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年貨節來襲，電商平臺上線新玩法

年關將至，今年最后一場大促——年貨節即將來臨，各電商平臺開始全力備戰。

12月5日，雙12寵粉節的進程還未過半，快手電商便召開了2023年年貨節商家大會，并正式啟動招商，正式打響了年貨節第一槍。

會上，快手宣布2023年貨節的正式活動從12月24號開始，一直持續到2023年的1月2號，同時，還拿出66億流量和10億紅包，助力商家備戰年貨節。

不僅如此，近日，快手又與中通快遞正式簽署了2022年“快手年貨節”物流運營保障協議。

在保障期間，中通快遞將推出賠付兜底、專屬客服、價格承諾、優先操作共計4大權益，為快手的年貨節訂單提供物流保障。

值得一提的是，這是中通與快手第一次在年貨節層面展開深度合作。

種種跡象表明，快手希望在這場年度收官之戰中拔得頭籌。

為了追上快手的腳步，抖音也開始籌備“抖音好物年貨節”，宣布將本次年貨節分為預熱期和正式活動期，時間跨度從2022年12月27日到2023年01月04日。

具體來說，今年年貨節，抖音一邊對跨店滿減活動、商城消費券進行升級，一邊還新增了搜索免單等玩法。

整體來看，本次“抖音好物年貨節”比今年雙12的玩法要新穎一些。

再把目光轉向傳統電商平臺，淘寶方面，同樣也將年貨節分為了預熱期和正式活動期，活動時間為2022年12月27日-2023年01月04日。

不過與以往不同的是，淘寶此前的大促活動，基本都是跨店滿減，需要消費者湊單，而這次淘寶在2023年貨節直接推出了官方立減玩法。

詳細來講就是買家在淘寶上購買單個活動商品時無需湊單，購買單件即可享受立減優惠。

很明顯，淘寶十分渴望在2023年貨節迎來一個開門紅。

京東方面，近日，京麥商家中心正式公布了2023年京東開放平臺年貨節活動總則。

京東表示，今年京東年貨節將圍繞新年煥新、實惠過年、家鄉味道和年禮到家四大核心場景重點布局，滿減活動與雙12相同，都是每滿300元減40元。

但在時間跨度上，今年雙12京東的活動只進行了5天，而年貨節從2022年12月26日開始到2023年1月28日結束，是所有電商平臺中最長的。

顯然，今年雙12不過是京東加快邁向年貨節的一座“橋梁”。

活動節奏上，京東年貨節將圍繞“預熱期、臘八跨年期、場景期、小年期、春節也送貨期”五個時期重點布局營銷玩法，比雙11還要細致一些。

從各電商平臺的玩法來看，相較于冷清的雙12，這屆年貨節似乎更熱鬧，更具節日氛圍。

電商大促遇冷

今年雙12不溫不火，早有端倪。

其實，雙12的定位一直就很尷尬，前有雙11，后有年貨節，各電商平臺在雙12給出的優惠力度更是不值一提，在雙11“剁完手”之后，消費者的購物熱情消失殆盡了，自然不可能重視雙12。

（截自微博）

值得注意的是，除了尷尬的時間之外，快遞停滯也是一大誘因。

在雙12開始前，就有大量網友反映快遞發貨慢，物流配送效率低。在微博，#雙12到了雙11的快遞還沒收到貨#這一話題閱讀量超8000萬。

雙12當天，“順豐崩了”登上微博熱搜，這也是雙12大促開始后，順豐第二次系統崩潰。

有業內人士表示，順豐系統崩潰不只是因為訂單量激增，也是因為順豐運力不足，物流更新延遲，消費者訪問量大增長，系統無法承受導致的。

總的來說，雙11到雙12期間，由于快遞、物流公司的人手極度緊缺，不管在淘寶、京東，還是拼多多上購物，都出現了嚴重的包裹停滯問題，這在一定程度上也減弱了大家在雙12的購物欲望。

此外，今年雙12遇冷，從直播間也能看出端倪。

從平臺角度來看，數據顯示，12月1日至12日活動期間，抖音累計直播時長2208萬小時，累計直播觀看量達279億次，其中，“好物新國潮”專區直播間共獲贊1.03億次。

從主播角度看，12月10日，脫口秀演員李誕淘寶開播，直播6個小時，超1100萬人觀看，全場累計銷售額3200萬，累計新增粉絲58萬。

也就是說，從平臺和主播角度看，他們都借由雙12大促狠狠沖了一波流量。

但是這波流量并沒有延續太久。以李誕為例，12月11日李誕的第二場雙12預熱直播觀看量直線下滑，僅有226.6萬觀看。

此外，羅永浩在12月10日的直播播放量僅為334.4萬，與雙11突破千萬場觀的首播成績差距相當大。

更何況，在2022年，淘寶、京東的大促活動多達137個，有年貨節、女神節、618大促、七夕節、88大促、99劃算節、雙11大促、雙12大促等大大小小的促銷活動。

在這樣的背景下，優惠活動平平無奇的雙12被消費者忘在一邊，也不足為奇。

總之，不管從哪個角度看，今年雙12都是大不如前。

事實上，不只是雙12，雙11的寒氣也十分逼人。

數據顯示，11月11日0時-19時，雙十一相關話題微博熱搜只有17條，在同時段微博熱搜數量中占比約為5%。

然而，2018年到2020年，雙11的熱搜話題占比維持在26%-30%之間，但到了2021年便出現了明顯下滑，今年就更不用說了。

雙11的關注度都大幅度下跌了，雙12“悄無聲息”不過是意料之中的事情。

年貨節能取代雙12嗎？

瘦死的駱駝比馬大。

提到電商大促，“雙11”依舊是話題中心。

雖然相較往年來看，雙11在走下坡路，但不管怎樣，都比雙12要強。

從整個行業來看，消費者已經不再對購物節盲目買單，他們更加看重的是大促活動中的優惠力度和折扣。

此時，各電商平臺意識到了消費者的變化，開始尋求新的突破和創新。

也是因此，適當地縮減大促，或是專注于培養部分促銷活動，既可以讓消費回歸理性，也能令行業競爭更為理性。

于平臺而言，在年貨節這個時間節點，消費者已經成功“回血”、商品需求量大。

在這種情況下，對年貨節的玩法進行創新，不僅能夠將優惠心智傳輸給消費者，還能在拉新、留存等方面實現大爆發。

目前看來，2023年貨節已經成為了取代雙12的“實驗品”。

不過，即便各電商平臺對大型促銷活動進行簡化已成趨勢，但這并不意味著，他們會直接撤掉雙12這類“靜悄悄”的大促。

國家郵政局數據顯示，12月1日-12日，全網攬收量約為43.03億件，同比上升5.6%。12月12日當天，全國郵政、快遞企業共攬收郵（快）件4.53億件，與2021年“雙12”基本持平。

也就是說，雙12這類促銷節依舊能帶來極好的爆發效果，電商平臺要做的是“減法”而不是“歸零”。

目前看來，逐漸被消費者遺忘的雙12還不會消失，但它在電商平臺心中的地位必然會不斷下降。

總而言之，即便未來電商市場會出現報復性消費，電商大促走向理性的趨勢y也不會改變，無論是雙11想恢復生機，還是年貨節想取代雙12，都需要很長一段時間。

作者 | 潘多拉

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