昨天的微信公開課，相信關注視頻號的人，都略多略少看了直播或者相關文章。我之所以拖到今天才寫，是因為昨天我也在現場打醬油，感受了一下氣氛。

不知道是因為疫情的原因還是怎樣，現場氣氛不是很濃厚。來的人沒坐滿場地的二分一，當然，這不是重點，重點是張小龍沒出現。我個人認為，張小龍不出現是對的，如果他出現，說明他急了。去年的公開課他非常罕見的出現，滔滔不絕說了兩個小時，表示了做好視頻號的決心，如果今年再出現，會顯得沒有自信。

從公關的角度，張小龍沒出現，是姿態良好的表現，對視頻號非常有底氣。

但以上的都是表面信息，包括昨天來了很多傳統媒體的記者，我也跟好幾個做了交流，發現媒體老師對視頻號的理解，也是僅限于皮毛。因為他們是在關注科技和內容賽道，但對視頻號研究很少，很多人甚至沒有玩過視頻號。

我們講人與人最大的區別，是認知，而認知背后是對信息的掌控度。如果一個人創業，他的判斷信息來源是基于媒體上看到的信息，價值不會很大。因為媒體報道的內容，很多已經屬于公關層面。這種信息，是最表層的，也是最沒有決策價值的。

在視頻號誕生2年之際，如何正確理解它的現狀和價值，我覺得是每一個創作者都繞不開的問題。

C位：戰略意義

今年的公開課雖然沒有張小龍，但張小龍的意志無所不在。公開課就是微信生態的“人民代表大會”，每一屆的重點話題，是一個政治的問題，也是一個戰略的問題。從整個公開課的規劃分布來看，能看出張小龍對當下微信的哪條業務線的重視度。

毫無疑問，視頻號是張小龍最為重視的。

微信公開課分為上午場和下午場。上午主要是各業務線的主管領導發表重要講話，講的是一些戰略和產品層面的問題。下半場才是具體某條線，怎么玩，怎么做，游戲規則是怎樣等等。

我觀察到，上午第一個出場的，是視頻號團隊的負責人張孝超，然后才是其他負責人。下午場是分開做的，但最大的場子，也就是主場，也是給視頻號。說白了，整個公開課，視頻號就是C位。

從這個設計，可以看出張小龍對視頻號的重視度。如果說去年重視視頻號是因為跑了一年，需要定調。今年繼續重視，擺在第一的位置，意味著大戰略的篤定，以及對前期取得成績的自信，要在接下來的一年添火加柴。

我們再來看看張孝超的發言，他著重定義視頻號：

“我們把視頻號看成是微信的一個基礎組件，這個原子化內容組件是不可以被拆割的。它代表了視頻和流媒體直播內容在微信內的最佳承載形式，成為了微信生態養成最基礎的土壤，它會自然地在微信整個通訊體系和社交體系里流轉，甚至和其他原子化的組件產生各種化學反應。”

啥意思的？視頻號在微信的帝國里，就是最基礎的土壤，哪怕發展得再差，這個業務線也不會給砍掉。哪怕是雞肋，也會與微信生態融為一體，一直往前跑。沒有人能預估未來，但也沒有人能撼動視頻號團隊想做好它的決心。

知名媒體@品玩 對這次公開課的評論，有一個很有意思的觀點，他們認為：

“視頻號就是微信的未來！”

從這個角度，我們在做視頻號決策的時候，要有一種嫁給潛力股的心態。你篤定了對方是潛力股，也聽到了對方說出的愛情宣言，你還要不要嫁給她？我認為值得一賭。

數據：統計迷思

我原本以為，這次視頻號會公布生態數據。我曾經在此前的文章里比喻視頻號是一個“超級大農村”,就是基于去中心流量分發的模式之下，現階段沒有高樓大廈，但會有無數的小平房小洋樓，因此每個人看到視頻號的眼光，都是很局限的。除非，官方公布它的數據，比如日活、月活之類的，還有用戶的喜好，特點等等。

但它沒有公布這些數據，視頻號團隊負責人張孝超在介紹視頻號的時候，重點講視頻號在微信的定位，提到數據的時候，只講了之前那幾個刷爆朋友圈的案例，唯一涉及到整個生態數據的，只有這么一句話：

“過去的一年，視頻號用戶的整個消費的深度和廣度一直在不停的增加，整個生態以非常快的速度奔跑。”

說白了，形勢一片大好，用戶在不斷增加。然后呢？沒有然后了，你們別想從官方口中知道視頻號生態的真實數據。對于視頻號生態的數據，市面上流傳了不少監測機構的說法，我考據過，基本都是瞎猜。

但有一個數據，我覺得相對靠譜的，就是知名媒體Tech星球從抖音的一位內部人士那里得到的消息，據抖音監測，視頻號日活在3.5億-4億之間。抖音是視頻號唯一的競爭對手，他們對視頻號是繃緊神經的，所以我認為，抖音有理由也有動機、方法和能力來監測視頻號生態的數據。

3.5億-4億之間的日活，意味著超過了快手，成為中國第二大短視頻平臺。但這個數據依然存在統計學上的迷思，因為視頻號的入口太多，到底是算每天通過視頻號入口看視頻號內容的，還是通過朋友圈等入口進去的。不同的入口，對活躍度的含金量影響很大的。所以我們到目前為止，是根本沒法判斷視頻號的真實活躍狀況的。

唯一可以確定的是，從感覺來看，視頻號的確是在呈蒸蒸日上的狀態，但豐富度和深厚度是遠遠不夠的。

大招：還有多少？

視頻號是含著金鑰匙出生的，這兩年大家之所以看好視頻號，不是因為看好視頻號本身，而是看好視頻號嘴里的金鑰匙。

我們講視頻號的大招，幾乎都是基于微信生態來設計的能力打通。在過去的2021年，視頻號的大招無疑是完全打通公眾號，在訂閱號欄目里增加視頻號入口。另一個大招則是在運營端，引入各種各樣的優質內容，同時舉辦演唱會直播。這兩個大招，都取得不俗的成績。

第一個大招，出現了類似Spenser這種頭部公眾號做視頻號的案例；第二個大招，大家耳熟能詳的西城男孩、五月天演唱會。

那么，2022年，除了在原來大招的基礎上不斷復制之外，還會有新的大招嗎？

產品上的大招，肯定是付費內容和付費專欄了。在公開課上，張孝超說：

“未來不排除會有收費內容，不管是對直播的收費，還是對中長視頻或者短視頻的收費或者打賞。”

事實上，抖音和快手，都在試水內容付費。但最適合做內容付費的，是微信。公眾號的付費內容已經取得巨大的成功，視頻號再做內容付費，順理成章。而且微信生態聚合了一群擁有巨大話語權和專業能力的KOL，他們也期待這個功能。基于2022年是幫助創作者賺錢的戰略考慮，我認為今年的產品大招，大概率就是付費內容了。

除此之外，還有別的大招嗎？視頻號盡管擺脫不了抖音的模式影響，但是在微創新上是一定非常重視的，而且也要結合最新的玩法。我們知道，微信生態有一群非常有才華的人，但他們有一個問題，就是不適合出鏡，那就非常吃虧。這個時候，如果視頻號能夠結合當下火熱的元宇宙概念，推出虛擬IP功能，輔助創作者做視頻和直播，那一定會是個王炸。

目前并沒有什么蛛絲馬跡表面視頻號會做虛擬IP，但整個大形勢擺在這里，美國社交巨頭Facebook已經All in 元宇宙。騰訊是中國最適合布局元宇宙的互聯網企業，而微信又是騰訊的代表，往這個方向來嘗試順理成章，而且在現階段，All in 不適合，但弄出某個元宇宙能力，是既賺口碑，又解決實際剛需。

運營上的大招，除了繼續加大優質創作者的投入，加深對熱點內容的運營之外，開始像抖音那樣，推出貢獻者扶持計劃。我們知道，抖音之前的運營，采取了很多促使創作者貢獻流量的運營套路。比如你一個創作者，要想獲得流量，首先得貢獻一點流量，比如多刷抖音，尤其是抖音的廣告，要多看。這樣你的內容可能就容易被更多的展示。

在公開課上，微信的講師提到，接下來的視頻號直播，會采取貢獻者流量扶持計劃。

比如你直播，你把這個直播分享到社群，拉一萬人的私域流量過來，那么，視頻號也會獎勵一萬的流量給你。這個時候，你的直播，就有兩萬的流量。這是一個非常有效的促活辦法，我覺得接下來盤活很多用戶。

產品：怎么迭代?

經過兩年的發展，視頻號這款產品，已經從0到2的過程。如果去年還是產品快速迭代加引入運營的混合狀態，那么進入2022年，迭代的步伐會放緩，整個重心轉移到運營上來。

從去年開始，視頻號的確開始重視運營了，但一直佛系的微信，即使運營也沒有很大的力度。小道消息說，目前視頻號的運營團隊還很小，團隊里很多人是實習生。這跟微信的一貫打法有關，即使運營，也沒那么投入和徹底。但今年不一樣了，既然把視頻號定為起飛之年，運營一定是重中之重。

我認為，在視頻號這款產品基本框架迭代完畢之后，接下來的迭代，是小迭代，微創新居多。而且，接下來的迭代，會圍繞著運營來做迭代。

啥意思呢？熟悉互聯網運營史的人都知道，有一種玩法叫平臺玩法，當一個平臺足夠大，那么一個微小的創新，就可能引發軒然大波。如果這個創新在小平臺上，壓根就玩不起來。但在微信這種龐大的平臺上，則很容易形成驚濤巨浪。

最近出現的現象級直播演唱會，其實是有產品迭代的影子的。為了幫助直播的裂變，視頻號迭代出分銷功能，還有拉任務抽獎等小功能。說白了，接下來的一年，在運營端遇到什么好玩的、或者不暢通的，產品就會快速跟進，迭代出各種好玩的功能。

另一方面，基于視頻號產品的定位，視頻號在自身迭代上，一定是跟整個微信生態的其他業務線深度打通和融合的。無論是支付、小程序還是其他場景，不排除會進一步打通。甚至還有觀點認為，可能會再加一個超級入口。

從趨勢來看，肯定是融合越來越順溜，商業價值和流量價值越來越大。這次公開課上，微信講師談到，即將上線知識專欄。這對資深內容來說，是一件好事，它可能會促使無數的老師入駐視頻號。

特色：如何體現？

建設具有微信特色的短視頻平臺，是視頻號幕后的操盤手，乃至整個微信產品經理團隊這兩年思考最多的問題。畢竟抖音和快手的形態擺在那里，微視的尷尬也擺在那里。抄襲是不可能成功的，這是為什么張小龍要強調社交分發，一開始反對運營的原因。

很簡單，就是刻意跟抖音劃清界線，走出一條具有微信特色的路。

無論公關層面上如何包裝，視頻號是沒法繞開機器推薦算法的，也無法繞開廣大用戶喜歡娛樂至死的事實。所以產品內部的框架，抖音的影子一定是若隱若現的。

但在表層，是一定要有差異化的，目前的分發機制還是三種模式，關注、朋友點贊和算法推薦。同時在UI設計上，給人感覺更加綜合經典，符合主流大眾。各種細節做了微創新，重點結合微信的氣質和生態環境來設計。

而我認為，真正體現視頻號特色的，不是產品，而是這個生態的文化。

生態文化，是由生態的游戲規則和人決定的。我們以前經常講，什么樣的用戶，就形成什么樣的文化。但微信是一個超級綜合的生態，這就導致，它可以有無數種文化。問題是，主流文化是啥？

當然是由那一波擁有主流話語權的視頻號博主或者機構決定的。

現在在視頻號生態里跑出來的原生博主，主要是生活博主、知識博主、藝術家文化人、新聞機構。我之前說過，這個味道，特別像微博的，因為微博也是一個非常綜合的平臺。從微信的原有資源、氣質和能力來看，視頻號的特色，是市民廣場，誰都可以來跳舞，誰的舞都可以很好看。但沒有任何一支舞能代表主流，這個時候，就很像現實社會了。

我們知道，抖音是被一群敢豁出去的年輕人壟斷話語權的；快手則是被一群敢豁出去的老鐵占據。視頻號，未來擠到上流社會那個圈子的，應該是知識分子、藝術家、媒體機構、KOL、都市精英。

目前來看，視頻號的特色，是讓傳統知識分子或者精英回歸，重新通過短視頻獲得話語權。別小看這一點，你在抖音快手，再多流量，也沒法成為現象級話題。但在視頻號，因為對這個世界擁有解析權的人都在這里，他們一個小動作，就代表這主流的思潮。

扶持：怎么扶持？

視頻號團隊開始全面加強運營之后，流量扶持成為運營的的基本策略。早就幾個月前，視頻號就發布了流量包扶持計劃，針對不同層級的用戶，給予不同的流量扶持。

但如果你只是按照那個流量包來做視頻號，大概率做不起來，因為那是機器在分配流量。本質還是三瓜兩棗，只是整個大生態的基本流量補貼。那一點流量包，沒發幾個視頻就用完了，最后可能還得交給機器。

交給機器意味著什么？意味著你的內容畫面要非常豐富、非常有噱頭、非常挑撥情緒、甚至非常LOW。但很多知識類的博主，是不具備這種條件的，大多數的生活博主，也很難做到。這個時候，優質的內容就沒法長期的跑出去。

我觀察到視頻號的扶持，除了基礎扶持，還在去中心化的基礎上，增加了中心化的流量扶持。什么意思呢？就是如果你的視頻號內容持續優質，那么所在的賽道運營小編，會添加你的微信，把你拉到相應的運營群。然后每天你產出的內容，可以丟到群里，他們每天會根據賽道內容的情況，挑選一部分優質的內容進行扶持。

我認為這是一個博主，能夠真正走出去的前提。如果你的內容還沒有被官方運營小編看上，還沒有在官方的運營群里，那么則需要努力，并思考，差距在哪里，盡快讓自己上車，否則即使有時候產出優質的內容，也沒有辦法傳出去。

據了解，視頻號還有專門的團隊，針對大頭部的創作者，這種創作者會放在專門的白名單里，這一類作者內容本身很好，自然跑也跑得不錯，一旦上了白名單，機器會給予更大的分發。

從這個角度看，視頻號團隊對內容的流量扶持，還是下了很大功夫的。這兩年我一直深耕視頻號圈，很多人向我抱怨，說做視頻號沒有流量，但如果進去看了他的內容，就發現，本質還是內容有問題。

在這個階段，是金子還是會發光的。前提是你得是金子。你需要反復思考，什么內容符合官方推薦，又符合用戶的口味。

紅利：誰的紅利？

進入了第三年的視頻號，正式迎來它的紅利期。前面兩年的很多人，我認識的，90%以上都成為了炮灰。一方面跟整個生態的游戲規則不完善有關，另一方面跟這些博主自身的資源能力和條件有關。

我們講一個生態有紅利，不是對每個人的，而是對那些能為這個生態提供價值的人。

昨天的公開課上，視頻號的講師明確羅列了扶持的方向：

“支持泛知識、泛生活、泛資訊內容方向，比如體育、音樂、劇情、才藝等。”

紅利，是基于視頻號的運營策略，和生態需求來定的。泛知識，就是知識類博主、泛生活，就是生活類博主；泛資訊，就是媒體官方號，這幾類內容，幾乎是微信批評微信氣質和特色的內容。視頻號要把它一打到底，一棍子捅破天。

從這個角度看，對傳統的媒體人、公眾號自媒體、律師醫生老師等知識分子、有生活內容的生活博主、有才藝能力的各種特長人士，是一個紅利。

但即使是這些人，也得接得住。啥意思呢？就是你本身具有天然的內容優勢，但還不夠。因為這不是寫公眾號，做短視頻還得表現出來，所以畫面能力也要算上。我粗略算了一下，一個有內容能力的生活博主，一年至少得花五六萬來拍攝素材，這就是成本。

因此，對很多個體而言，尤其是小微商，并不是紅利，因為需要滿足的條件太多了。但對于原來是做內容的團隊來說，的確是紅利。在公開課上，張孝超羅列了星球研究所的例子，星球研究所原來是做公眾號的，現在做視頻號也做得很好。源于它天生有優質的內容基礎，所以只是形式的轉換和調整，這種團隊本身有試錯能力，容易跟上。

但對過去兩年的很多原生博主來說，最大的問題是沒有試錯能力、沒有系統的生態認知，只是覺得這是一個機會，但并沒有想好自己能不能抓得住。我曾經吐槽很多海外的中老年人博主，說他們做視頻號，本質是在跳廣場舞。因為除了自嗨，內容模式、打法、定位都是錯的，很難賺到錢。

紅利是一定存在的，但你得符合條件，得懂這個生態，得搞懂門道，然后不斷的測試，才能跑出來。

變現：怎么賺錢？

2022要成為視頻號商業化之年，這是趨勢，也是視頻號團隊要完成的一個政治任務。因為再不賺錢，大家就都跑了，但怎么賺錢，是個問題。

非常清晰的說法是直播帶貨，因為連續兩場直播演唱會取得巨大的成功之后，視頻號團隊信心大增，真正的直播帶貨開始提上日程。過去的一年，視頻號直播與私域的結合取得不錯的成績。那么在接下來的一年，就會成為視頻號團隊一個大刀闊斧開拓的方向。

視頻號直播帶貨，無非是兩個問題，一個是供應鏈。人家薇婭和李佳琪，每天能帶這么多貨，聽起來很牛逼，但本質是做到所謂全網最低價個能力。如果一個視頻號博主，你能做到全網最低價，或者全網最合適的價格，然后確保產品質量。我認為，賺錢是時間的問題。

流量上視頻號團隊會鼓勵你跟私域結合，打怪獸模式。就是你去尋找一部分私域流量，視頻號也給你一部分流量，一來二去，大家一起往里面填，最后形成一個滾雪球的狀態，越滾越大。

我認為，如果你篤定做視頻號帶貨，一定要有自己特別優質而且有特色的貨源，確保了供應鏈之后，往死里打，爭取每天來一場直播。尤其是今年，如果你能夠堅持下來，視頻號一定會給你正反饋。因為這個生態現在缺內容，如果遇到你這么一個歇斯底里的支持者，人家也不會虧待你。當然，前提是你不要亂來，要給人感覺你是認真專業在做事的。

帶貨之外，視頻號的投放應該也會在今年回暖。今年微信廣告部會加大廣告的引入，對互選平臺進行優化升級。還有另外一個重要的信號，就是視頻號的流量基礎，開始穩定了。

之前視頻號投放最大的問題是，你前一條內容幾萬的閱讀，可能下一條只有幾百個閱讀，非常不穩定，那么就沒有廣告價值。但是現在推薦機制變了，據說你的視頻號內容，會推送給關注的人。這意味著，你每一條內容都有基礎流量，關注的人越多，流量越大，這個時候，商家也就放心了，視頻號博主，也覺得有搞頭了。

說白了，視頻號賺錢的前提，是視頻號產品的完善和內容流量的豐富。反過來，商家的重視，也會促進視頻號生態內容的豐富和流量的增加，這是一個相互相成的結果。2020年，我看到了這個飛輪是往前滾的狀態。

除了廣告和帶貨，圍繞著整個視頻號生態的一些商業模式，應該也會慢慢回暖。之前說的視頻號培訓、代運營什么的，接下來可能會有巨大的市場，就看你的交付設計和交付能力了。

總之，我現在是越來越看好視頻號。

避坑：誰是炮灰?

我看好視頻號，不代表它就適合所有人。

說實話，在視頻號這個生態里生存，其實非常殘酷。過去兩年，幾乎只有視頻號培訓和一些零星的知識付費市場價值。也就是說，在過去兩年做視頻號的朋友，但多數是炮灰，這是一個毋庸置疑的事實。

留下來的，成為頭部的，現在已經開始嘗到甜頭。那么，那些已經成為炮灰的人，和即將加入可能成為炮灰的人，如果避免成為炮灰？

我覺得你首先要審視你的條件，做視頻號一定要有條件的，不是說你有一臺手機，你就能打造IP了，不是的，得有成本的投入，起碼是時間投入，然后可能是金錢的投入。在這個前提之下，還有一個很關鍵的能力，就是你擁有產生內容的能力，不管是你本人撰寫，還是團隊幫你寫，都得解決這個問題。滿足了這些條件的人，我覺得才能從根本上避免成為炮灰。

然后當然還不夠，因為前面說了，光有條件、能力和方法之后，還得搞懂門道。什么叫門道，比如我們看十點讀書的視頻號很牛逼，但人家有幾十萬的公眾號資源支撐著的，再加上大量的資源堆積的。如果你是一個人或者一個很小的團隊，也想做一個十點讀書那種的號，成功率非常低。

這就是門道，任何一個行業，你想上車，一定要解決門道問題，找到那個關鍵能力點，然后問自己能不能做到，能，就往前沖，不能，還是好好保存實力，不要去做炮灰。

那么問題來了，我是一個小微商，我滿足不了你說的這些條件，我也想參與視頻號生態的建設，分一杯羹，還有什么辦法呢？有，圍繞著視頻號生態，會釋放無數的機會，如果你足夠機靈，你會找到的。