如果我們想把點金發揮出更大效果、讓流量更精準，就必須要用到【定向推廣】這個功能，平臺近期對定向推廣功能做了升級迭代。

如果您是點金的老用戶，我們準備了本次更新的【精華提煉版】：

1、新增潛力新客、流失老客定向，讓你拉新召回都有更多辦法！

2、新增區域類型定向，包括寫字樓、居民區、學校三種選項，可以根據時段和經營特點靈活推廣。

3、原地圖區域選擇定向升級為【實際配送距離定向】，遠近各不同。

4、原客單價定向升級為【人均實付金額定向】，更精準。

5、產品頁面加入更多產品引導信息，上手更簡單。

如果您是點金的新用戶，建議查看以下點金定向推廣的詳細講解。

什么是“定向推廣”？

定向推廣功能指的是商家根據自己店鋪的品類經營特色、當前的營銷需求，有針對性地對不同維度的用戶群體進行加價，來達到更精準的投放效果，實現預算性價比的最大化。

點金的定向推廣目前可以實現在現有推廣出價的基礎上，在某一時段、某段配送距離、某一類區域、對某一類訂單價格水平、或者對某些品類有特殊偏好的門店新客或老客上提高出價重點推廣，力求更高效的投放，提高性價比。

定向推廣都包括哪些？

目前定向設定包括：時間定向、店鋪顧客類型定向、配送位置定向、人均實付定向、品類偏好人群定向。

在點金定向升級后，設置頁面更加簡單易懂，一些功能也有所變化（請各位商家以自己的推廣后臺為準），接下來我們將針對各個定向選項進行講解。

1、用餐時段定向

美團平臺將就餐需求劃分為5個餐段，每個時段對應著用戶不同的就餐需求，也會有不同的高頻品類。

①早餐時段（5：00-10:00）：稀飯包子、豆漿油條

②午餐時段（10:00-14:00）：快餐小吃、冒菜麻辣燙

③下午茶時段（14：00-17:00）：奶茶果汁、鮮切水果、切片蛋糕、烘焙甜品

④晚餐時段（17：00-21:00）：日韓料理、地方菜

⑤夜宵時段（21：00-次日5:00）：海鮮燒烤、炸雞漢堡

我們可以發現餐段的劃分其實和我們日常就餐時段稍有不同，午餐時段的開啟比較早，晚餐時段的結束相對較晚。

當訂單高峰期，會有很多商家同時開始推廣，此時推廣流量競爭激烈，想拿到高排名也就更貴了，這種情況下可以提前至少半小時開啟點金，或者針對時間段有針對性的調高出價，會獲得更實惠的效果。

舉個例子：白領的午休時間有限，午餐時間固定，對于主營寫字樓午餐的商家來說，把握時間尤為重要。12點一般是他們開始就餐的時間，那么11點過后就是他們打開APP尋找午餐然后下單的真正高峰期（需要倒推配送時間），平臺的午餐餐段時間設定為10:00，提前開啟推廣或者設置這個時段加價，都可以幫我們獲取更好的推廣效果。

還有奶茶品類，根據此前發布的（戳藍字查看→《奶茶品類點金投放指南》），雖然它是下午茶高頻品類，但是真正的消費高峰在午餐時段就開始了，所以午餐時段也是可以嘗試的定向選項。

另外，工作日和周末，外賣用戶的作息也會發生很大變化，我們也可以根據用戶的習慣來設定不同的定向推廣。這些都需要根據不同店鋪來制定不同的點金投放策略。

2、店鋪顧客類型定向

這里主要是區分的是新客和老客，在升級后會支持潛力新客和流失老客，一共有4個選項供商家選擇。

①店鋪新客是對店鋪有興趣但未下過單的用戶，此前是商家重點關注的客群；

②潛力新客是附近同品類有購買但未在本店下單用戶，這部分用戶對店鋪菜品可能產生更大購買欲、更容易產生購買行為，可以通過定向加價的方式實現對這部分客群更高效的推廣；

③店鋪老客就是近期在店鋪下過單的用戶。

④流失老客是在本店歷史有下過單但是近期未下單用戶，這部分用戶在店鋪有過下單行為，對店鋪已經有了一定認知，適合搭配各種召回策略后使用。

拉新的重要性不需多說，那么老客呢？

俗話講“做餐飲就是做復購”，拉一個新客的成本是維護一個老客的3倍，一個運營良好的店鋪一天50%左右（甚至更多）的訂單都是由老客貢獻。

經常關注數據的商家可以在數據后臺發現，老客的轉化率往往是新客轉化率的幾倍，當老客流失比拉新更快，會影響到店鋪的轉化率，進而影響到店鋪的門店綜合質量。因此鞏固老客復購和拉動店鋪新客的工作同等重要，這樣才能讓店鋪一直處于正常的運營中。

老客會隨著時間的流逝慢慢流失，這次的定向推廣升級后“流失老客”這個選項也為商家挽回“離人心”提供了工具。

由于老客曾經在店鋪中產生過購買、評價、收藏等行為，根據平臺流量規則，店鋪針對老客的加價更容易取得更好的排名和更高的轉化。

當我們的店鋪有拉新需求的時候，我們可以針對店鋪新客或者潛力新客進行加價拉新。

如果店鋪老客出現了明顯流失，商家可以在搭配營銷活動和新菜品后，針對店鋪老客或流失老客進行召回。

3、配送位置定向

原地圖區域選擇定向升級為實際配送距離定向，同時新增了配送位置定向。

配送距離定向是以店鋪為圓心，根據不同距離進行定向加價。

注意：不是直線距離，而是配送距離。

如果針對較遠的距離的用戶進行出價，那么無疑會讓更多用戶看到門店，但是配送成本也會相應提高。

美團數據表明，當配送費過高時，會直接影響用戶的進店意愿和下單轉化。如果商家急需沖量，那么在針對遠距離用戶加價的同時搭配減免配送費及新客立減等活動會取得更好的拉新效果。不過增加減免運費的活動力度，會提高每單成本，因此在使用時需要商家仔細權衡產品目前的成本和店鋪客單價，如果是利潤空間大、對配送時長相對不敏感的品類（如正餐、必吃榜餐廳、外國料理、大蛋糕等等），還是非常適合的。

如果針對較近距離的用戶進行加價，那么對單量的拉動會更加明顯，但是需要更好的把握不同商圈的特點。

比如：加價范圍內大多是開發區、軟件園等類似的辦公樓集群（如北京望京、上海張江），可以搭配設置一些更適合工作日的一人食套餐讓進店的用戶能快速下單，來提升下單轉化率。

除了配送距離定向，商家也可以考慮采用配送位置定向，配送位置定向針對的是店鋪配送范圍內的不同地標，目前包括寫字樓、住宅區、學校三個選項。

比如店鋪主營夜宵燒烤，那么可以有針對性的在住宅區進行加價。或者采取更直接的方法，觀察一下每天訂單的配送地址，很快就可以知道我們店里的訂單，到底是從哪里來的？都是些什么人在下單？然后就可以開始定向了。

這里有兩個思路供參考，商家可以進行對比試驗之后選擇適合自己的方法。

①根據店鋪主要訂單來源地標情況選擇定向加價。某個類型地標區域來單多，說明這個區域的用戶更偏好這個菜品，繼續深入挖掘市場。這時候我們也可以思考一下，為什么這片區域的人更喜歡店內菜品？是什么吸引了他們？

②在來單少的地標類型加價。但是在開啟投放前，來單少的區域是否是因為店鋪的菜品配置不符合這個區域的需求？能否在改進后再拉新？

4、品類偏好人群定向

目前已經涵蓋甜點飲品、麻辣香鍋、烤魚、西式快餐、西式正餐、日本料理、韓國料理、快餐簡餐、包子/粥、米粉/米線、面、麻辣燙/關東煮/冒菜、餃子/餛飩、鴨脖/鹵味/熟食、特色米飯套餐（煲仔、蓋澆、黃燜雞等）、火鍋/串串、海鮮/燒烤、地方菜、東南亞菜等品類。

品類偏好可選擇店鋪對應品類加價，也可選擇有關聯的品類進行加價（如包子/粥品類搭配小吃或鹵味、地方菜品類搭配火鍋/串串品類）。

舉例：主營豚骨拉面/日式便當的商家不僅可以選擇快餐簡餐品類進行加價，也可以嘗試在日本料理品類加價來獲取更多用戶。

5、人均實付金額定向

原客單價定向需要商家自主填寫金額區間，用起來不夠方便，現在已經升級為人均實付金額定向，商家可根據自己的人均實付金額范圍進行加價，定位更精準。

針對這個定向，我們也可以根據店鋪情況來選擇使用方式，比如：

①根據店鋪實際單價進行加價，找到對口的人群；

②根據店鋪菜品價格進行加價，從高到低依次加價。

如何使用定向推廣？

打開推廣首頁，進入點金推廣的產品頁面，找到【出價】，點擊【定向推廣】，就可以開始使用了。要注意的是，定向推廣僅能在【自助推廣】模式下使用。

在定向推廣頁面，我們將以上5個定向全部展現在了頁面中，我們可以直接點擊對應選項進行加價。在升級后，手機端各定向下方均增加定向含義說明，便于理解使用。在電腦版，用鼠標懸停在加價后方？處即可查看各類定向使用建議。

建議商家在使用定向推廣調價的過程中以0.1元為基礎，階梯上調所需定向加價，直至獲得足夠曝光和進店。如果想要用好定向推廣，一定要做好數據追蹤和記錄，也就是所謂知己知彼。

比如：

經營的是什么品類？——燒烤和快餐推廣方式就是完全不同的，不能一概而論！

訂單的高峰期是什么時候？——是早上中午還是晚上？是工作日還是雙休日？這決定了我們什么時候開推廣或者對什么時段加價。

新客老客的比例是多少？——這決定了我們是要拉新還是做精準營銷。

店鋪目前的需求是什么？——是要拉新？還是推新品？是新店開門急需訂單還是單量下滑了需要提單？

店鋪的商圈大概是個什么情況？——配送范圍里是寫字樓還是居民區多？有沒有大專院校？

當我們把這些情況大致搞清，那么一個推廣方案也就差不多出現了雛形。

如果我設置了多個定向，怎么扣費？

只要點金推廣處于開啟的狀態，那么點金推廣的最終出價是由兩部分組成的：基礎出價和定向出價等其他加價部分。如果開啟了出價助手，出價的浮動范圍將以最終出價為準。

舉例：老王設置了基礎出價1元錢，給潛力新客加價0.2元，給寫字樓加價0.1元，給午餐時段加價0.3元，老王的最終出價是1.6元。當老王開啟了出價助手，并設置自定義調價比例為50%，用戶單次進店會扣除的費用將在0.8元-2.4元之間波動。

點金的扣費一般是不高于最終出價的，如果店鋪的綜合質量在商圈中屬于較高水平，還會出現出價1元，但是實際上只扣掉了0.9元的情況。

轉載自：

https://collegewm.meituan.com/?contentType=2#/college/detail?id=3694&contentType=1

如有侵權聯系刪除