前幾天和一位資深的出版社朋友聊天，對方坦言，品牌的書籍很多，看的時候好像都能看明白，但一旦關上書之后，對品牌依然模糊。
對于這個問題，可能有兩方面的原因：
第一. 跟許多書籍不務實有關
不務實一：術語撐門面
品牌領域有非常多的術語，比如品牌定位、品牌聯想、品牌標識、品牌調性、品牌標語、品牌形象、品牌資產、品牌故事、品牌知名度、品牌美譽度……
雖然這些術語，對于了解品牌的結構有益，但卻不會告訴讀者，具體是怎么干出來的（可能作者自己具體也不知道），結果讀者只知道一個名稱概念。
不務實二：宣傳的目的多于解惑
幾乎所有的品牌書籍都會分享案例，看案例、看故事著實令人很享受，感覺也很神奇。可事實上，案例無法復制；因為在品牌領域，第一個做的是天才，第二個照做的立馬被嫌棄。
案例的呈現也多傾向于成品、甚至被美化，目的是讓人感覺這個品牌很厲害、這個案例水平很高……僅此而已，很少講實質的東西。讀者依然不知道背后到底是怎么思考的，為什么是這樣的策略，經歷了什么波折才做到了最終交付的程度……
第二. 跟讀者只是作為了解者的角色和心態有關。
對于一件事情，并不是看了文字描述就能夠掌握的，還需要投入切身實踐。
看品牌書籍也是如此。可大多數閱讀者，只是追求從“不知道”變為“知道”；并不會聯合實際、研判書中的觀點；更難說在經過實際檢驗之后，再回到書中琢磨領會。
而如果只是“知道”這一水平的話，那合上書之后很快忘記也正常。
這并不是閱讀者本身的錯，只是角色不同造成的。大多數讀者沒有實際要解決的問題，基本是置身事外“學習”知識而已，自然就不會過多思慮。
one more thing
說完了出版社朋友的疑問，我們再來談談它背后的一個核心問題——做品牌到底是在做什么？
這么多年來，從大多數人反映看，品牌經常令人頭疼：
一聽起來好像都知道，而且高大上，廣告片、Logo、理念、形象代言……這些都能看見；
但一評估起來，又好像無從下手，品牌知名度、美譽度、健康度、品牌聲譽…..指標很虛；
再就是品牌好像跟什么都有關，外在的形象、內在的產品、服務的品質、企業領袖個人魅力……這也導致說做品牌，很多人不知道要做什么。
其實，品牌沒有那么玄乎。我們的一個觀點是，做品牌就是一件事：做好外界對自己的認知。“做”既代表創造，也代表管理；“好”既代表清晰，也代表有利于帶來生意。
品牌是企業在外部的成果，外界對于一個企業/組織/機構，他們能感受到的，只有品牌。
外界不會注意到或真正關心其他局部的、瑣碎的東西，比如員工、比如產品的變化。因為大多時候，品牌跟他們是沒有關系的（除非真正遇到了問題，需要品牌和產品來解決時），因此，不會關注那么細，只能注意到品牌。
而外界感受品牌的最終成品基本就是認知。為什么選這個品牌而非那個品牌？核心就是認知。
但是，做好外界對品牌的認知——這件事具體怎么干呢？
認知主要依靠主動傳播（外加極少數時候需被動公關維護），而傳播的框架是很清晰的：傳播對象、內容、方式、渠道、時間。
對象和時間無需多講。內容是要傳播對的信息；方式是采取的形式，可以常見的形式，也可以是新鮮創意的形式；渠道就是傳播的通道或者載體。
這三個核心要素，傳播方式管有沒有趣、能不能吸引人們關注；傳播渠道管在哪里觸達到顧客；傳播內容是最核心的，因為具體認知來源于內容信息。
做品牌應當傳遞什么信息呢？
我們認為一級信息是跟顧客要完成的任務相關。找準顧客要完成的任務，告知顧客品牌就是為這個任務量身打造、可以幫助顧客完美地完成任務。
這背后的原理是，顧客購買產品，是因為顧客遇到了問題要解決，才想到借助產品來完成。因此，品牌需要契合顧客內心要完成任務。
但是兌現品牌的承諾，還是需要依靠具體的產品。因此，產品是作為支撐任務的二級信息。其實也不只是單個產品，如果品類有差異，講品類也可以。
這兩個組合，一級信息其實是解決“為什么”，二級信息解決“提供什么/做什么”。我們認為這樣的信息模式其實適合任何時候的傳播溝通。
這個模式不能被削了一半，比如只有產品，那么品牌將無法超越產品，而是被產品局限??；也不能被顛倒，比如產品在前，任務在后，因為人們只給了品牌一瞬間的時間，而產品并不是人們真正關心的東西。
關于品作
品作是一家幫助品牌聚焦顧客為什么需要、而非自己產品的品牌戰略咨詢公司。相信顧客購買產品是用來完成自己的任務，產品和品類只是工具，主張開創任務品牌咨詢。
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