海外快時尚品牌在中國市場遇到了不小的挑戰。近年來，ZARA、H&M等全球三大快時尚品牌相繼關閉門店，甚至面臨營收下滑的情況。除此之外，GAP更是將中國業務轉讓給了寶尊電商，而由于GAP的影響，寶尊電商在2022年的凈虧損擴大了近三倍。這些事件成為了海外快時尚品牌在中國市場上真實狀況的寫照。

盡管海外快時尚品牌發展疲軟，但國內電商平臺卻對快時尚市場充滿興趣。近半年來，字節跳動連續兩次展開了快時尚領域的布局。而淘寶則在線上和線下推出了自己的快時尚服飾店“ifashion”。與此同時，京東和拼多多也在國內外積極進行相關布局。

隨著電商砍掉中間環節，消費者的喜好變得更加迅速，快時尚行業面臨了挑戰。捕捉流行趨勢變得更加困難，使得ZARA和H&M的本地化嘗試沒有取得成功。然而，電商卻憑借其能力來捕捉消費者偏好和預測潮流，SHEIN成為了最好的例證。SHEIN已經證明了自己的價值，因此大型電商巨頭們自然也不會錯過這個機會。

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快時尚是電商自營中最適合的品類。其毛利率超過50%，遠高于普通消費品（20%），因此為電商自營帶來了最大的利潤回報。此外，快時尚追求快速迭代，而電商平臺憑借其數據優勢，能夠更好地預測潮流迭代。

電商平臺在與傳統快時尚品牌的競爭中擁有全方位優勢。特別是在潮流預測方面，電商的反應速度和上新速度遠遠超過了傳統快時尚企業。例如，SHEIN一個月的上新量相當于ZARA一年的新品上新量。此外，由于電商依靠更靈活的供應鏈生產模式，大多數產品的價格可以達到快時尚品牌的一半。

過去，快時尚品牌的定位在高端品牌和大眾品牌之間，而現在，快時尚品牌正朝著高性價比產品和高端品牌兩個方向發展。前者體現在電商平臺通過價格獲取市場份額，后者則是傳統快時尚品牌為了對抗競爭、保持增長所做出的必要選擇。

/ 01 / 電商盯上快時尚

最近，我們可以明顯觀察到各大電商平臺都在積極推出自己的時尚品牌，每個平臺都有自己獨特的推出方式。

字節跳動最近成立了一個自營服裝團隊，并在抖音電商平臺上推出一家名為“飛云織上”的店鋪。這家店主要出售時尚女裝，包括羽絨服、針織衫和保暖衣等。與主流快時尚品牌相比，價格區間在數十元到上百元之間，并沒有明顯差異。

實際上，這并非字節首次進入快時尚領域。半年前，字節剛剛推出了快時尚獨立站IfYooou。更早之前，字節還投資過快時尚品牌心潮無限和斯達領科等。

快時尚市場的競爭不僅僅局限于抖音，大型互聯網企業如阿里、京東和拼多多都在國內及海外積極開展快時尚業務。

淘寶在國內市場推出了自己的快時尚服飾店“ifashion”，而在海外，阿里也推出了跨境快時尚電商品牌AllyLikes，以及快時尚電商平臺Miravia。同時，京東之前也推出了“京東大時尚”以期打造時尚百大標桿品牌。而拼多多雖然沒有在國內市場發力快時尚，但在海外推出的TEMU則以快時尚服裝品類為主打產品。

電商平臺在快時尚領域加大力度，部分受到了SHEIN的影響。

SHEIN是一家主打快時尚性價比女裝的品牌，目前業務已經覆蓋超過220個國家和地區?？梢哉fSHEIN的發展速度堪稱海外版的拼多多。2022年，SHEIN的營收達到了227億美元，同比增長了52.8%。而在2020年和2021年，SHEIN的營收同比增速分別為211%和60%。從2014年到2020年，SHEIN連續六年實現了100%的同比增長。

SHEIN這家公司以其驚人的增長速度獲得了投資人的認可。盡管投資環境不景氣，SHEIN的估值雖然下降了三分之一，但仍然保持在650億美元左右，超過了京東。

日益內卷的電商巨頭們從SHEIN取得的巨大成功中獲得了新的啟發，進一步加大了在快時尚電商領域的發力。

自營的最優選擇是在產品或服務的質量和創新上發力。這意味著不斷提高產品或服務的質量，以及持續進行創新，以滿足客戶的需求并保持競爭優勢。

電商行業內部競爭激烈，許多公司選擇加大自營業務以提升競爭優勢，而快時尚服裝恰恰符合電商自營的特點。

根據艾媒咨詢的數據，2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達到了9974.6億元，并且預計在未來幾年這一數字將持續增長，到2025年有望達到11071.8億元。因此，可以看出從市場空間的角度來看，服裝市場規模龐大，并且仍然保持著增長趨勢。

快時尚服裝不僅在市場規模上龐大，而且其利潤率也遠高于其他消費品。據稱，ZARA的母公司Inditex以及H&M的毛利率常年保持在50%以上，而大眾快消品的毛利率通常在20%左右。因此，可以得出結論，電商平臺若能專注于快時尚領域，將獲得遠高于其他商品的利潤。

傳統快時尚品牌在外部環境方面面臨頹勢，這也給了電商平臺很好的發力契機。近年來，ZARA、H&M、GAP等傳統快時尚品牌在中國地區表現每況愈下。一個最明顯的案例是，GAP將中國區業務賣給了寶尊電商，反過來卻成為了寶尊電商業績的拖油瓶-因為GAP業績不佳，2022年寶尊電商虧損擴大了三倍。

歐美快時尚品牌的不景氣有很多原因，其中之一就是電商的興起改變了供應和需求，使快時尚品牌失去了快速更新產品的優勢。電商消除了中間經銷環節，讓消費者的喜好反饋速度變得更快。對于以新品驅動的快時尚品牌來說，這意味著更難捕捉流行趨勢。這也是ZARA和H&M在本土市場未能成功的一個重要原因。

抓住時尚潮流是電商平臺的一大優勢。有了豐富的數據支持，電商平臺能夠更準確地把握潮流的變化，這一點遠遠超過了傳統時尚品牌的能力。

相較于傳統快時尚品牌主要側重線下銷售的模式，電商平臺具有更多的消費者數據和用戶行為預測時尚潮流的優勢。例如，SHEIN將其App和網站的用戶行為數據連接至后端系統，從而提升了預測精度，使其能夠及時捕捉不同區域的流行元素，并甚至預測時尚潮流。比如在2018年，SHEIN成功預測了美國夏季流行的蕾絲風格，以及印度流行的全棉款式。

即使潮流預測出現偏差，電商平臺也能夠通過強大的糾錯能力進行調整。以SHEIN為例，該公司在進行產品預測后，會利用數字化能力對市場測試情況進行調整。舉例來說，他們每天會對大量SKU進行A/B測試，并根據網站和App用戶行為實時調整工廠的訂單數量，從而實現自動預測需求并實時調整庫存，為整個服裝產業的生產過程實現數字化。

依靠著準確的潮流預測和強大的糾錯能力，電商平臺有了更快的產品上新速度，并且與傳統快時尚品牌拉開了代際差距：SHEIN每天能夠平均推出2000款新品。與此相比，作為快時尚的先驅者，ZARA備受業界推崇，它每周能夠推出兩次新品，每年總計推出12000款，相當于SHEIN一星期的新品量。

隨著多重優勢的存在，電商平臺對快時尚行業的發力已成不可逆轉的趨勢。然而，電商平臺的介入也改變了快時尚行業的發展邏輯。

快時尚品牌正朝著兩個極端發展，逐漸遠離中間市場。

過去，快時尚品牌通常的定位是介于高端品牌和大眾品牌之間。它迅速跟隨高端品牌的設計理念和風格，同時利用工業化和全球供應鏈來實現低成本生產，從而形成了“時尚、定期更新、價格合理”的特點，因而風靡全球。

如今，快時尚品牌正逐漸向高檔品牌和高性價比產品兩端延伸，重新定位其市場策略。一方面，一些傳統快時尚品牌如ZARA正朝著高端化升級，另一方面，一些品牌如TEMU、SHEIN則通過低價策略爭奪市場份額。

電商平臺的進入改變了產業邏輯，其中SHEIN和TEMU在海外市場的成功攻城略地，主要是因為它們以低廉的價格作為核心武器，實現了快時尚的定位。根據Statista數據，2022年美國女裝的平均單價約為14.95美元，而男裝的單價為14.94美元。而SHEIN的服裝產品平均價格僅為10.70美元，而TEMU的價格甚至比SHEIN更低。

SHEIN、TEMU等電商平臺能夠以極低價格提供快時尚產品，這是互聯網模式與中國制造相結合的結果。電商平臺通過分析網站數據、趨勢預測和流行趨勢，可以進行小批量生產或依靠圖片進行終端預售，從而打造爆品，然后集中進行規?；a以降低成本。中國制造的快速響應能力也支撐了這種銷售模式，使電商平臺能夠在需要時快速進行小規模測試，然后再大規模生產。

然而，傳統快時尚品牌很明顯很難在這種模式下取得成功。他們無法像電商平臺那樣預測潮流，也無法做到像電商平臺那樣低的價格。因此，傳統快時尚品牌要想繼續增長，似乎只有朝著高端化這條路走下去。

近年來，ZARA著重進行了一些改變。主要是通過與其他品牌進行合作和提升原材料的質量來實現高端化轉型。例如，2022年5月，ZARA與奢侈品牌Bally的新創意總監Rhuigi Villase?or合作推出了新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又與美國設計師Narciso Rodriguez合作推出了一個膠囊系列。此外，ZARA還提高了使用高端面料的比例，例如在2021年，羊絨的使用率增長了44%，皮革的使用率增長了16%。

根據瑞銀的數據顯示，自2022年開始，ZARA的產品每月初始價格都比一年前上漲了至少10%，這主要是由于產品聯名和產品升級的原因。

ZARA的高端化升級也展現出了明顯效果。2022財年，ZARA母公司Inditex的銷售額同比增長了17.5%，凈利潤同比增長了27%。在過去一年中，ZARA是傳統快時尚品牌中唯一實現利潤增長的公司。

毫無疑問，快時尚正在經歷一場重大改變，任何品牌若想在這個行業中立足，都需要做出相應的調整。