如果我們想把點(diǎn)金發(fā)揮出更大效果、讓流量更精準(zhǔn)，就必須要用到【定向推廣】這個(gè)功能，平臺(tái)近期對(duì)定向推廣功能做了升級(jí)迭代。

如果您是點(diǎn)金的老用戶，我們準(zhǔn)備了本次更新的【精華提煉版】：

1、新增潛力新客、流失老客定向，讓你拉新召回都有更多辦法！

2、新增區(qū)域類型定向，包括寫字樓、居民區(qū)、學(xué)校三種選項(xiàng)，可以根據(jù)時(shí)段和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)靈活推廣。

3、原地圖區(qū)域選擇定向升級(jí)為【實(shí)際配送距離定向】，遠(yuǎn)近各不同。

4、原客單價(jià)定向升級(jí)為【人均實(shí)付金額定向】，更精準(zhǔn)。

5、產(chǎn)品頁(yè)面加入更多產(chǎn)品引導(dǎo)信息，上手更簡(jiǎn)單。

如果您是點(diǎn)金的新用戶，建議查看以下點(diǎn)金定向推廣的詳細(xì)講解。

什么是“定向推廣”？

定向推廣功能指的是商家根據(jù)自己店鋪的品類經(jīng)營(yíng)特色、當(dāng)前的營(yíng)銷需求，有針對(duì)性地對(duì)不同維度的用戶群體進(jìn)行加價(jià)，來達(dá)到更精準(zhǔn)的投放效果，實(shí)現(xiàn)預(yù)算性價(jià)比的最大化。

點(diǎn)金的定向推廣目前可以實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)有推廣出價(jià)的基礎(chǔ)上，在某一時(shí)段、某段配送距離、某一類區(qū)域、對(duì)某一類訂單價(jià)格水平、或者對(duì)某些品類有特殊偏好的門店新客或老客上提高出價(jià)重點(diǎn)推廣，力求更高效的投放，提高性價(jià)比。

定向推廣都包括哪些？

目前定向設(shè)定包括：時(shí)間定向、店鋪顧客類型定向、配送位置定向、人均實(shí)付定向、品類偏好人群定向。

在點(diǎn)金定向升級(jí)后，設(shè)置頁(yè)面更加簡(jiǎn)單易懂，一些功能也有所變化（請(qǐng)各位商家以自己的推廣后臺(tái)為準(zhǔn)），接下來我們將針對(duì)各個(gè)定向選項(xiàng)進(jìn)行講解。

1、用餐時(shí)段定向

美團(tuán)平臺(tái)將就餐需求劃分為5個(gè)餐段，每個(gè)時(shí)段對(duì)應(yīng)著用戶不同的就餐需求，也會(huì)有不同的高頻品類。

①早餐時(shí)段（5：00-10:00）：稀飯包子、豆?jié){油條

②午餐時(shí)段（10:00-14:00）：快餐小吃、冒菜麻辣燙

③下午茶時(shí)段（14：00-17:00）：奶茶果汁、鮮切水果、切片蛋糕、烘焙甜品

④晚餐時(shí)段（17：00-21:00）：日韓料理、地方菜

⑤夜宵時(shí)段（21：00-次日5:00）：海鮮燒烤、炸雞漢堡

我們可以發(fā)現(xiàn)餐段的劃分其實(shí)和我們?nèi)粘＞筒蜁r(shí)段稍有不同，午餐時(shí)段的開啟比較早，晚餐時(shí)段的結(jié)束相對(duì)較晚。

當(dāng)訂單高峰期，會(huì)有很多商家同時(shí)開始推廣，此時(shí)推廣流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，想拿到高排名也就更貴了，這種情況下可以提前至少半小時(shí)開啟點(diǎn)金，或者針對(duì)時(shí)間段有針對(duì)性的調(diào)高出價(jià)，會(huì)獲得更實(shí)惠的效果。

舉個(gè)例子：白領(lǐng)的午休時(shí)間有限，午餐時(shí)間固定，對(duì)于主營(yíng)寫字樓午餐的商家來說，把握時(shí)間尤為重要。12點(diǎn)一般是他們開始就餐的時(shí)間，那么11點(diǎn)過后就是他們打開APP尋找午餐然后下單的真正高峰期（需要倒推配送時(shí)間），平臺(tái)的午餐餐段時(shí)間設(shè)定為10:00，提前開啟推廣或者設(shè)置這個(gè)時(shí)段加價(jià)，都可以幫我們獲取更好的推廣效果。

還有奶茶品類，根據(jù)此前發(fā)布的（戳藍(lán)字查看→《奶茶品類點(diǎn)金投放指南》），雖然它是下午茶高頻品類，但是真正的消費(fèi)高峰在午餐時(shí)段就開始了，所以午餐時(shí)段也是可以嘗試的定向選項(xiàng)。

另外，工作日和周末，外賣用戶的作息也會(huì)發(fā)生很大變化，我們也可以根據(jù)用戶的習(xí)慣來設(shè)定不同的定向推廣。這些都需要根據(jù)不同店鋪來制定不同的點(diǎn)金投放策略。

2、店鋪顧客類型定向

這里主要是區(qū)分的是新客和老客，在升級(jí)后會(huì)支持潛力新客和流失老客，一共有4個(gè)選項(xiàng)供商家選擇。

①店鋪新客是對(duì)店鋪有興趣但未下過單的用戶，此前是商家重點(diǎn)關(guān)注的客群；

②潛力新客是附近同品類有購(gòu)買但未在本店下單用戶，這部分用戶對(duì)店鋪菜品可能產(chǎn)生更大購(gòu)買欲、更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為，可以通過定向加價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)這部分客群更高效的推廣；

③店鋪老客就是近期在店鋪下過單的用戶。

④流失老客是在本店歷史有下過單但是近期未下單用戶，這部分用戶在店鋪有過下單行為，對(duì)店鋪已經(jīng)有了一定認(rèn)知，適合搭配各種召回策略后使用。

拉新的重要性不需多說，那么老客呢？

俗話講“做餐飲就是做復(fù)購(gòu)”，拉一個(gè)新客的成本是維護(hù)一個(gè)老客的3倍，一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的店鋪一天50%左右（甚至更多）的訂單都是由老客貢獻(xiàn)。

經(jīng)常關(guān)注數(shù)據(jù)的商家可以在數(shù)據(jù)后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，老客的轉(zhuǎn)化率往往是新客轉(zhuǎn)化率的幾倍，當(dāng)老客流失比拉新更快，會(huì)影響到店鋪的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而影響到店鋪的門店綜合質(zhì)量。因此鞏固老客復(fù)購(gòu)和拉動(dòng)店鋪新客的工作同等重要，這樣才能讓店鋪一直處于正常的運(yùn)營(yíng)中。

老客會(huì)隨著時(shí)間的流逝慢慢流失，這次的定向推廣升級(jí)后“流失老客”這個(gè)選項(xiàng)也為商家挽回“離人心”提供了工具。

由于老客曾經(jīng)在店鋪中產(chǎn)生過購(gòu)買、評(píng)價(jià)、收藏等行為，根據(jù)平臺(tái)流量規(guī)則，店鋪針對(duì)老客的加價(jià)更容易取得更好的排名和更高的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)我們的店鋪有拉新需求的時(shí)候，我們可以針對(duì)店鋪新客或者潛力新客進(jìn)行加價(jià)拉新。

如果店鋪老客出現(xiàn)了明顯流失，商家可以在搭配營(yíng)銷活動(dòng)和新菜品后，針對(duì)店鋪老客或流失老客進(jìn)行召回。

3、配送位置定向

原地圖區(qū)域選擇定向升級(jí)為實(shí)際配送距離定向，同時(shí)新增了配送位置定向。

配送距離定向是以店鋪為圓心，根據(jù)不同距離進(jìn)行定向加價(jià)。

注意：不是直線距離，而是配送距離。

如果針對(duì)較遠(yuǎn)的距離的用戶進(jìn)行出價(jià)，那么無疑會(huì)讓更多用戶看到門店，但是配送成本也會(huì)相應(yīng)提高。

美團(tuán)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)配送費(fèi)過高時(shí)，會(huì)直接影響用戶的進(jìn)店意愿和下單轉(zhuǎn)化。如果商家急需沖量，那么在針對(duì)遠(yuǎn)距離用戶加價(jià)的同時(shí)搭配減免配送費(fèi)及新客立減等活動(dòng)會(huì)取得更好的拉新效果。不過增加減免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)力度，會(huì)提高每單成本，因此在使用時(shí)需要商家仔細(xì)權(quán)衡產(chǎn)品目前的成本和店鋪客單價(jià)，如果是利潤(rùn)空間大、對(duì)配送時(shí)長(zhǎng)相對(duì)不敏感的品類（如正餐、必吃榜餐廳、外國(guó)料理、大蛋糕等等），還是非常適合的。

如果針對(duì)較近距離的用戶進(jìn)行加價(jià)，那么對(duì)單量的拉動(dòng)會(huì)更加明顯，但是需要更好的把握不同商圈的特點(diǎn)。

比如：加價(jià)范圍內(nèi)大多是開發(fā)區(qū)、軟件園等類似的辦公樓集群（如北京望京、上海張江），可以搭配設(shè)置一些更適合工作日的一人食套餐讓進(jìn)店的用戶能快速下單，來提升下單轉(zhuǎn)化率。

除了配送距離定向，商家也可以考慮采用配送位置定向，配送位置定向針對(duì)的是店鋪配送范圍內(nèi)的不同地標(biāo)，目前包括寫字樓、住宅區(qū)、學(xué)校三個(gè)選項(xiàng)。

比如店鋪主營(yíng)夜宵燒烤，那么可以有針對(duì)性的在住宅區(qū)進(jìn)行加價(jià)。或者采取更直接的方法，觀察一下每天訂單的配送地址，很快就可以知道我們店里的訂單，到底是從哪里來的？都是些什么人在下單？然后就可以開始定向了。

這里有兩個(gè)思路供參考，商家可以進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)之后選擇適合自己的方法。

①根據(jù)店鋪主要訂單來源地標(biāo)情況選擇定向加價(jià)。某個(gè)類型地標(biāo)區(qū)域來單多，說明這個(gè)區(qū)域的用戶更偏好這個(gè)菜品，繼續(xù)深入挖掘市場(chǎng)。這時(shí)候我們也可以思考一下，為什么這片區(qū)域的人更喜歡店內(nèi)菜品？是什么吸引了他們？

②在來單少的地標(biāo)類型加價(jià)。但是在開啟投放前，來單少的區(qū)域是否是因?yàn)榈赇伒牟似放渲貌环线@個(gè)區(qū)域的需求？能否在改進(jìn)后再拉新？

4、品類偏好人群定向

目前已經(jīng)涵蓋甜點(diǎn)飲品、麻辣香鍋、烤魚、西式快餐、西式正餐、日本料理、韓國(guó)料理、快餐簡(jiǎn)餐、包子/粥、米粉/米線、面、麻辣燙/關(guān)東煮/冒菜、餃子/餛飩、鴨脖/鹵味/熟食、特色米飯?zhí)撞停易小⑸w澆、黃燜雞等）、火鍋/串串、海鮮/燒烤、地方菜、東南亞菜等品類。

品類偏好可選擇店鋪對(duì)應(yīng)品類加價(jià)，也可選擇有關(guān)聯(lián)的品類進(jìn)行加價(jià)（如包子/粥品類搭配小吃或鹵味、地方菜品類搭配火鍋/串串品類）。

舉例：主營(yíng)豚骨拉面/日式便當(dāng)?shù)纳碳也粌H可以選擇快餐簡(jiǎn)餐品類進(jìn)行加價(jià)，也可以嘗試在日本料理品類加價(jià)來獲取更多用戶。

5、人均實(shí)付金額定向

原客單價(jià)定向需要商家自主填寫金額區(qū)間，用起來不夠方便，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為人均實(shí)付金額定向，商家可根據(jù)自己的人均實(shí)付金額范圍進(jìn)行加價(jià)，定位更精準(zhǔn)。

針對(duì)這個(gè)定向，我們也可以根據(jù)店鋪情況來選擇使用方式，比如：

①根據(jù)店鋪實(shí)際單價(jià)進(jìn)行加價(jià)，找到對(duì)口的人群；

②根據(jù)店鋪菜品價(jià)格進(jìn)行加價(jià)，從高到低依次加價(jià)。

如何使用定向推廣？

打開推廣首頁(yè)，進(jìn)入點(diǎn)金推廣的產(chǎn)品頁(yè)面，找到【出價(jià)】，點(diǎn)擊【定向推廣】，就可以開始使用了。要注意的是，定向推廣僅能在【自助推廣】模式下使用。

在定向推廣頁(yè)面，我們將以上5個(gè)定向全部展現(xiàn)在了頁(yè)面中，我們可以直接點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)選項(xiàng)進(jìn)行加價(jià)。在升級(jí)后，手機(jī)端各定向下方均增加定向含義說明，便于理解使用。在電腦版，用鼠標(biāo)懸停在加價(jià)后方？處即可查看各類定向使用建議。

建議商家在使用定向推廣調(diào)價(jià)的過程中以0.1元為基礎(chǔ)，階梯上調(diào)所需定向加價(jià)，直至獲得足夠曝光和進(jìn)店。如果想要用好定向推廣，一定要做好數(shù)據(jù)追蹤和記錄，也就是所謂知己知彼。

比如：

經(jīng)營(yíng)的是什么品類？——燒烤和快餐推廣方式就是完全不同的，不能一概而論！

訂單的高峰期是什么時(shí)候？——是早上中午還是晚上？是工作日還是雙休日？這決定了我們什么時(shí)候開推廣或者對(duì)什么時(shí)段加價(jià)。

新客老客的比例是多少？——這決定了我們是要拉新還是做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

店鋪目前的需求是什么？——是要拉新？還是推新品？是新店開門急需訂單還是單量下滑了需要提單？

店鋪的商圈大概是個(gè)什么情況？——配送范圍里是寫字樓還是居民區(qū)多？有沒有大專院校？

當(dāng)我們把這些情況大致搞清，那么一個(gè)推廣方案也就差不多出現(xiàn)了雛形。

如果我設(shè)置了多個(gè)定向，怎么扣費(fèi)？

只要點(diǎn)金推廣處于開啟的狀態(tài)，那么點(diǎn)金推廣的最終出價(jià)是由兩部分組成的：基礎(chǔ)出價(jià)和定向出價(jià)等其他加價(jià)部分。如果開啟了出價(jià)助手，出價(jià)的浮動(dòng)范圍將以最終出價(jià)為準(zhǔn)。

舉例：老王設(shè)置了基礎(chǔ)出價(jià)1元錢，給潛力新客加價(jià)0.2元，給寫字樓加價(jià)0.1元，給午餐時(shí)段加價(jià)0.3元，老王的最終出價(jià)是1.6元。當(dāng)老王開啟了出價(jià)助手，并設(shè)置自定義調(diào)價(jià)比例為50%，用戶單次進(jìn)店會(huì)扣除的費(fèi)用將在0.8元-2.4元之間波動(dòng)。

點(diǎn)金的扣費(fèi)一般是不高于最終出價(jià)的，如果店鋪的綜合質(zhì)量在商圈中屬于較高水平，還會(huì)出現(xiàn)出價(jià)1元，但是實(shí)際上只扣掉了0.9元的情況。

轉(zhuǎn)載自：

https://collegewm.meituan.com/?contentType=2#/college/detail?id=3694&contentType=1

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