處于新消費時代，如何利用較低成本跑贏定位清晰的品牌們，實現較快的發展呢？本文作者提出“燈塔用戶”這一概念，通過鎖定“燈塔用戶”這一品牌基本功，完美實現彎道超車。作者從品牌價值、方法論及運營三階模型三大方面進行闡述，文末結合實際案例分析，與大家詳解如何鎖定“燈塔用戶”。歡迎感興趣的朋友們交流探討。

在這個用戶即品牌的時候，如果你還在說，“自己的受眾是 18-45 歲，受過高等教育，居住在一二線城市”。靠著產品和渠道，你可能開局還不錯。

不過,你是否想過，如何才能贏過品牌定位清晰、用戶精準運營、特別會講故事且有情感鏈接的品牌呢？比如，Lululemon、Keep、三頓半。

新消費時代，品牌如何達成彎道超車，用更低成本實現更快發展？如何讓用戶對你愛愛愛不夠，買買買不完？

本文我將向你分享獨家秘笈——品牌基本功之如何鎖定“燈塔用戶”。

那“燈塔用戶”到底是什么？為什么新消費品牌需要他，以及如何運營“燈塔用戶”？下面我將為你一一揭曉：

1. 用戶即品牌時代，燈塔用戶的品牌價值
2. 燈塔用戶的4點用戶共創方法論
3. 燈塔用戶的運營三階模型
4. 案例分析：依托“燈塔用戶”模型的品牌升級

一、用戶即品牌時代，燈塔用戶的品牌價值

在新消費浪潮崛起的當下，為什么我們提出新品牌想要彎道超車，更低成本更快發展，就要運營好自己的“燈塔用戶”？

“燈塔用戶”不是我們特地要造新詞、玩概念，而是我們通過實踐發現，與其在茫茫人海中找尋誰是你的消費者，不如在一開始就旗幟鮮明的塑造你的品牌人設。猶如大海中樹立一座燈塔，去吸引茫茫大海中的同類用戶，讓他們想成為你的種子消費者，再和你一起去鏈接更多的同類中人。這種方式會在運營上更省力，營銷上更省錢，同時粘性更強，更容易裂變和轉化。

為了幫助大家理解，我先解釋下燈塔用戶的概念，以及和其他用戶定義的不同。

“燈塔用戶”顧名思義，就是給你的品牌定基調的那群人，他們天然喜歡你，認可你，并且他的生活狀態和信奉的價值觀，也特別契合你的品牌所倡導的精神理念。

就像我身邊就有Lululemon的燈塔用戶，號召很多姑娘去買他們家的褲子，參加她們家的活動，逢人就說穿著多舒服多休閑，你要敢說Lululemon只是一件休閑打底褲，為啥賣這么貴，她就敢“嘲笑“不買的人還停留在上個世紀的審美。為什么她對這個品牌這么推崇，因為她特別認同創始人的一句話“超級女孩，沒有性別之分”。

從我們多年的實戰經驗中來看，很多企業都相對清楚自己的產品，但說不清自己的用戶到底是誰，或者說過于貪心，恨不得男女老少城里鄉下都用它。

其實這是一個非常危險的信號，如果你介紹自己的受眾是18-45歲，受過高等教育，居住在一二線城市，那就意味著你和大部分成熟品牌在搶同一群人。

請問，你如何能搶得過？僅僅靠產品或渠道嗎？

其實大部分產品或渠道做得還不錯的企業，開局可能還不錯，卻往往做不過那些產品渠道起步不是最強悍，但品牌定位清晰、用戶精準運營、特別會講故事特別有情感鏈接的那些企業。

因為想要做好品牌，不僅要投入心血研究產品、市場、生意，還要研究受眾、人性和人心。所以如何能在最短時間內研究明白人這件事，最便捷的方式就是一定要先找到天生就喜歡我們的那波人。如果一個品牌能在一開始就清楚的知道自己是什么類型，會吸引和討好哪一群人，這個生意就自然好做一些。久而久之，這個品牌也能長出屬于自己的味道。

我很堅定一個觀點，那就是在這個時代下，已經是User decides brand – 用戶即品牌。

接下來我來解釋下燈塔用戶和我們之前說的粉絲用戶，超級用戶又有什么區別呢？

思創客將用戶按照價值回報和商業回報的不同進行精準分類。

首先，低價值回報（即對品牌投入較少）的人且主動購買欲望較低的人，僅僅作為我們的目標用戶。

他們的特征是“我知道你，偶爾有需求，我也會買你，但也會買其他家的”。

然后是，粉絲用戶。

他們在價值回報和主動性方面都要略高于目標用戶，在同類產品選擇中往往對本品牌有一定的情感偏好，對你這個品牌具有更高的傾向性。

之后是，超級用戶。

“忠貞不二”是他們特有的標簽，對這個品牌已經形成購買習慣，經常性消費和使用這個品牌。

最后，價值回報最高和主動購買意愿最強，是我們的“燈塔用戶”。

他們認為我就是你，你就是我，咱們就是一體的，我喜歡你我使用你天經地義，你就是我的品牌。

如何辨別誰最有可能成為燈塔用戶呢？

我們可以基于已有的銷售數據來進行一個簡單的劃分。因為任何一家成立一段時間的品牌，都會自然形成自己的購買人群，當然這和他的產品形態，銷售渠道有很大關聯。你在拼多多上賣男裝，你的購買人群自然是小鎮男青年居多，你在銀泰百貨有個首飾柜臺，你的購買人群自然是都市精致女白領。

我們可以定期將這些銷售數據進行統計，通過一個表格進行有效劃分，從中找到誰最有機會成為你的燈塔用戶。

其中，忠誠的消費者及親近的消費者最有可能成為燈塔用戶；未認知消費者，搖擺消費者及短期拒絕的消費者可以轉化；流失的消費者、長期拒絕的消費者成為燈塔用戶的希望則不大。講完這種現成的用戶畫像，我們還要進一步通過品牌運營創造更多的燈塔用戶，請注意，我的用詞是“品牌運營”，這和一般的營銷推廣還有很大不同。簡而言之，就是帶著品牌化思維做每一個用戶運營的動作和市場推廣的行為，只有這樣，你才能吸引到那些和你氣味相投的燈塔用戶。

在這一點上，我想和大家特別分享Keep的成功之道。

創立至今，Keep已累積了2億用戶，但與此付出的運營成本和同類數量的APP相比，簡直是九牛一毛。其背后也是符合了“燈塔用戶”的原理，通過鮮明的品牌價值主張和清晰的品牌人設，去吸引和自己有著同樣需求和期望的燈塔用戶，并且通過品牌化運營手段和內容去裂變更多同類中人。

Keep創始人王寧出自猿輔導團隊，具備一定的運營經驗，作為一名歷經6-7個月才完成紛繁復雜健身信息收集工作的運動小白，本身就對用戶有天然理解。在早期內測階段， Keep運營團隊在一些流量較大的社區連載健身經驗帖，培養出了固定用戶。APP正式上線時，在這些帖子里集中引流，再加上口口傳播，有了一批最早的燈塔用戶。隨后3個月內，又經過一些運營手段實現注冊用戶量200萬。這期間他們一直聚焦“移動健身教練“這個定位，用相對一致性的品牌調性去發文章，以及堅持提供高質量的健身內容。

等到Keep用戶數超過3000萬時，Keep打出了品牌第一戰——「自律給我自由」，但其實在此之前，他的APP上就非常強調給予用戶精神共鳴。健身其實是一個非常反人性的品類，所有人都想健身，但人的天然惰性卻會讓你產生抗拒。而品牌的核心其實就是在你腦海中植入一個種子，產生行為上的改變。

怎么做關聯？

就是要產生強烈精神共鳴，你懂我，你理解我，你和我想的是一樣的，甚至我就是你，你就是我，這遠遠比只提供功能更能產生持久關聯。只有這樣的燈塔用戶，才會發自肺腑的向別人安利你，而不是就顧著薅你羊毛。

另外，燈塔用戶對于品牌的價值貢獻還表現在產品共創上。當燈塔用戶對產品的了解和體驗特別深入，他們的需求基本可以代表絕大部分用戶的需求，那么燈塔用戶就成為最好的產品共創者。

二、燈塔用戶的4點用戶共創方法論

接下里我們分析一下三頓半這個案例，看看他們是如何通過燈塔用戶實現品牌發展和內容共創。

三頓半在上線淘寶之前，一開始是在“下廚房”APP上建立起自身的第一批種子用戶。下廚房APP上聚集了一批美食愛好者，這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產品也是在這群KOC的建議下經歷了數十次的改良才最終推出。三頓半找到這些精準人群——美食愛好者、喜歡曬圖分享的人，給第一批試用產品的人寄送產品，不斷尋求反饋及改進意見，在此基礎上進行迭代、改進、優化產品，以達到鎖定客源，精準圈粉效果和目的。總結下來，三頓半“用戶共創方法論”有四點，都是構建在“有趣，好玩，愛生活”的基調上為用戶創造獨特體驗。

1. 引導用戶DIY

創造出咖啡的新喝法，除了在咖啡里加水和牛奶，還可以加蜂蜜、椰子水、牛軋糖等等, 這種把產品交付的關鍵動作交給用戶的做法，會讓TA產生強烈的共創感。

2. 擴展消費場景

三頓半會主動給用戶贈送一些很有設計感的杯子，創造條件讓用戶可以在小紅書，抖音上強化咖啡的使用場景，例如在辦公室用玻璃杯或者馬克杯，在戶外喝用保溫杯。

3. 創新包裝設計

三頓半的產品本身就是一個微小型咖啡杯，每個微型咖啡杯相當于比普通咖啡杯小10倍左右，設計和做工都很講究。小杯子上不同的顏色、不同的號碼頁代表了不同的咖啡口味和酸度，這就給予用戶某種和品牌的強鏈接，甚至淘寶或者閑魚上還有人專門回收空杯子。

4. 設計特別活動

三頓半會定期發起【返航計劃活動】，號召用戶把空杯子送到指點的回收點（每個回收點都可以拍上半天照片）。每年開展兩次，用戶可以通過小程序進入預約。回收的杯子可以當積分使用兌換小禮品。有一次返航計劃開放了兩天，在全國收回了77萬個小杯子，參與的用戶超過1萬人，大家一起線下交流分享，甚至成為朋友，完成用戶自聯結。

那么如何更快速的找到燈塔用戶呢？除了要樹立自己的品牌人設，提煉出自己的品牌價值主張和三觀之外，最好選擇的用戶本身也能有天然的興趣取向，甚至是價值取向。因為這樣這個群體就等于有天然鏈接，最終我們希望用戶和用戶自己玩在一起，才有更大的影響力。

三、燈塔用戶的運營三階模型

熟悉電商行業的童鞋，都知道AIPL這個模型，其實從“認知”進階到“忠誠”的全過程，就是一個燈塔用戶的培養過程。

注：AIPL是四個英文單詞的首字母的組成：A（Awareness），品牌認知人群。包括被品牌廣告觸達和品類詞搜索的人；I（Interest），品牌興趣人群。包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產品詳情頁、品牌詞搜索、領取試用、訂閱/關注/入會、加購收藏的人；

P（Purchase），品牌購買人群。指購買過品牌商品的人；

L（Loyalty），品牌忠誠人群。包括復購、評論、分享的人。

在AIPL模型的基礎上，我們來計算每個品牌有多少認知人群、興趣人群、購買人群、忠誠人群。所有的四類用戶合起來，就是該品牌的用戶資產，其中最關鍵的用戶資產就是“形成忠誠”的這群人，其實就是我們說的燈塔用戶，他們才是真正助力企業永續經營的核心資產。

對此，我們有一個基于AIPL下的燈塔用戶的運營三階模型，即用品牌理念召喚同類加入，用品牌人設制造同類吸引，用品牌活動鏈接同類裂變。

通過品牌化運營手段，讓所處鏈路中不同位置的人群更好更快的向前進階，實現鏈路的更高效流轉，試想一下你的品牌擁有數不完的“燈塔用戶”的話，你應該再也不用愁生意做不好了吧。

基于這個模型，每次品牌在相應設計溝通內容和投放渠道時，就會有著針對性的打法。例如針對認知人群：

首先，你要率先打出“品牌理念”。

不要只說產品功能，價格實惠，促銷打折這些信息，而要講出清晰，精準，獨特化的品牌價值點。

選擇這個品牌到底是選擇“自律給你自由”的人生秩序感，還是“Just do it”放手去干的痛快淋漓。那么信奉這種價值觀和生活方式的人，就會在信息海洋中更容易一眼看到你，就像你如果喜歡一種類型的異性，茫茫人海中往往會一眼看中ta，因為人類天生更容易關注到自己喜歡的事物。

其次，針對興趣人群進行轉化銷售時，你可以利用“品牌人設”模型，找到適配自己的品牌傳播風格，讓用戶對傳遞的內容更感冒。

譬如“英雄者人設”就應該在內容設計上更強調熱血精神，讓消費者覺得選擇你就是奔赴一場少年時代暢想的英雄夢想，“天真者”人設做的電商頁面就一定要呈現出輕快歡樂的調性風格。每一句文案每一個細節都讓感覺回到無憂無慮的童年。

記住一個Tip，用戶只對兩種人設感興趣，一種是和TA一樣的人，一種是TA想成為的人。

最后，到購買人群時，不僅要深層次挖掘用戶需求，更要設計豐富的“品牌活動”，讓用戶和你產生更多交流互動，進而強化情感鏈接。

注意，一定是帶有品牌調性和精神主張的活動，有一個女性內衣叫“內外” ，一直深受一線獨立女性的推崇。在品牌創建早期一口氣做了100場線下She Talk，邀請各種極具精神魅力的女性去分享自己的生活經歷和人生主張，迅速圈了一群高知優秀女性。這群人不僅成為這個品牌最忠實的長期用戶，還幫這個品牌對接了很多后續的營銷資源和自發的口碑宣傳。

四、案例分析：依托“燈塔用戶”模型的品牌升級

下面我就通過一個案例來說明品牌是怎樣依托燈塔用戶模型進行品牌升級的。由于我們和客戶的保密約定，所以所有的內容都脫敏處理了。

這個客戶，在杭州和南方區域是一個小有名氣的中高端女裝。但有一段時間銷量開始下滑，因為十幾年前的用戶群現在都已經開始步入中老年，身材走形，或者無心打扮，購買力直線下降。所以客戶就很著急，希望找到新一代消費者。

他們內部做了一次小型調研，覺得很失望，因為問到的90后、00后會覺得這個品牌的設計太復雜，賣的還這么貴，為什么我要買？Zara，優衣庫不香嗎？

后來他們的董事長無意間聽到了我的一門品牌營銷課程，覺得講的還挺有道理，就特地飛來北京和我見了一面，沒說半小時就爽快簽約合作了。

這是我們為客戶做的用戶分析的部分內容。

接下來，我們就用燈塔用戶的運營三階模型來進行詳細拆解：

第一步，用品牌理念召喚同類加入。

我們通過組織行業研究發現，這個品牌的服裝是那種看起來有點復雜的蕾絲，繡花，泡泡袖，女性意義濃厚的線條感甚至有禮服要素的時裝。

我們就定義說，該品牌會給周邊的人一種美好生活的向往和體驗的感受。根據品牌的價值觀，我們去尋找到底是什么樣的人會喜歡這樣的服裝。

我們先認真回顧了客戶之前的調研成果，發現客戶之前的調研就是隨機在商場里拉了一些年輕的女孩們問了幾個問題。但熟悉女性的童鞋都知道，有時候A女孩和B女孩之間其實就是兩個平行宇宙啊。也許恰恰她找的那群人真是耐克和Zara的忠實愛好者，那么就算她有錢，也是成熟年齡段，她依然不會喜歡這個品牌。因為這壓根就不是她的菜。

因此我們著手對現有客群進行審視分析，通過秉承大數據和小數據結合的方式，將客戶的目標用戶進行了圈層分析，試圖通過這個用品牌獨特清晰的價值觀找到他們的“燈塔用戶”，通過燈塔用戶幫助這個品牌重生。

我們研究發現，還是有一些相對年輕的群體對這個牌子有很高的消費金額和消費頻次，而這些女性大部分是家境較好的年輕太太、公務員、銀行職員、教師。

猛一看這些女性好像并沒有特別相似的畫像特征，但隨著深入調研后我們發現，這幾種職業在二三線城市，通常是當地的名媛首選職業，穩定體面收入也不錯，是最好的結婚對象；而且他們因為平時要穿套裝or制服，就會比一般女性更有報復性著裝需求，喜歡穿一些特別精致、有女人味的衣服，來彌補平時不能自由穿衣的遺憾。

如果不能理解的男性童鞋，可以回想下上學時代，是不是因為強制穿校服，所以所有的心思恨不得都在腳下的那雙運動鞋PK上了？至于年輕的富太太們，就更好理解了，維持日常的精致美麗就是他們的生活方式。

接著第二步，用品牌人設制造同類吸引。

前面說了品牌的12人格模型就是指導品牌找到自己獨特的人設，以此來制造吸引，吸引同類的典型用戶，這些典型用戶和品牌人格是互相認同的。

怎么得到他們之間的認同？

最直接的辦法就是，讓品牌能夠出現在用戶的使用場景中，實現“你就是我，我就是你”。

然而在進行小數據調研的過程中，我們發現在他們的消費決策中，很多消費者在選衣服的時候，第一時間都會冒出來這樣的問題，“這件衣服適合什么場合穿？”。通過數據抓取及分析，最終我們選出20種典型場景請目標消費者對這些場景進行打分。

分數匯總后，我們找到了結論，這個品牌不是上班穿的衣服，不是居家穿的衣服，而是在社交場合中給她們提氣的衣服。

這種別人看起來有點復雜的蕾絲，繡花，泡泡袖，女性意義濃厚的線條感甚至有禮服要素的時裝，恰恰滿足了目標消費者渴望“被看到”的需求。而這些女生，也是性格柔柔的，長相嬌美的，通常更有點“小作”的True Girl, 而不是我們這種大大咧咧的大女生。

那么如何選準合適的品牌人格，讓用戶對自己的品牌上癮呢？我在《品牌營銷體系訓練營》這門課中，詳細介紹了12種品人格模型，并講解如何為品牌選擇正確合適的人格，獲得用戶的青睞。更多內容可掃描文末二維碼了解。

第三步，用品牌活動鏈接同類裂變。

作為品牌，就是要給這群人一個怦然心動無法拒絕的購買理由，讓她們覺得這個品牌就是天然為她們而生，特別懂她們。

當很多人都在強調大女主精神時，我們不和她講獨立自主，不和她講奮斗進取，就講“美，是美好生活的開始”。

只要你變美了，你周圍的一切就會因你而美好。我們給這些女孩子傳遞一個強有力的價值主張就是，該品牌就是輕社交時裝，女生就是要穿上好看的衣服，去創造和體驗更多的美好生活；而且當一個女人美了，穿上精致得體的時裝時，她也更能給家庭、給伴侶、給周邊的人創造美好生活的向往和體驗。所以我們不斷組織這些用戶去做一切和輕社交相關的運營活動，包括內容運營，以及傳播活動。讓每一步的運營都能服務于私域流量的積累。

這個時候，我們就可以針對AIPL模型來制定相應的用戶運營策略。

比如：針對“認知”用戶量太少這個問題，可通過品牌曝光看到差距，除了在站內可以通過“一夜霸屏”資源投放品牌廣告外，還可以整合品牌市場部的資源來做投放拉新。

針對鏈路中“興趣”到“購買”流轉率太低的問題，說明店鋪目前缺少銷售轉化機制。做法是把“興趣”這一組人群根據標簽分成不同的群組，有的可能是對促銷折扣敏感，那就可以通過推送店鋪折扣信息來做收割；而有的是通過KOL直播拉進來的，就可以通過一些明星周邊貨品來吸引他們做下一步的購買動作。通過數據監測，我們制定了對應的品牌傳播策略及方法。比如鼓勵女性在疫情期間依然很漂亮地穿衣服，把自己打扮得很漂亮，漂亮地在家自拍，并且在武漢等城市解封的當天，讓醫護人員憑著工作證件去店鋪領取特別款蝴蝶襯衣。

通過這次活動，很多醫護人員也成了這一品牌的燈塔用戶。因為他們日常也要穿制服，突然被這個活動激發了日常變美的沖動，很多人一買就是好幾千，成了VIP客戶。

同時，我們把客戶訂貨會改成是一個有場景主題的發布會。因為這種傳統生意，最大的客戶是經銷商，他們很多經銷商也是女性，都跑過來和我說，感覺這個品牌變年輕了、有活力了、更有魂了。終于讓她們知道在店里做銷售，拿什么做抓手，不應該再讓店員去送什么土特產，而是要組織她們去體驗美好生活，送個精致的茶杯、畫框，讓顧客感覺到，只要想在任何美好的場合出現，第一時間選擇這個品牌的服裝。

通過這個案例，我想和大家分享一個我們的畫像，只要能第一時間找到你的燈塔用戶，你就有機會用更低的成本去和他們一起共創一個品牌神話。

我一直堅信，品牌就是做特定用戶的特定關系，品牌永遠不可能被所有人喜歡，而是只能滿足一群人的獨特偏好。天然喜歡我們的人，就是我們的燈塔用戶。所以我們要做的，就是盡快找到屬于我們的燈塔用戶，通過品牌理念感召，品牌人設吸引，品牌活動鏈接。

我大膽預測，未來品牌一定是用戶和組織的高度重合與共生關系，用戶和組織彼此擁抱，共同成長，才有可能健康成長。

作者：Kris；公眾號：品牌叨嗶叨

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