這兩年字節(jié)跳動帶給我們驚喜連連,以短視頻社交軟件發(fā)家的抖音發(fā)展路徑似乎超過了大部分人的想象。首先是在電商領域大刀闊斧般地推進,繼去年“商城”放入一級入口明確貨架電商戰(zhàn)略地位,今年春節(jié)“抖音超市”也正式上線了。
同時,抖音在本地生活領域也展現(xiàn)出了更多野心。去年770億的GMV大超市場預期,今年更是定下了1500億接近翻倍的目標。就在近日,抖音又將觸手伸向了外賣,消息一出便引起網(wǎng)友瘋狂討論,開始紛紛暢想起未來“商家直播做菜,用戶在線下單”,自己就能完成食品安全全程監(jiān)督的新模式。
從電商到本地生活,抖音的野心仿佛沒有盡頭。市場也注意到了抖音日漸完善的本地生活與美團業(yè)務的高度重合,正處于流量紅利爆發(fā)期的抖音將對美團的業(yè)務造成多大程度的影響?流量紅利過后,抖音的增量又將來源于哪里?
“以價換量”在后疫情還能跑通嗎?
大家都知道,對于抖音這樣的內(nèi)容型平臺,業(yè)績增長點主要來源于用戶量和商業(yè)化效率兩方面。
用戶量上,22年底抖音日活躍用戶數(shù)量(DAU)在5.8億,增長已經(jīng)非常緩慢接近天花板。在大盤增長見頂之下,流量變現(xiàn)的驅動力便落到了商業(yè)化效率上。去年抖音電商加載率最高一度達到15%,而過高的加載率會影響體驗,于是抖音主動調(diào)整了加載率,在22年降到了10-13%,這部分流量就流入了本地生活,因為用戶對于本地生活商業(yè)化接受度更高,有利于用戶體驗和商業(yè)變現(xiàn)之間的平衡。
見智研究預計到2025年本地生活日均VV占比有望提升到9%~10%,本地生活團購日均VV占比有望提升到50%左右(目前在27%-28%),以0.022%~0.032%點擊轉化率計算,對應GTV(核銷前)大約在1000-1500億元。
事實上從去年三季度開始,本地生活業(yè)務就展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭,“麥當勞板燒雞腿堡6.5元”“瑞幸雙杯生酪拿鐵29元”“星巴克99元雙人下午茶”低價團購引發(fā)了囤券潮,我們可以看到在疫情之下,由于許多商家自身經(jīng)營狀況不佳,所以需要通過“以價換量”,也就是開發(fā)一些新的渠道,壓低價格,舍棄一部分利潤來拉動新的流量。
而抖音就是那個暫時可以滿足他們需求的渠道。一方面,抖音在短期內(nèi)存在流量紅利,目前抖音本地生活ROI約為2.8。二方面,抖音傭金費率更低,相比美團8-10%的傭金費用以及成熟競價機制下的CPC價格,抖音平均傭金費率為4.06%,疫情后更是憑借0傭金優(yōu)惠政策成為中小商家重要的引流渠道。
但是低價策略肯定不會是長期的,商家很難承擔長期低價拉新的成本,特別是今年受到疫情的影響逐步消散,市場趨于穩(wěn)定后,就更不太會做大量的深度折扣了,而是更多考慮到利潤率的提升,所以見智研究認為今年整體的折扣相較于22年會更低。
另外,抖音已經(jīng)在近日降低了服務費返還比例,從合規(guī)商家返50%改為返5%,新商家60自然日全返改為30自然日。此次服務費率返還比例的降低,無異于再次增加了商家的經(jīng)營成本,縮窄了抖音與美團之間的團購套餐價格差距。
難以逾越的高墻
那么當疫情后高折扣模式退去,失去價格優(yōu)勢的抖音要拿什么和美團爭?抖音又會對美團造成多大程度的威脅?接下來見智研究就從規(guī)模、內(nèi)容成本、以及核銷復購三個維度將兩者進行詳細對比。
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規(guī)模
從用戶規(guī)???,抖音月活(MAU)在7.1億,日活(DAU)在4.4億,本地生活的訪客訪問次數(shù)(VV)占比8.5%,計算下來本地生活日活大概在5000萬左右;美團中大眾點評全是到店,除去美團APP的外賣和其他業(yè)務,按照30%的到店比例,日活在4000萬左右。所以兩者從流量上看是差不多的。
從商家規(guī)模看,抖音的商家規(guī)模遠遠落后于美團,低線城市的覆蓋率也較低(一線城市GTV占比53%,二線30%,三線11%,四五線及以下6%),主要是聚集在KA頭部商家(KA占比48%,腰部占比32%,尾部占比20%)。
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內(nèi)容成本
抖音和美團在內(nèi)容成本上的差異主要因為兩者使用邏輯的不同。美團的內(nèi)容主要來源于消費者提交的圖文評價,在大眾點評上已經(jīng)長期沉淀了大量UGC內(nèi)容,商戶無需再額外付出大量內(nèi)容成本。
而抖音用戶的娛樂目的性強,團購帶貨非常依賴內(nèi)容趣味性以及達人推廣,商戶也就相應地需付出更多內(nèi)容成本,這也是為什么盡管抖音平臺傭金低于美團平臺傭金,但加上達人傭金后,整體抽傭率要大于美團。以到餐為例,美團到餐傭金率為3%,抖音為2.5%,達人傭金率3%-8%。
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核銷復購
從核銷復購看,美團用戶消費需求強,主要是通過主動搜索消費,所以到店核銷率也較高,在83%左右。而抖音用戶主要是被動消費,通過搜索產(chǎn)生的GTV僅占12%,用戶習慣先囤券種草,這就導致了核銷率較低,僅在62%左右,比美團低了約20個點。
另外,抖音團購的復購率也低于美團。一方面是達人視頻抬高了預期,簡單地說就是“買家秀”和“賣家秀”的不同造成用戶的體驗落差;另一方面則是深度折扣導致商家利潤率低,于是更傾向于在平臺投流獲客后將客戶轉化至私域,與平臺粘性較低。
總的來看,見智研究認為美團作為成熟的行業(yè)龍頭,經(jīng)過多年的累積已經(jīng)具有十分堅實的壁壘,主要體現(xiàn)在規(guī)模優(yōu)勢和大量的UGC內(nèi)容沉淀,這是短期內(nèi)很難被逾越的。同時作為功能型平臺,消費者的消費意愿強,有著核銷復購率的天然優(yōu)勢。
而抖音作為后來者,給美團帶來的競爭主要還是在增量市場,一是全國連鎖的線下商戶更適應抖音推流模式,如肯德基、麥當勞、奈雪等,這些品牌本身在美團運營投入較少;另一個就是抖音仍有流量紅利,低價策略也適合疫情期間“以價換量”拉動流量,或者初創(chuàng)得商家拉新,不過不具有長期性,未來隨著抖音的流量成本上升,低價營銷的邊際效益下降。
流量紅利過后,抖音未來增量來源何處?
見智研究認為流量紅利過后,變現(xiàn)的重心還是在興趣種草模式帶來的業(yè)務新增量。具體來看,目前業(yè)務主要分為3種:到餐、到綜(主要包括休閑娛樂、醫(yī)美、美容美發(fā)、婚慶、寵物等)、酒旅。
從圖中數(shù)據(jù)可以看出,抖音在業(yè)務上還是以到餐為主(占比超過50%),但從盈利能力看,到餐的take rate明顯是要低于到綜及酒旅(美團21年到綜貢獻了約業(yè)務一半的收入)。
而抖音目前在到綜占比小,主要還是因為傳統(tǒng)的到宗一般需要巨大的信息量,如醫(yī)美和婚慶,很難僅僅因為有趣就下單,而是需要對每個產(chǎn)品看到詳細地說明、對比以及消費者反饋。目前在娛樂賽道人氣最高的是“新奇潮玩”“親子樂園”,見智認為強娛樂屬性、新興到綜內(nèi)容本身就帶著強娛樂性,確實與抖音平臺十分契合,并且有客單價高,傭金高的特點,將成為抖音主要發(fā)力點。
酒旅領域也值得關注,在疫情及出入境開放后,旅游需求有望逐步回升。而且見智研究觀察到東方甄選的看世界賬號自去年底開播以來已經(jīng)積累了一定觀看量和粉絲量,目前已經(jīng)上架了4件旅游團購商品,未來整個酒旅領域的SKU肯定也會更加豐富。
另外值得一提的是,抖音曾表示如果2月、3月本地生活表現(xiàn)符合預期,Q2后會往下沉市場做市場覆蓋范圍的擴大,但是見智研究認為確實比較困難,主要是相比高線城市,低線城市參與直播電商比重更低,而且投流能力也有限,中小商戶營銷ROI不高,積極性恐怕不會太高。
最后我們再聊一聊抖音在本地生活中的新嘗試——外賣業(yè)務。首先,這并不是抖音第一次外賣,21年就已經(jīng)通過“心動外賣”試水外賣業(yè)務了。并且,目前抖音外賣服務未全面開放,部分開放的商家接單量也不多,SKU大多在5以內(nèi),且為多人套餐,SKU豐富度遠不如美團,美團SKU普通在10以上,多者可達60-80,涵蓋各種套餐和單品。
再從物流來看,抖音未自建配送團隊,目前還是通過順豐同城(2021年活躍騎手60萬)、達達快送(活躍騎手小于100萬)送餐,相較之下2021年美團外賣活躍騎手規(guī)模超過500萬。隨著訂單量增加,履約能力將成為抖音外賣業(yè)務發(fā)展的掣肘。盡管字節(jié)星辰躍動項目自建物流體系,也已在官網(wǎng)上招募外賣相關職位,但不是一朝一夕就能做成,還是需要更多時間去驗證。
總結
簡要地說,字節(jié)確實在這兩年帶給了我們太多的驚喜,從電商到本地生活,字節(jié)的野心似乎沒有盡頭。不過在本地生活領域說要大戰(zhàn)美團,似乎還言之過早。
美團在本地生活領域已建起堅實壁壘,短期難以逾越,而抖音帶來的競爭主要是增量市場,未來隨著本地生活團購VV占比進一步提高,新興到綜、酒旅業(yè)務也有望為業(yè)績提供新增量。至于新試點的外賣業(yè)務,見智認為還處于較早期,無論從商品豐富度還是物流水平,與美團尚沒有一戰(zhàn)之力,當然我們也期待著抖音能在未來帶給我們更多的驚喜。
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