天下網(wǎng)商 楊潔

編輯 吳羚瑋

“哈嘍鐵鐵們，這里是小楊，我知道現(xiàn)在和封面照片差別蠻大的，今天的視頻主題是本楊的使用說(shuō)明……” 短視頻中，楊燕婕不施粉黛、披散著長(zhǎng)發(fā)，帶著卡通發(fā)箍，身著睡衣出現(xiàn)在鏡頭前。

這是楊燕婕做博主的第二年。在淘寶內(nèi)容陣地“逛逛”上，她是擁有10萬(wàn)粉絲的95后時(shí)尚博主“百萬(wàn)小楊”，楊燕婕膚白且瘦，身高178，長(zhǎng)著受歡迎的“厭世臉”。在以往發(fā)布的筆記或視頻中，她時(shí)而辣妹風(fēng)，時(shí)而高級(jí)感，敢自黑也敢犀利吐槽。

“我把生活的方方面面都變成了視頻，展示給所有人”。最高峰時(shí)，她一個(gè)月在淘寶逛逛更新幾十條“種草”筆記，僅1年多的時(shí)間中，楊燕婕迅速吸粉10萬(wàn)，靠商業(yè)推廣收入近百萬(wàn)。

同樣將鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己的，還有逛逛博主“木木寶藏兒”。作為二胎辣媽，在她的視頻中，粉絲是線上的閨蜜，她的“主線任務(wù)”就是幫助“閨蜜”避雷避坑，用內(nèi)容種草好物。從小紅書上起號(hào)，“木木寶藏兒”在2021年底試水逛逛，后來(lái)逐漸以此作為內(nèi)容主陣地，商單收入翻了幾番。

淘寶逛逛，就在淘寶首頁(yè)左下角第二個(gè)tab，有一只拿著手機(jī)的“逛仔”形象。點(diǎn)擊進(jìn)入，tab欄有著穿搭、家居、彩妝等多個(gè)欄目，還會(huì)結(jié)合各個(gè)節(jié)點(diǎn)開展豐富的活動(dòng)，展現(xiàn)形式主要包括圖文和短視頻和直播。2020年底，這個(gè)從微淘升級(jí)而來(lái)的入口，不僅有海量的商品，也有買家們真實(shí)分享的內(nèi)容氛圍，因此成為淘系的種草新陣地。

今年10月10日，淘寶逛逛啟動(dòng)「星光1000」打榜賽，招募垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人、有人設(shè)影響力的達(dá)人一起來(lái)“種草”，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)公域流量、獎(jiǎng)金激勵(lì)。約有200位“種草”達(dá)人上榜“星光1000計(jì)劃”優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者榜，涵蓋美妝、生活、時(shí)尚、興趣四大領(lǐng)域。

平臺(tái)釋放出更多的流量紅利和商業(yè)潛力，包括百萬(wàn)小楊”“木木寶藏兒”在內(nèi)的網(wǎng)紅博主，開始在逛逛平臺(tái)“扎根”。

95后網(wǎng)紅博主“種草”， 一年吸粉10萬(wàn)

從零人氣的畢業(yè)生到10萬(wàn)粉絲博主，楊燕婕只用了一年。

2021年，楊燕婕大學(xué)畢業(yè)，一向不羈放縱愛自由的她不愿遵循固有的職業(yè)步調(diào)，反而想去陌生的領(lǐng)域大展拳腳。編導(dǎo)專業(yè)、又愛研究美妝的她，反復(fù)確認(rèn)了自己的優(yōu)勢(shì)：“興許自己在幫助別人變美上真的有點(diǎn)天賦呢？何不試試做博主。”

杭州川禾MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人楊博向《天下網(wǎng)商》回憶起第一次見到楊燕婕的場(chǎng)景，他敏銳感知到，對(duì)面是一個(gè)極有個(gè)性的95后——既有韌性、也有棱角，外形有特點(diǎn)且善于挖掘小眾產(chǎn)品，和博主這個(gè)職業(yè)所需的特性極為匹配。

雙方一拍即合，這年6月，楊燕婕成為川禾旗下的一名全職美妝博主。

緊接著，下一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了：從哪個(gè)平臺(tái)起步？無(wú)可否認(rèn)，小紅書以及抖音已是較為成熟的內(nèi)容平臺(tái)。“ 現(xiàn)階段進(jìn)場(chǎng)玩可以，但相對(duì)來(lái)說(shuō)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)更大、發(fā)展速度受制約，除非內(nèi)容驚為天人，才有可能殺出來(lái)，而新起步的逛逛，商業(yè)潛力和機(jī)會(huì)更大。”楊博認(rèn)為。

在楊博的視角中，微淘升級(jí)成逛逛之前，達(dá)人并沒有人格化IP屬性，更多比拼的是分發(fā)渠道。升級(jí)后，逛逛賬號(hào)往人格化的方向發(fā)展，將主陣地放在逛逛的“原生達(dá)人”更是流量大權(quán)重高，這正是“百萬(wàn)小楊”等新博主起步的機(jī)會(huì)。

“夏日音樂節(jié)甜酷辣妹妝，趕緊化個(gè)妝去見你的愛豆吧。”這是百萬(wàn)小楊的第一條內(nèi)容，盡管這讓她手機(jī)不斷響起漲粉提示，瀏覽量達(dá)3000多，但她依舊不太滿意。“觀眾都是很直觀的，假如你的視頻不能迅速抓住他們，劃走只是一秒鐘的事情，大家不愿意浪費(fèi)時(shí)間去看完。”

汲取經(jīng)驗(yàn)后，小楊開始向商品種草、妝教視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)變，一個(gè)大的視頻主題下，可以同時(shí)種草幾個(gè)商品。例如“夏天曬不黑的小秘密”這樣的主題，可以同時(shí)展示多款防曬霜、面膜等美妝產(chǎn)品。

2022年6月，百萬(wàn)小楊迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)主題，她發(fā)布的一條“十分鐘快速出門妝”火了，這條視頻最終瀏覽量超百萬(wàn)，單條視頻漲粉超2萬(wàn)。這次的曝光，不僅給了她莫大的信心，更讓她被越來(lái)越多品牌看到，主動(dòng)找上門來(lái)合作。

百萬(wàn)小楊自己也開始增加視頻發(fā)布頻次，同時(shí)精簡(jiǎn)內(nèi)容，做一些有條有理的編排。自此，她進(jìn)入了快速漲粉期，在逛逛僅兩個(gè)月，她就賺到了第一筆合作費(fèi)。區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)，逛逛有著獨(dú)特的商業(yè)特點(diǎn)：

第一，商單精準(zhǔn)且品牌質(zhì)量高。作為剛起步不久的美妝達(dá)人，她可以接到和賬號(hào)契合的美妝跟護(hù)膚類產(chǎn)品，且相比于其他平臺(tái)，能拿到更高質(zhì)量的合作。阿瑪尼、蘭蔻、巴黎歐萊雅都曾與她合作。

第二，在她的視角中，不少天貓美妝品牌對(duì)逛逛的投入穩(wěn)定，且力度正在加大，這讓她接到的商單數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。目前，百萬(wàn)小楊年收入在100萬(wàn)左右，且她相信自己的未來(lái)潛力巨大。

二胎辣媽變身“網(wǎng)紅”，全網(wǎng)坐擁350萬(wàn)粉絲

和百萬(wàn)小楊這樣的原生博主不同，同為95后的“木木寶藏兒”最早從小紅書起步，逐漸將主陣地轉(zhuǎn)移到逛逛平臺(tái)上。

“最開始因?yàn)橛猩顗毫Γ胍嘁环菔杖雭?lái)源，才開始走上了自媒體的道路。”離開職場(chǎng)多年，在家待產(chǎn)的“木木寶藏兒”在小紅書上琢磨著做內(nèi)容。在她的構(gòu)想中，如果成了，就是錦上添花，做不好也算是記錄生活。

沒有任何經(jīng)驗(yàn)，2021年5月，“木木寶藏兒”發(fā)布了第一條“兒童推車”內(nèi)容，立馬就爆了。經(jīng)歷了內(nèi)容探索期，積累了更多粉絲后，“木木寶藏兒”開始同步在逛逛、抖音上鋪設(shè)內(nèi)容。作為母嬰博主，木木寶藏兒希望在多個(gè)平臺(tái)吸引媽媽群體。在試跑的過(guò)程中，她意外發(fā)現(xiàn)，逛逛鏈接的用戶更加高效、精準(zhǔn)。自此，她開始針對(duì)逛逛探索原創(chuàng)性內(nèi)容。

今年三月，在逛逛的政策扶持下，木木寶藏兒參與打榜賽后便進(jìn)入快速漲粉期，拿到的商務(wù)合作也越來(lái)越多。

在她看來(lái)，一方面逛逛吸引的用戶精準(zhǔn)度高，接受度更強(qiáng)。比如在部分站外平臺(tái)，一些商業(yè)化的動(dòng)作需要藏著掖著，但在逛逛這個(gè)商業(yè)化的場(chǎng)景中，種草可以更直接。因?yàn)橛脩魜?lái)淘寶就是為了消費(fèi)，且有一定的消費(fèi)力。

另一方面，相比于其它種草平臺(tái)，逛逛與淘寶有一條從內(nèi)容到商品的鏈接：點(diǎn)進(jìn)短視頻，就可以直接進(jìn)店看詳情、看買家秀，或是加購(gòu)物車或收藏，用戶消費(fèi)鏈路更短。在這條種草轉(zhuǎn)化鏈路上，商家和達(dá)人們能清楚地看見商品與內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果。

通過(guò)「星光1000」打榜賽放大聲量后，木木寶藏兒的商業(yè)收入增長(zhǎng)了幾番。通過(guò)內(nèi)容種草，她也從全職媽媽搖身一變成為網(wǎng)紅博主，目前已在全網(wǎng)坐擁350萬(wàn)粉絲。

“希望別人一想到母嬰知識(shí)，就會(huì)想到我的號(hào)。”作為母嬰博主，木木寶藏兒除了扎根逛逛，更是繼續(xù)開拓了淘寶直播等新戰(zhàn)場(chǎng)。

逛逛的“種草”生意

不止這兩位95后博主，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在淘寶逛逛上，一批創(chuàng)業(yè)者正在新的內(nèi)容浪潮中“異軍突起”。

有著11年淘寶經(jīng)驗(yàn)的美妝博主葉公子，在逛逛中主打戀愛反轉(zhuǎn)劇情，通過(guò)短劇推薦適合00后的平價(jià)護(hù)膚品，目前粉絲高達(dá)121萬(wàn)；寵物博主秋田悟空，主要分享秋田犬“悟空”的調(diào)皮日常以及與其斗智斗勇的一天，在逛逛中，她可以向消費(fèi)者推薦各種寵物零食、玩具等好物；從資深淘寶買家變身分享家的玉子燒，2019年大學(xué)畢業(yè)后就開始收藏娃娃，娃圈資深玩家的她，完成了從消費(fèi)者到種草官的身份轉(zhuǎn)換……不同類型的博主，都在逛逛圈定了一批粉絲。

為了更好地扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，淘寶逛逛「星光1000」的活動(dòng)中，平臺(tái)為博主提供了內(nèi)容方向的規(guī)劃和指導(dǎo)，排名靠前的博主會(huì)有不同階梯的流量及現(xiàn)金激勵(lì)。

“在賬號(hào)成長(zhǎng)的過(guò)程中，官方會(huì)對(duì)百萬(wàn)小楊的人設(shè)、賬號(hào)內(nèi)容、賬號(hào)主頁(yè)、數(shù)據(jù)，進(jìn)行指導(dǎo)和交流，幫助賬號(hào)沉淀自己的內(nèi)容，出一些和平臺(tái)適配的主題視頻。”楊博介紹。

木木寶藏兒也認(rèn)為，進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，逛逛會(huì)為博主提供各類獎(jiǎng)勵(lì)金，為創(chuàng)作者打造穩(wěn)定的收入環(huán)境，進(jìn)行針對(duì)性的階段培養(yǎng)。在此次「星光1000」活動(dòng)中，平臺(tái)扶持力度更大，賬號(hào)的瀏覽點(diǎn)贊數(shù)據(jù)都會(huì)有了大幅度的提升。

除了舍得給錢、給流量，逛逛的“種草”氛圍，給她們提供了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

一方面，依托淘系生態(tài)體系以及電商基因，逛逛內(nèi)有豐富的商品；另一方面，站外恰飯與掉粉的兩難抉擇，在逛逛里成為了“種草-拔草”的常見操作，這樣的差異化優(yōu)勢(shì)，給創(chuàng)作者帶來(lái)了新的機(jī)遇。

例如大量商業(yè)品牌在種草這個(gè)需求之外，還希望種草拔草一體。那么逛逛的博主在分享產(chǎn)品使用心得時(shí)，不必像小紅書投放過(guò)于注重表達(dá)品牌的調(diào)性，而是將內(nèi)容重點(diǎn)更多放在產(chǎn)品的差異化和性價(jià)比上。

創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在逛逛賺到錢，自然也會(huì)在平臺(tái)內(nèi)輸出更多的內(nèi)容。在《天下網(wǎng)商》的采訪中，不少博主共同表示，逛逛種草鏈路短、效率高，商業(yè)化潛力較高，因此不少人都準(zhǔn)備把運(yùn)營(yíng)重頭放在淘寶站內(nèi)種草上。

可以看出，作為一個(gè)新興內(nèi)容平臺(tái)，淘寶逛逛為品牌和專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者都帶來(lái)了新的流量和商業(yè)紅利。隨著近兩年的孵化，后入局者逛逛已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的重要角色，也在一定程度上改變了種草市場(chǎng)。

從平臺(tái)基因看，淘寶本身就是一個(gè)電商平臺(tái)，從電商延伸至內(nèi)容，再?gòu)膬?nèi)容傳導(dǎo)到電商；而小紅書、抖音的定位是記錄百態(tài)的社區(qū)，并不是為種草而生，如果說(shuō)小紅書、抖音等平臺(tái)是“逛著逛著想買了”，那么淘寶逛逛就更傾向于“買了之后順便逛下”。

正式上線不到兩年，淘寶逛逛的內(nèi)容之路走得愈發(fā)堅(jiān)定。目前，承載手淘最大的內(nèi)容化場(chǎng)景的逛逛，已然成為用戶發(fā)現(xiàn)生活靈感、創(chuàng)作者分享生活靈感、品牌種草生活靈感的首選平臺(tái)。未來(lái)，這里還會(huì)生長(zhǎng)出更多的寶藏博主。