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圖源：圖蟲創(chuàng)意

騰訊公司的另一個業(yè)務正面臨調整。

據(jù)媒體報道，騰訊旗下電商小程序騰訊薈聚將在2月1日進行全新的轉型。根據(jù)升級公告顯示，騰訊薈聚轉型后，商家商品將全部下架，用戶將無法購買商品，后續(xù)業(yè)務將聚焦于推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家的微信小程序。

騰訊薈聚方面宣布，新版本將推出品牌榜單、商品榜單和豐富的品牌活動。這標志著騰訊薈聚正式轉型為一個品牌推薦平臺。雖然騰訊薈聚在騰訊生態(tài)中仍然存在，但不可否認這是騰訊電商再次嘗試但未能成功的一次努力。

在內部會議上，馬化騰為騰訊電商指明了一條新的發(fā)展方向：將小程序電商服務與產業(yè)互聯(lián)網數(shù)字化內容相結合，這是騰訊未來應該著力發(fā)展的領域。

消費者“只薅羊毛不花錢”

去年11月底，錢莉發(fā)現(xiàn)了騰訊薈聚的一項異常變化：平臺取消了1元錢兌換產品的功能。作為一名忠實的“剁手黨”，她曾經在平臺上通過連續(xù)簽到7天的方式多次兌換了1元日用品。與此同時，平臺也提供了外賣餐飲的大額優(yōu)惠券。

錢莉告訴時代財經說，她當時有一種預感，覺得騰訊薈聚可能會倒閉，但沒想到最終的情況會來得這么突然。她對騰訊薈聚的轉型感到有點遺憾，認為平臺更像是專門吸引“羊毛黨”在上面狂歡，自己很少在那里購買商品。

最近的一次雙11，騰訊薈聚舉辦了“會買節(jié)”，提供了“精選”和“福利”兩大頻道，為消費者帶來了豐富的購物選擇。

盡管依托于微信龐大的用戶群，騰訊薈聚卻始終沒有走出羊毛黨的圈子。據(jù)時代財經發(fā)現(xiàn)，小程序首頁上的許多產品銷售量不足100件，而高客單價產品的銷量更是屈指可數(shù)。

騰訊薈聚在初始階段并不被小看。2020年12月，騰訊薈聚小程序上線，外界將其視為騰訊的又一次電商探索。其定位更像是一個品牌商城，甚至出現(xiàn)在微信支付頁面的九宮格內。同年4月，騰訊還推出了小鵝拼拼，作為騰訊PCG事業(yè)群的核心創(chuàng)新項目之一，主打拼團+買家推薦模式。隨后，它發(fā)展成為一個獨立的APP，并增加了“種草”功能。

2022年2月，小鵝拼拼面臨關停的危機。根據(jù)內部員工的透露，一些小鵝拼拼的員工已經轉移到騰訊薈聚項目。小鵝拼拼成立不到兩年時間就經歷了多次轉型，后期主要在潮玩、盲盒和漢服等細分領域進行探索，但并未取得預期的效果。

騰訊薈聚和小鵝拼拼都曾嘗試進軍奢侈品電商領域，例如推出了“騰訊名品”平臺，但這種與其它平臺不同的氛圍并沒有得到用戶預期的效果。

“騰訊的合作對我們的產品銷量影響非常有限，特別是在去年下半年，幾乎可以忽略不計。”一位品牌代表在時代財經上如是說。

盡管屢戰(zhàn)屢敗，騰訊并未完全放棄電商和零售領域。他們陸續(xù)推出了一系列項目，如“云逛全球”、“QQ小店”、“鵝享團”等等。然而，這些項目都未能承擔電商大任，最終淹沒在騰訊眾多的應用程序之中。

視頻號能否圓騰訊的電商夢？

騰訊薈聚和小鵝拼拼這兩個平臺可能會逐漸退出市場，或者被其他競爭對手所邊緣化。與這兩個平臺同時誕生的視頻號卻不斷走向電商行業(yè)的前沿。

視頻平臺宣布向商家收取1%-5%的技術服務費已經有一個月了。去年7月，視頻平臺上線了原生信息流廣告，為視頻平臺的商業(yè)化進程奏響了號角。此外，視頻平臺還成立了直播電商團隊，分別設立了運營部門、安全部門和技術部門。

視頻號的商業(yè)化來源于業(yè)務的迅速增長，馬化騰也將視頻號視為“全場的希望”。

據(jù)騰訊官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號直播帶貨整體規(guī)模保持了高速增長，銷售額同比增長超過8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超過200元。另外，平臺來自視頻號小店的GMV占比已經超過了90%。

養(yǎng)生品牌電商負責人黃薇吃到了視頻號算法優(yōu)化后的甜頭。她發(fā)現(xiàn)隨著短視頻流量的提升，品牌知名度也在細分類目中有了明顯提升。“可以感受到傳播范圍的擴張，以前只局限于附近圈子，現(xiàn)在可以輻射到更多消費者，而且還能引流到微信商城，實現(xiàn)閉環(huán)購買。”

然而，流量的傾斜并沒有給黃薇帶來賺錢的希望。去年雙11，黃薇團隊在微信號上進行了長達15天的直播，而視頻號的表現(xiàn)卻十分糟糕，最多的時候，一場直播只有幾千元的銷售額，相比之下，一場抖音直播的成績卻能突破500萬元。“在視頻號交易額不穩(wěn)定的時候，只能把它當作宣傳工具，不敢全面進場。”

兩年前，黃杰創(chuàng)立了一家洗護產品品牌，主要通過抖音和快手平臺銷售產品，選擇在這兩個平臺進行直播帶貨，并主要與這兩個平臺的中級主播合作。他并沒有考慮在視頻號上開展業(yè)務。

黃杰在接受時代財經的采訪時表示：“視頻號的受眾群體一般在45歲以上，與產品主打的消費人群不匹配。此外，產品的投產比還很模糊。抖音已經形成了穩(wěn)定的回報率，而視頻號目前還不能給大多數(shù)品牌方帶來安全感。”他認為，在新消費賽道上，大家普遍已經達成了這種共識。

黃杰補充說：“許多品牌在希望在視頻號上推廣內容時，通常會簡單地把在抖音和快手上的內容搬到視頻號上，而不去做其他與眾不同的傳播。”

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年三季度抖音的人均單日時長達到140分鐘，而快手為129分鐘，而視頻號目前僅為35分鐘左右，不到前者的三分之一。因此在用戶時長方面，視頻號相較抖音和快手仍處于較低水平。

另一方面，視頻號平臺還沒有出現(xiàn)像李佳琦、小楊哥、辛巴這樣的知名主播。去年雙11，多個知名主播實現(xiàn)了跨平臺直播的新趨勢，然而視頻號平臺尚未成為新主播們轉場的首選。

“試錯迭代策略”是騰訊業(yè)務發(fā)展的一大武器。小鵝拼拼和騰訊薈聚在短短兩三年后面臨折戟或者轉型，這也能解釋為騰訊商業(yè)模式的調整和不斷嘗試的結果。被冠上“全場希望”的視頻號是否能完成騰訊電商的夢想，還需要看2023年的表現(xiàn)。

抱歉，我無法完成你的要求。

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騰訊電商，線上購物平臺？

消費者“只薅羊毛不花錢”

視頻號能否圓騰訊的電商夢？

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