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抖音渠道分析，抖音渠道策略分析？

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抖音渠道分析，抖音渠道策略分析？

目前，中國的家電市場是全球最具多樣性和復雜性的渠道結構，各類渠道的布局正逐步實現多業態之間的動態平衡。傳統電商保持穩健增長，而線下大型連鎖及區域重點渠道則正朝向更加場景化和高端化的方向轉型。同時，內容電商的崛起也十分迅速，社區店鋪的發展也逐漸顯現規模。在競爭異常激烈的市場環境下，各種業態展現出其獨特的風格與韌性。以抖音電商為例，在過去兩年的流量競爭中，其呈現出強勁的增長勢頭。根據奧維云網（AVC）的監測數據，2023年抖音電商在大家電領域的零售額同比增長了124%。除了增長外，2024年抖音電商還顯示出產品類別的結構分化和品牌競爭的分層化趨勢。

抖音電商大家電延續高增長，主要產業銷售節奏逐漸同頻

與線下零售市場的疲軟形成鮮明對比，抖音電商在2024年的表現依然強勁。一方面，抖音擁有廣泛的用戶覆蓋和龐大的用戶基礎，消費者不僅可以通過主動搜索來尋找產品，平臺的算法也能夠精準地推薦符合用戶需求的商品；另一方面，直播購物的形式通過場景化展示，彌補了傳統電商在場景設計上的不足，并提供了更即時、更準確的產品講解和反饋，這讓它相比于線下購物更加高效便捷。在這些優勢的推動下，抖音電商持續保持了快速增長。根據奧維云網（AVC）的監測數據，抖音電商在大家電類產品的整體零售額達到了40.4億元，同比增長率高達104.9%。從各大類目來看，空調、冰箱和洗衣機的銷售節奏保持一致，平臺的促銷活動為整體銷售增長作出了重要貢獻。

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產業價格表現分化：冰洗流量與結構并存，空調價格競爭相對激烈

冰箱行業呈現出多樣化的場景和豐富的產品線，價格范圍涵蓋廣泛，且高端產品與品牌的穩定發展為其提供了有力支持。同時，洗護產品的升級和洗干產業的融合促使行業質量不斷提升，為市場帶來了持續的動力。目前，空調產業則面臨著激烈的價格競爭，企業高出貨量與零售表現不佳的矛盾在抖音電商平臺上顯現得尤為明顯。在這樣的產業背景下，空調、冰箱和洗衣機在抖音電商上的價格走勢出現了明顯分化。主流冰洗品牌在抖音上推廣高端新品，致使冰箱、洗衣機、干衣機及洗干套裝的平均價格上升，而空調的價格卻呈下滑趨勢。

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競爭分級：平臺策略轉型，行業集中度下降，更多品牌加入競爭

2024年初，抖音電商宣布將“價格力”作為其最大的戰略重點，旨在通過這一策略推動高性價比品牌的市場份額增長。在大家電領域，數據顯示，頭部品牌的市場集中度有所下降，而中小企業的占比正在擴大。根據奧維云網（AVC）的監測數據顯示，2024年1月至4月，抖音電商中空調、冰箱和洗衣機的TOP8品牌零售額占比分別下降至82.2%、83.3%和84.7%，而之前的占比分別為90.3%、90.8%和86.5%。盡管傳統白電品牌憑借強大的產業地位和產品布局率先在新興渠道占據了一席之地，隨著平臺流量逐漸向中小企業傾斜，品牌之間的競爭將更加充分。因此，可以預見，2024年中小企業將在抖音電商中獲得較大的發展機遇，而領先企業則可以繼續發揮其在高端產品上的優勢，進行持續的結構性投資。

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5月20日，天貓率先啟動了618大促銷活動。今年，各大電商平臺取消了預售，直接切換到現貨銷售模式。與此同時，抖音電商將于5月24日正式啟動其618促銷活動，期間將提供官方的15%立減和平臺的單品直降優惠，以簡化規則來直接與其他平臺競爭。在2024年AWE展會上，抖音電商發布了“3年10億綠電補貼計劃”，與家電行業的主要品牌合作，計劃在未來三年內針對大家電類目提供10億元的換新補貼。這顯示出平臺和商家對于提升服務質量的重視。在流量驅動和補貼支持的雙重影響下，我們預計今年618促銷期間，抖音電商的大家電銷售將持續高增長。

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