一、內容媒介的杠桿還是內容

“抖音電商，讓我們首次看到了集曝光、種草和轉化為一體的全鏈路新生態。”——美妝品牌伊麗莎白·雅頓電商總監

不可否認，抖音可以說是國內唯一一個集內容營銷與銷售轉化為一體的全鏈路閉環交易平臺。

也是國內唯一的品效協同的營銷場域，而營銷場的魅力和杠桿支點是“內容破圈，自帶buff”，閉環鏈路平臺的內容建設約等于品牌建設。

倘若再過兩年，我們回首會發現千川投放是個神奇的存在，一個平臺可以全憑你的內容創意去銷售去帶貨且實時反饋ROI指標，這讓每一次創意和內容都有了看得見的評判標準。

在傳統4A的畸形發展下，大家在對待市場部的預算，已經天然忘卻ROI這個先決條件，廣告人好像忘記自己所有努力的初衷，都是為了“改變消費者行為，影響消費者決策”。

每一次廣告行為都該有ROI指標考量，只不過有些是顯性ROI，可以直接看得見，有些是隱性ROI，不可以直接看見。

對于抖音電商而言，看得見的ROI即是千川，千川的內容營銷和素材產出，每一次素材都相當于最小單元的“提案”，創意評判從主觀轉為客觀，數據指標直接評判創意好壞。

你的創意就是你的短視頻投放素材。

這是離生意更近一步的事，直接檢驗你的創意能否帶來銷售與轉化，讓內容的評判標準從CPM期待，變為ROI衡量；

千川短視頻的本質是回歸到營銷本身，不為是了吸引球眼的語不驚人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自賞，是踏踏實實的用戶洞察、痛點剖析、產品視覺化表達、興趣激發，并且用“抖音的語言”呈現表達。

營銷本身對于傳統的廣告人來說如數家珍，而他們抗拒是因為“ROI是內容的照妖鏡”，且效果類廣告一直處于行業鄙視鏈的最底端。

真繪畫大師既能畫抽象也能畫素描，而偽大師只能靠畫抽象和他人的過度解讀抬高自我藝術價值，倘若真的回歸素描場，肯定是遠而避之。

大衛·奧格威說過：“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資”。

而這句話的大前提是過往時代廣告的稀缺性和媒介渠道的單一，回到當下有更好的ABCDE選擇，為何只聚焦在A，而不做BCEDE的嘗試？

倘若大衛·奧格威活到現在，他酒后也會摟著你的肩膀說：“哥們，多搞點素材，多投點千川，活下去，好好活下去。”

內容媒介的杠桿還是內容本身，渠道逐漸成熟以后大家已經度過拼玩法的階段，剩下的是苦練內功，內功無非三點：產品力、內容力和渠道力。

二、究竟什么是信息位？

在給團隊做內訓的時候發現普遍的問題，內容小組的同學寫文案時的慣性思維是“堆砌賣點”，而不是先去想究竟用哪個點打動消費者購買，影響消費者決策。

這種情況就是典型的沒有去找“信息位”，那究竟什么是信息位？

信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市場，涉及到用戶心智，解決的是產品在市場的長遠利益問題。

而信息位解決產品當下的即時銷售問題，即最打動消費者決策的賣點或者是場景需求激發點；

信息位的選擇場景分為兩種，一種是O(機會人群)直接轉化為A4(購買人群)，刷到即下單；

在刷到這個視頻之前我沒有打算購買，因為你的“信息位”選擇激發了我購買的欲望。

另一種是把A2\A3（感興趣、詢問人群）人群轉化為A4（購買人群）；

在刷到這個視頻之前我沒有打算購買，因為你的 “信息位”選擇，讓我選擇了你而沒選擇競品。

產品定位一旦確定不會輕易改變，而信息位可以靈活變動，緊隨產品上新改變，緊隨市場變化改變，緊隨消費場景改變。

我們舉個例子，飛科的市場定位是“科技，只為精彩”。

Brief 羅列的賣點都是常規向的剃須刀功能賣點，并不能市場上的其他同系列產品做出區分；

而用戶購買飛科的理由無非是分為以下幾種：

1、國貨老品牌，父輩都在用的剃須刀；

2、剃須刀界的性價比之王，品質有保障；

而針對于抖音電商而言，這并不是一個“內容友好型”產品，況且飛科創始人一直有不請代言人的執念，顯然只能去吃品牌在該渠道的存量溢出，拉新增長困難。

而飛科的破局點是在抖音重新尋找信息位，給用戶在原有的決策理由上增加新的消費決策動機。

1、送禮方向，定制各類禮盒，情人節、生日禮盒、父親節、圣誕節、新年禮盒等等；

塑造新的消費場景，激發用戶消費需求，給用戶一個充分的購買理由；

2、新產品的開發，“男人的第二把剃須刀”；

回到另一個話題，如果你已經有一把剃須刀了，那我如何說服你再去買一個剃須刀？

男生多數都是實用消費主義，對于個人護理工具，除非壞掉，否則替換成本極高，顯然更好用、性能更強的賣點無法有效影響用戶。

“男人的第二把剃須刀”則是很好的信息位，賣點主打和耳機盒一樣大小，Type-c手機通用充電口，放在車上辦公室里都是方便應急的小幫手。

這是飛科在抖音電商渠道重新找到的信息位，細數飛科的爆量短視頻無非都是圍繞這里兩個方向展開的。

當然飛科的局限性也比較大，一方面是沒有流量代言人的加持在抖音內容生意場的效率偏低；

另一方面是用戶的心智只聚焦在飛科的剃須刀，還有飛科的性價比，飛科的其他系列產品線都銷量平平，高客單價的剃須刀產品也銷售慘淡。

這時我們會想，剃須刀除了上述幾個信息位，還有哪些信息位可以打動目標消費者？

任何的一個品類每隔十年都會出現一次產業帶升級革新的新機會，同時也是新消費需求催生的新機會。

90后可以用飛科剃須刀，而00后就不見得就要選擇飛科，因為在他們的認知體系里，飛科是自己父輩選擇的品牌，無法代表自己的個性。

“顏值”和“個性主張”則成了衍生出的新信息位，顏值本身就是各類產品的通用信息位，顏值總能俘獲一類人群的選擇芳心。

這也是最近營銷市場比較爭辯的問題“選擇定位還是選擇定調”，定位看市場格局和生態，定調看人群喜好和人群格調。

而主張潮流單品的yoose有色剃須刀硬是在老玩家口里切出一大塊市場蛋糕，蟬聯抖音男士剃須刀爆款榜第二，高峰時單品單月銷售額近千萬。

yoose的定位比較清晰，產品顏值在線，品質也過硬，顏值高也就意味著“信息位”更好打，典型的內容友好型產品，單品價格高出價格一倍也能和飛科抗衡。

追求實用和性價比就選飛科，潮流個性年輕人的品味就選有色yoose。

定位是解決品牌的長遠利益問題，而信息位是解決品牌當下的銷售問題，好的信息位也能服務于品牌定位。

飛科的信息位，yoose有色都可以使用，也可以是送男友禮物，也可以是第二把剃須刀，只不過是的把“男人”改為“男生”。

而yoose的顏值信息位，飛科就無法借用，yoose的內容產出的產品格調，飛科也模仿借鑒不了。

三、尋找信息位的方法

尋找信息位的方法有以下幾種：

1、借用產品定位，暴力收割

先考慮自己的產品定位是否已經占領用戶心智，并已經起到一定作用。

如果產品定位有效，且定位已經影響用戶心智，那么千川投放類的素材可以直接用“定位”充當“信息位”，簡單直接，粗暴有效。

比如某一“成分”你就是代表，那你就可以主要宣傳你就是這個“成分”的產品天花板，比如大家想到“玻尿酸”、“煙酰胺”、“視黃醇”、“玻色因”等等這些關鍵詞，首先聯想到的品牌就是心智占領。

心智的占領和心智的成熟主要體現在A3人群的累積，即便這波A3人群并未沉淀到品牌的抖音云圖。

舉個例子，寶潔、聯合利華、歐萊雅等知名大牌旗下的產品，千川投放素材不需要再尋找創意和有效賣點，他們的轉化最高效的內容形式一定是“促銷類視頻”；

類似于：“有活動的時候你不買，沒活動的時候你嫌貴，來我直播間，拍一發二再送一，趕緊點擊我頭像吧”

這種就是最快速有效的轉化素材，就好像“肯德基瘋狂星期四，炸雞買一送一”一個道理，我不需要給你堆積賣點，我只需要告訴你優惠力度。

2、差異化入手，提煉擊穿決策的核心賣點

從產品差異化下手，給出一個選擇你家產品而不選擇競品的理由。

當品牌定位未有效占領心智時，就要考慮解決當下的直接銷售問題，找到某一個“賣點”重點突破。

比如今年個護產品會把“香味”單獨拿出來重點宣傳，沐浴露的競爭卷到與香水同列。

差異化才是溢價的基礎，且該差異化可以直接有效影響你的目標用戶人群。

3、營造消費場景，激發消費需求

消費場景、體驗場景、用戶視角出發，給到產品使用場景，激發需求。

從用戶角度出發，尋找目標受眾用戶拿到產品后的體驗場景或使用場景的最大公約數。

舉例如果把產品衍生“送禮方向”，那么送禮的場景，送禮的禮盒，被送禮人拿到產品后的狀態都是影響消費者行動的有效畫面。

場景消費需求的洞察匹配，比如野格的一條投放素材第一句話是“為什么不開心的時候要喝野格”，直接圈中了emo場景需求。

零食類的投放素材第一句話是“追劇的時候，一定要來一包金杏干”，直接圈中了的小女生零食消費的追劇場景需求。

普通的毛巾產品，如何創造新的信息位，激發新的購買需求和消費需求呢？

郝劭文推廣最生活毛巾時，投放素材的信息位是“對爸媽的關心，不只要在大事上，也要在小事上”，幫父母換掉他們舍不得扔掉的舊毛巾，關心父母從小事做起。

“爸，媽 我真的很想問你們一個問題

為什么一條毛巾你們都要用一年半載的呢

明明都已經變干變硬了還不肯換掉

就不能多愛惜自己一點嗎

………

對爸媽的關心

不只要在大事上，也要在小事上”

（郝劭文文案）

以場景消費激發的信息位的另一層判斷，在看到這個視頻之前我并沒有消費需求，但是看到這個視頻后，激發了我的消費欲望。

4、Ta人群借力，嫁接A3人群

明星代言和IP聯名就屬于典型的Ta人群借力，明星切片的素材投放效果就是好于普通原生素材，大IP聯名小品牌靠IP屬性也能圈得一大波目標人群。

比如GERM水杯與可口可樂的聯名，拼奇積木與阿童木的聯名，布魯可與奧特曼的聯名，天文文具與哆啦A夢的聯名，都是抖音系列聯名爆款產品的代表。

同時IP在抖音存在投放壁壘，IP產品短時間不會被義烏抄襲，即使被抄襲也無法千川投放，投放授權資質卡審問題。

發掘十八線過氣明星的價值洼地，在特定的下沉人群謝廣坤的影響力遠大于蔡徐坤，而兩者之間的費比則天壤之別。

所以美妝白牌玩家借用李若彤、王麗云、各類過氣體育冠軍的切片營銷模式，才是最高投產回報的切片投流素材，過氣明星+美妝特證+白牌美妝狠狠收割了下沉市場原本屬于微商群體的粗壯韭菜。

5、強加賣點，賣點可視覺化表達

千川的前身是魯班電商，而魯班電商是二類電商產品的天下，隨著投放平臺的完善，二類功效產品的難度也越來越大，但是早期靠千川和魯班起家的老電商人無一例外都是靠二類產品發家。

直接粗暴賣的是狗皮膏藥、痔瘡膏、壯陽藥，委婉表達的是養生茶、黑芝麻丸、茯苓膏、維C片。

而這些產品的爆量素材都是“強加賣點”，賦予產品本身就不具備的賣點，且你無法短時間驗證。

比如紅豆薏米茶暗示祛濕補陰滋血，黑芝麻丸暗示防脫發提精氣神兒聚精回卵，維C牛磺酸片暗示你緩解疲勞有益睡眠，更離譜的是加了煙酰胺的維C片可以美白皮膚，某光頭黃黑皮明星還賣的挺好。

這些都屬于強加賣點銷售，單一問題的解決，強功效強賣點，游走在審核界限的邊緣。

另外的思路就是把產品賣點“可視覺化表達”，不需要文案用戶也能看懂，賣點可視化表達產品天然具備內容屬性，產品即內容。

瘋狂小楊哥直播間的極限測評，就是為了產品賣點的“可視覺化表達”，把一個非內容友好型產品轉變為內容友好型產品，讓產品自帶內容屬性。

四、信息位理論實踐舉例

再陳述一遍，信息位是定位的子集，定位是解決品牌的長遠利益問題，而信息位是解決品牌當下的銷售問題。

針對于投放類千川短視頻素材而言，品牌就是要找到自己的信息位，如果這個信息位他人無法模仿，這個信息位大概率與定位高度吻合。

倘若定位不能清晰轉化為“內容友好型”的銷售方向點，就要必須在此之外找到最能激發消費者下單和決策到最有說服力賣點。

對于新銳品牌而言更是如此。

我們再舉一個例子，在辛吉飛沒有爆量出科技與狠活之前，我們在選擇醬油品牌的第一原因一定不是“0添加”，也不是“好吃”，而是已經把醬油當作了餐廳的必備調料品。

影響你選擇的無非是市場占有率和品牌熟悉度，影響你線上購買，甚至是有囤幾瓶的原因一定是“線上比線下便宜”。

所以促銷類、買贈類、組合套裝類的素材對于這類產品就是最高效的銷售內容轉化形式，也是最恰當的信息位選擇。

但是當“科技與狠活”曝出來以后，“0添加”就變成了最重要的信息位，而千禾醬油的曝光則是超高效率占領用戶心智，公共事件加持的曝光，用戶印象深度要更深更廣。

所以該階段該時期的品類心智和銷售信息位就是“0添加”。

我們再看一下抖品牌徠芬吹風機的“信息位”迭代路徑和高消耗投放類內容的變化路徑。

Part one 信息位：戴森的平替

很多人還記得一條關于吹風機的千川投放素材，內容是兩個光頭的對話場景，一個光頭聲稱自己的產品“全面超越戴森，價格只要戴森的五分之一”。

矛盾營銷和沖突營銷一定可以給用戶留下更深的記憶度，有沖突才有看點，有矛盾才能引發傳播，也是投機取巧營銷的方式之一，登不上臺面的借力Ta群體A3人群來抬高自己。

這種短效行為只能解決燃眉之急，更多稱之為“平替”，即便最終形成的人群心智，品牌忠誠度極低，品牌早晚也會用大力氣洗掉自己的平替標簽，沒有品牌愿意做它品牌的嫁衣。

Part two信息位：高速吹風機概念

千川投放類素材的另一個萬能公式法則就是“可視覺化表達”，徠芬的投放素材里面有很多把產品功能可視化表達的部分。

比如：大風力可以自懸浮、高速風力吹乒乓球擊破A4紙、用傳統吹風機加熱吹風烤焦塑料袋來形象表示對頭發的損失等等。

雖然借用了一些“可視覺化表達”的手法，還是在傳達“長發3分鐘速干，高速吹風機不傷發”的信息位抓手。

本質是踩中了該賽道品類升級的需求，新技術平價方案替代老舊產品，對追求美好生活品質人群變化的深刻市場洞察。

Part three信息位：女生禮物套裝

常規信息位被吃透以后，面臨的就是人群破圈，要么是新信息位的選擇，借用新信息位去觸達還未被觸達的人群，要么是的更改“觸點”，用其他的投放方式觸達目標消費用戶，積累人群資產，完成人群破圈，為效果廣告增效蓄水。

徠芬的另一個動作是推出“白色禮盒套裝”，星圖達人聯動，主打送女朋友的實用禮物，形成新的信息位，打動男性消費人群，為女朋友購買一個高顏值吹風機，與飛科的信息位套路類似。

Part four信息位：隨心所欲，個性主張

“要什么芬，來什么芬，蘿莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徠芬吹風機，真的很拉芬”

金槍大叔的電梯廣告，標志著徠芬真正朝向做品牌更邁進一步，開始表達品牌價值觀和品牌主張，“隨心所欲，個性主張”。

以效果廣告起家，口袋盈余以后定會用品牌廣告為自己洗標簽，不同的廣告觸點和媒介方式圈定影響不同的人群，徠芬接地氣兒的打法被很多新銳模仿借鑒。

預計徠芬的下一步一定是其他廣告觸點的觸達，人群破圈的下一步規劃大概率是Ta 群體A3人群的借用，找氣質女神明星做代言，流量明星加持提高破圈效率。

五、以品類思考，以品牌表達

信息位可以完成即時銷售，但是無法構建品牌壁壘，這是解決當下問題的有效鏈路。

定位心智是針對務虛大品牌的長遠戰略，信息位是針對務實小品牌的當下發展，沒有對錯，只有是否適合。

當信息位打到成熟時，信息位也可以漸漸演變成品牌的定位，這需要其他渠道的力度共同加持。

每一類投放工具只能觸達一波對應人群，對于現如今日益變化的媒介渠道和逐漸完善的投放工具而言，單一觸點很難完成品牌認知，多觸點觸達才能影響更廣泛人群，從而影響心智。

“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”，當品牌還未渡過生死線之時，一些能讓品牌活下去和不下牌桌的方式都是有效手段。

“理想主義”從來都不是個褒義詞，只要不下牌桌誰都有可能成為最后都德州贏家。

以品類來思考，以品牌來表達；

抱有成就偉大品牌的理想，也要兼顧眼下捉襟見肘的現實，你可以不屠龍，但不可以不磨刀。