越來越多的互聯網大廠盯上了搜索業務。

抖音搜索月活已突破5億，頭條搜索也進入商業化運營階段；阿里也宣布加大夸克推廣力度。騰訊收購搜狗，或許也要在搜索領域發力……快手也意識到不能落下。快手在國慶前上線了“快手搜索”品牌片，立志要成為視頻搜索行業的領先者。

這不禁讓人想起今年春節期間，抖音也發過一支以搜索為主題的短片。當時，北京字節跳動CEO張楠透露，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。并表示未來一年抖音將加大對搜索的投入。

有問題，上短視頻App

在視頻搜索成為人們新的搜索習慣之前，搜索的入口和形態一直在變化疊加。繼百度、搜狗之后，微博、微信、抖音、快手正在成為新一代的搜索引擎。微信搜一搜產品負責人 Samuel 曾表示，“搜索不應該被（搜索框）框住，它應該出現在每一個好奇產生的地方。”新的搜索形態的確在快速涌現，微信已經把搜索融入到聊天界面。用戶可以對每一條消息和圖片進行搜索。而抖音、快手正在短視頻領域發力。

短視頻是推薦算法占絕對主流的地方，短視頻app的用戶從來不需要思考“今天看什么”的問題，而搜索是一個目的明確的尋找過程。但在短視頻平臺上， “隨便看看”和“搜點想看的”的需求總是同時存在。搜索功能也毫無例外在每一個短視頻平臺得到保留。

張楠說過，產品（抖音）具有自我演化的能力和邊界，不能不停地給它增加各種各樣的功能和場景。抖音加碼搜索也是遵照產品自我演化的方向。發展到現在，用戶使用抖音已經不只是為了娛樂。龐大的內容池已經讓抖音變得像一個視頻版的問答社區。搜索功能也變得沒有它看上去那么邊緣。

王婧（化名）說，除了打發時間，她還會用抖音學一些知識。她曾在遇到勞動糾紛時，回想起自己在抖音上刷到過“試用期被辭退該怎么辦”的視頻，就又上抖音搜了“試用期辭退”，然后就能看到很多律師事務所發布的內容。其中一個視頻下方有一個“了解更多”的圖標，點進去留下聯系方式，可以直接咨詢該律所。

“很自然地打開了抖音。” 王婧說。以前她應該會打開電腦百度一下，但在手機端，有搜索需求她會先想到微博、微信和抖音。王婧還關注了幾個抖音上的法考和職場自媒體，她不記得什么時候關注的了。“一直看他們的內容，也挺相信他們的。” 其實王婧也不知道他們到底有沒有相關的經驗。但長期關注建立起的信任感讓她選擇了抖音作為搜索渠道。

如果一次搜索就可以對接起用戶和廣告主。這就意味著抖音的搜索廣告變現效率已經達到了很高水平，而這也是快手想做的。快手上市后，CEO宿華曾在今年3月的財報電話會議中表示，“今年的重點是提高廣告變現的效率。提高廣告變現效率，第一步需要提高算法匹配的效率。”從搜索業務的角度來看，提升搜索體驗、結果質量、優化電商質量排序都是搜索算法可以做的工作。

增長能靠搜索嗎？

“月活用戶有2.5億用過視頻搜索。”

這是宿華在今年一季度電話會議上透露的數字。他曾表示，快手對視頻搜索的長遠認知是：隨著短視頻內容的豐富，短視頻內容對用戶搜索需求的覆蓋越來越全面。最終用戶會發現，同樣的搜索需求都存在一個優質的短視頻的內容來滿足他的需求。短視頻搜索用于滿足生活、工作、娛樂、學習、在方方面面（都）會是一個主流需求。但是今天還在一個早期的發展階段，并不會特別強調在搜索上進行變現。

快手搜索品牌片截圖

從快手2021年二季度及上半年業績報告中可以看到，快手Q2平均日活躍用戶為2.932億，日活用戶的日均使用時長也首次超過100分鐘。第二季度，快手促成的商品總交易額為人民幣1454億元，重點行業包括快消品、美妝及電子產品。

在收入構成方面中，營銷服務——包括定制短視頻廣告、直播間打造、粉絲群體及私域流量管理、電商變現等——收入達到100億元，占比52.1%，繼續超過直播收入成為快手最重要的收入來源。排名第二的直播收入（主要為直播打賞）曾經是快手最重要的收入來源。但目前由于對直播PK等行為規范力度加大、頭部主播被限制，快手直播打賞收入增速已經放緩。

同時，來自品牌廣告的收入增長迅速，品牌廣告商數量較去年同期增長近4倍。吸引品牌，這與抖音在做的事情有些類似。而不同點在于快手的營銷策略則圍繞著如何撬動私域流量。在快手看來，達人與老鐵之間情感鏈接是快手獨特的資源優勢。因此，快手目前采取的打法是挖掘站內達人配合營銷，以觸達私域流量。這一變化反映出快手的流量分布正在經歷從私域為王到公私兼顧的轉變。被稱為“私域頂流”的快手必須想方設法增強平臺自身的流量控制能力。

加碼搜索也成為其中一環。據快手搜索9月公布的數據顯示，截止8月，快手搜索日均搜索次數超過3億；近兩月電商相關搜索量突增，環比提升31%；4-9月，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%，規模和收入呈翻倍式增長。同時，快手廣告平臺也邀請客戶投放快手App、快手極速版App搜索效果廣告。這意味著搜索帶來的收入對快手來說只會越來越重要。3個月前，快手還沒有特別強調搜索業務變現。而現在，快手宣布布局搜索業務并已經取得翻倍的業績增長。這一變化表明，快手終于愿意把搜索加入到它的商業化布局中。

快手搜索的業績，體現了新業務的良好開端。接下來，如何針對不同用戶進行個性化的搜索推薦，在不影響用戶使用體驗的前提下提高搜索廣告的消耗量和轉化率，為一個更加高效靈活的商業空間做好基礎設施建設，也許是快手搜索的下一個目標。

艾媒咨詢曾對中國搜索廣告市場規模做過統計分析，2018年中國搜索廣告市場規模為964.5億元，預計到2021年可增長到1146.4億元，并給出了“穩定增長”的判斷。艾媒不會預料到，不久的將來疫情將會對搜索廣告業務造成不小的打擊，同樣也無法預料到視頻搜索等新業態會給搜索廣告市場帶來什么。

在快手正式宣布入局搜索的同一時間段，快手高級副總裁、原主站運營負責人嚴強發布離職信。據官方介紹，嚴強于2016年加入快手，在快手擔任過算法工程師、商業化負責人、運營市場增長負責人。據鈦媒體報道，去年5月，嚴強就離開了商業化團隊。當時快手進行了上市之后首次的組織架構大調整，主要涉及商業化、運營、產品等多個核心部門。其中，原運營負責人馬宏彬與原商業化負責人嚴強調換崗位。

而這一次人事變動同樣伴隨著組織架構的調整。據悉，快手將設立主站產運線，對主站產品部、運營部、用戶增長部、游戲生態、搜索等業務進行收攏。快手表示，經過此輪架構調整，多個核心業務單元基本實現業務閉環。希望通過轉向加強事業部制的新型組織架構，進一步釋放組織紅利。讓各職能“能兵強將”更貼近業務一線、更貼近市場；讓業務迭代速度更快、效率更高。

東方證券針對快手的研報曾指出，商業化是一個UGC社區形成正循環的重要環節。平臺需要設計合理的流量分配機制與商業機制，讓社區進入正循環增長。從效果上看就是讓用戶、品牌方認可平臺的價值，進而吸引更多用戶、品牌進入平臺。而此次快手調整架構、增強業務閉環的重點很可能就是廣告業務。畢竟吸引更多品牌入駐是快手目前最想實現的目標。

新搜索業務的想象力在哪里？

阿里文娛高級算法專家若仁曾表示，搜索技術的用戶價值除了搜索的工具性，還體現在它所具有的分發價值，也就是讓用戶消費更多的視頻內容，支持平臺的營銷服務和商業價值。讓用戶消費更多的視頻內容本是推薦算法的工作，但搜索算法的不斷進步正在讓這一點成為可能。

與傳統的文字和圖片搜索相比，視頻搜索的結果不僅更加沉浸，理解門檻也進一步降低。用戶也許會看不懂一段文字，但不會理解不了一段視頻。這也讓視頻搜索變得更具吸引力。同時，每一個搜索結果都可以連接到一個特定的內容創作者。用戶搜索內容，與創作者建立新連接。這種連接具備的商業價值也許不容忽視。

快手搜索發現界面

從目前抖音與快手的搜索功能來看，它們的一大特點就是搜索與推薦的結合。抖音的“猜你想搜”和快手的“搜索發現”都包含了個性化推薦、基于興趣的推薦以及熱門內容推薦。同時還做到了基于每一次觀看給出新的推薦，持續預測用戶的興趣。

將用戶的觀看和搜索行為緊密關聯的邏輯被證明是合理的。很多時候用戶正是由于觀看了某個視頻而發散出搜索需求。如用戶在觀看電影剪輯內容后，對這部電影產生興趣，想要搜索更多電影信息。此時抖音就會推薦電影名字引導用戶搜索。除了依據視頻的文字描述，人臉識別、OCR、動作識別等技術都已經被運用到視頻搜索中。從用戶的反饋來看，抖音的搜索功能已經得到了“準確”、“省時”的評價。

一位短視頻平臺搜索算法工程師表示：“抖音和快手的搜索從技術角度來看做法差不多，但由于服務的用戶不完全一樣，所以會有一些偏向性。”根據快手去中心化、商業化導向的流量分發機制，可以發現快手既會根據用戶興趣推薦新內容，還會通過搜索推薦向電商直播、快手小店引流。

圖為快手基于觀看的搜索推薦，在沒有直接文字描述的情況下，仍然可以識別視頻內容并作出相應推薦

目前，快手還沒有傳出啟動搜索競價的消息。僅從技術角度來看，能否利用好龐大數據，把用戶的個性化需求與搜索推薦結合，像購物平臺一樣精準預測用戶的搜索需求，也許是視頻搜索業務未來可以發力的方向。