??深響原創(chuàng) · 作者｜李靜林

很少有品牌再提“為什么要做達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)？”這樣的問(wèn)題了。

從嘗鮮可選項(xiàng)到營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的作用已越來(lái)越明顯。憑借著對(duì)內(nèi)容與用戶的深刻理解、新鮮創(chuàng)意，以及更加垂直的粉絲粘性，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)在造勢(shì)、種草、進(jìn)一步轉(zhuǎn)化等多元的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景里都有著獨(dú)特的價(jià)值。

但正因?yàn)檫_(dá)人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的極速發(fā)展，各種問(wèn)題也在逐漸暴露。

比如頭部達(dá)人非常稀缺，商單不易約；中腰部達(dá)人雖然數(shù)量多，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，品牌不好區(qū)別與選擇；更長(zhǎng)尾的“野生達(dá)人”幾乎沒(méi)有完整的商業(yè)合作出口，品牌難以與之建立聯(lián)系，即使建聯(lián)了也會(huì)遇到合作不專(zhuān)業(yè)、缺乏契約精神等各類(lèi)問(wèn)題。

品牌在達(dá)人面前陷入了“又愛(ài)又恨”的糾結(jié)境地——既欣賞達(dá)人的創(chuàng)意才華與影響力，又苦于大量達(dá)人單兵作戰(zhàn)，缺乏商務(wù)意識(shí)和能力，履約過(guò)程難以規(guī)范把控。而達(dá)人們也有自己的苦惱，如何提升商單能力，如何穩(wěn)定地、持續(xù)地獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，這是達(dá)人們從萌芽到成熟的必答題。

品牌與達(dá)人的一系列問(wèn)題擺在了平臺(tái)面前。

“達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展很快，但還有很多痛點(diǎn)沒(méi)有解決。”巨量星圖策略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王良全告訴「深響」：“平臺(tái)有責(zé)任與義務(wù)通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)，做出迎合行業(yè)發(fā)展變化的系統(tǒng)升級(jí)。整合行業(yè)伙伴資源、提升行業(yè)伙伴能力，去解決頻繁出現(xiàn)的痛點(diǎn)問(wèn)題。”

作為生態(tài)成員的連接橋梁，巨量星圖三年間一直在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)上深度耕耘，現(xiàn)在他們以“星圖優(yōu)選”為契機(jī)向前一步，集合平臺(tái)能力、生態(tài)資源、客戶洞察，希望能以一站式的服務(wù)模式，讓達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)更有效。

五大痛點(diǎn)

達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行流程分為策略制定、選號(hào)匹配、內(nèi)容執(zhí)行、結(jié)案反饋等環(huán)節(jié)，期間涉及的參與主體有品牌方、達(dá)人、服務(wù)商以及平臺(tái)。梳理這些環(huán)節(jié)與角色，當(dāng)前達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的主要痛點(diǎn)集中在五個(gè)維度：

第一，整體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。在整體策略制定過(guò)程中，品牌主要有兩個(gè)大動(dòng)作，一是規(guī)劃內(nèi)容，二是選擇匹配的達(dá)人。這兩個(gè)動(dòng)作相輔相成，搭建起整體達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“骨架”，為該次達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“定調(diào)”。

在規(guī)劃內(nèi)容方面，一些剛剛嘗鮮達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的品牌需要“領(lǐng)路人”輔助規(guī)劃，需要減少試錯(cuò)成本，也需要盡快熟悉達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)玩法；而一些老練的品牌則希望能有更多的創(chuàng)意，讓每一次達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)都有新亮點(diǎn)，而不是千篇一律。

在匹配達(dá)人方面，達(dá)人生態(tài)的大繁榮也給品牌選號(hào)增添了不小難度，如何在大海中精確地?fù)频脚c自身品牌及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容相匹配的那根針是令人頭疼的問(wèn)題。

除了粉絲覆蓋、內(nèi)容質(zhì)量這些基本要求，達(dá)人的商單表現(xiàn)力也是廣告主看重的要素。能產(chǎn)出好內(nèi)容的創(chuàng)作者不一定能制作出效果好的廣告，相比通常意義下的內(nèi)容創(chuàng)作，商單內(nèi)容有更多約束和限制條件，也有著較為獨(dú)特的創(chuàng)作邏輯。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，想找到一個(gè)調(diào)性相符、懂用戶、懂行業(yè)又懂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的達(dá)人并不容易。

第二，執(zhí)行環(huán)節(jié)的履約問(wèn)題。王良全告訴「深響」：“客戶在選擇達(dá)人合作時(shí)越來(lái)越關(guān)注其在對(duì)接過(guò)程中的溝通能力和信譽(yù)度。”

“脫檔”是履約執(zhí)行過(guò)程中最致命的問(wèn)題。正常情況下，一次固定檔期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)按照流程推進(jìn)，在時(shí)間上空出提前量，然而一些達(dá)人缺少組織規(guī)范和基礎(chǔ)的商務(wù)溝通經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致整個(gè)執(zhí)行過(guò)程具有很強(qiáng)的“非標(biāo)”屬性，給全流程帶來(lái)了極大的不確定性。

一旦溝通不暢或推進(jìn)不及時(shí)造成內(nèi)容缺失，整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)受到不良影響。

第三，結(jié)案時(shí)對(duì)于效果的度量和后續(xù)策略的調(diào)優(yōu)。隨著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化不斷向深水區(qū)邁進(jìn)，客戶對(duì)于深度的效果度量以及歸因分析有著很強(qiáng)的訴求。

在新消費(fèi)場(chǎng)景下，品牌不僅追求覆蓋更大面積用戶群體，同時(shí)也看重投入回報(bào)率——一條內(nèi)容究竟能引來(lái)多少真實(shí)的消費(fèi)，因此投后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就成為品牌的重要參考。此外，由于營(yíng)銷(xiāo)行為的日常化，對(duì)單次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的歸因分析也成為品牌的主要訴求，更細(xì)致、直觀的數(shù)據(jù)反饋能夠指導(dǎo)品牌方及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、重點(diǎn)。

第四，達(dá)人既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是商業(yè)主體，達(dá)人們需要穩(wěn)定持續(xù)的商單，也需要選擇高質(zhì)量的客戶品牌。

對(duì)于頭部達(dá)人，他們并不為能不能接到商單而發(fā)愁，他們愁的是，如何選擇對(duì)的客戶。對(duì)于中腰部達(dá)人，他們的商單獲取不如頭部達(dá)人那么穩(wěn)定，在一些重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如雙11或情人節(jié)，他們能拿到一些商單，但在平時(shí)，就得面臨大起大落的窘境了。

第五，服務(wù)商的價(jià)值到底在哪里？

事實(shí)上，服務(wù)商是達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)貫穿所有環(huán)節(jié)、對(duì)接所有角色的關(guān)鍵先生，同時(shí)，服務(wù)商也是助力行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵紐帶，作為這樣一個(gè)關(guān)鍵角色，市場(chǎng)對(duì)于服務(wù)商的要求也在不斷提升，服務(wù)商如何在愈發(fā)精細(xì)化的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自我升級(jí)，提高自身的行業(yè)洞察力、客戶理解力，以及數(shù)據(jù)策略的應(yīng)用能力，這個(gè)問(wèn)題并不好回答。

家家有本難念的經(jīng)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)、各參與主體的痛點(diǎn)已經(jīng)浮出水面，而這些痛點(diǎn)的共通之處其實(shí)是達(dá)人生態(tài)越來(lái)越繁榮、品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越精細(xì)化的大背景下，對(duì)供需匹配策略和履約執(zhí)行規(guī)范越來(lái)越高的要求。

星圖優(yōu)選如何解決難題

不同環(huán)節(jié)各執(zhí)一端，各有各的難題。此時(shí)亟需有人站出，將各方需求整合，實(shí)現(xiàn)效率的最大化——平臺(tái)作為連接達(dá)人與品牌的中間環(huán)節(jié)，承載了更多的希望。

今年五月，王良全和他的團(tuán)隊(duì)也看到了新的業(yè)務(wù)前景。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，平臺(tái)在數(shù)據(jù)、研發(fā)以及行業(yè)生態(tài)的協(xié)同上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，為了進(jìn)一步釋放平臺(tái)的核心價(jià)值，針對(duì)性地解決營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的痛點(diǎn)，“星圖優(yōu)選”應(yīng)運(yùn)而生。

“星圖優(yōu)選和巨量引擎內(nèi)部其他產(chǎn)品之間，保持著數(shù)據(jù)打通和技術(shù)共創(chuàng)的聯(lián)動(dòng)模式。”王良全表示，星圖優(yōu)選是在巨量星圖的基礎(chǔ)上誕生，目的是“讓巨量星圖向一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)躍遷，進(jìn)一步走到行業(yè)中去。”

首先，在營(yíng)銷(xiāo)策略制定上，“星圖優(yōu)選”提出了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、策略前置的思路，并給出了“數(shù)學(xué)題”和“語(yǔ)文題”兩種解法。

“數(shù)學(xué)題”是以數(shù)據(jù)指導(dǎo)達(dá)人篩選，依托巨量引擎體系中的營(yíng)銷(xiāo)工具和云圖、電商等多產(chǎn)品體系的數(shù)據(jù)的打通，為客戶提供達(dá)人、品牌的匹配意見(jiàn)。

例如一家品牌進(jìn)行廣告投放，“星圖優(yōu)選”會(huì)獨(dú)家提供達(dá)人小店的帶貨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、不同達(dá)人帶相同品類(lèi)、相似客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力等相關(guān)數(shù)據(jù)。這類(lèi)數(shù)據(jù)將為品牌提供更多維度、更精準(zhǔn)的參考標(biāo)準(zhǔn)，幫助品牌確認(rèn)哪些達(dá)人適合自己，能收獲更理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

“語(yǔ)文題”則是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的分析和客戶需求的理解，建立選號(hào)方法論。這一層面的思考更加宏觀，是站在“場(chǎng)景”的維度對(duì)達(dá)人賬號(hào)進(jìn)行選擇，根據(jù)客戶需求和預(yù)算，合理安排一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，頭部、中腰部達(dá)人的組合結(jié)構(gòu)。

達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的策略，說(shuō)到底就是對(duì)達(dá)人的組合和應(yīng)用。根據(jù)王良全介紹，通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)和視頻樣本的分析歸納，星圖優(yōu)選已經(jīng)建立起電商、直播帶貨、工具類(lèi)軟件轉(zhuǎn)化等場(chǎng)景的選號(hào)方法論。

星圖優(yōu)選還設(shè)置了多個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)達(dá)人進(jìn)行評(píng)估，包括商業(yè)效果能力、行業(yè)垂直匹配、受眾人群分析、內(nèi)容效果評(píng)估、賬號(hào)成長(zhǎng)趨勢(shì)和商業(yè)服務(wù)能力及檔期管理能力。所有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，都建立在字節(jié)系全面、細(xì)致的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

比如某男裝品牌要在抖音上做推廣，星圖優(yōu)選會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，定位到該品牌的用戶群體，根據(jù)其年齡階段、地域分布形成精確的用戶畫(huà)像。接下來(lái)通過(guò)對(duì)用戶群體的內(nèi)容習(xí)慣進(jìn)行分析，篩選出能對(duì)用戶高密度覆蓋的達(dá)人和內(nèi)容，從而完成用戶和內(nèi)容的匹配。

其中較為關(guān)鍵的一環(huán)是“賬號(hào)成長(zhǎng)趨勢(shì)”。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)具有延續(xù)性的行為，品牌投放是用現(xiàn)在的錢(qián)去買(mǎi)未來(lái)的可能性。因此，某達(dá)人賬號(hào)是否處于上升期，是品牌選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

而在內(nèi)容的具體策劃中，所有參與者都在貢獻(xiàn)自己的技術(shù)和能量。

在過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)中，一套內(nèi)容將會(huì)發(fā)布在品牌所能觸達(dá)的各個(gè)渠道。但在現(xiàn)有的媒體環(huán)境下，用戶分散且興趣圈層化，以往的打法注定失效。因此，被選中的達(dá)人需要根據(jù)自己的賬號(hào)調(diào)性、粉絲習(xí)慣，結(jié)合品牌需求，生產(chǎn)出具有“獨(dú)特性”的內(nèi)容。

在這過(guò)程中，平臺(tái)和服務(wù)商會(huì)對(duì)內(nèi)容方向提出相應(yīng)的意見(jiàn)。

平臺(tái)將從技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)層面為達(dá)人助力：一方面，星圖優(yōu)選正在研究并小范圍測(cè)試了視頻分析功能，觀察視頻播放過(guò)程中，每一幀用戶跳出的情況，通過(guò)研究用戶對(duì)品牌植入效果的喜好度，來(lái)衡量用戶對(duì)于內(nèi)容的需求偏好，從而給出視頻內(nèi)容的制作方向以及優(yōu)化意見(jiàn)，盡可能保證植入信息不被“浪費(fèi)”。另一方面，星圖優(yōu)選會(huì)根據(jù)過(guò)往內(nèi)容，總結(jié)出一套具有普適性的“爆款邏輯”。

當(dāng)然，光有爆款公式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，內(nèi)容創(chuàng)作具有極強(qiáng)的“非標(biāo)”屬性，千人千面。此時(shí)，服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)就起到了作用。在星圖優(yōu)選的定位中，服務(wù)商要為客戶和達(dá)人提供全流程服務(wù)，包括對(duì)客戶營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行，以及對(duì)達(dá)人商單視頻執(zhí)行環(huán)節(jié)的流程把控和時(shí)間把控等等。

今年12月1日，星圖優(yōu)選公布了8家首批入選的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商名單，大多是專(zhuān)注于零售快消，如美妝、食品、3C數(shù)碼等垂直領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)。這些一線團(tuán)隊(duì)懂行業(yè)、了解流行趨勢(shì)、對(duì)內(nèi)容有更高的敏感度。因此在內(nèi)容腳本審核、方向確定等環(huán)節(jié)，能夠?yàn)檫_(dá)人提供更多元的視角和幫助。

據(jù)了解，未來(lái)星圖優(yōu)選的服務(wù)商矩陣，將會(huì)逐漸擴(kuò)展至全行業(yè)覆蓋。

其次，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)入執(zhí)行環(huán)節(jié)后，平臺(tái)和服務(wù)商對(duì)達(dá)人的履約流程管理就變得至關(guān)重要。

為了將執(zhí)行流程體系化、產(chǎn)品化，解決達(dá)人“脫檔”問(wèn)題，星圖優(yōu)選將在隨后發(fā)布「檔期管理系統(tǒng)」。該系統(tǒng)中，從達(dá)人提交大綱，到提供腳本、完成初版，再到最終發(fā)布，每一環(huán)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都會(huì)明確標(biāo)注，督促達(dá)人按時(shí)按質(zhì)地完成內(nèi)容。

服務(wù)商也會(huì)全程參與，對(duì)商單執(zhí)行過(guò)程中的時(shí)間和流程進(jìn)行全面把控。

星圖優(yōu)選用產(chǎn)品化的方式化解了溝通中的不確定性，直接提升了履約執(zhí)行的效率。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)路徑下，品牌與達(dá)人需要反復(fù)溝通、確認(rèn)，進(jìn)度推進(jìn)緩慢，而在“優(yōu)選”路徑下，標(biāo)準(zhǔn)化的操作，直接將原本需要12-14天的流程縮減到3-4天。

今年6月，星圖優(yōu)選幫助上汽大眾甄選達(dá)人參與星圖達(dá)人節(jié)官方賽道活動(dòng)。整個(gè)策劃、選號(hào)環(huán)節(jié)在6天內(nèi)完成，其中對(duì)三位超頭部達(dá)人的建聯(lián)、詢檔、核價(jià)、確認(rèn)合作，是在一小時(shí)之內(nèi)完成的。在整個(gè)項(xiàng)目中，達(dá)人的準(zhǔn)檔率為100%。

上汽大眾的投放

最后是結(jié)案環(huán)節(jié)。王良全告訴「深響」，每次結(jié)案，他們都會(huì)拉服務(wù)商一起，與客戶直接溝通，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和歸因。

對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，結(jié)案不是項(xiàng)目的終結(jié)。每一次細(xì)致的數(shù)據(jù)反饋和歸因總結(jié)，都是自我學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的經(jīng)歷。無(wú)論是對(duì)達(dá)人選擇、內(nèi)容方向甚至拍攝細(xì)節(jié)的深究，都能為客戶沉淀經(jīng)驗(yàn)，并在此后的投放活動(dòng)中予以改善。

星圖優(yōu)選對(duì)投放內(nèi)容的評(píng)估不僅在活動(dòng)結(jié)束后，從內(nèi)容上線開(kāi)始，每隔四小時(shí)就能收到實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)回報(bào)，此舉為投放過(guò)程增加了靈活性，客戶可以根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)之后的動(dòng)作進(jìn)行調(diào)整。

星圖優(yōu)選的一整套流程，為達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作、商單服務(wù)能力進(jìn)行全方位助力，幫助達(dá)人真正實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作者向商業(yè)行為主體的轉(zhuǎn)變和成長(zhǎng)。

隨著星圖生態(tài)的繁榮，會(huì)有更多垂直行業(yè)的品牌、服務(wù)商進(jìn)駐其中。當(dāng)平臺(tái)數(shù)據(jù)能力愈發(fā)強(qiáng)大，其對(duì)達(dá)人的識(shí)別、匹配程度也會(huì)愈發(fā)精細(xì)。中腰部達(dá)人，甚至更多的“野生”達(dá)人，都將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)商單獲取的增長(zhǎng)，進(jìn)而達(dá)到穩(wěn)定變現(xiàn)的目的。

除了達(dá)人端，星圖優(yōu)選也將為服務(wù)商持續(xù)賦能。平臺(tái)將數(shù)據(jù)和工具產(chǎn)品開(kāi)放給服務(wù)商，彼此在合作中實(shí)現(xiàn)共贏。王良全向「深響」介紹到，目前已有部分服務(wù)商專(zhuān)門(mén)為優(yōu)選業(yè)務(wù)搭建起了團(tuán)隊(duì)，星圖優(yōu)選業(yè)務(wù)甚至還促使服務(wù)商團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該數(shù)字在300人以上。

達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)已來(lái)

“一站式的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)”——是星圖優(yōu)選給自己的定位。日益豐富的達(dá)人生態(tài)催生了巨大的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，星圖優(yōu)選正是抓住這一機(jī)遇，將達(dá)人、品牌和服務(wù)商歸攏到整體系統(tǒng)內(nèi)，提升各參與主體能力的同時(shí)，也為達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)全流程提效。

根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模為211億，僅僅一年后，這一數(shù)字就增加了42.1%至300億。這是一個(gè)基數(shù)不小且依然在快速爆發(fā)的市場(chǎng)。預(yù)計(jì)在此后三年，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì)保持接近30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2022年有望突破500億規(guī)模。

據(jù)InfluencerMarketingHub發(fā)布的報(bào)告顯示，接近六成廣告主承認(rèn)自己有獨(dú)立的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，其中的四分之三明確表示會(huì)在2021年將預(yù)算用于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)的變化和擴(kuò)張，源自于傳播模式的深刻變革。信息大爆炸解構(gòu)了傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)力，讓內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出去中心化的形態(tài)。信息傳播速度的加快，也直接倒逼生產(chǎn)端的全面提效，以滿足用戶的內(nèi)容需求。

過(guò)去，品牌和達(dá)人的合作流程沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不確定性也較強(qiáng)，而星圖優(yōu)選的推出，正是著重于解決這些不確定的問(wèn)題，為行業(yè)建立起相應(yīng)的一些標(biāo)準(zhǔn)，做出一些先鋒性的探索，從而讓達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)鏈條的各個(gè)角色都能有健康的成長(zhǎng)環(huán)境。

以往客戶主要關(guān)注投放的直接效果，如產(chǎn)生多少瀏覽量、轉(zhuǎn)化率如何，但在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域下，客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更加深化，除了投放的直接效果和品牌聲量外，內(nèi)容沉淀也是很重要的參考。

優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容本就具有長(zhǎng)期留存的價(jià)值，能夠成為品牌主要的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)而存在。在搜索或其他自然場(chǎng)景中，廣告內(nèi)容能夠被二次發(fā)掘、利用，甚至為品牌帶來(lái)持續(xù)的獲客、轉(zhuǎn)化。

這些趨勢(shì)都意味著達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正在“大爆炸”，也同樣意味著需要不斷進(jìn)化出更加專(zhuān)業(yè)、精細(xì)、高效的方法論和落地操作。這也就是星圖優(yōu)選為什么在此時(shí)此刻啟程發(fā)力的原因。

找準(zhǔn)痛點(diǎn)、精確打擊、不斷演進(jìn)，仍處在產(chǎn)品早期的星圖優(yōu)選，依然有很大的發(fā)展、升級(jí)空間，在未來(lái)，這個(gè)“一站式服務(wù)平臺(tái)”也會(huì)行業(yè)伴隨式發(fā)展，提供更多及時(shí)、有效的助力。

部分關(guān)鍵QA

深響：據(jù)您觀察，品牌客戶、 達(dá)人、服務(wù)商在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中分別有哪些主要痛點(diǎn)？

星圖優(yōu)選：達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的路徑可以拆成幾個(gè)環(huán)節(jié)——整體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、基于策略去選擇達(dá)人、內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)布與傳播、整體營(yíng)銷(xiāo)的度量結(jié)案和后續(xù)的策略的調(diào)優(yōu)。

客戶層面：

• 在達(dá)人篩選上，頭部達(dá)人其實(shí)商單已經(jīng)趨于飽和，所以品牌主們需要去中腰部達(dá)人中選擇，但中腰部達(dá)人數(shù)量非常多，所以如何挑選對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。而且很多客戶的投放精細(xì)化程度越來(lái)越高，所以他對(duì)達(dá)人的商單表現(xiàn)力、商業(yè)服務(wù)能力等都有比較高的要求。
• 在履約服務(wù)上，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的“非標(biāo)”屬性很重。無(wú)論是創(chuàng)意腳本撰寫(xiě)還是視頻拍攝，很多環(huán)節(jié)都是非標(biāo)準(zhǔn)化的。而達(dá)人作為個(gè)人個(gè)體，整體的商單服務(wù)能力也是良莠不齊。所以會(huì)造成客戶在整體服務(wù)過(guò)程中有很大的不確定性。
• 在營(yíng)銷(xiāo)度量上，追求效果是客戶投放的趨勢(shì)，現(xiàn)在更要去看后端的轉(zhuǎn)化數(shù)效果度量和歸因，以便對(duì)后續(xù)策略進(jìn)行調(diào)優(yōu)。

達(dá)人層面：達(dá)人在行業(yè)中其實(shí)有“內(nèi)容創(chuàng)作者”和“商業(yè)主體”兩個(gè)身份。作為內(nèi)容創(chuàng)作者，他們需要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，并且不斷擴(kuò)大粉絲體量和影響力；作為商業(yè)主體，他們需要獲得更多商單的注入從而得到更多的收入。

頭部達(dá)人的商單機(jī)會(huì)相對(duì)較多，他們的痛點(diǎn)是如何去找到適合自己風(fēng)格，甚至能幫助自己賬號(hào)進(jìn)一步成長(zhǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)；中腰部達(dá)人可能在一些營(yíng)銷(xiāo)高峰節(jié)點(diǎn)能夠拿到很多訂單，但在一些淡季會(huì)出現(xiàn)斷檔的情況。所以他們更渴望的是新的商業(yè)機(jī)會(huì)的注入以及商單的穩(wěn)定性。

服務(wù)商層面：服務(wù)商作為一個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，如何建立自己的服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，包括對(duì)行業(yè)的洞察、對(duì)客戶的理解、數(shù)據(jù)策略能力的應(yīng)用……都是他們關(guān)心的問(wèn)題。只要自己能力建設(shè)好了，才能拿到更多的客戶機(jī)會(huì)，獲得收入的增加。同時(shí)，服務(wù)商作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，怎么讓團(tuán)隊(duì)降本增效、提升自己的盈利能力也是一個(gè)問(wèn)題。

深響：面對(duì)痛點(diǎn)，星圖優(yōu)選做了哪些事情？?jī)r(jià)值是什么？

星圖優(yōu)選：在策略環(huán)節(jié)，星圖優(yōu)選獨(dú)家提供達(dá)人在小店的帶貨轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、達(dá)人帶相同品相同客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力，通過(guò)客觀實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，幫客戶鎖定達(dá)人；我們也基于客戶典型的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景建立選號(hào)和策略方法論。如今我們已經(jīng)建立電商、帶貨、工具類(lèi)軟件轉(zhuǎn)化等場(chǎng)景的策略方法論。

在技術(shù)上，星圖優(yōu)選正在研究并小范圍測(cè)試了視頻分析功能。通過(guò)分析，可以用直接、客觀的數(shù)字證明視頻植入的點(diǎn)位會(huì)發(fā)生什么變化。以此告訴達(dá)人合作者，現(xiàn)有的植入方式是否OK。在內(nèi)容上，平臺(tái)對(duì)過(guò)去的數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，在爆款案例和內(nèi)容中，試圖找出規(guī)律和章法。

我們也優(yōu)選專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)內(nèi)容的敏感度高，對(duì)目前流行的梗或者內(nèi)容方向是有把握的。因此他們要承擔(dān)著為客戶和達(dá)人提供腳本審核、內(nèi)容方向建議的職責(zé)。

在履約執(zhí)行環(huán)節(jié)：首先，我們會(huì)在星圖優(yōu)選的體系下，發(fā)布「檔期管理系統(tǒng)」，解決檔期管理問(wèn)題，避免出現(xiàn)脫檔情況。此外服務(wù)商也要協(xié)同達(dá)人完成任務(wù)，在執(zhí)行過(guò)程中起到時(shí)間掌控管理和監(jiān)督的角色。現(xiàn)在已經(jīng)有不少客戶，寧愿找比較好聊的達(dá)人，哪怕他的的商業(yè)效果會(huì)差一點(diǎn)。溝通的確定性很強(qiáng)，是客戶非常在意的。

在投后效果評(píng)估環(huán)節(jié)：如今客戶愿意在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不斷總結(jié)和反思。所以平臺(tái)很重要的價(jià)值在于對(duì)投后數(shù)據(jù)的總結(jié)歸因，為后續(xù)投放提出指導(dǎo)。數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)機(jī)器可完成，因此更重要的是，我們每次結(jié)案，都會(huì)和服務(wù)商一起，與客戶直接互動(dòng)和溝通。討論在投放中的亮點(diǎn)及問(wèn)題。

深響：面對(duì)痛點(diǎn)，客戶、達(dá)人、服務(wù)商自己可以做哪些嘗試？

星圖優(yōu)選：現(xiàn)在很多客戶在加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)投放的比重和自身團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，提升自身的硬實(shí)力。同時(shí)他們也在積極尋找外部合作伙伴，能夠更專(zhuān)業(yè)、更深刻的去幫他們解決問(wèn)題。我們也看到一個(gè)很大的趨勢(shì)，越來(lái)越多客戶向平臺(tái)提出訴求，希望平臺(tái)能夠輸出更多的產(chǎn)品能力和策略幫助他們。

達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)層面，他們首要的職責(zé)還是把內(nèi)容做好，把賬號(hào)做好。但也有一個(gè)趨勢(shì)，他們開(kāi)始思考怎樣提升自己的商業(yè)服務(wù)能力。過(guò)去我們對(duì)達(dá)人、機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，主要針對(duì)內(nèi)容以及商單效果能力，但現(xiàn)在我們?cè)絹?lái)越多觀察到，達(dá)人和機(jī)構(gòu)如果具備好的商業(yè)服務(wù)能力也是非常加分的。

對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，我們把它定義成服務(wù)商，而不是代理商，因?yàn)槲覀兿Ｍ邆浞?wù)能力，能夠從平臺(tái)的數(shù)據(jù)和平臺(tái)發(fā)布的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

所以我們看到這個(gè)行業(yè)各個(gè)角色正在不斷尋求突破方法，同時(shí)也希望平臺(tái)能夠在數(shù)據(jù)策略和生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力上給他們提供幫助。

深響：星圖優(yōu)選在星圖體系里的定位是什么？

星圖優(yōu)選：一站式的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。可以把它理解為這是我們向真正的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)躍遷的過(guò)程，我們要真正去走到行業(yè)之中，為客戶、為服務(wù)商、為達(dá)人的問(wèn)題提供對(duì)應(yīng)的解決方式。