文丨方在

編輯丨辰十九

近期，視頻號(hào)小店上線(xiàn)。盡管目前只有簡(jiǎn)單的貨架功能，其官方出品的背景仍然引起了業(yè)內(nèi)對(duì)視頻號(hào)布局意圖的猜測(cè)和影響的諸多討論。

視頻號(hào)小店是否會(huì)沖擊小程序生態(tài)？這個(gè)問(wèn)題涉及小程序在微信視頻號(hào)生態(tài)中的角色和功能面向。咫尺網(wǎng)絡(luò)CEO陳俊梁從2016年就開(kāi)始從事小程序的研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出即速APP和微頁(yè)H5兩大產(chǎn)品，對(duì)小程序市場(chǎng)有著深刻的洞察力。

近日，百準(zhǔn)舉辦以“視頻號(hào)直播帶貨，品牌的新陣地”為主題的百準(zhǔn)視頻號(hào)大會(huì)深圳論壇。陳俊梁在論壇上梳理了微信流量域的生態(tài)演進(jìn)，對(duì)新人貨場(chǎng)的邏輯進(jìn)行了精彩解讀，并對(duì)視頻號(hào)和小程序的關(guān)系進(jìn)行了深度拆解。

（以下是嘉賓分享原文，有刪減。）

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視頻號(hào)+小程序+企微，

打造新人貨場(chǎng)

微信最開(kāi)始只有小程序這個(gè)“貨”的場(chǎng)景，那時(shí)的私域基本以微信群的形式存在，最開(kāi)始崛起的就是微商。

19年、20年的時(shí)候，微信開(kāi)始強(qiáng)調(diào)做企業(yè)微信、做社群，社群開(kāi)始從社交池塘脫離出來(lái)，“人”的場(chǎng)景開(kāi)始正規(guī)化，不像之前的微商那樣。

這兩年出現(xiàn)的視頻號(hào)把“場(chǎng)”補(bǔ)齊，整個(gè)微信生態(tài)的輪廓就形成了。

在一個(gè)人與人之間相互鏈接的巨型社交網(wǎng)絡(luò)之上搭建的人貨場(chǎng)，跟傳統(tǒng)零售店概念上的人貨場(chǎng)是完全不一樣的。

舉個(gè)例子，之前的“人”可能來(lái)自線(xiàn)下門(mén)店，或者是線(xiàn)上一些公域平臺(tái)，但在微信生態(tài)里面，他是你的好友，而好友又連著他的好友，所以新人貨場(chǎng)的“人”的板塊構(gòu)成是建立在社交關(guān)系之上的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

同樣的屬性也發(fā)生在小程序和視頻號(hào)上。小程序不單是個(gè)“貨”架，還有分銷(xiāo)、引流、裂變的功能，這都基于微信的社交網(wǎng)絡(luò)。而視頻號(hào)評(píng)論點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)也同樣如此，所以微信生態(tài)的人貨場(chǎng)，區(qū)別于傳統(tǒng)零售的人貨場(chǎng)，是在社交網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建的一個(gè)新的流量域。

在新的流量域里，企微作為留存“人”的載體，在視頻號(hào)主頁(yè)和直播間都有相關(guān)的添加好友入口，擁有強(qiáng)大的私域功能。相對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，私域微信里面最強(qiáng)大的一個(gè)板塊，抖音做好了“場(chǎng)”，但是沒(méi)有做好私域的留存。

抖音也有抖音小店，承接“貨”的功能，和視頻號(hào)小店很類(lèi)似，但它只是貨架。微信小程序有基于社交生態(tài)的裂變引流、貨架供貨等全套解決方案，能施展很多社交關(guān)系的玩法，這是在抖音生態(tài)里面沒(méi)有的。

現(xiàn)在，小程序跟視頻號(hào)已經(jīng)完成了互通，它的功能比視頻號(hào)小店的功能更齊全，玩法也更多樣化。

最終，視頻號(hào)作為一個(gè)前端的引流工具，發(fā)揮”場(chǎng)“的功能；企微作為“人”的留存載體，小程序承載“貨”的貨架功能，同時(shí)能夠引流跟裂變，三個(gè)節(jié)點(diǎn)相互扣合，形成了新的流量全域。各個(gè)生態(tài)的打通，讓人貨場(chǎng)緊密耦合，形成了1+1>2的效應(yīng)，甚至是1+1+1＞3，共同相互促進(jìn)。

女裝賽道的影兒集團(tuán)在16年就開(kāi)始布局小程序，完成布局人貨場(chǎng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——視頻號(hào)后，通過(guò)這半年的增長(zhǎng)，GMV已經(jīng)翻了4倍。它還構(gòu)建了整個(gè)視頻號(hào)的矩陣，不僅完成了視頻號(hào)”場(chǎng)“的布局，而且完成了小程序轉(zhuǎn)化和私域的構(gòu)建。

2

視頻號(hào)小店vs小程序

視頻號(hào)小店目前的功能比較簡(jiǎn)單，只能進(jìn)行基礎(chǔ)的商品和店鋪訂單管理，就是一個(gè)貨架，連優(yōu)惠券、會(huì)員卡積分這些基礎(chǔ)功能都沒(méi)有。

但是微信里面還有一個(gè)非常大的生態(tài)，就是小程序，小程序的體量已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。

那么，視頻號(hào)對(duì)于小店和小程序是怎樣一個(gè)定位？大家可能都有一個(gè)疑問(wèn)，視頻號(hào)上小店到底是為什么？

有人說(shuō)，是為了打通視頻號(hào)的總推薦流量和貨流數(shù)據(jù)，從而形成一個(gè)更好的推薦邏輯，這個(gè)是對(duì)的。

只是，小程序的數(shù)據(jù)大部分其實(shí)也已經(jīng)接過(guò)去了，因?yàn)?/span>現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都要求小程序接入自定義組件3.0。在數(shù)據(jù)互通上，視頻號(hào)小店和小程序的功能是一致的，只是需要一點(diǎn)時(shí)間。最終小程序所有的數(shù)據(jù)也都會(huì)回流到視頻號(hào)的推薦算法里面。

另外，視頻號(hào)小店只適用于視頻號(hào)直播和短視頻，但是微信生態(tài)里面還有更多的場(chǎng)景。像社群運(yùn)營(yíng)、公眾號(hào)，甚至是線(xiàn)下的乘車(chē)碼、線(xiàn)下點(diǎn)餐等等，這些場(chǎng)景都不是純電商邏輯，也不在視頻號(hào)小店能夠覆蓋范圍內(nèi)，所以小程序的生態(tài)一定會(huì)有它存在的空間。

未來(lái)的半年甚至一年，在視頻號(hào)閉環(huán)里小店可能會(huì)是跟小程序并存的一種狀態(tài)，并且，小店還有很多功能需要補(bǔ)齊。

3

是引流器，也是營(yíng)銷(xiāo)幫手

除了基礎(chǔ)的貨架功能，小程序還能實(shí)現(xiàn)裂變、分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)。比如，品牌商家可以通過(guò)小程序，把自己的商品上架到視頻號(hào)帶貨中心，讓更多的主播、達(dá)人幫忙去帶，不知不覺(jué)中把貨賣(mài)出去。商家只要設(shè)置傭金，就可以讓更多的達(dá)人看到。

小程序也可以給視頻號(hào)進(jìn)行引流。小程序的預(yù)約功能，可以利用社交網(wǎng)絡(luò)把視頻號(hào)的預(yù)約分享出去進(jìn)行引流，也可以通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式激勵(lì)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)私域社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)員。

跟整個(gè)微信生態(tài)打通的小程序不僅可以跳轉(zhuǎn)直播、活動(dòng)，還可以通過(guò)小程序直接關(guān)注公眾、視頻號(hào)。視頻號(hào)也可以通過(guò)小程序的載體，在微信生態(tài)的社交網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行裂變、引流的傳播。

以上提及的功能都不是視頻號(hào)本身具備的，它需要一個(gè)載體去做。所以，小程序?qū)τ谝曨l號(hào)來(lái)說(shuō)，是加速器，也是引流工具。

可以判斷在未來(lái)半年甚至一年的情況下，做小程序?qū)τ谡麄€(gè)視頻號(hào)的商家來(lái)說(shuō)，是更友好的。

咫尺網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)白牌女裝，他們希望通過(guò)視頻號(hào)去打造一個(gè)輕奢定位的女裝平臺(tái)，之前直播一場(chǎng)GMV才3000多。但是通過(guò)一周的整合優(yōu)化，就完成了100多萬(wàn)的增長(zhǎng)。視頻號(hào)完成了場(chǎng)域引流之后，通過(guò)小程序的裂變，當(dāng)場(chǎng)增長(zhǎng)了1萬(wàn)多粉絲，GMV也達(dá)到20多萬(wàn)，翻了差不多100多倍，累計(jì)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到40多萬(wàn)。

而且是從0開(kāi)始構(gòu)建的，所以在微信生態(tài)里邊，人貨場(chǎng)如果結(jié)合的好的話(huà)，會(huì)有非常大的一個(gè)爆發(fā)。

7月份的時(shí)候，視頻號(hào)開(kāi)啟了新一輪的超級(jí)品牌日的活動(dòng)，伊利五谷磨坊、周大生這些大品牌都已經(jīng)在開(kāi)始做視頻號(hào)的品牌日。他們已經(jīng)感覺(jué)到了視頻號(hào)未來(lái)的紅利，開(kāi)始全力去布局視頻號(hào)的直播。

我個(gè)人判斷，今年就是微信視頻號(hào)商業(yè)化的元年。通過(guò)視頻號(hào)、小程序和企微，就完成了整個(gè)微信全域的新流量閉環(huán)，重構(gòu)了全新的人貨場(chǎng)生態(tài)場(chǎng)景，未來(lái)值得期待。END