大家好，我是電商運營阿軒。內容太干，仔細看完，有不理解的，文章最后福利自選哦，私信（學習）即可。

我們直接拿實操的一個新店，從零到1000單的推廣運營思路，與大家分享。

n 推廣數據指標之間的相互影響

在開啟運營推廣之前，我們必須對數據指標有清晰的了解。比如核心指標：點擊率；不管是新店還是老店，即便推廣前期獲得了大量曝光，但是，如果點擊率一直遠低于同行平均水平，系統給的曝光量就會越來越少。

又比如核心結果指標：轉化率；如果轉化率過低，ROI會變低，雖然可以通過調價降低PPC，但是縮減了流量和訂單，不利于推廣計劃權重的積累，反之系統給的曝光會越來越少，陷入惡性循環。所以我們在推廣的時候，需要明確知道各個數值是什么，主要作用是什么，數值之間是如何互相影響的。

n 實操案例分享

店鋪說明：主營生鮮食品，2020年1月份開的普通店鋪，中高等客單價，主推款價格100左右。先分享幾張店鋪銷售額數據：

再來一張近期的多多場景推廣數據：

我們在做推廣的時候，前期都會有搜索或者場景計劃的測試階段：測試流量、點擊、標題、定價優化、轉化、PPC等數值情況。

在這里需要強調一下，我們定價也是有一些小套路的，一開始我們可以定價稍微高一點，然后破零之后直接上活動，前期可能會虧本，但是可以把鏈接活躍度權重做起來，是不虧的。有一定銷量之后可以取消活動，用限時限量加優惠券去做，這時候保證有利潤，但是價格比同行稍微低一點，在等有一定單量，取消優惠券，直接按限時限量原價去賣就可以了。這個過程一般15-20天可以完成，也就是一個新鏈接配合活動營銷工具。

關于搜索計劃的相關操作：

? 1、新建計劃的時候要添加足夠多的關鍵詞，一般至少20個，可從下拉框、推薦詞包找相關性高的關鍵詞；其他的工具包括智能詞包、流量拓展包、智能出價全部暫時關閉，然后關鍵詞統一出價，人群統一溢價。

? 2、靜態創意加滿，智能創意關閉，當然推廣圖片是相對過關的前期之下。這里的圖片首先是沒有牛皮癬，沒有違規詞的前提下，其次圖片上面有我們產品的營銷賣點和不同角度位置的展示圖，最后這個圖片的點擊率相對高于市場均值，在推廣工具-搜索詞分析，會有關于這個關鍵詞的市場點擊率指標，一般這個圖片高于這個市場點擊率指標的1.2-1.5倍為合格值。

? 3、關鍵詞調價根據實際花費、曝光、點擊去調整出價，正常5天左右刪一些詞，主要是刪除點擊率低的詞比如這個計劃平均點擊率5%，而有些詞點擊率低于平均值很多的可以進行刪除，還有就是花錢很多完全沒有轉化的詞刪除，我個人習慣會將成交比較優秀的關鍵詞、寶貝的主詞、精準匹配溢價15%。

? 4、做搜索的同時我們還需要有測圖測款的意識。在這里簡單的說明一下，測款并不是所有的產品都是有市場，都是可以做起來的，我們前期做計劃主要看中商品的點擊率、商品收藏，如果收藏、點擊率都高于市場平均值，說明這一款寶貝有市場潛力，這時候開始測圖，創意里面四張圖片加滿，只開靜態創意，智能關掉，看點擊率情況，一般是每個產品最少500個點擊，積累到一定數值之后選擇點擊率高且收藏高的作為主圖，所以產品前期都是點擊率、收藏為主，前期可以不用太考慮投產的情況。有時候我們自己想當然準備推的款并不是市場很好的款，如果盲目去推只會浪費時間浪費金錢，一切要以數據反饋說話。

? 5、一開始新建計劃的時候所有人群全部加上，進行統一溢價，一般是20%左右（這個沒有準確的數值，統一溢價的目的在于保持測試人群的統一變量）；一般一個星期之后，花錢很高沒有投產或者投產低于整個計劃平均值會適當降低一點，沒有花出去錢或者花出去錢很少但是投產很高的加大溢價，計劃相對穩定之后會著重點調人群，主要在商品潛力、高品質商品偏好人群、葉子類目、相似商品這幾個溢價，會著重拉高，疊加產品優勢，這幾個人群效果會很好。

關于場景計劃的相關操作

? 1、店鋪可以同時用多個OCPX計劃，針對新店拉動店鋪流量增長。

? 2、當目前店鋪已經有一個穩定的OCPX計劃的時候，店鋪單量和計劃單量都遇到瓶頸了，此時可新做OCPX計劃達到突破作用，有時候你會發現有意想不到的驚喜，計劃我們在于敢于不斷嘗試變化。

? 3、場景的計劃數量一開始可以1變2，2變n，一段時間之后這些OCPX場景計劃必定有的開始花不出去錢，走不了單子的時候，那么有一個小妙招，及時暫停，繼續變回2甚至1，可重復這個過程。這樣的操作需要在于我們觀察場景數值的情況。

以下這個是我一個店鋪同時開的多場景計劃截圖：

總結：場景計劃會受搜索計劃的人群影響，波動會比較大，但是搜索計劃只要關鍵詞權重做起來人群就會精準，那么計劃就會相對穩定下去。

以下是店鋪場景計劃部分截圖：

新店鋪，新鏈接的搜索標準計劃一定要做，前期主要通過搜索去做關鍵詞的權重和排名，把整體的自然流量拉起來。做搜索計劃的同時必須要把人群圈定好，這個會直接影響到后面的場景推廣計劃，優質的人群可以拉高溢價去獲取更優質的流量，人群做精準了，流量優質了，投產就不會差。

后期大家可以統計自己店鋪的搜索訪客、總訪客以及店鋪的自然流量占比；以下是我統計的部分截圖數據，現在這個店的自然流量占店鋪訪客一半以上，看黃色數值可以看出周期性的遞增情況，旁邊附加趨勢圖：

關于活動前后期推廣流量的承接

前因：很多賣家肯定遇到過一種情況，就是活動期間流量單量很好，但是活動結束后一兩天，單量流量越來越差，甚至直接回到最開始的水平。這種問題的根本就是活動大流量沒有承接住，導致慢慢回到了最開始的水平。

后續：這個是在活動中的一個數據。比如活動馬上結束了，這時候活動流量肯定會直線下降，這時候就需要加大多多搜索/場景的花費，把活動減少的流量用多多搜索/場景承接住，避免店鋪出現大起大落的情況。有商家肯定還會有疑惑，活動結束之后恢復原價了，這時候應該怎么辦？一般情況下，我們可以搭配限時限量和優惠券去做。如果價格波動不大可以設置關注券，這樣不會計入歷史最低價。這個和前面說的新品短期快速做起來的思路類似。活動加付費推廣去做，保持流量、轉化率、收藏都高于同行，那這個店鋪的單量肯定不會差。

推廣總結與建議：前面強調過核心指標“點擊率”；針對點擊率高和點擊率低的兩種情況，分享一下具體的操作思路。

關于關鍵詞的點擊率可以在推廣工具-市場分析-搜索關鍵詞分析里面看到。

? 1：點擊率高于市場同行

這時候說明圖片是沒有問題的，款式也可以；前期繼續燒多多搜索/場景去維持，500個點擊一周期；第一周期不需要在意投產，第二周期開始進行投產單量的收割。因為點擊率一直表現優異，我們就把點擊率最好的圖改成這款寶貝的主圖，多多搜索/場景參考前面的思路配合著去做，單量不會差。

? 2：點擊率低于市場同行

這時候需要從以下幾個方面找問題：首先主圖文案是否不夠吸引，無法抓住消費者的眼球，同時是否有嚴重的牛皮癬；其次價格定位是否過高，同行有沒有設置低價sku去引流；最后產品標題是否合理，比如大詞、長尾詞、修飾詞等有沒有充分利用，不要為了湊滿標題數字添加與產品無關的關鍵詞甚至搜索熱度非常低的關鍵詞。如果產品關于主圖、價格、標題都沒有問題，就是點擊率一直拉不上去，那么可以考慮進行換款測試，千萬不要死盯一款去推，要根據推廣數據的反饋來做及時調整。

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