ROI一向是公司最看重的事情，小到一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略，大到一個(gè)戰(zhàn)略方向，如果不能評(píng)估出一個(gè)合理的ROI，總是心里沒(méi)底，本文整理了幾個(gè)常見(jiàn)的ROI計(jì)算邏輯，以供參考。

1. 新出現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作

一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，可以大致分為規(guī)劃、執(zhí)行、復(fù)盤(pán)三個(gè)階段。在規(guī)劃階段，要先核算清楚運(yùn)營(yíng)動(dòng)作需要花費(fèi)的成本，比如一場(chǎng)線下的活動(dòng)，需要招募多少兼職、需要的場(chǎng)地費(fèi)、服裝費(fèi)、宣傳費(fèi)等，因?yàn)槌杀鞠鄬?duì)來(lái)說(shuō)是底線，如果成本過(guò)高，不能小規(guī)模測(cè)試，無(wú)論預(yù)期收益多少，公司都無(wú)法承受。

評(píng)估出成本后，如果覺(jué)得可行，就要看預(yù)期收益了。通常新的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，如果完全沒(méi)有參考經(jīng)驗(yàn)評(píng)估收益，都是用小成本嘗試的方式，先做個(gè)實(shí)驗(yàn)，看下效果，然后在復(fù)盤(pán)階段，根據(jù)第一次做完的效果，評(píng)估有哪些提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)，覺(jué)得收入有希望覆蓋成本，就繼續(xù)測(cè)試。這里要注意，評(píng)估運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的時(shí)候，成本不能只考慮花的錢(qián)，還要考慮相關(guān)人員的參與成本，包括這些人員如果參與其它項(xiàng)目可能產(chǎn)生的收益。

2. 直接花錢(qián)補(bǔ)貼或激勵(lì)的ROI

需要花錢(qián)補(bǔ)貼的事情，往往看起來(lái)比較容易核算成本，但往往容易忽視一些隱藏的坑。例如給一批用戶發(fā)了優(yōu)惠券，或者給一批客戶更多的返點(diǎn)，這些用戶的交易額會(huì)提升，如果用這部分提升的交易額直接和補(bǔ)貼的成本對(duì)比，可能是盈利的，但是這樣就忽略了如果沒(méi)有補(bǔ)貼可能的自然增長(zhǎng)。

這時(shí)一般會(huì)用A/B測(cè)的方法，挑選一批各方面表現(xiàn)都一致的用戶，一部分給予補(bǔ)貼，另一部分不給補(bǔ)貼，看這些用戶在補(bǔ)貼階段和補(bǔ)貼結(jié)束后的增益對(duì)比，就可以認(rèn)為這些增益是補(bǔ)貼帶來(lái)的。

3. 新增或優(yōu)化產(chǎn)品功能的ROI

就人力成本來(lái)說(shuō)，研發(fā)的人力成本往往是一個(gè)公司最貴的，而產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)必定要牽扯大量的開(kāi)發(fā)資源，所以，一個(gè)產(chǎn)品功能可能給公司帶來(lái)的ROI，其實(shí)可能比直接花錢(qián)的ROI更重要。

而產(chǎn)品功能的ROI，往往有兩個(gè)評(píng)估維度。首先是看短期還是長(zhǎng)期，然后是看增益的多少。一般來(lái)說(shuō)，如果公司現(xiàn)金充足，優(yōu)先級(jí)一般是長(zhǎng)期增益多-長(zhǎng)期增益少-短期增益多-短期增益少，而如果公司現(xiàn)金流不充足，甚至要靠貸款，那么短期增益多的產(chǎn)品功能就更重要。

就具體的增益評(píng)估邏輯來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能有增收和降本兩個(gè)維度，這個(gè)要在產(chǎn)品需求階段就結(jié)合具體的業(yè)務(wù)問(wèn)題討論好，保證產(chǎn)品上線前后口徑能保持一致。一般常見(jiàn)的降本主要是從提高的人效考慮，增收可以有很多方面，例如提高轉(zhuǎn)化率、提升用戶粘性、激發(fā)用戶分享等幾個(gè)方面，要結(jié)合具體業(yè)務(wù)來(lái)看，今后可能會(huì)單開(kāi)一篇講述。

說(shuō)到產(chǎn)品功能的ROI，想到另一個(gè)問(wèn)題。在評(píng)估每個(gè)產(chǎn)品功能ROI的時(shí)候，往往突出的都是產(chǎn)品功能帶來(lái)的收益，但其實(shí)在評(píng)估產(chǎn)品bug給業(yè)務(wù)帶來(lái)的損失時(shí)，往往容易低估。記得很早以前，公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)評(píng)估產(chǎn)品高峰期崩潰半小時(shí)的損失，邏輯居然是用崩潰的時(shí)間占比，而不是崩潰導(dǎo)致的訂單損失，在當(dāng)時(shí)也成為整個(gè)公司的笑柄。

4. 流量?jī)A斜的ROI

對(duì)于掌握著用戶流量分配權(quán)限的部門(mén)，會(huì)涉及到流量的分發(fā)。例如，當(dāng)一個(gè)用戶打開(kāi)淘寶時(shí)，給這個(gè)用戶推薦哪些商品，這些都需要特定的分配邏輯，而不同的分配邏輯，可能會(huì)對(duì)用戶的下單行為有不同的影響。

計(jì)算不同分配方式的ROI，首先需要將流量的價(jià)值評(píng)估出來(lái)作為成本。而評(píng)估流量?jī)r(jià)值的方式也有幾種。

如果公司有競(jìng)價(jià)廣告的模式，則可以根據(jù)商戶為了獲取流量的出價(jià)來(lái)評(píng)估，這種方式是匯集了眾多商戶的主觀意愿，是最客觀的。

如果沒(méi)有競(jìng)價(jià)廣告，則可以根據(jù)交易額/曝光量，來(lái)計(jì)算一個(gè)曝光帶來(lái)的交易額，這種方式原理上是根據(jù)用戶的選擇進(jìn)行估價(jià)，容易受用戶偏好的影響，但如果數(shù)據(jù)量足夠大，也是足夠客觀的。

如果連交易數(shù)據(jù)都很少或沒(méi)有，就只能按照公司獲取流量的成本，例如淘寶會(huì)在各種渠道投放廣告拉用戶，這些廣告投放平臺(tái)帶來(lái)的廣告費(fèi)用/曝光量，就可以作為流量成本。

如果自己沒(méi)有投過(guò)廣告，就只能根據(jù)同行的市場(chǎng)價(jià)來(lái)評(píng)估了。

只要評(píng)估出流量的價(jià)值，其實(shí)后面的評(píng)估邏輯就跟花錢(qián)補(bǔ)貼或激勵(lì)的邏輯一樣了，可以根據(jù)流量?jī)A斜的目的，將最終的效果量化來(lái)評(píng)估。

5. 流程優(yōu)化的ROI

流程優(yōu)化指一些需要多個(gè)步驟才能完成的業(yè)務(wù)動(dòng)作，其中一個(gè)或幾個(gè)動(dòng)作被刪除，或效率得到提升。例如商戶的上線流程由人工審核改為機(jī)器審核，或用戶的注冊(cè)流程把填寫(xiě)個(gè)人信息的步驟去掉，都屬于流程優(yōu)化。

對(duì)于效率提升，一般是通過(guò)節(jié)約的人力成本來(lái)評(píng)估，這個(gè)步驟涉及到薪資等敏感信息，如果不方便獲取，可以直接用不同員工一天節(jié)約的小時(shí)數(shù)來(lái)評(píng)估。但也要注意評(píng)估優(yōu)化后實(shí)際效果，如果優(yōu)化后效率提升，但錯(cuò)誤率也提升，那么錯(cuò)誤率的提升帶來(lái)的成本，也要計(jì)算成錢(qián)。

對(duì)于流程動(dòng)作的刪除，首先要看轉(zhuǎn)化率的提升，例如上述提到用戶注冊(cè)不填任何個(gè)人信息，提高了注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，而注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提升應(yīng)該會(huì)提升整體的交易量。但由于缺少個(gè)人信息，可能無(wú)法快速了解用戶的需求，從而降低成單率，這些損失也要加到ROI的成本中。另外，如果刪減流程步驟的同時(shí)優(yōu)化了相關(guān)人員，則可以將人員成本計(jì)算到收益中。

6. 拓展或收縮市場(chǎng)的ROI

拓展市場(chǎng)時(shí)，通常收益和成本的計(jì)算都要比之前提到的幾種場(chǎng)景復(fù)雜的多，例如前期的調(diào)研費(fèi)用，中期的拓展費(fèi)用，及后期的維護(hù)費(fèi)用，里面涉及到ROI計(jì)算周期也會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)，而且當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境變化，例如有新的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者入局，整個(gè)評(píng)估模型都要隨著應(yīng)對(duì)策略調(diào)整。收縮市場(chǎng)也是同理，如果撤出市場(chǎng)后該市場(chǎng)有較大變動(dòng)，也要根據(jù)新變動(dòng)重新評(píng)估是否入局。這兩塊內(nèi)容根據(jù)行業(yè)不同差異較大，希望以后有機(jī)會(huì)展開(kāi)聊。

最后希望強(qiáng)調(diào)的是，ROI的評(píng)估本身是跟業(yè)務(wù)邏輯強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，相比于ROI的計(jì)算結(jié)果，其實(shí)在討論ROI計(jì)算過(guò)程中梳理的業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)價(jià)值，其實(shí)也是一筆重要的資產(chǎn)，詳細(xì)記錄這個(gè)過(guò)程，有時(shí)比ROI結(jié)果帶來(lái)的價(jià)值更大。