比、服裝樣式等。確認完形象后，接下來進入重頭戲——“建模”。

這是搭建虛擬人的環節中，技術最復雜、設計最精細的一步。不僅需要細致到發絲和衣服紋理，根據動力學模擬頭發與衣角飄動的狀態，還需要將虛擬人的骨骼和面部與真人的動作和表情“綁定”，讓他們呈現出更真實的動態與喜怒哀樂。同時，圖像算法也得模擬周邊光照等環境，讓虛擬人的完成度和精細化程度更高。

“模型制作過程就像一個藝術品誕生的過程，每個環節都在給虛擬人進行生命力的賦能。”

老夏介紹，建立虛擬人的不同階段由三個團隊負責，分別為：原畫師團隊、建模師團隊、技術美術團隊。每一個團隊的工作都十分關鍵，步驟環環相扣，下一步需要在上一步的基礎上深入。

虛擬人定制整個流程走下來一般在35天左右，最終價格則根據呈現復雜度，在數十萬元甚至上百萬元不等。

招募合適的人才也成了老夏頭疼的事。這是一個新興行業，從業人員需要很多跨界能力，“原來做游戲開發的可能沒有建模能力，有建模能力的可能沒有AI能力，都有的也不一定有美術能力。”老夏介紹，有一個開發崗位薪資2萬元起，對優秀人才上不封頂，但招了一個多月沒有招到。

“不賺錢也要上”，商家搶占市場入口

過去幾年，虛擬人背后的技術有了相應的進展，讓如今的的虛擬形象看起來更逼真。不過多位行業人士都提到，虛擬主播依舊處在初級階段，在交互方式和體驗上都需要優化。

《天下網商》詢問多位商家，他們均表示有使用、或正在布局虛擬主播，但都提到效果“尚不明顯”。一位頭部MCN直播機構的負責人告訴《天下網商》，虛擬主播一般只用在晚上“拉時長”，在一些重要的直播場次并不敢啟用虛擬主播。“有個品，白天真人主播帶貨十幾萬元，虛擬主播晚上只賣了幾千元。”

但是，他們都不想錯過這個風口。

元宇宙概念流行，讓所有參與者都意識到，虛擬主播或許不只是一個行業，而是一個“生態”。

淘寶直播在今年4月份舉行的MCN機構會議上曾表示，虛擬主播和3D場景將是2022年直播營銷的發力方向，并將是未來直播增量市場。

淘寶直播MCN機構負責人新川向《天下網商》表示，正在嘗試推進虛擬主播。“我們目前會找一些賬號來做測試，為它們提供流量扶持，看消費者接不接受，看到結果后推出相應措施。”

據易觀分析，2021年中國直播電商交易額將接近2萬億元，直播電商用戶已經占網民4成。但目前，因為人工主播的“局限性”，消費者觀看直播的時間主要集中在晚8點到12點。而虛擬主播恰恰是填補時間空白的方式。

“在任何碎片化的時間都可以看直播，這個在過往人工直播時代幾乎不可想象。”新川表示。如今行業內比較通用的方法是做“賬號矩陣+頭部IP”的方式，虛擬主播在矩陣賬號上“瞄著更垂直的行業，把時間打滿”。

據悉，虛擬主播在快消、家電等行業有較大應用場景。尤其是智能家居這些具備科技性的品類，搭配虛擬主播會更合適。

正打算入局虛擬主播的MCN機構負責人老墨，沒有對虛擬主播抱有盈利預期，更多是懷著試跑心態。“虛擬主播可以為直播提供一個更吸引人的形象。前期成本雖增加，但是只要收益和成本能打平，這個商業模式就可以試驗。”

除了這部分充滿想象空間的增量空間外，更多MCN機構、虛擬主播供應商瞄上了一個更宏偉的目標——爭奪未來的“虛擬人超級IP”，Ta有可能成為下一個虛擬主播界的李佳琦。

5月初，B站上一位虛擬主播Vox直播1小時，獲得打賞超100萬。盡管直播電商領域還沒有出現一個真正稱得上頭部的虛擬主播，但商家們已經有了將虛擬人IP應用在電商直播上的展望。

“這群粉絲也會是我們的受眾，虛擬主播對他們來說有天然親和力。”老墨說，他選擇定制成本更高的虛擬主播，“傳統主播賽道很難再跑出頭部主播，虛擬主播賽道有沒有可能跑出一個超級IP呢？”

較早進入虛擬主播行業的花臉數字，如今也在努力孵化自己的虛擬IP。劉威認為，未來行業的壁壘除了技術和運營外，更重要的是IP資源。“以后都是虛擬人的話，那比拼的就是誰的虛擬人最值錢。”

新川認為，虛擬主播IP化或許是未來的主流。

初級版的虛擬主播，雖然成本低，但還是相當簡單、僵硬的“機器人”，也缺失直播電商最重要的環節，互動。而真正IP化的虛擬主播，與達人生態類似——每個虛擬人都會有自己的人設與擅長的直播領域，也勢必會出現同樣的競爭與分層。