本文主要探討了如何有效管理大客戶，并分析了判斷大客戶的重要性。管理客戶的策略是文章的核心，內容側重于五個關鍵要素以及五步管理法。接下來，我們將深入了解作者的具體分析。

作為一名大客戶銷售人員，我們需要首先了解如何有效地管理大客戶。大客戶管理的定義往往較為模糊。那么，什么才算是大客戶管理呢？在大客戶管理中，我們應該關注哪些方面？在銷售及售后服務環節，這些是否也屬于大客戶管理的范疇呢？

接下來，我將分享一些我對大客戶管理的看法。

一、大客戶管理概覽1. 大客戶管理和五要素

大客戶管理涉及對大客戶整個生命周期的綜合管理，主要由時間、場景、角色、任務和核心線索五個關鍵要素構成。

時間。貫穿大客戶全生命周期：客戶獲取，2.客戶提升，3.客戶成熟，4.客戶衰退，5.客戶流失。場景。貫穿銷售全場景：售前、打單、交付和售后階段。人物。涉及我方、客戶方和第三方任務管理。我方：與客戶和項目相關的所有人員。如售前專家、銷售人員、交付工程師、售后服務工程師。客戶方：所有與我司業務相關的關鍵人和間接關鍵人。第三方：所有對該客戶與我司相關業務起到關鍵作用的第三方人員。任務。需要完成八大核心任務。管理和匯報，2.贏單技巧，3.孵化商機，4.捕捉商機，5.提升關系緊密度，6.提升方案認可度，7.提升價格接受度，8.掌握項目行為規律。主線。大客戶管理（ESP+）這條主線是主軸，大客戶銷售和服務中其他五條主線都是圍繞他展開。其他五條主線分別是：銷售過程管理（TAS+），2.銷售支持管理（MCI），3.企業人脈管理（ECM），4.項目行為管理（PBM），5.客戶服務管理（CSM）。

2. 大客戶管理的核心要義大客戶管理是道，也叫客戶線管理，是更注重方向性，戰略性，不追求短期目的。他講究的是守正、惠人達己、先舍后得。大客戶管理是客戶整個生命周期管理，如果過于注重短期回報，關系一定很難持久，生意也會起起落落。

大客戶管理的核心目標是通過長時間的努力，不斷提高項目的質量和數量，以實現持久的、最大化的回報。

3. 大客戶管理的五步法

如圖所示，大客戶管理的五個步驟包括：

如何判定大客戶。就是大客戶的判定標準是什么。針對有歷史和當前數據的，我們可以采用綜合積分法去判定；針對沒有歷史數據的，我們可以采用經驗推算法。誰負責大客戶。就是誰來負責管理這個大客戶，以及當多個銷售同時負責一個客戶時如何分工，比如地區的客戶銷售和行業的方案銷售同時負責一個客戶如何辦。策略和戰術。就是大客戶的資源投入策略，和管理策略和戰術，以及大客戶賬戶規劃。如何管理大客戶。就是大客戶生命周期管理的主流程：1. 客戶識別，2. 分配客戶，3. 做規劃定策略，4. 孵化捕捉提升，5. 動態評估，6. 價值產出，7. 評估和考核。動態評估。可以每個季度去動態評估，以便及時做出調整：1. 客戶重要性，是否還是大客戶。 2. 客戶覆蓋是否合理。 3. 客戶策略和戰術是否合理。4. 大客戶管理的八大核心任務進展情況。

接下來，我們將詳細探討五步法中的第一步，即如何識別和判定大客戶。

二、如何判定大客戶

在大客戶管理中，我們所能分配的資源是有限的，因此必須有效識別并確定哪些客戶屬于大客戶。這樣，才能在資源投入有限的前提下，實現最大的回報。

這是大客戶管理的第一步，也是非常關鍵的一步。就像男性擔心選擇錯誤的職業一樣，如果目標受眾選擇不當，將會導致事倍功半的結果。

1. 有歷史和當前數據做支撐：綜合評分法

許多公司在確定大客戶時，主要依據的是銷售業績。如果某個客戶在去年完成了大量項目，那么公司通常會將其視為重點客戶，設置更高的銷售目標。這種情況下，負責該客戶的銷售人員可能會面臨無法達成業績的壓力，最終選擇離職。與此同時，許多在今年有潛力的客戶由于去年的項目表現不佳，未被認定為大客戶，因此沒有銷售人員去跟進，導致了寶貴機會的流失。

大客戶管理不應僅僅關注短期收益，其核心目的在于：在客戶的整個生命周期內，與這些客戶建立長期穩定的關系，以便他們在長時間內為我們公司的業績做出重要貢獻。

因此，我們應該從更長的周期和多個角度來進行評估。銷售額只反映了過去的情況，而非未來的趨勢。如果僅依賴這一指標，可能會導致資源的錯誤配置，業績表現波動，銷售團隊頻繁變動。

如圖所示，在有歷史和當前數據作為基礎的情況下，建議通過綜合評分法來識別大客戶。該方法從銷售額、潛力、示范效應和執行能力四個方面進行評估，并為每個維度分配權重（所有權重總和為1）。通過計算各維度得分并累加得到客戶的總分，然后根據總分進行排名，選取前X%的客戶作為大客戶。

銷售額。近2年已帶來的收入和利潤，這是在評估我司的存量盤和基本盤。潛力。未來3年帶來的收入和利潤，這是在評估我司的增量盤和新盤。示范作用。這是為了市場效果，不計成本。屬于市場投入類型。能贏能做?？紤]我們能贏單，而且項目能做成功的客戶。屬于關注投入產出，以盈利為目標的。前X%。得根據客戶的總數量，再根據我們銷售團隊能承接的數量，設置一個比例，去選取大客戶?？梢栽试S手動特批一些客戶成為大客戶。

鑒于不同企業在不同行業或針對不同類型客戶時，面臨的差異顯著，因此需要為各行業或客戶類型設定各自的分數區間閾值，以確保評估過程盡可能公正。

此外，衡量哪些要素以及其權重的選擇，主要依賴于我們的市場策略。

示例如下：

新進入市場。開拓市場，立標桿為主。示范作用+潛力權重為主。平穩上升市場。保住基本盤，擴展新客戶為主。銷售額+潛力權重為主。平穩飽和市場。保住市場份額，利潤最大化為主。能贏能做+銷售額權重為主。

2. 無歷史和當前數據做支撐：經驗推算法

當你推出新產品或方案并希望進入新的市場時，選擇和定位大客戶的過程可以通過經驗推斷的方式進行。首先，識別潛在客戶的行業特性、市場需求和規模非常關鍵。接著，分析這些客戶的痛點和需求，確保你的產品或方案能夠有效地滿足他們的要求。通過調研和數據分析，你可以評估各個客戶的購買能力和意愿，然后優先考慮那些與自身產品契合度高的大客戶。此外，建立良好的溝通和信任關系也是成功的關鍵，一旦定位明確，就可以采取 targeted marketing 和 personalized sales strategies 來深化合作與銷售。

如上圖所示，經驗推理方法是在缺乏數據支持的情況下，利用行業特征和客戶特點來識別和定位重要客戶。

尋找行業基因。行業是有遺傳基因的，找出產品和方案在哪些行業的大客戶和大單多。匹配目標行業。找到了有金礦的行業，但不代表我們有能力去挖。一定要看看自身的實力和方案與該行業的匹配程度。最好進入充分競爭的行業。尋找客戶基因。當我們選中重點行業以后，我們需要在行業中找到產品和方案對應的目標客戶?？蛻粢彩怯羞z傳基因的，如果客戶經常出該類產品和方案的大單，就是我們需要重點關注的。匹配目標客戶。客戶選擇產品和方案也是有遺傳基因的，也就是有固定套路的。當關注的客戶確定后，我們去看客戶歷史項目選擇產品和方案標準與我們公司本身是否匹配，如匹配，這就是我們的目標大客戶。練習1：企業A是國內一家網絡安全公司，網絡安全是一個平穩上升的市場。在銷售組織中，企業A已有制造本部、金融行業本部和運營商本部來管理三個行業大客戶。這三個本部如何需要按什么標準和如何定權重判定大客戶？練習2：企業A進入新市場推廣自己的新的SaaS CRM方案，主要聚焦在大客戶。他應該如何找到目標大客戶？

專欄作家

楊峻是“CRM30”公眾號的創始人，同時也在“人人都是產品經理”欄目中撰寫文章。他是暢銷書《營銷和服務數字化轉型：CRM3.0時代的來臨》的作者。目前，楊峻擔任微軟數字化解決方案的高級專家，之前曾負責海爾的全球服務數字化轉型及信息化建設。

本文章為原創內容，發布于人人都是產品經理。未經授權，嚴禁轉載。

封面圖片來源于Unsplash，采用CC0協議。

本文所表達的觀點僅代表作者個人意見，人人都是產品經理平臺僅作為信息存儲的場所。