淘寶日常在站內(nèi)扶持人設(shè)內(nèi)容化主播，此次主播大賽是淘寶打響新主播扶持戰(zhàn)略第一炮，隨后，會(huì)有一系列動(dòng)作孵化新主播。

這也是淘寶直播形式變化和策略調(diào)整下的必然結(jié)果。

一方面，是龐大的用戶(hù)和流量產(chǎn)生了暫時(shí)的真空，官方和用戶(hù)都在等待下一個(gè)超級(jí)巨星的橫空出世。

另一方面，是淘寶直播需要肩負(fù)起自它誕生第一天就被賦予的使命，通過(guò)內(nèi)容，為淘寶尋找新的流量來(lái)源。

無(wú)論直播江湖如何變化，淘寶直播依然是主播們最賺錢(qián)的地方。

就跟羅永浩說(shuō)的那樣，歸根結(jié)底，大家是來(lái)買(mǎi)東西的，不是來(lái)聽(tīng)你扯淡的。

交易流量，永遠(yuǎn)是最寶貴的流量。

過(guò)去，這片水土豐腴之地上盤(pán)踞著先發(fā)的巨頭。

而如今，秦失其鹿，天下共逐之。

各方機(jī)構(gòu)和勢(shì)力都在躍躍欲試。

既然如此，那淘寶直播更愿意以一個(gè)主動(dòng)的身份下場(chǎng)，為未來(lái)的淘寶直播生態(tài)，定好規(guī)則，劃好道標(biāo)。

這事，最終以一場(chǎng)極高規(guī)格的站內(nèi)活動(dòng)落地，淘寶直播甚至為此取了一個(gè)很有綜藝感的名字：中國(guó)新主播。

01
首先，我們要理解一個(gè)問(wèn)題：

淘寶直播到底缺不缺超級(jí)頭部？

本質(zhì)上，不缺。

我們跟蹤過(guò)618至今的淘寶直播數(shù)據(jù)，盡管上一代超頭們陸續(xù)落幕，但是淘寶直播無(wú)論從成交量，還是整體場(chǎng)觀活躍度維度，都沒(méi)有受到很大影響。

甚至在一段時(shí)間內(nèi)不降反升。

這能說(shuō)明一個(gè)很重要的問(wèn)題，平臺(tái)實(shí)質(zhì)上完全吸納了過(guò)去三年間，超頭主播通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)和人設(shè)出圈引入的站外流量，并最終掌握了這部分流量的分配權(quán)。

無(wú)論用戶(hù)最初是因?yàn)槭裁丛騺?lái)到淘寶直播，電商的本質(zhì)依然是商品體系和履約能力的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟，大家是來(lái)買(mǎi)東西的。

平時(shí)最喜歡的售貨員不在了，很遺憾，但是該買(mǎi)還是得買(mǎi)。

同樣是直播電商，這是淘寶直播和抖快直播最大的不同。

無(wú)論是抖音還是快手，成交量在早期的高速增長(zhǎng)能夠體現(xiàn)的僅僅是平臺(tái)對(duì)電商業(yè)務(wù)的流量?jī)A斜程度。

這是個(gè)火車(chē)站賣(mài)茶葉蛋的邏輯。

茶葉蛋攤主顯然不能把營(yíng)業(yè)額的蒸蒸日上歸結(jié)為自己的運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)秀。

你得考慮火車(chē)站的心情。

他們實(shí)質(zhì)上都沒(méi)有邁過(guò)第一個(gè)門(mén)檻。

那就是，沒(méi)有在某一個(gè)類(lèi)目上建立起具有統(tǒng)治力的用戶(hù)心智。

簡(jiǎn)單點(diǎn)講，到底有什么東西，是我非上抖音、快手買(mǎi)不可的？

買(mǎi)手機(jī)，上京東。買(mǎi)衣服，上淘寶。

買(mǎi)9塊9包郵，上拼多多。

這也是為什么，快手、抖音都在不同程度上更加依賴(lài)頭部主播。

既然沒(méi)有什么東西是非得上抖音、快手買(mǎi)不可的，那只能退而求其次，期待用戶(hù)因?yàn)榱_永浩，因?yàn)樾涟停驗(yàn)闁|方甄選的存在產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)欲望。

這也是為啥，抖快熱衷于直播造星。

抖音的情況要好一些，平臺(tái)對(duì)流量的絕對(duì)掌控力使得抖音能夠?qū)崿F(xiàn)超頭的快速輪換，寄希望于在這種新陳代謝式的輪換中找到足以建立強(qiáng)用戶(hù)心智的類(lèi)目和形式。

所以說(shuō)，抖音不會(huì)有長(zhǎng)紅的頭部。

至少在抖音找到自己的強(qiáng)心智類(lèi)目前不會(huì)有。

這是平臺(tái)底層邏輯決定的。

快手受制于去中心化的流量分配機(jī)制，這種嘗試只能交給固有超頭去實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在看，快手頭部們顯然干著火車(chē)站賣(mài)茶葉蛋的生意不亦樂(lè)乎。

大概是沒(méi)什么心思琢磨為快手建立用戶(hù)電商心智了。

而淘寶直播的情況恰好是相反的。

上淘寶買(mǎi)東西，這是一件天經(jīng)地義的事。

這個(gè)天經(jīng)地義，是淘系十余年間累積的結(jié)果。

從這個(gè)維度講，抖快缺一個(gè)讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的理由，淘系則更缺一個(gè)讓用戶(hù)沒(méi)事也上上門(mén)的理由。

所以說(shuō)，淘系并不缺少超級(jí)售貨員類(lèi)型的頭部主播。

淘系真正缺的，是超級(jí)流量入口型的頭部主播。

我們有理由推測(cè)，上一代超頭們因?yàn)楦鞣N理由的突然退出，給了淘寶直播一個(gè)千載難逢的觀測(cè)數(shù)據(jù)變化的機(jī)會(huì)。

最終的結(jié)論很顯然，平臺(tái)完全能夠承接并調(diào)配超頭引入的站外流量。

這個(gè)結(jié)論，標(biāo)志著淘寶直播正式進(jìn)入第二階段。

從重點(diǎn)關(guān)注流量轉(zhuǎn)化效率，到重點(diǎn)關(guān)注站外流量引入能力。

我們推測(cè)，這個(gè)階段淘寶直播渴望的主播必然具有這些特征：

極強(qiáng)的話(huà)題出圈能力。

極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

相對(duì)優(yōu)秀的流量承接能力。

講道理，這么一看埃隆馬斯克和淘寶直播真是天作之合。期待在淘寶直播間秒殺特斯拉的日子。

02
上一代超頭們，證明了一件事：

淘寶頭部主播，等于一個(gè)聚寶盆。

無(wú)論從賺錢(qián)效率還是持續(xù)性上，都有著極好的表現(xiàn)。

所以說(shuō)，這次淘寶直播的“中國(guó)新主播”，是在發(fā)放“通往成功之路的門(mén)票”。甚至有11張之多。前面我們講了，這場(chǎng)活動(dòng)是淘寶直播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下，官方下場(chǎng)加速流量再平衡的重要一步，大概率會(huì)直接奠定未來(lái)幾年內(nèi)淘寶直播頭部格局。

從這個(gè)角度出發(fā)，要想成功出位，大多數(shù)參與機(jī)構(gòu)和主播的思路都需要調(diào)整。成交額一定不是決定性因素。淘寶直播不需要下一個(gè)超級(jí)售貨員。出圈度，話(huà)題性，內(nèi)容能力將會(huì)是這事的核心落點(diǎn)。

基于這些思考，我們?nèi)Χ藥孜环N子選手。其中最有機(jī)會(huì)的，大概是過(guò)膩了“有錢(qián)人”枯燥生活的朱一旦。

朱一旦是典型的內(nèi)容型選手，完全符合出圈度、話(huà)題性、內(nèi)容能力三個(gè)維度指標(biāo)。

至少，“朱一旦賣(mài)勞力士”這事，我們還是很樂(lè)意去湊個(gè)熱鬧的。

對(duì)于內(nèi)容型選手轉(zhuǎn)型直播，過(guò)去最大的阻礙是中后臺(tái)能力。

這包括了流量運(yùn)營(yíng)能力，供應(yīng)鏈整合能力。

最典型的例子是東方甄選爆火后，整體銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)相對(duì)于龐大的流量來(lái)說(shuō)實(shí)質(zhì)上是較低的，uv價(jià)值常年停留在1以?xún)?nèi)。

組織能力強(qiáng)如新東方，在初步進(jìn)入直播領(lǐng)域后，在中后臺(tái)能力上依然顯得捉襟見(jiàn)肘。

更遑論大多數(shù)“孤狼型”內(nèi)容創(chuàng)作者了。

如何分析流量，根據(jù)流量選品，如何確保選品的轉(zhuǎn)化率，如何避免最終商品履約上的種種困難，這都需要一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和足夠的累積。

在商品體系和履約能力上，淘寶的前置篩選基本能夠確保選品不會(huì)暴雷。簡(jiǎn)單點(diǎn)講，能開(kāi)天貓旗艦店且口碑不錯(cuò)的，都能放心賣(mài)。

更重要的是，在淘寶直播渴求流量入口型達(dá)人的大背景下，官方提供了一整套“拎包入住”式服務(wù)。

從選品到流量運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)一手操辦。

簡(jiǎn)單到，旦總單槍匹馬飛一趟杭州，就能把直播干了。

這對(duì)于內(nèi)容達(dá)人來(lái)說(shuō)，吸引力不可謂不大。

朱一旦選在在淘系開(kāi)播的另一個(gè)原因，我們認(rèn)為是用戶(hù)和人設(shè)的平衡。內(nèi)容流量和電商流量，依然在一定程度上互斥。
粉絲是來(lái)看內(nèi)容的。直播用戶(hù)是來(lái)購(gòu)物的。

從抖音底層算法看，內(nèi)容用戶(hù)對(duì)停留時(shí)長(zhǎng)，流量轉(zhuǎn)化率指標(biāo)大多數(shù)時(shí)候都有負(fù)面影響。

從情感層面看，直播賣(mài)貨這事對(duì)大多數(shù)內(nèi)容用戶(hù)來(lái)說(shuō)都相當(dāng)“出戲”。

上一秒用戶(hù)還沉浸在有錢(qián)人的生活就是這個(gè)樸實(shí)無(wú)華且枯燥中。

下一秒就跳轉(zhuǎn)進(jìn)了熱火朝天的現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)環(huán)節(jié)。太怪了。

所以說(shuō)，當(dāng)羅永浩都開(kāi)始高喊“直播就好好賣(mài)貨，別瞎扯淡”的時(shí)候。這事跟興趣電商的關(guān)系就不太大了。與其在在不倫不類(lèi)中搖擺不定，索性不如另起爐灶。上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。在內(nèi)容平臺(tái)干好內(nèi)容，在電商平臺(tái)干好電商。

朱一旦走向淘寶直播，或者說(shuō)內(nèi)容達(dá)人走向淘系，顯然是個(gè)雙贏的更優(yōu)解。

達(dá)人需要電商變現(xiàn)。平臺(tái)需要內(nèi)容引流。最核心的，是淘系的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心智相較于抖音更為穩(wěn)固，達(dá)人們?cè)谶@一階段更需要的是內(nèi)容性和話(huà)題性。

在淘系，實(shí)際上只要“朱一旦居然在賣(mài)貨”就夠了。
就像淘系給平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)定的調(diào)那樣，他們尋求“有趣而專(zhuān)業(yè)”的內(nèi)容。

樸實(shí)無(wú)華且枯燥的朱一旦占了有趣，網(wǎng)紅造型師小p老師則在專(zhuān)業(yè)上更擅勝場(chǎng)。

身為從業(yè)28年的造型師，小P老師顯然難以適應(yīng)遍布全網(wǎng)，依賴(lài)聲嘶力竭和打折促銷(xiāo)的美妝帶貨方式。這也是絕大多數(shù)專(zhuān)業(yè)人士直播帶貨時(shí)遇到的困惑。對(duì)行業(yè)的敬畏，使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅感和儀式感，都被淹沒(méi)在了菜市場(chǎng)式的叫賣(mài)中。

本質(zhì)上，這依然是一個(gè)用戶(hù)心智的問(wèn)題。當(dāng)用戶(hù)本身并非為了相對(duì)明確的購(gòu)買(mǎi)意圖瀏覽直播間時(shí)，如何在用戶(hù)頻繁轉(zhuǎn)換瀏覽內(nèi)容時(shí)抓取用戶(hù)注意力就變得非常重要。

還是那句話(huà)，當(dāng)你選擇在火車(chē)站賣(mài)茶葉蛋，就注定了吆喝聲比茶葉蛋本身更重要。

而想要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身的洞察驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，那最明智的做法就是選擇本身購(gòu)買(mǎi)意愿足夠強(qiáng)烈的用戶(hù)群。

另一個(gè)層面，美妝，尤其是跨境美妝對(duì)供應(yīng)鏈能力的要求也更為苛刻。

就目前來(lái)看，抖音快手體系在跨境美妝上依然更為依賴(lài)貿(mào)易商。

在官方旗艦店體系完全成長(zhǎng)起來(lái)之前，這將會(huì)是后發(fā)電商平臺(tái)的唯一選擇。這就推高了供應(yīng)鏈端的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，官旗可以基本保證正品率，貿(mào)易商則更為圖利。盡管每家平臺(tái)都有嚴(yán)厲的追責(zé)制度，但對(duì)于行業(yè)專(zhuān)家來(lái)說(shuō)，這種潛在的風(fēng)險(xiǎn)顯然是致命的。

聲望的積累需要28年。而崩塌，只需要一件假貨。從這個(gè)維度來(lái)講，目前淘系依然是安全系數(shù)最高的平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

直播電商圍繞三件事，

內(nèi)容，這決定了流量。

商品，這決定了轉(zhuǎn)化。

履約，這決定了真實(shí)成交。

前面兩件事是顯性的，第三件事隱形的。

我們依然堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，無(wú)論直播江湖的如何變遷，坐擁最完善商品體系和履約體系的淘寶直播，一定是笑到最后的。

對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，抖音直播，王權(quán)沒(méi)有永恒。這是一個(gè)能夠讓人一夜暴富，也能讓人一夜之間悄無(wú)聲息的平臺(tái)。冒險(xiǎn)家和輪盤(pán)賭愛(ài)好者的樂(lè)園。

快手直播，強(qiáng)者恒強(qiáng)。在流量增長(zhǎng)日趨困難的環(huán)境下，已經(jīng)容不下另一條大魚(yú)了。

淘寶直播的C位，大概率是直播江湖一段時(shí)間內(nèi)最值得爭(zhēng)奪的紅利。

畢竟，王座空懸，大變?cè)诩矗菚r(shí)候給這個(gè)江湖注入一些新的力量了。