作者 | 郝斌
來(lái)源 | 汽車(chē)服務(wù)世界(ID:asworld168)
想必大家已經(jīng)看了前幾天“39.9元6次汽車(chē)”的文章了,在這里我也簡(jiǎn)單談?wù)勱P(guān)于引流的話(huà)題,個(gè)人見(jiàn)解不喜勿噴,歡迎交流。
一、“亡道”
近幾年,“流量”一詞已經(jīng)被很多行業(yè)奉為盈利必勝工具之一了。確實(shí),現(xiàn)如今就是“流量為王”的時(shí)代了,誰(shuí)有了流量,誰(shuí)好像就掌握了盈利的密碼似的,以至于為了流量不擇手段。
也確實(shí)存在一些因?yàn)榱髁慷绕鸬睦?,但孰不知,在掌握流量背后人家還有一整套運(yùn)營(yíng)的輸出??!以至于盲目去效仿,結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)更加困難,沒(méi)治聾到治啞的情況出現(xiàn)。
在上個(gè)月的時(shí)候,我接觸到一家開(kāi)業(yè)15個(gè)月的門(mén)店老板,他跟我咨詢(xún)一些關(guān)于引流的問(wèn)題。在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的溝通后,我發(fā)現(xiàn)他其實(shí)需要的并不是引流,而是對(duì)于門(mén)店服務(wù)的提升,老客戶(hù)的盤(pán)活。
畢竟這家門(mén)店地理位置很好,屬于自帶流量的那種,同時(shí)數(shù)據(jù)顯示新客戶(hù)占比已經(jīng)到了32%,相反之前維保的老客戶(hù)到保養(yǎng)期未到店的卻不少。而且由于疫情關(guān)系,進(jìn)店量減少,員工流失,洗美師傅只剩1個(gè)人,導(dǎo)致洗車(chē)效率低下、質(zhì)量堪憂(yōu),現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)不少客戶(hù)抱怨。
就這種現(xiàn)狀,老板還打算洗車(chē)引流……如果真的這么做了,想必結(jié)果大家可想而知了吧。
那么我們是不是可以得出個(gè)結(jié)論,低價(jià)洗車(chē)是“亡道”???
我認(rèn)為引流應(yīng)該是一種方法、手段、措施,而現(xiàn)實(shí)中很多門(mén)店活生生的將引流做成目的。
其實(shí)無(wú)論新店還是老店,對(duì)于新流量我們肯定都是渴望的吧。大家可以先思考一下,我們開(kāi)店做生意的目的是什么呢?是攪亂汽后市場(chǎng)嗎?給第三方引流平臺(tái)創(chuàng)造效益嗎?賠錢(qián)給客戶(hù)某福利嗎?
那肯定不是的,開(kāi)店不就為了提高產(chǎn)值,多賺錢(qián)嘛。產(chǎn)值大家都知道,進(jìn)廠臺(tái)次x單車(chē)產(chǎn)值。至于如何提高單車(chē)產(chǎn)值,我們今天暫且不談,就聊一聊進(jìn)廠臺(tái)次。
進(jìn)廠臺(tái)次即每日到店進(jìn)行消費(fèi)或享受有償、無(wú)償服務(wù)的車(chē)輛數(shù),那么就可以很簡(jiǎn)單的推出引流這個(gè)“方法”了,是方法而非“目的”。
在我接觸到很多的門(mén)店中,通過(guò)洗車(chē)引流到店的車(chē)輛施工提成很低,有的甚至0提成。試想一下,如果換做我們施工,我們會(huì)提供怎樣的服務(wù)呢?不是員工不想轉(zhuǎn)化,只是因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度變大了,但收入?yún)s變少了,心態(tài)一下就改變了……
新客通過(guò)洗車(chē)引流進(jìn)店,我們不但沒(méi)有成功轉(zhuǎn)化消費(fèi),同時(shí)也沒(méi)有成功邀請(qǐng)客戶(hù)加微信并進(jìn)群,甚至于連客戶(hù)的口碑都沒(méi)有賺到,那我們引流的意義何在?難道不是把引流活生生給干成目的了嗎?更有甚者還會(huì)引起客戶(hù)強(qiáng)烈的不滿(mǎn)!
若真如此,就真成了“亡道”了!
二、真相
難道這種引流方式就真的是“亡道”了嗎?
非也!
在進(jìn)行下面“王道”的分享之前,我們可以先試著分析一下“低價(jià)引流”造成失敗的問(wèn)題點(diǎn)吧,不然我們是很難進(jìn)入“王道”的。
1、帶傷上陣
其中有一些經(jīng)營(yíng)多年的門(mén)店,本身就有嚴(yán)重客戶(hù)流失的問(wèn)題,到店量減少、虧損等情況,但并沒(méi)有及時(shí)尋找“內(nèi)因”及“外因”,以至于突然增加的外部流量到店,不僅沒(méi)有起到“雪中送炭”的效果,反而加劇了門(mén)店經(jīng)營(yíng)虧損。
2、貪多嚼不爛
有一些門(mén)店人手本身就不足、或工位有限等情況存在,也學(xué)別人“低價(jià)引流”,熟不知增加的流量難以承載,客戶(hù)因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng),不僅新客戶(hù)很難留存,同時(shí)更會(huì)出現(xiàn)老客戶(hù)流失的情況。并且技師高強(qiáng)度工作的同時(shí),施工質(zhì)量也會(huì)造成客訴,最終新客難留存,老客也流失的情況。
3、身在曹營(yíng)心在漢
員工能否與老板統(tǒng)一觀念,是否可以實(shí)現(xiàn)利益共同體?有不少門(mén)店因?yàn)椤暗蛢r(jià)引流”而導(dǎo)致的員工跳槽的情況屢見(jiàn)不鮮,在引流前我們一定要考慮的員工的感受。
4、三無(wú)體系
引流前無(wú)策劃,引流中無(wú)跟蹤,引流后無(wú)復(fù)盤(pán)。
引流前的策劃至關(guān)重要。
門(mén)店現(xiàn)狀是否需要且適合引流?適合什么樣的項(xiàng)目引流?這類(lèi)項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)是否感興趣?是否知道去哪引流?是否知道選擇什么渠道引流?
引流到店后我們轉(zhuǎn)化什么具體項(xiàng)目?以什么方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化?是否做了引流前的員工動(dòng)員?員工是否清晰了解引流活動(dòng)?員工是否能將政策執(zhí)行到位?是否有清晰的目標(biāo)?是否有相應(yīng)獎(jiǎng)懲政策?
引流中是否做好活動(dòng)應(yīng)急預(yù)案?新客客訴誰(shuí)來(lái)解決?車(chē)輛爆滿(mǎn)如何協(xié)調(diào)?如何安撫等待客戶(hù)情緒?引流中誰(shuí)來(lái)進(jìn)行活動(dòng)追蹤?發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是否立即糾偏?還是一錯(cuò)到底?如果糾偏效果是否評(píng)定?引流后是否進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總及分析?是否進(jìn)行活動(dòng)后整體復(fù)盤(pán)?
……
以上這些不知各位看官有沒(méi)有中過(guò)招呢?其實(shí)失敗并不可怕,可怕的是我們竟然不知道怎么失敗的,更有甚者竟然會(huì)一次次的重復(fù)……
三、“王道”
在去年9月份的時(shí)候,我接觸到一家地推公司,制定了29.9元的引流套餐,其中包括普洗1次、添加玻璃水1次、貼片補(bǔ)胎1次、安全檢查1次、維保服務(wù)費(fèi)抵用券面額50元1張、美容抵用券面額50元1張(特定消費(fèi)規(guī)則),屬于比較常見(jiàn)的引流項(xiàng)目,因?yàn)槭穷A(yù)付款方式所以引流到店率接近100%,并且到店頭一輛車(chē)實(shí)現(xiàn)了正時(shí)皮帶套裝、發(fā)電機(jī)皮帶套裝的轉(zhuǎn)化。
在之后2個(gè)月的轉(zhuǎn)化率均維持在35%左右,由于門(mén)店洗美工位及人員原因(另有更重要原因不便闡述),沒(méi)有設(shè)定任何洗美卡,導(dǎo)致鎖客效果極差。
就轉(zhuǎn)化率來(lái)看,我覺(jué)得還是比較滿(mǎn)意的,其實(shí)并不是門(mén)店的技師轉(zhuǎn)化能力、技巧有多牛,而是他們可以按照先前制定的計(jì)劃,一步一步落地并高效執(zhí)行換來(lái)的。
這里我跟大家分享一下洗車(chē)和客戶(hù)服務(wù)的2個(gè)細(xì)節(jié):
在車(chē)輛沖水之前,我們會(huì)打開(kāi)引擎罩,撿一下風(fēng)擋格柵處樹(shù)葉并用吸塵器吸一下,同時(shí)簡(jiǎn)單清潔一下發(fā)動(dòng)機(jī)艙的塵土。這個(gè)小細(xì)節(jié)客戶(hù)在其他地方很少會(huì)體驗(yàn)到的,但是這個(gè)環(huán)節(jié)是我們店普洗的流程之一,不僅提高了客戶(hù)的體驗(yàn)值,也為打開(kāi)引擎罩進(jìn)行快檢找到了一個(gè)不可拒絕的理由。
在客戶(hù)到店后,無(wú)論客戶(hù)是進(jìn)到休息室還是在車(chē)間等待,我們前臺(tái)小姐姐都會(huì)為客戶(hù)奉上一杯水,男士為低溫,女士為38℃。
由這兩個(gè)小細(xì)節(jié),可以快速的消除客戶(hù)對(duì)于門(mén)店的戒備心理,同時(shí)會(huì)感受到我們施工、服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。其實(shí)就是這些不起眼的小細(xì)節(jié)換來(lái)了我們比較滿(mǎn)意的轉(zhuǎn)化率的。這就是所謂細(xì)節(jié)決定成敗吧。
下面就和大家分享一下我做引流活動(dòng)7步法:
1、客戶(hù)定位:首先,我們要知道我們主要服務(wù)的客戶(hù)群體,高端、中端、低端。高端客戶(hù)只要物美不要價(jià)廉;中高端客戶(hù)物美之中選價(jià)廉;中低端客戶(hù)價(jià)廉里面選物美;低端客戶(hù)只要價(jià)廉不要物美。
客戶(hù)定位不僅決定我們主要服務(wù)客戶(hù)的層次,也決定了我們門(mén)店服務(wù)的品質(zhì)、軟硬件的標(biāo)準(zhǔn)。
2、確定魚(yú)塘:當(dāng)我們選定了我們主要服務(wù)的客群后,就要找到我們的客群集中在什么地方出現(xiàn)。
例如,我們周邊會(huì)有一些小區(qū),房?jī)r(jià)也會(huì)有差異,我們可以根據(jù)門(mén)店主營(yíng)客戶(hù)的定位,來(lái)決定我們引流引的是哪幾個(gè)小區(qū)。又或者我們定位的客戶(hù)平時(shí)喜歡什么類(lèi)型的消費(fèi)場(chǎng)所,那么我們便可以到那里去做引流。
3、確定引流內(nèi)容:包括引流項(xiàng)目及關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化項(xiàng)目、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則、轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的打造、引流到店量、轉(zhuǎn)化產(chǎn)值、辦卡產(chǎn)值或加群人數(shù)等。
有很多門(mén)店僅僅制定引流的項(xiàng)目,這些項(xiàng)目有沒(méi)有易轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián)項(xiàng)目卻沒(méi)有考慮。
又或者沒(méi)有門(mén)店自己的產(chǎn)品體系,也就是引流品、易轉(zhuǎn)化品、爆品、高毛利品、高附加值品的打造。初次到店的客戶(hù)信任度低,不易轉(zhuǎn)化,我們就應(yīng)以專(zhuān)業(yè)的服務(wù)為基礎(chǔ),易轉(zhuǎn)化品、爆品為首要轉(zhuǎn)化項(xiàng)目。
活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則只要?jiǎng)e與店內(nèi)活動(dòng)沖突,考慮周全即可,就不多就解釋了。
引流活動(dòng)的目標(biāo)是必須要制定的,如果沒(méi)有目標(biāo)就相當(dāng)于一艘船航行在大海上,不知該去向何處完全沒(méi)有方向,那么任何一個(gè)方向來(lái)的風(fēng)都可能會(huì)成為我們的“逆風(fēng)”。所以目標(biāo)的制定是至關(guān)重要到,否則后面的獎(jiǎng)懲也無(wú)法設(shè)定,員工又當(dāng)何去何從呢?
4、推廣形式:線(xiàn)上還是線(xiàn)下,自推廣還是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)第三方。
引流的渠道會(huì)關(guān)系到推廣的力度,需要根據(jù)魚(yú)塘、引流內(nèi)容、門(mén)店周邊業(yè)態(tài)、城市消費(fèi)習(xí)慣綜合考量。
5、店內(nèi)動(dòng)員:活動(dòng)內(nèi)用全員須熟知;提高員工信心;接待流程、施工流程、施工標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、轉(zhuǎn)化項(xiàng)目、話(huà)術(shù)等培訓(xùn);制定相應(yīng)獎(jiǎng)懲機(jī)制、突發(fā)事件預(yù)案(客流集中、客訴)等。
這一點(diǎn)可以說(shuō)是重中之重,我在和大家分享洗車(chē)和客戶(hù)服務(wù)的細(xì)節(jié)中就可以體現(xiàn)出來(lái)的。做好店內(nèi)動(dòng)員可以有效提高員工的執(zhí)行力,從而影響到整盤(pán)引流活動(dòng)的成敗,并且店內(nèi)動(dòng)員需在引流活動(dòng)前一周就要開(kāi)始。
這里面有一個(gè)提高動(dòng)員效果小技巧可以分享給大家,就是在策劃整盤(pán)活動(dòng)的時(shí)候一定要全員參加,如果做不到至少要做到骨干員工參與,盡量引導(dǎo)員工進(jìn)行引流項(xiàng)目、引流目標(biāo)的制定,這樣便提高了員工的參與度,從而會(huì)提高整體執(zhí)行的效果。
6、活動(dòng)跟蹤:通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整,并且跟進(jìn)調(diào)整的結(jié)果,直至滿(mǎn)意。
7、復(fù)盤(pán):整體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、獎(jiǎng)懲落實(shí)、并總結(jié)出日后可行方法及避免曾經(jīng)踩過(guò)的坑。復(fù)盤(pán)與總結(jié)最大的不同之處在于,復(fù)盤(pán)可以總結(jié)出可行的“方法論”,可以為我們前行指明方向。
以上便是我進(jìn)行引流拉新活動(dòng)的7個(gè)步驟,只要我們清楚了解我們目的,并找尋相應(yīng)方法,同時(shí)緊抓過(guò)程中的節(jié)點(diǎn),我相信結(jié)果并不會(huì)太差的。
其實(shí)整個(gè)客戶(hù)拉新過(guò)程就是一個(gè)“流量漏斗”,門(mén)店需要學(xué)會(huì)如何使用。獲客—留存—轉(zhuǎn)化—高品質(zhì)客戶(hù)—忠誠(chéng)客戶(hù)(裂變)
在我們?nèi)粘9ぷ髦校羰切碌瓯憧梢砸罁?jù)以上7點(diǎn)進(jìn)行引流,但要是經(jīng)營(yíng)2年以上的老店,還是要先進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,找出新老客戶(hù)比率、高品質(zhì)客戶(hù)數(shù)量、留存時(shí)間等,確認(rèn)是否為門(mén)店自身問(wèn)題導(dǎo)致老客流失。
如果為門(mén)店自身原因,須及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,之后進(jìn)行老客戶(hù)喚醒工作,也可同時(shí)進(jìn)行新客拉新工作。
其實(shí)對(duì)于目前“低價(jià)引流”我也是很頭疼的,因?yàn)榈蛢r(jià)格提高品質(zhì)的服務(wù)確實(shí)是個(gè)偽命題,以及吸引到的大多為價(jià)格敏感型的客戶(hù),需要門(mén)店長(zhǎng)時(shí)間且高投入的去培養(yǎng),才有可能轉(zhuǎn)為高品質(zhì)客戶(hù)。
但目前市場(chǎng)已經(jīng)被某些“高人”攪成了一潭渾水,我們能做的便是建立好門(mén)店自身的“護(hù)城河”,在犧牲利益前提下?lián)Q來(lái)的流量,一定要珍惜。
無(wú)論是低價(jià)引流又或是常規(guī)方式引流,僅僅是一種手段罷了,無(wú)論哪種方式,成功的大有人在,失敗的也不在少數(shù)。無(wú)論我們采用哪種方式,前提一定是先了解門(mén)店運(yùn)營(yíng)狀況、員工狀況,同時(shí)多多運(yùn)用“客戶(hù)思維”思考問(wèn)題,只有回歸服務(wù)本質(zhì),方可立于不敗之地!
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