摘 要：拿慣了筆桿子的紙媒，特別是黨媒，如何制作出“好看”又“耐看”的視頻產(chǎn)品？大眾日?qǐng)?bào)自2018年9月10日在抖音推出第一部短視頻作品以來(lái)，經(jīng)過(guò)三年的摸索，逐步形成一套“好看”又“耐看”的短視頻生產(chǎn)模式，本文將以此為例進(jìn)行研究。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻的迅速發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為各大媒體爭(zhēng)相入駐的又一重要陣地。自2017年開始，主流媒體在抖音平臺(tái)C位出道，抖音為媒體號(hào)制定成長(zhǎng)計(jì)劃，通過(guò)各種形式的專項(xiàng)培訓(xùn)、資源傾斜、視頻制作、爆料庫(kù)共享等服務(wù)，主動(dòng)與主流媒體對(duì)接，使其成為傳統(tǒng)媒體不斷增強(qiáng)傳播力、提升引導(dǎo)力、擴(kuò)大影響力、贏得公信力的重要渠道。

拿慣了筆桿子的紙媒如何制作出“好看”又“耐看”的視頻產(chǎn)品，發(fā)揮其應(yīng)有的效用？作為山東省委機(jī)關(guān)報(bào)，大眾日?qǐng)?bào)于2018年9月10日正式在抖音推出第一部短視頻作品。截至目前，單篇最高閱讀量達(dá)2000萬(wàn)+，粉絲達(dá)40萬(wàn)人。經(jīng)過(guò)三年的摸索，逐步形成一套“好看”又“耐看”的短視頻生產(chǎn)模式。

“好看”：下意識(shí)的吸引

“好看”是下意識(shí)的，追求第一眼，強(qiáng)調(diào)吸引人。

研究顯示，2000年，人的注意力集中時(shí)長(zhǎng)約為12秒，2012年時(shí)已經(jīng)縮短到了8秒，互聯(lián)網(wǎng)上約有17%的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)友在其頁(yè)面的停留時(shí)間不到4秒。面對(duì)受眾短淺而碎片化的瀏覽習(xí)慣，短視頻必須足夠“好看”才能第一時(shí)間吸引其注意力。

“好看”的短視頻離不開傳遞的及時(shí)性。2018年12月26日，濟(jì)南男子扶起倒地老人，卻被指認(rèn)為肇事者，這一事件引發(fā)了廣泛關(guān)注。大眾日?qǐng)?bào)充分利用抖音傳播平臺(tái)，第一時(shí)間跟進(jìn)追蹤，及時(shí)采訪當(dāng)事人，連續(xù)發(fā)布系列抖音視頻報(bào)道，收獲了首次2000萬(wàn)+的閱讀量，充分印證了主流媒體的移動(dòng)新聞生產(chǎn)，要在“準(zhǔn)”“新”“微”“快”上下功夫，打造與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的移動(dòng)新聞產(chǎn)品。

好看的短視頻離不開內(nèi)容的積極性。記錄生活中點(diǎn)滴真情、細(xì)致感人事件的短視頻，不僅更容易獲得廣大網(wǎng)友的青睞，也增加了媒體自身的公信力。2021年9月，一位北京來(lái)山東的游客，在抖音上分享了在山東的種種經(jīng)歷，抒發(fā)了對(duì)山東的喜愛之情。大眾日?qǐng)?bào)抖音號(hào)憑借敏銳“嗅覺”，第一時(shí)間將視頻制作發(fā)布后，一下子沖上熱搜，該條視頻點(diǎn)贊量達(dá)30多萬(wàn)。在此之后，游客又更新視頻與大眾日?qǐng)?bào)“隔空互動(dòng)”，表示“無(wú)論是山東的小伙伴還是山東的媒體，都是悶聲對(duì)你好，提前從不跟你說(shuō)的做事風(fēng)格”。通過(guò)主流媒體自身的引導(dǎo)力，擦亮了“好客山東”的形象品牌。

“耐看”：深層次的啟發(fā)

“耐看”是深層次的，追求回頭看，強(qiáng)調(diào)啟發(fā)人。

傳統(tǒng)主流媒體抖音號(hào)不同于自媒體，短視頻的制作流程及內(nèi)容更加接近于傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式，在吸引人的同時(shí)，更需要銘記媒體的職責(zé)，傳遞主流聲音，弘揚(yáng)主旋律。不僅有溫度，更要有深度，做到“好看”也“耐看”。

作為山東省委機(jī)關(guān)報(bào)，大眾日?qǐng)?bào)的短視頻的發(fā)展方向并不只是適應(yīng)現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)的傳播規(guī)律，而是成為省委省政府的一個(gè)強(qiáng)有力的信息傳播渠道。2020年戰(zhàn)“疫”期間，大眾日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)記錄著山東援鄂醫(yī)療隊(duì)令人難忘的瞬間和生動(dòng)故事：有繪畫記錄武漢戰(zhàn)“疫”的女護(hù)士、一封封發(fā)往前線的戰(zhàn)“疫”家書、在黃岡開“饅頭吃播”的山東醫(yī)療隊(duì)員、扛筆上“戰(zhàn)場(chǎng)”的媒體記者……其中，《護(hù)航山東勇士凱旋，敬禮！出發(fā)！》單條視頻點(diǎn)擊量達(dá)1093.3萬(wàn)，在記錄歷史、傳遞真情的同時(shí)，也從不同側(cè)面彰顯了山東省委省政府抗擊疫情的決心、山東人民戰(zhàn)勝困難的信心。

2021年9月27日至28日，“2021中國(guó)(曲阜)國(guó)際孔子文化節(jié)第七屆尼山世界文明論壇”在山東曲阜舉辦。大眾日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布“尼山論道”系列短視頻，將采訪海內(nèi)外專家學(xué)者、行業(yè)大咖的內(nèi)容濃縮成視頻片段，圍繞“文明對(duì)話與全球合作”主題和分論題展開高端對(duì)話。“尼山論道”系列產(chǎn)品在表現(xiàn)形式與拍攝制作上并沒(méi)有太炫麗的效果，但勝在深度挖掘了新時(shí)代新山東的豐富內(nèi)涵，既體現(xiàn)傳播力、新鮮感、互動(dòng)性，又體現(xiàn)高站位、思想性，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與傳播形式的雙創(chuàng)新。

“好看”塑形，“耐看”塑魂

主流媒體短視頻的生產(chǎn)，需要在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的同時(shí)，創(chuàng)新傳播形式，將傳統(tǒng)的新聞進(jìn)行多渠道轉(zhuǎn)化，讓受眾在觀看時(shí)既過(guò)癮又回味無(wú)窮。

主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置，并不斷跟蹤深化，是大眾日?qǐng)?bào)抖音號(hào)打造“形魂”兼具作品的一個(gè)“法寶”。

2018年山東首屆儒商大會(huì)前夕，報(bào)社的視頻團(tuán)隊(duì)拍攝了一系列的短視頻產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱造勢(shì)，采訪了包括在魯經(jīng)商的省外企業(yè)家、著名學(xué)者、政府官員等在內(nèi)的一眾人物，雖然取得了一定的宣傳效果，但總體反響平平。

為此，團(tuán)隊(duì)對(duì)采訪素材進(jìn)行了總結(jié)梳理，發(fā)現(xiàn)很多受訪者有意無(wú)意地都提到了儒家文化對(duì)商業(yè)的影響，我們對(duì)此進(jìn)一步提煉，決定利用抖音設(shè)置“山東人適合經(jīng)商嗎”這一話題。

團(tuán)隊(duì)利用街采等形式制作了包括正方觀點(diǎn)和反方觀點(diǎn)的兩部短視頻在抖音號(hào)推出。正方觀點(diǎn)“山東人重誠(chéng)信重長(zhǎng)遠(yuǎn)”“魯商歷史悠久”適合經(jīng)商，與反方觀點(diǎn)“創(chuàng)新改變不夠”“不愿意走出去”不適合經(jīng)商在廣大用戶中產(chǎn)生了激烈的碰撞，一時(shí)大火。由此，儒商大會(huì)召開的必要性和重要意義也得到了傳播和認(rèn)可。

同時(shí)，我們對(duì)事件性產(chǎn)品保持跟蹤，有頭有尾，不為了保持熱度故弄玄虛。前文提到的“濟(jì)南男子扶起倒地老人”大火后，我們跟警方取得聯(lián)系，不斷跟進(jìn)事件進(jìn)展，連續(xù)發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品，把事件結(jié)局理性完整地呈現(xiàn)給用戶。“不愧是主流媒體，可信賴。”這樣的留言讓團(tuán)隊(duì)收獲感滿滿。

抓取重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將傳統(tǒng)新聞在抖音創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化也取得了不錯(cuò)的效果。

2019年1月1日是大眾日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊80周年，習(xí)近平總書記就此作出了重要批示：“80年來(lái),大眾日?qǐng)?bào)不懈踐行‘黨的立場(chǎng),群眾的報(bào)紙’辦報(bào)宗旨,是一份有著光榮傳統(tǒng)、廣泛影響的黨報(bào)。希望大眾日?qǐng)?bào)始終把堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持正確政治方向放在第一位,弘揚(yáng)沂蒙精神,加強(qiáng)改革創(chuàng)新,為鼓舞大眾、團(tuán)結(jié)大眾、服務(wù)大眾作出新的貢獻(xiàn)。”這是對(duì)大眾報(bào)人的巨大鼓舞。

為紀(jì)念80年來(lái)大眾日?qǐng)?bào)與黨同心、與人民同頻、與時(shí)代同行的奮斗歷程，視頻團(tuán)隊(duì)在大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委的領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)下，歷時(shí)一個(gè)月拍攝了4集紀(jì)錄片“重走創(chuàng)刊路·溯源80年”，在省內(nèi)新聞圈產(chǎn)生了廣泛的影響。

為了進(jìn)一步提升傳播范圍，我們將紀(jì)錄片及其采訪素材重新切塊加工在抖音號(hào)發(fā)布，讓好產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“出圈”。值得一提的是，《送別最后一位老紅嫂》是全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)，反響強(qiáng)烈。

沂蒙最后一位老紅嫂張淑貞，在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期傾盡全力救活了被日寇迫害的大眾日?qǐng)?bào)工作人員白鐵華，被大眾報(bào)人視為恩人。2018年11月29日，采訪組一行來(lái)到張淑貞家中時(shí)，104歲的老人家語(yǔ)言表達(dá)已不清晰，但似乎有心靈感應(yīng)，老人家對(duì)報(bào)社來(lái)的人始終面帶微笑，還主動(dòng)要求女兒于愛梅幫其梳頭、穿衣。

12月20日，在紀(jì)錄片發(fā)布的第二天，從沂南傳來(lái)了老人去世的消息。悲痛之余，我們意識(shí)到，紀(jì)錄片中的影像是張淑貞生前的最后一段影像，立即將其加工后上傳到抖音號(hào)。“奶奶一路走好，向您致敬”“多給自己的孩子講講我們祖國(guó)的故事，不然真的很怕越到后面越忘本”，網(wǎng)友的留言讓我們感覺自己做了一件非常有意義的事。

后來(lái)，大眾日?qǐng)?bào)客戶端同步發(fā)布的產(chǎn)品《這是沂蒙紅嫂張淑貞生前最后一段影像》獲得了當(dāng)年首次設(shè)立的山東新聞獎(jiǎng)媒體融合作品一等獎(jiǎng)。同樣，在毛澤東誕辰紀(jì)念日、周恩來(lái)逝世紀(jì)念日、中國(guó)人民解放軍火箭軍生日等新聞事件當(dāng)天在抖音號(hào)推出短視頻產(chǎn)品，不僅形式新穎，更讓受眾重溫了偉人的經(jīng)典瞬間,均成為傳播爆款，最高點(diǎn)擊量近千萬(wàn)。

“好看”和“耐看”是相輔相成的，不能偏廢，切忌只強(qiáng)調(diào)一面而忽視了另一面。短視頻的生產(chǎn)如同烹飪，“耐看”需要“好看”來(lái)增加外在的觀感，“好看”也需要“耐看”去提升內(nèi)在的味道。一道道菜只有色香味俱全，才能成就一桌融媒體“大餐”。

(馬玉峰：大眾日?qǐng)?bào)新銳大眾采編運(yùn)營(yíng)中心副主任、大眾日?qǐng)?bào)視頻工作室主任；鞠杰：大眾日?qǐng)?bào)融媒設(shè)計(jì)制作工作室編輯)

本文刊于《全媒體探索》2021年11月號(hào)

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