海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇到了不小的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，ZARA、H&M等全球三大快時(shí)尚品牌相繼關(guān)閉門(mén)店，甚至面臨營(yíng)收下滑的情況。除此之外，GAP更是將中國(guó)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給了寶尊電商，而由于GAP的影響，寶尊電商在2022年的凈虧損擴(kuò)大了近三倍。這些事件成為了海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)上真實(shí)狀況的寫(xiě)照。

盡管海外快時(shí)尚品牌發(fā)展疲軟，但國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)卻對(duì)快時(shí)尚市場(chǎng)充滿興趣。近半年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)連續(xù)兩次展開(kāi)了快時(shí)尚領(lǐng)域的布局。而淘寶則在線上和線下推出了自己的快時(shí)尚服飾店“ifashion”。與此同時(shí)，京東和拼多多也在國(guó)內(nèi)外積極進(jìn)行相關(guān)布局。

隨著電商砍掉中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的喜好變得更加迅速，快時(shí)尚行業(yè)面臨了挑戰(zhàn)。捕捉流行趨勢(shì)變得更加困難，使得ZARA和H&M的本地化嘗試沒(méi)有取得成功。然而，電商卻憑借其能力來(lái)捕捉消費(fèi)者偏好和預(yù)測(cè)潮流，SHEIN成為了最好的例證。SHEIN已經(jīng)證明了自己的價(jià)值，因此大型電商巨頭們自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

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快時(shí)尚是電商自營(yíng)中最適合的品類(lèi)。其毛利率超過(guò)50%，遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品（20%），因此為電商自營(yíng)帶來(lái)了最大的利潤(rùn)回報(bào)。此外，快時(shí)尚追求快速迭代，而電商平臺(tái)憑借其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠更好地預(yù)測(cè)潮流迭代。

電商平臺(tái)在與傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)中擁有全方位優(yōu)勢(shì)。特別是在潮流預(yù)測(cè)方面，電商的反應(yīng)速度和上新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)快時(shí)尚企業(yè)。例如，SHEIN一個(gè)月的上新量相當(dāng)于ZARA一年的新品上新量。此外，由于電商依靠更靈活的供應(yīng)鏈生產(chǎn)模式，大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格可以達(dá)到快時(shí)尚品牌的一半。

過(guò)去，快時(shí)尚品牌的定位在高端品牌和大眾品牌之間，而現(xiàn)在，快時(shí)尚品牌正朝著高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和高端品牌兩個(gè)方向發(fā)展。前者體現(xiàn)在電商平臺(tái)通過(guò)價(jià)格獲取市場(chǎng)份額，后者則是傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、保持增長(zhǎng)所做出的必要選擇。

/ 01 / 電商盯上快時(shí)尚

最近，我們可以明顯觀察到各大電商平臺(tái)都在積極推出自己的時(shí)尚品牌，每個(gè)平臺(tái)都有自己獨(dú)特的推出方式。

字節(jié)跳動(dòng)最近成立了一個(gè)自營(yíng)服裝團(tuán)隊(duì)，并在抖音電商平臺(tái)上推出一家名為“飛云織上”的店鋪。這家店主要出售時(shí)尚女裝，包括羽絨服、針織衫和保暖衣等。與主流快時(shí)尚品牌相比，價(jià)格區(qū)間在數(shù)十元到上百元之間，并沒(méi)有明顯差異。

實(shí)際上，這并非字節(jié)首次進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域。半年前，字節(jié)剛剛推出了快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou。更早之前，字節(jié)還投資過(guò)快時(shí)尚品牌心潮無(wú)限和斯達(dá)領(lǐng)科等。

快時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于抖音，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如阿里、京東和拼多多都在國(guó)內(nèi)及海外積極開(kāi)展快時(shí)尚業(yè)務(wù)。

淘寶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了自己的快時(shí)尚服飾店“ifashion”，而在海外，阿里也推出了跨境快時(shí)尚電商品牌AllyLikes，以及快時(shí)尚電商平臺(tái)Miravia。同時(shí)，京東之前也推出了“京東大時(shí)尚”以期打造時(shí)尚百大標(biāo)桿品牌。而拼多多雖然沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力快時(shí)尚，但在海外推出的TEMU則以快時(shí)尚服裝品類(lèi)為主打產(chǎn)品。

電商平臺(tái)在快時(shí)尚領(lǐng)域加大力度，部分受到了SHEIN的影響。

SHEIN是一家主打快時(shí)尚性?xún)r(jià)比女裝的品牌，目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋超過(guò)220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。可以說(shuō)SHEIN的發(fā)展速度堪稱(chēng)海外版的拼多多。2022年，SHEIN的營(yíng)收達(dá)到了227億美元，同比增長(zhǎng)了52.8%。而在2020年和2021年，SHEIN的營(yíng)收同比增速分別為211%和60%。從2014年到2020年，SHEIN連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)了100%的同比增長(zhǎng)。

SHEIN這家公司以其驚人的增長(zhǎng)速度獲得了投資人的認(rèn)可。盡管投資環(huán)境不景氣，SHEIN的估值雖然下降了三分之一，但仍然保持在650億美元左右，超過(guò)了京東。

日益內(nèi)卷的電商巨頭們從SHEIN取得的巨大成功中獲得了新的啟發(fā)，進(jìn)一步加大了在快時(shí)尚電商領(lǐng)域的發(fā)力。

自營(yíng)的最優(yōu)選擇是在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和創(chuàng)新上發(fā)力。這意味著不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，以及持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足客戶的需求并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多公司選擇加大自營(yíng)業(yè)務(wù)以提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而快時(shí)尚服裝恰恰符合電商自營(yíng)的特點(diǎn)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額達(dá)到了9974.6億元，并且預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年這一數(shù)字將持續(xù)增長(zhǎng)，到2025年有望達(dá)到11071.8億元。因此，可以看出從市場(chǎng)空間的角度來(lái)看，服裝市場(chǎng)規(guī)模龐大，并且仍然保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)。

快時(shí)尚服裝不僅在市場(chǎng)規(guī)模上龐大，而且其利潤(rùn)率也遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)品。據(jù)稱(chēng)，ZARA的母公司Inditex以及H&M的毛利率常年保持在50%以上，而大眾快消品的毛利率通常在20%左右。因此，可以得出結(jié)論，電商平臺(tái)若能專(zhuān)注于快時(shí)尚領(lǐng)域，將獲得遠(yuǎn)高于其他商品的利潤(rùn)。

傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌在外部環(huán)境方面面臨頹勢(shì)，這也給了電商平臺(tái)很好的發(fā)力契機(jī)。近年來(lái)，ZARA、H&M、GAP等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌在中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)每況愈下。一個(gè)最明顯的案例是，GAP將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)賣(mài)給了寶尊電商，反過(guò)來(lái)卻成為了寶尊電商業(yè)績(jī)的拖油瓶-因?yàn)镚AP業(yè)績(jī)不佳，2022年寶尊電商虧損擴(kuò)大了三倍。

歐美快時(shí)尚品牌的不景氣有很多原因，其中之一就是電商的興起改變了供應(yīng)和需求，使快時(shí)尚品牌失去了快速更新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。電商消除了中間經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者的喜好反饋速度變得更快。對(duì)于以新品驅(qū)動(dòng)的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，這意味著更難捕捉流行趨勢(shì)。這也是ZARA和H&M在本土市場(chǎng)未能成功的一個(gè)重要原因。

抓住時(shí)尚潮流是電商平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。有了豐富的數(shù)據(jù)支持，電商平臺(tái)能夠更準(zhǔn)確地把握潮流的變化，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)時(shí)尚品牌的能力。

相較于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌主要側(cè)重線下銷(xiāo)售的模式，電商平臺(tái)具有更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和用戶行為預(yù)測(cè)時(shí)尚潮流的優(yōu)勢(shì)。例如，SHEIN將其App和網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)連接至后端系統(tǒng)，從而提升了預(yù)測(cè)精度，使其能夠及時(shí)捕捉不同區(qū)域的流行元素，并甚至預(yù)測(cè)時(shí)尚潮流。比如在2018年，SHEIN成功預(yù)測(cè)了美國(guó)夏季流行的蕾絲風(fēng)格，以及印度流行的全棉款式。

即使潮流預(yù)測(cè)出現(xiàn)偏差，電商平臺(tái)也能夠通過(guò)強(qiáng)大的糾錯(cuò)能力進(jìn)行調(diào)整。以SHEIN為例，該公司在進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)測(cè)后，會(huì)利用數(shù)字化能力對(duì)市場(chǎng)測(cè)試情況進(jìn)行調(diào)整。舉例來(lái)說(shuō)，他們每天會(huì)對(duì)大量SKU進(jìn)行A/B測(cè)試，并根據(jù)網(wǎng)站和App用戶行為實(shí)時(shí)調(diào)整工廠的訂單數(shù)量，從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)預(yù)測(cè)需求并實(shí)時(shí)調(diào)整庫(kù)存，為整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

依靠著準(zhǔn)確的潮流預(yù)測(cè)和強(qiáng)大的糾錯(cuò)能力，電商平臺(tái)有了更快的產(chǎn)品上新速度，并且與傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌拉開(kāi)了代際差距：SHEIN每天能夠平均推出2000款新品。與此相比，作為快時(shí)尚的先驅(qū)者，ZARA備受業(yè)界推崇，它每周能夠推出兩次新品，每年總計(jì)推出12000款，相當(dāng)于SHEIN一星期的新品量。

隨著多重優(yōu)勢(shì)的存在，電商平臺(tái)對(duì)快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)力已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。然而，電商平臺(tái)的介入也改變了快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展邏輯。

快時(shí)尚品牌正朝著兩個(gè)極端發(fā)展，逐漸遠(yuǎn)離中間市場(chǎng)。

過(guò)去，快時(shí)尚品牌通常的定位是介于高端品牌和大眾品牌之間。它迅速跟隨高端品牌的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，同時(shí)利用工業(yè)化和全球供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)，從而形成了“時(shí)尚、定期更新、價(jià)格合理”的特點(diǎn)，因而風(fēng)靡全球。

如今，快時(shí)尚品牌正逐漸向高檔品牌和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品兩端延伸，重新定位其市場(chǎng)策略。一方面，一些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌如ZARA正朝著高端化升級(jí)，另一方面，一些品牌如TEMU、SHEIN則通過(guò)低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

電商平臺(tái)的進(jìn)入改變了產(chǎn)業(yè)邏輯，其中SHEIN和TEMU在海外市場(chǎng)的成功攻城略地，主要是因?yàn)樗鼈円缘土膬r(jià)格作為核心武器，實(shí)現(xiàn)了快時(shí)尚的定位。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)女裝的平均單價(jià)約為14.95美元，而男裝的單價(jià)為14.94美元。而SHEIN的服裝產(chǎn)品平均價(jià)格僅為10.70美元，而TEMU的價(jià)格甚至比SHEIN更低。

SHEIN、TEMU等電商平臺(tái)能夠以極低價(jià)格提供快時(shí)尚產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)模式與中國(guó)制造相結(jié)合的結(jié)果。電商平臺(tái)通過(guò)分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)、趨勢(shì)預(yù)測(cè)和流行趨勢(shì)，可以進(jìn)行小批量生產(chǎn)或依靠圖片進(jìn)行終端預(yù)售，從而打造爆品，然后集中進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)以降低成本。中國(guó)制造的快速響應(yīng)能力也支撐了這種銷(xiāo)售模式，使電商平臺(tái)能夠在需要時(shí)快速進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，然后再大規(guī)模生產(chǎn)。

然而，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌很明顯很難在這種模式下取得成功。他們無(wú)法像電商平臺(tái)那樣預(yù)測(cè)潮流，也無(wú)法做到像電商平臺(tái)那樣低的價(jià)格。因此，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌要想繼續(xù)增長(zhǎng)，似乎只有朝著高端化這條路走下去。

近年來(lái)，ZARA著重進(jìn)行了一些改變。主要是通過(guò)與其他品牌進(jìn)行合作和提升原材料的質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型。例如，2022年5月，ZARA與奢侈品牌Bally的新創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villase?or合作推出了新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又與美國(guó)設(shè)計(jì)師Narciso Rodriguez合作推出了一個(gè)膠囊系列。此外，ZARA還提高了使用高端面料的比例，例如在2021年，羊絨的使用率增長(zhǎng)了44%，皮革的使用率增長(zhǎng)了16%。

根據(jù)瑞銀的數(shù)據(jù)顯示，自2022年開(kāi)始，ZARA的產(chǎn)品每月初始價(jià)格都比一年前上漲了至少10%，這主要是由于產(chǎn)品聯(lián)名和產(chǎn)品升級(jí)的原因。

ZARA的高端化升級(jí)也展現(xiàn)出了明顯效果。2022財(cái)年，ZARA母公司Inditex的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了17.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了27%。在過(guò)去一年中，ZARA是傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌中唯一實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的公司。

毫無(wú)疑問(wèn)，快時(shí)尚正在經(jīng)歷一場(chǎng)重大改變，任何品牌若想在這個(gè)行業(yè)中立足，都需要做出相應(yīng)的調(diào)整。