新玩法要來(lái)了,有人嗅到商機(jī),暗度陳倉(cāng);有人充滿(mǎn)質(zhì)疑,止步不前。
4月20日的抖音直播間,一股暗流在悄悄涌動(dòng)。
付費(fèi)直播,是偶然,還是必然?
內(nèi)容為王的時(shí)代,憑什么敢給直播設(shè)門(mén)檻?
興趣電商與付費(fèi)直播,究竟誰(shuí)才是新的版本答案?
今天,秋子想跟各位聊一聊,作為一個(gè)年輕內(nèi)容從業(yè)者的想法。
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1.付費(fèi)直播,于抖音生態(tài)的增益
說(shuō)到付費(fèi)直播,各位的第一反應(yīng)想必和我一樣,都會(huì)想到一個(gè)字,那就是“錢(qián)”。
沒(méi)錯(cuò),這就是付費(fèi)直播與傳統(tǒng)直播,電商直播,最明顯的不同,它的特點(diǎn)是,有了門(mén)檻,在付費(fèi)直播里,門(mén)檻的最直接表現(xiàn)就是,不給錢(qián),你只能試看一會(huì)直播。
那么這個(gè)門(mén)檻,能夠給你的直播間帶來(lái)多大的差異呢?
門(mén)檻帶來(lái)的差異很大!非常大!
為什么呢?因?yàn)橛辛碎T(mén)檻,意味著能夠極大程度的提升直播間用戶(hù)的質(zhì)量。
1)門(mén)檻能夠幫助你剔除非目標(biāo)用戶(hù),凈化直播間環(huán)境,甚至能夠一定程度上阻擋“間諜”。
在抖音開(kāi)啟3.0時(shí)代之后,越來(lái)越大的用戶(hù)基數(shù),與越來(lái)越繁雜的內(nèi)容生態(tài),使得用戶(hù)不再完全受算法拘束,轉(zhuǎn)而出現(xiàn)無(wú)序分布,而大量噪音用戶(hù)涌入直播間,帶節(jié)奏,往往會(huì)給直播帶來(lái)負(fù)面效果,這時(shí)候的熱度增長(zhǎng),是弊大于利的,因此設(shè)置直播門(mén)檻,是一種有效清除噪音的方式。
下圖是4月20日Daisy的付費(fèi)直播試水,可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)如果沒(méi)有付費(fèi),只能試看一會(huì),且無(wú)法在直播間互動(dòng),在這種情況下存在參與門(mén)檻的前提下,樂(lè)子人就會(huì)考慮他們肆無(wú)忌憚的成本,這對(duì)于這個(gè)抖音的直播生態(tài),毫無(wú)疑問(wèn)是大有幫助的,并且可以有效遏制水軍。
2)門(mén)檻能幫你有效提高留存,甚至開(kāi)發(fā)新玩法,新?tīng)I(yíng)收模式。
很多時(shí)候,我們都會(huì)有一個(gè)習(xí)慣,那就是花了錢(qián),就希望能有所收獲,這是一種常見(jiàn)的用戶(hù)心理。
所以如果用戶(hù)為了你的直播付費(fèi)了,那么相比其他用戶(hù),他將會(huì)擁有極高的留存率,在這種用戶(hù)意愿較強(qiáng)的環(huán)境下,直播者會(huì)有更好的施展空間。
同樣以Daisy4月20日的付費(fèi)直播數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析,我們發(fā)現(xiàn),這一次直播的數(shù)據(jù),要遠(yuǎn)勝于平時(shí),除了因?yàn)楦顿M(fèi)直播引來(lái)的好奇者外,通過(guò)付費(fèi)的強(qiáng)留存機(jī)制,也能給擁有高質(zhì)量?jī)?nèi)容的直播間更好的直播環(huán)境。
其實(shí)付費(fèi)直播,就像類(lèi)似傳統(tǒng)的門(mén)票機(jī)制,用戶(hù)買(mǎi)了門(mén)票,總不可能白來(lái)一趟吧?來(lái)都來(lái)了,對(duì)吧?
那么類(lèi)比門(mén)票的話(huà),你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),門(mén)檻直播大有可為,演唱會(huì)要門(mén)票,拍賣(mài)會(huì)要門(mén)票,展覽要門(mén)票,把曾經(jīng)線(xiàn)下我們玩通的那一套搬到線(xiàn)上,加上付費(fèi)直播的“門(mén)票”不就成了嗎?
而在提高留存上,付費(fèi)直播是抖音生態(tài)向4.0時(shí)代轉(zhuǎn)變的重要舉措,需要通過(guò)付費(fèi)直播,來(lái)不斷的深度挖掘用戶(hù)的各種潛在需求。
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2.付費(fèi)直播與內(nèi)容為王,兩個(gè)必然的碰撞
付費(fèi)直播與內(nèi)容為王的共存,充滿(mǎn)了矛盾感,但是抖音3.0時(shí)代向4.0時(shí)代的進(jìn)化,就決定了二者必然的相遇,因?yàn)樵?.0時(shí)代,抖音需要消除內(nèi)容與電商的平臺(tái)割裂,那必然需要在自家平臺(tái)上挖掘更多的用戶(hù)潛在需求,那么付費(fèi)直播,就是挖掘這一需求的利器之一。
但是,無(wú)論付費(fèi)直播如何發(fā)展,都繞不開(kāi)一個(gè)必然的悖論,那就是:
我不知道你的內(nèi)容好不好,我憑什么要為你的直播間付費(fèi)?
我不付費(fèi)觀看直播,怎么知道你的內(nèi)容好不好?
這二者,是一條始于內(nèi)容,終于門(mén)檻的直播猜疑鏈,如果無(wú)法解決,付費(fèi)直播將無(wú)從談起,而這條猜疑鏈最根本的問(wèn)題就是,解除他的基礎(chǔ),被門(mén)檻鎖死了。
這種矛盾感常常讓人無(wú)力,但卻也是大勢(shì)所趨,因?yàn)?.0時(shí)代已經(jīng)給出了“內(nèi)容為王”的完美答卷,人人都是創(chuàng)作者,人人都是銳評(píng)師。所以在一體化到來(lái)的過(guò)程中,對(duì)于強(qiáng)互動(dòng)產(chǎn)生限制的付費(fèi)直播門(mén)檻,無(wú)疑是一種時(shí)代更迭中,新潮對(duì)舊習(xí)的強(qiáng)烈沖擊。
當(dāng)然,我們可以選擇不付費(fèi)直播,那么問(wèn)題自然迎刃而解,但付費(fèi)直播的新藍(lán)海就在眼前,又怎么能放過(guò)?一體化時(shí)代的快車(chē),又怎么能不搭乘?
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3.IP打造,直播的終極答案
既然抖音給出了付費(fèi)直播的難題,那必然也會(huì)給我們留下答案,破局的方式,也許官方早有暗示,從付費(fèi)直播機(jī)制本身講起,試看直播間,就是一種最簡(jiǎn)單的初步構(gòu)建信任的方式,用戶(hù)通過(guò)試看,激起興趣,于是付費(fèi)進(jìn)入直播間。
但是這種興趣,在短短一段試看中,有那么容易形成嗎?
不過(guò)進(jìn)一步延伸,就會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶(hù)愿意進(jìn)入直播間的根本原因,還是對(duì)于你的內(nèi)容質(zhì)量的信任,這種信任可以表現(xiàn)為試看時(shí)的短期興趣,或是觀看后形成的長(zhǎng)期留存。
饒了半天,結(jié)果還是回到內(nèi)容?可是內(nèi)容,就繞不開(kāi)猜疑鏈的壁壘。
不,要更進(jìn)一步,單單內(nèi)容不夠,我們要的是,將內(nèi)容形成結(jié)晶,將用戶(hù)的喜愛(ài)、信任、觀看習(xí)慣,全部匯聚在賬號(hào)本身,或主播本身,也就是形成IP。
IP是破局付費(fèi)直播與內(nèi)容猜疑的有效手段
一件商品,你心中的估價(jià)是10元,那么當(dāng)他標(biāo)價(jià)12元的時(shí)候,你就會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi),但如果這件商品是李佳琦推薦的呢?你會(huì)因?yàn)閷?duì)于這個(gè)帶貨大佬的信任,而愿意多支付這2元呢?
很多人會(huì),比如我就會(huì),所以我認(rèn)為這就是IP的力量。
IP本身是有價(jià)值的,當(dāng)一件產(chǎn)品,附加上了IP之后,其價(jià)值就會(huì)增長(zhǎng),但I(xiàn)P往往需要依托于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品,才能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng),比如帶貨,比如品牌聯(lián)名。而付費(fèi)直播,就是一種將IP直接變現(xiàn)的手段,也就是IP即門(mén)檻。
援引2021CTR洞察高峰論壇對(duì)IP產(chǎn)業(yè)的評(píng)價(jià):
以IP為核心的文化新業(yè)態(tài)正在崛起,2020年?duì)I業(yè)收入大幅提升158%,內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)增長(zhǎng)領(lǐng)域,以IP為核心的各新興業(yè)態(tài)市場(chǎng),如盲盒、虛擬偶像、游戲、知識(shí)付費(fèi)、劇本殺等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增量顯著,文化新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出個(gè)性化、復(fù)合化、文化與科技融合、推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)等特征。
秋子是老B友了,常年混跡于B站虛擬圈,而虛擬偶像產(chǎn)業(yè),剛好是近年來(lái)典型的IP驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè),所以講到IP,就用自己熟悉的圈子舉個(gè)例子吧:
嘉然今天吃什么,B站2021百大UP主,坐擁B站超強(qiáng)的粉絲群體嘉心糖,而以嘉然為首的
Asoul女團(tuán),是IP化的成功典例。Asoul是樂(lè)華與字節(jié)旗下的虛擬偶像女團(tuán),以精心設(shè)計(jì)的臺(tái)本和幾位中之人的臨場(chǎng)發(fā)揮能力,通過(guò)強(qiáng)大的RP能力,成功的使這幾個(gè)虛擬形象深入人心,而為什么說(shuō)她們是IP化的成功典例呢?因?yàn)锳soul有著極其穩(wěn)定的直播數(shù)據(jù),無(wú)論直播內(nèi)容如何變化,她們的數(shù)據(jù)曲線(xiàn)永遠(yuǎn)都非常的平穩(wěn),且穩(wěn)居B站榜上前幾。
IP化成功的特點(diǎn)是,當(dāng)一個(gè)IP進(jìn)入成熟階段,用戶(hù)對(duì)這個(gè)IP就會(huì)產(chǎn)生一種天然的認(rèn)可,在一定程度上的內(nèi)容質(zhì)量波動(dòng),都不會(huì)影響IP的價(jià)值。用一位A友的話(huà)來(lái)說(shuō)就是:
我喜歡的是嘉然,和她的直播有什么關(guān)系?
IP化產(chǎn)業(yè)的興起,很好的印證了一句老話(huà):“酒香不怕巷子深”,而對(duì)于付費(fèi)直播與內(nèi)容為王時(shí)代,IP成為了非常好的破局點(diǎn)。但是IP的形成,離不開(kāi)內(nèi)容的結(jié)晶,離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)感情的培養(yǎng),所以打造IP,并不意味著只關(guān)注IP本身,IP衍生而出的內(nèi)容,是維持IP生命周期的重要支撐,成功的打造IP需要權(quán)衡好內(nèi)容輸出與IP形成的過(guò)渡。
在大勢(shì)所趨之下,也許諸位應(yīng)該思考,什么時(shí)候是讓用戶(hù)們記住自己,什么時(shí)候是讓用戶(hù)們記住內(nèi)容。
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4.新賽道,新玩法,新思路
基于付費(fèi)直播最近的熱度,以及秋子自己提出的IP化,我想再分享一些自己的想法,希望能夠?qū)χT君有所啟發(fā)。
1)關(guān)于新賽道:付費(fèi)直播離不開(kāi)IP化,想要打通付費(fèi)直播賽道的運(yùn)營(yíng)者們,可能需要開(kāi)始由內(nèi)容向IP的沉淀了,無(wú)論是傳統(tǒng)的打賞直播,還是帶貨直播,如果想要在付費(fèi)直播上超級(jí)起步,IP的力量不可或缺。
而打造IP的方法非常多,但也需要考慮自己產(chǎn)品/賬號(hào)的調(diào)性,選擇合適的方式,目前以IP為核心的主流賽道有虛擬直播、潮玩、劇本殺等等,都是存在很大增量空間的產(chǎn)業(yè),尤其是虛擬區(qū),如下圖可見(jiàn),目前虛擬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模仍在以較快的速度增長(zhǎng)。
2)關(guān)于新玩法:近兩年,自元宇宙概念逐漸普及,很多產(chǎn)業(yè)都有著線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的趨勢(shì),但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn),無(wú)論怎么變化,套路是不變的,線(xiàn)下的很多玩法,線(xiàn)上也一樣能玩。
以付費(fèi)直播為例,其實(shí)就是一種內(nèi)容門(mén)檻+IP價(jià)值的形式,這和我們線(xiàn)下傳統(tǒng)的演唱會(huì)、拍賣(mài)會(huì)、會(huì)員購(gòu)一樣,在玩法上,無(wú)非就是設(shè)立一定的進(jìn)入門(mén)檻,并用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容回饋客戶(hù),或者用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶(hù),這是萬(wàn)變不離其宗的。
以前兩年的影視產(chǎn)品為例,付費(fèi)點(diǎn)播,超前點(diǎn)播屢見(jiàn)不鮮,為什么平臺(tái)敢于給自己的各個(gè)綜藝、影視劇增加多層門(mén)檻,本質(zhì)上是對(duì)自己IP的自信,對(duì)自己內(nèi)容的自信。
3)關(guān)于新思路:通過(guò)上文,其實(shí)基本可以發(fā)現(xiàn),付費(fèi)直播的本質(zhì)解構(gòu)已經(jīng)非常清晰了,其公式就是:
IP吸引用戶(hù)+內(nèi)容支撐IP+玩法創(chuàng)新
其好處就是:
提純用戶(hù)環(huán)境+IP變現(xiàn)+大勢(shì)所趨(平臺(tái)扶持)
那么關(guān)于IP,需要強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)最根本的點(diǎn),希望能引起諸位運(yùn)營(yíng)者的思考:
①不要將付費(fèi)直播的門(mén)檻看做一種收益手段,而要當(dāng)做對(duì)自家IP的自信和對(duì)用戶(hù)的信任。
②打造IP離不開(kāi)內(nèi)容,內(nèi)容的沉淀,才能形成最具備靈魂的IP。
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