??深響原創 · 作者｜李靜林

很少有品牌再提“為什么要做達人營銷？”這樣的問題了。

從嘗鮮可選項到營銷必選項，達人營銷的作用已越來越明顯。憑借著對內容與用戶的深刻理解、新鮮創意，以及更加垂直的粉絲粘性，達人營銷在造勢、種草、進一步轉化等多元的營銷場景里都有著獨特的價值。

但正因為達人營銷領域的極速發展，各種問題也在逐漸暴露。

比如頭部達人非常稀缺，商單不易約；中腰部達人雖然數量多，但內容質量參差不齊，品牌不好區別與選擇；更長尾的“野生達人”幾乎沒有完整的商業合作出口，品牌難以與之建立聯系，即使建聯了也會遇到合作不專業、缺乏契約精神等各類問題。

品牌在達人面前陷入了“又愛又恨”的糾結境地——既欣賞達人的創意才華與影響力，又苦于大量達人單兵作戰，缺乏商務意識和能力，履約過程難以規范把控。而達人們也有自己的苦惱，如何提升商單能力，如何穩定地、持續地獲得商業機會，這是達人們從萌芽到成熟的必答題。

品牌與達人的一系列問題擺在了平臺面前。

“達人營銷發展很快，但還有很多痛點沒有解決。”巨量星圖策略運營負責人王良全告訴「深響」：“平臺有責任與義務通過自身優勢，做出迎合行業發展變化的系統升級。整合行業伙伴資源、提升行業伙伴能力，去解決頻繁出現的痛點問題。”

作為生態成員的連接橋梁，巨量星圖三年間一直在達人營銷上深度耕耘，現在他們以“星圖優選”為契機向前一步，集合平臺能力、生態資源、客戶洞察，希望能以一站式的服務模式，讓達人營銷更有效。

五大痛點

達人營銷的執行流程分為策略制定、選號匹配、內容執行、結案反饋等環節，期間涉及的參與主體有品牌方、達人、服務商以及平臺。梳理這些環節與角色，當前達人營銷的主要痛點集中在五個維度：

第一，整體營銷策略的制定。在整體策略制定過程中，品牌主要有兩個大動作，一是規劃內容，二是選擇匹配的達人。這兩個動作相輔相成，搭建起整體達人營銷活動的“骨架”，為該次達人營銷活動“定調”。

在規劃內容方面，一些剛剛嘗鮮達人營銷的品牌需要“領路人”輔助規劃，需要減少試錯成本，也需要盡快熟悉達人營銷的生態玩法；而一些老練的品牌則希望能有更多的創意，讓每一次達人營銷都有新亮點，而不是千篇一律。

在匹配達人方面，達人生態的大繁榮也給品牌選號增添了不小難度，如何在大海中精確地撈到與自身品牌及營銷內容相匹配的那根針是令人頭疼的問題。

除了粉絲覆蓋、內容質量這些基本要求，達人的商單表現力也是廣告主看重的要素。能產出好內容的創作者不一定能制作出效果好的廣告，相比通常意義下的內容創作，商單內容有更多約束和限制條件，也有著較為獨特的創作邏輯。對廣告主來說，想找到一個調性相符、懂用戶、懂行業又懂營銷規律的達人并不容易。

第二，執行環節的履約問題。王良全告訴「深響」：“客戶在選擇達人合作時越來越關注其在對接過程中的溝通能力和信譽度。”

“脫檔”是履約執行過程中最致命的問題。正常情況下，一次固定檔期的營銷活動，會按照流程推進，在時間上空出提前量，然而一些達人缺少組織規范和基礎的商務溝通經驗，導致整個執行過程具有很強的“非標”屬性，給全流程帶來了極大的不確定性。

一旦溝通不暢或推進不及時造成內容缺失，整體的營銷活動都會受到不良影響。

第三，結案時對于效果的度量和后續策略的調優。隨著營銷數字化不斷向深水區邁進，客戶對于深度的效果度量以及歸因分析有著很強的訴求。

在新消費場景下，品牌不僅追求覆蓋更大面積用戶群體，同時也看重投入回報率——一條內容究竟能引來多少真實的消費，因此投后的轉化數據就成為品牌的重要參考。此外，由于營銷行為的日常化，對單次營銷活動的歸因分析也成為品牌的主要訴求，更細致、直觀的數據反饋能夠指導品牌方及時調整營銷策略、重點。

第四，達人既是內容生產者，也是商業主體，達人們需要穩定持續的商單，也需要選擇高質量的客戶品牌。

對于頭部達人，他們并不為能不能接到商單而發愁，他們愁的是，如何選擇對的客戶。對于中腰部達人，他們的商單獲取不如頭部達人那么穩定，在一些重要的營銷節點，如雙11或情人節，他們能拿到一些商單，但在平時，就得面臨大起大落的窘境了。

第五，服務商的價值到底在哪里？

事實上，服務商是達人營銷中一個貫穿所有環節、對接所有角色的關鍵先生，同時，服務商也是助力行業發展的關鍵紐帶，作為這樣一個關鍵角色，市場對于服務商的要求也在不斷提升，服務商如何在愈發精細化的達人營銷領域實現自我升級，提高自身的行業洞察力、客戶理解力，以及數據策略的應用能力，這個問題并不好回答。

家家有本難念的經，達人營銷各環節、各參與主體的痛點已經浮出水面，而這些痛點的共通之處其實是達人生態越來越繁榮、品牌營銷越來越精細化的大背景下，對供需匹配策略和履約執行規范越來越高的要求。

星圖優選如何解決難題

不同環節各執一端，各有各的難題。此時亟需有人站出，將各方需求整合，實現效率的最大化——平臺作為連接達人與品牌的中間環節，承載了更多的希望。

今年五月，王良全和他的團隊也看到了新的業務前景。整個營銷行業中，平臺在數據、研發以及行業生態的協同上有著得天獨厚的優勢，為了進一步釋放平臺的核心價值，針對性地解決營銷環節中的痛點，“星圖優選”應運而生。

“星圖優選和巨量引擎內部其他產品之間，保持著數據打通和技術共創的聯動模式。”王良全表示，星圖優選是在巨量星圖的基礎上誕生，目的是“讓巨量星圖向一站式營銷服務平臺躍遷，進一步走到行業中去。”

首先，在營銷策略制定上，“星圖優選”提出了數據驅動、策略前置的思路，并給出了“數學題”和“語文題”兩種解法。

“數學題”是以數據指導達人篩選，依托巨量引擎體系中的營銷工具和云圖、電商等多產品體系的數據的打通，為客戶提供達人、品牌的匹配意見。

例如一家品牌進行廣告投放，“星圖優選”會獨家提供達人小店的帶貨轉化數據、不同達人帶相同品類、相似客單價產品的轉化能力等相關數據。這類數據將為品牌提供更多維度、更精準的參考標準，幫助品牌確認哪些達人適合自己，能收獲更理想的營銷效果。

“語文題”則是通過對營銷場景的分析和客戶需求的理解，建立選號方法論。這一層面的思考更加宏觀，是站在“場景”的維度對達人賬號進行選擇，根據客戶需求和預算，合理安排一次營銷活動中，頭部、中腰部達人的組合結構。

達人營銷的策略，說到底就是對達人的組合和應用。根據王良全介紹，通過對大量數據和視頻樣本的分析歸納，星圖優選已經建立起電商、直播帶貨、工具類軟件轉化等場景的選號方法論。

星圖優選還設置了多個維度的標準對達人進行評估，包括商業效果能力、行業垂直匹配、受眾人群分析、內容效果評估、賬號成長趨勢和商業服務能力及檔期管理能力。所有評估標準，都建立在字節系全面、細致的數據基礎之上。

比如某男裝品牌要在抖音上做推廣，星圖優選會通過數據分析，定位到該品牌的用戶群體，根據其年齡階段、地域分布形成精確的用戶畫像。接下來通過對用戶群體的內容習慣進行分析，篩選出能對用戶高密度覆蓋的達人和內容，從而完成用戶和內容的匹配。

其中較為關鍵的一環是“賬號成長趨勢”。營銷是一個具有延續性的行為，品牌投放是用現在的錢去買未來的可能性。因此，某達人賬號是否處于上升期，是品牌選擇的關鍵標準。

而在內容的具體策劃中，所有參與者都在貢獻自己的技術和能量。

在過往的營銷中，一套內容將會發布在品牌所能觸達的各個渠道。但在現有的媒體環境下，用戶分散且興趣圈層化，以往的打法注定失效。因此，被選中的達人需要根據自己的賬號調性、粉絲習慣，結合品牌需求，生產出具有“獨特性”的內容。

在這過程中，平臺和服務商會對內容方向提出相應的意見。

平臺將從技術和內容兩個層面為達人助力：一方面，星圖優選正在研究并小范圍測試了視頻分析功能，觀察視頻播放過程中，每一幀用戶跳出的情況，通過研究用戶對品牌植入效果的喜好度，來衡量用戶對于內容的需求偏好，從而給出視頻內容的制作方向以及優化意見，盡可能保證植入信息不被“浪費”。另一方面，星圖優選會根據過往內容，總結出一套具有普適性的“爆款邏輯”。

當然，光有爆款公式還遠遠不夠，內容創作具有極強的“非標”屬性，千人千面。此時，服務商的經驗就起到了作用。在星圖優選的定位中，服務商要為客戶和達人提供全流程服務，包括對客戶營銷策略的制定和執行，以及對達人商單視頻執行環節的流程把控和時間把控等等。

今年12月1日，星圖優選公布了8家首批入選的優質服務商名單，大多是專注于零售快消，如美妝、食品、3C數碼等垂直領域的團隊。這些一線團隊懂行業、了解流行趨勢、對內容有更高的敏感度。因此在內容腳本審核、方向確定等環節，能夠為達人提供更多元的視角和幫助。

據了解，未來星圖優選的服務商矩陣，將會逐漸擴展至全行業覆蓋。

其次，當營銷流程進入執行環節后，平臺和服務商對達人的履約流程管理就變得至關重要。

為了將執行流程體系化、產品化，解決達人“脫檔”問題，星圖優選將在隨后發布「檔期管理系統」。該系統中，從達人提交大綱，到提供腳本、完成初版，再到最終發布，每一環的時間節點都會明確標注，督促達人按時按質地完成內容。

服務商也會全程參與，對商單執行過程中的時間和流程進行全面把控。

星圖優選用產品化的方式化解了溝通中的不確定性，直接提升了履約執行的效率。在傳統的營銷路徑下，品牌與達人需要反復溝通、確認，進度推進緩慢，而在“優選”路徑下，標準化的操作，直接將原本需要12-14天的流程縮減到3-4天。

今年6月，星圖優選幫助上汽大眾甄選達人參與星圖達人節官方賽道活動。整個策劃、選號環節在6天內完成，其中對三位超頭部達人的建聯、詢檔、核價、確認合作，是在一小時之內完成的。在整個項目中，達人的準檔率為100%。

上汽大眾的投放

最后是結案環節。王良全告訴「深響」，每次結案，他們都會拉服務商一起，與客戶直接溝通，對營銷活動進行總結和歸因。

對客戶來說，結案不是項目的終結。每一次細致的數據反饋和歸因總結，都是自我學習和成長的經歷。無論是對達人選擇、內容方向甚至拍攝細節的深究，都能為客戶沉淀經驗，并在此后的投放活動中予以改善。

星圖優選對投放內容的評估不僅在活動結束后，從內容上線開始，每隔四小時就能收到實時的數據回報，此舉為投放過程增加了靈活性，客戶可以根據實時數據對之后的動作進行調整。

星圖優選的一整套流程，為達人的內容創作、商單服務能力進行全方位助力，幫助達人真正實現從內容創作者向商業行為主體的轉變和成長。

隨著星圖生態的繁榮，會有更多垂直行業的品牌、服務商進駐其中。當平臺數據能力愈發強大，其對達人的識別、匹配程度也會愈發精細。中腰部達人，甚至更多的“野生”達人，都將有機會實現商單獲取的增長，進而達到穩定變現的目的。

除了達人端，星圖優選也將為服務商持續賦能。平臺將數據和工具產品開放給服務商，彼此在合作中實現共贏。王良全向「深響」介紹到，目前已有部分服務商專門為優選業務搭建起了團隊，星圖優選業務甚至還促使服務商團隊的擴張，據不完全統計，該數字在300人以上。

達人營銷未來已來

“一站式的達人營銷服務平臺”——是星圖優選給自己的定位。日益豐富的達人生態催生了巨大的達人營銷市場，星圖優選正是抓住這一機遇，將達人、品牌和服務商歸攏到整體系統內，提升各參與主體能力的同時，也為達人營銷全流程提效。

根據克勞銳的數據，2019年中國達人營銷市場規模為211億，僅僅一年后，這一數字就增加了42.1%至300億。這是一個基數不小且依然在快速爆發的市場。預計在此后三年，達人營銷市場將會保持接近30%的年復合增長率，到2022年有望突破500億規模。

據InfluencerMarketingHub發布的報告顯示，接近六成廣告主承認自己有獨立的內容營銷預算，其中的四分之三明確表示會在2021年將預算用于達人營銷。

市場的變化和擴張，源自于傳播模式的深刻變革。信息大爆炸解構了傳統的話語權力，讓內容傳播呈現出去中心化的形態。信息傳播速度的加快，也直接倒逼生產端的全面提效，以滿足用戶的內容需求。

過去，品牌和達人的合作流程沒有統一的標準，不確定性也較強，而星圖優選的推出，正是著重于解決這些不確定的問題，為行業建立起相應的一些標準，做出一些先鋒性的探索，從而讓達人營銷整個鏈條的各個角色都能有健康的成長環境。

以往客戶主要關注投放的直接效果，如產生多少瀏覽量、轉化率如何，但在達人營銷場域下，客戶的評價標準更加深化，除了投放的直接效果和品牌聲量外，內容沉淀也是很重要的參考。

優質的營銷內容本就具有長期留存的價值，能夠成為品牌主要的營銷資產而存在。在搜索或其他自然場景中，廣告內容能夠被二次發掘、利用，甚至為品牌帶來持續的獲客、轉化。

這些趨勢都意味著達人營銷領域正在“大爆炸”，也同樣意味著需要不斷進化出更加專業、精細、高效的方法論和落地操作。這也就是星圖優選為什么在此時此刻啟程發力的原因。

找準痛點、精確打擊、不斷演進，仍處在產品早期的星圖優選，依然有很大的發展、升級空間，在未來，這個“一站式服務平臺”也會行業伴隨式發展，提供更多及時、有效的助力。

部分關鍵QA

深響：據您觀察，品牌客戶、 達人、服務商在達人營銷的過程中分別有哪些主要痛點？

星圖優選：達人營銷的路徑可以拆成幾個環節——整體營銷策略的制定、基于策略去選擇達人、內容創意與生產、內容發布與傳播、整體營銷的度量結案和后續的策略的調優。

客戶層面：

• 在達人篩選上，頭部達人其實商單已經趨于飽和，所以品牌主們需要去中腰部達人中選擇，但中腰部達人數量非常多，所以如何挑選對于客戶來說是個難題。而且很多客戶的投放精細化程度越來越高，所以他對達人的商單表現力、商業服務能力等都有比較高的要求。
• 在履約服務上，達人營銷的“非標”屬性很重。無論是創意腳本撰寫還是視頻拍攝，很多環節都是非標準化的。而達人作為個人個體，整體的商單服務能力也是良莠不齊。所以會造成客戶在整體服務過程中有很大的不確定性。
• 在營銷度量上，追求效果是客戶投放的趨勢，現在更要去看后端的轉化數效果度量和歸因，以便對后續策略進行調優。

達人層面：達人在行業中其實有“內容創作者”和“商業主體”兩個身份。作為內容創作者，他們需要持續生產內容，并且不斷擴大粉絲體量和影響力；作為商業主體，他們需要獲得更多商單的注入從而得到更多的收入。

頭部達人的商單機會相對較多，他們的痛點是如何去找到適合自己風格，甚至能幫助自己賬號進一步成長的商業機會；中腰部達人可能在一些營銷高峰節點能夠拿到很多訂單，但在一些淡季會出現斷檔的情況。所以他們更渴望的是新的商業機會的注入以及商單的穩定性。

服務商層面：服務商作為一個服務團隊，如何建立自己的服務能力優勢，包括對行業的洞察、對客戶的理解、數據策略能力的應用……都是他們關心的問題。只要自己能力建設好了，才能拿到更多的客戶機會，獲得收入的增加。同時，服務商作為一個經營主體，怎么讓團隊降本增效、提升自己的盈利能力也是一個問題。

深響：面對痛點，星圖優選做了哪些事情？價值是什么？

星圖優選：在策略環節，星圖優選獨家提供達人在小店的帶貨轉化數據、達人帶相同品相同客單價產品的轉化能力，通過客觀實時的數據分析，幫客戶鎖定達人；我們也基于客戶典型的營銷場景建立選號和策略方法論。如今我們已經建立電商、帶貨、工具類軟件轉化等場景的策略方法論。

在技術上，星圖優選正在研究并小范圍測試了視頻分析功能。通過分析，可以用直接、客觀的數字證明視頻植入的點位會發生什么變化。以此告訴達人合作者，現有的植入方式是否OK。在內容上，平臺對過去的數據進行總結，在爆款案例和內容中，試圖找出規律和章法。

我們也優選專業的服務商團隊，他們對內容的敏感度高，對目前流行的梗或者內容方向是有把握的。因此他們要承擔著為客戶和達人提供腳本審核、內容方向建議的職責。

在履約執行環節：首先，我們會在星圖優選的體系下，發布「檔期管理系統」，解決檔期管理問題，避免出現脫檔情況。此外服務商也要協同達人完成任務，在執行過程中起到時間掌控管理和監督的角色。現在已經有不少客戶，寧愿找比較好聊的達人，哪怕他的的商業效果會差一點。溝通的確定性很強，是客戶非常在意的。

在投后效果評估環節：如今客戶愿意在達人營銷領域不斷總結和反思。所以平臺很重要的價值在于對投后數據的總結歸因，為后續投放提出指導。數據的呈現機器可完成，因此更重要的是，我們每次結案，都會和服務商一起，與客戶直接互動和溝通。討論在投放中的亮點及問題。

深響：面對痛點，客戶、達人、服務商自己可以做哪些嘗試？

星圖優選：現在很多客戶在加強營銷投放的比重和自身團隊的培養，提升自身的硬實力。同時他們也在積極尋找外部合作伙伴，能夠更專業、更深刻的去幫他們解決問題。我們也看到一個很大的趨勢，越來越多客戶向平臺提出訴求，希望平臺能夠輸出更多的產品能力和策略幫助他們。

達人和MCN機構層面，他們首要的職責還是把內容做好，把賬號做好。但也有一個趨勢，他們開始思考怎樣提升自己的商業服務能力。過去我們對達人、機構的評價，主要針對內容以及商單效果能力，但現在我們越來越多觀察到，達人和機構如果具備好的商業服務能力也是非常加分的。

對服務商來說，我們把它定義成服務商，而不是代理商，因為我們希望具備服務能力，能夠從平臺的數據和平臺發布的各種營銷活動中，學習和成長。

所以我們看到這個行業各個角色正在不斷尋求突破方法，同時也希望平臺能夠在數據策略和生態運營能力上給他們提供幫助。

深響：星圖優選在星圖體系里的定位是什么？

星圖優選：一站式的達人營銷服務。可以把它理解為這是我們向真正的營銷平臺躍遷的過程，我們要真正去走到行業之中，為客戶、為服務商、為達人的問題提供對應的解決方式。