2023快手電商3·8節商家大會

【時間】2023年2月16日 14:00-15:15

【主要內容】本次大會主題為“春季上新，贏在開年”，快手電商官方將帶領商家精準把握3·8節增長趨勢，取得確定性的生意增長。

【議程安排】

14:00-14:15 《春季上新，贏在開年》

14:15-14:30 《快手商業化助力商家大促經營提效》

14:30-14:45 《洞察商品趨勢，助力生意高效增長》

14:45-15:00 《新趨勢 新戰略 構建新美力》

15:00-15:15 《精準扶持，提升中小商家經營新勢能》

【春季上新，贏在開年】

譚帥｜快手電商大促運營負責人

一、年貨節數據回顧

隨著我們的經濟和消費需求的復蘇，在快手還有很多生意增長的機會，有很好的增長勢頭。

年貨節案例分享：品牌

年貨節案例分享：主播

二、快手38大促

參與的原因

1）需求環境：隨著疫情的好轉，經濟逐步復蘇，用戶的消費勢能也在恢復

2）經營周期：3 月份，一方面是我們高價值女性用戶到了換春裝、購置換季美妝的時間點，有消費者的購物需求。另一方面，商家有春季上新品的經營需求。在這樣供需兩側都有訴求的情況下，平臺順水推舟就推出了3 月份大促，提供補貼紅利

3）平臺激勵：補貼紅利里面既有用戶的補貼，也有商家的補貼，去幫助用戶提高轉化，去幫助商家實現生意規模的增長

大促激勵

50億流量+8億紅包

時間線：預熱期（多發預熱視頻，種草視頻，為3 月份大促去造勢）；大促爆發期（更多放在該階段，享受更多流量扶持與紅包補貼）；沖刺期（好物返場，疊加紅包，撬動用戶的消費釋放）

8大玩法全面助力大促消費增量

1）特色玩法

快手電商最大的特點是主播、商家和粉絲的粘性很高，這種粘性背后是粉絲對于主播的信任，這也是我們平臺長期發展的寶貴財富。

直播間消費金：粉絲對于主播的信任，具體的表現形式是粉絲愿意在主播這里消費，而直播間消費金是信任這種價值放大工具。對于用戶來說因提前購買消費金，獲得了額外的 100 元的消費額度，有了確定性的優惠；對于主播來說，他提前鎖定了粉絲的購買力。用戶的錢包份額是有限的，假設提前鎖定了別的主播，別的平臺就更難把粉絲的消費力轉移走，這樣用戶就更愿意來你的直播間，同時在他買到了性價比很高的優質好貨，并且購物體驗很好之后，信任關系得到了強化，粉絲就會越來越牢固，信任關系也會不斷的加強。這個玩法平臺也提供了扶持，跟主播 1: 1 對頭出資膨脹金。比如用戶買了 1000 元，獲得了 1100 元的消費金，這多出來的 100 塊錢是平臺和商家各出一半，平臺出50，商家出 50。

產業帶好貨好商家：推出“寶藏好物源計劃”，給有優質好貨的產業帶商家提供會場曝光、流量扶持等激勵。

超級品牌日：讓大促期間有營銷需求的品牌商家能夠獲得平臺的補貼紅利，更好的在大促期間實現自己生意的爆發。整體我們超品也分成了三個檔位，有 100 萬檔的， 200 萬檔的， 500 萬檔的，不同的檔位有不同的激勵。

2）核心玩法：開播得流量+大牌大補

開播得流量：只要報名活動的商家在大促期間開播，就可以獲得基礎流量獎勵。從開播商家中抽取商家，贈送驚喜流量。同時，只要商家完成了大促期間不同的經營任務，都可以解鎖商家成就，獲得平臺的激勵。

大牌大補：有兩條參與的路徑，如果你是貨主，有優質好貨，通過平臺的審核，可以享受到平臺的紅包補貼；如果你是分銷的主播，想要分銷平臺補貼的商品，可以參與我們的增量 GMV 或者增量商業化的兌換補貼的規則。簡單來說，大促期間你賣的更多，就能獲得更多的平臺的紅包補貼的支持。

3）支付玩法：先用后付+分期免息+專屬補貼

三、2023快手電商活動日歷

【快手商業化助力商家大促經營提效】

劉旭丹｜快手商業化行業運營負責人

一、22年快手38節商業化成績回顧

二、2023快手38節營銷策略

按照前、中、后這樣三個不同的時間節點為大家準備了相關的策略：蓄勢 – 爆發 – 持續經營。

1）蓄勢

R3 人群是在后續進行轉化的重要人群資產，是一個高潛、會去購買的人群。通過曝光、觀看而引發深度與品牌內容的交互。

她自在：這次我們計劃邀請明星和有特色的快手達人來共同去演繹自在的狀態的主題大片，去展現青年、中年和老年不同的一些女性風采。蠻多快手的頭部主播、KOL也會一起來助陣這次的主題挑戰賽，化身為產品測評官去做專場的直播帶貨測評任務等。

新產品預告：開屏觸達Eyemax

品炬廣告：這個產品借力高相關的自然內容，去觸達品牌想要獲得的這樣的人群。

金牛的直播預約功能：它能夠幫助到商家去做直播預告，可以讓用戶去做預約，在他的日歷里面，還有信息的推送里面會去召回。

金牛漲粉功能：今年的 38 新增了一個漲粉質量最優的功能。以前是漲粉速度最優，現在還疊加了漲粉質量最優，能夠幫到商戶在爆發期之前提前錨定這些具有高價值的、優質的粉絲。

2）爆發

前面積攢了不少 R3 粉絲人群，此時應該把它轉化成實際的消費者，進入到R4。核心目標是提升我們投流ROI，以及在整個生意 GMV 上面做出更多的增量。

磁力金牛效果型廣告

磁力萬象DMP

粉絲分層投放功能：可以幫到商戶在后臺快速識別哪些是路人粉，哪些是普通的好感粉，哪些是老鐵粉。一鍵進行投放。

快速進入功能：幫到商家在直播時候快速提升觀眾的人數，提升場觀。

高光快投功能：幫到商戶在直播的時候有一些非常漂亮、高光的片段，一鍵進行剪切，進入后臺素書素材庫，能夠讓素材變得更加的豐富

全品智投 2.0：比較適合SKU品類較多的商家，以商品為顆粒度的優化，幫到大家去更快捷對于品方面進行調配

CBO預算分配新功能，會對于一些效果特別好的廣告組進行傾斜放量，對于投流效果不太好的廣告組進行收縮，在一定的時間內可以更加節約時間，節約人力。

金牛搜索廣告：搜索是用戶非常主動的、很核心的意圖表達。我們可以在金牛搜索里面去預埋，去選擇我們想要的一些品類詞、競品詞去觸達我們沒有投放過的藍海用戶。

快手的超級品牌日：品效資源整合聯動，幫到商家去做自播，幫助達人去結合，協助帶貨打造一個非常盛大節日。

3）持續經營

案例分享

三、商業政策

【洞察商品趨勢，助力生意高效增長】

劉曉松｜快手電商品牌及活動運營負責人

今年三八最重要的一件事是聚焦好物性價比。快手是一個重視私域的平臺，我們鼓勵主播充分激發私域活力，借助高復購和高轉化實現銷售額的快速提升。平臺通過對于主播的資源加持，讓私域的能量進一步爆發，成長出了一批又一批的優質主播。

今年38大促最大的差異點在于對貨的關注。在以往的生意模式里，主播作為私域主理人，很好完成了粉絲和商品的交易閉環。很多生態里的優質主播，除了具備深受老鐵喜愛的內容能力和主播人設以外，他們能夠持續為粉絲提供好商品和好服務。在今年 38 大促，我們希望借助平臺的大數據能力和供應鏈資源，來幫有潛力的優質主播更快的去找到一批好貨盤。

以前一個商家在平臺上具備好的內容能力，通過勤奮開播，可以很快獲得生意的增長。在新的視角下面，我們希望借助好商品的用戶價值，進一步加速私域的匹配效率。我們相信在電商賽道上，好的商品永遠是驅動增長的第一引擎。

案例分享

海爾：作為一個低頻耐消品品牌，如何與私域的高復購特性去進行適配一直是個難題。海爾通過對于商家、商品和用戶的精準洞察，找到了在快手平臺的增長秘訣，為家裝用戶提供冰箱、洗衣機組合等多種套購形式。同時在直播間打出滿3萬返1000，再加贈高端洗地機等營銷噱頭，實現了客單價同比提升85%，有效彌補了低頻購買的短板，帶來了 GMV 的爆發式增長。對于用戶套購心智的教育也帶來了非常好的長期轉化。

蒙牛：在入駐快手的很長一段時間里，堅持對一款商品面向用戶進行價格體系的教育。在用戶形成了相對穩定的價格認知以后，蒙牛在直播間進行了一個非常簡單的降價動作，和平臺以 1: 1 對投的形式，把原價 119 塊 9 的商品以 99 塊 9 的價格進行售賣。因為用戶對于商品和品牌的認知已經非常成熟，一個簡單的動作帶來了非常好的轉化效率的提升。自播單品的月銷售額接近 2,000 萬，配合達人分銷等渠道，在去年年貨節期間，單品的銷售額突破了 8,000 萬。

無論是海爾的低頻高客單策略，還是蒙牛的高頻高復購策略，都讓我們看到商品機制的細微調整能夠對生意規模帶來的巨大的改變。

找到一盤好貨難嗎？我認為難，也不難。難的是我們處于一個供給極度豐富的時代，如何在琳瑯滿目的商品當中去精準命中用戶最喜歡的一款。不難的是，我們同樣處于一個信息極度豐富的時代，只要我們秉持用戶第一，粉絲第一的理念，從 c 端需求出發，層層篩選，充分利用好平臺的大數據能力，一定能夠用性價比打動用戶。

用戶會喜歡“好物低價”。

低價：因為直播業態高即時性的特征，很少會有一款商品像傳統的貨架電商一樣，商品鏈接進行場掛。在這樣的背景下面，對于數據的應用就更加重要。目前平臺已經具備了相對成熟的在縱向歷史維度上和橫向跨平臺維度上對一款商品進行價格比價的能力，來幫助商家快速的實現商品價格區間的錨定，獲取優勢。

好物：定義會略顯復雜。目前引入了售前、售中、售后等多維度指標來對一款什么是好商品的定義進行刻畫。

1）售前主要關注商品的品質力和品牌力。一個優質品牌，如果他在站外能夠得到用戶的喜愛，大概率能夠在站內得到用戶的支持

2）售中主要關注這款商品的 CTR 和 CVR 等實時轉化指標，以及價格競爭的優勢度，發現潛力的性價比爆款，馬上投入資源進行支持

3）售后主要關注商品的履約能力，來保證這款商品能夠高質量的交付完結

當一款商品它具備了前中后全鏈路的高質量的消費服務能力的時候，我們認為一款好的商品也就誕生了。

平臺會引入一套賦分體系的模型，來對平臺千千萬萬個 SKU 進行綜合刻畫，排列出那些最有機會得到用戶喜愛的商品。綜合來看，我們對一款商品去進行多維度賦分的時候，就可以得到這款商品在平臺的低價好物。值排位越靠前的商品就可以獲得平臺更多的資源扶持。最高分區間的商品可以解鎖快手王牌IP、超級品牌日的參與權限。繼續往下的精選好物池可以獲得平臺的數億補貼。大牌大補來幫助商家更好的打造商品的性價比，以及繼續往下的官方品質。好物池可以獲得平臺的數億流量曝光提權，讓好的商品更多的被用戶看到。

歸根結底，我們希望借助商品力、價格力和用戶喜好的多維賦分模型，來讓平臺的資源分發更加合理，指引商家專注貨品底層能力，服務好我們的老鐵和家人。

平臺資源

最具影響力的王牌：好物入池的商品，所對應的品牌可以獲得快手王牌IP、超級品牌日的參與權限。既然是王牌IP，資源，也一定是在所有的政策當中對大家最有誠意的。報名超品日的商家不光可以在活動期間獲得最高 1: 0.7比例的整包金牛對投，更重要的是可以得到用戶心目當中對于這個品牌的最高認可，是快手平臺當之無愧的超級品牌。

今年三八期間，超品日計劃開設招商席位 6- 8 席，其中至尊檔位 1 席，價值 500 萬；鉆石檔位 2 席，價值 200 萬；黃金檔為三席，價值 100 萬。除了大家最關注的超高比例的金牛對投返點以外，我們還為入選的商家準備了海量的免費流量資源，以及各種黃金資源位的曝光展示。

超品日門檻

1）品牌需要符合平臺S1、 S2 的評級標準。

2）我們希望品牌能夠和我們一起扎扎實實的做好平臺的基礎運營動作，包括前期的短視頻的預熱、種草蓄水；中期的爆款和福利品的盤點，以及促銷政策的制定，以及和我們一起做好站內外的營銷發聲。我們希望每一個超品日都是品效合一的showcase。

今年 38 大促，我們為自己制定了一個小目標，希望能聯合各位商家朋友共同打造千款百萬單品。回到這一次分享的主題，洞察商品趨勢，助力生意高效增長。我們很榮幸和大家一起在直播電商這條黃金賽道上高速奔騰。在過去我們也看到在這里誕生了一個真實的直播間故事和財富神話。展望未來，我們依然充滿期待這條賽道的未來會更加樸實的回歸買家和賣家的真實需求。只有好商品和好服務才是能夠持續領先的制勝之道。

【新趨勢 新戰略 構建新美力】

鄒繼安｜快手電商美妝行業運營負責人

2022年快手美妝成績：

• 基本數據方面，4Q22相比1Q22增長245%，單場GMV超千萬的場次數量約為300，年度達人成交破譯的有40人，年度破億品牌接近60個；
• 商家方面，買家、賣家整體呈現增長趨勢，買家增速遠高于賣家；
• 分銷商方面，4Q22對比1Q22分銷美妝商家數同比翻倍；
• GMV渠道方面，除了直播間泛貨架、短視頻也都呈現了高速的增長，未來要持續發力泛貨架、短視頻
• 用戶方面，快手日活3.63億，觀看美妝短視頻的用戶每天2億人次，觀看快手美妝直播的用戶每天有1億人次；對于美妝行業來講，R1到R3的用戶可以具備品牌轉化潛力，越來越多的用戶意識到了快手美妝或快手對于品牌來講不僅僅是一個收割、銷售的平臺，也是一個媒體和種草平臺。很多品牌一直在收割，最后認為快手的ROI很低，原因沒有意識到種草的價值

快手3個獨特價值：

1. 獨特的新用戶：由于美妝在于新一線城市的滲透其他的電商平臺很難觸達，所以變成了快手的獨享用戶；
2. 獨特的購買力：收入不等于可支配收入，通常意義上，我們認為一線城市的收入遠高于新一線城市。一線城市的收入里面，可支配收入未必有新一線城市的可支配收入高，這造就了快手用戶的獨特購買力；
3. 獨特的復購力：快手的社區文化和新人電商的建設，使快手用戶有著獨特的超高復購率。

2023年快手美妝行業“七新”戰略：

1. 新供給：美妝高潛力品類如下，如美發、眼部護理，防曬等，我們會招募更多的品牌品類商品，同時我們也會有相應的招商政策來扶持高新品類的增長

2. 新分銷：
1. 之前更關注品牌自播，今年會幫助品牌去建聯更多的全站達人，同時針對不同規模商家采用不同策略

• 達人方面，很多品牌都依賴美妝頭部達人，除此之外，我們還有非常多類型的達人，例如我們在快手的主站時尚垂類，還有非常多的美妝垂類達人，他們有一些適合做種草，有一些能帶貨。包含平臺上還有非常多的機構號，這些機構號也有種草和賣貨的價值，例如服飾的垂類等

• 達播方面，今年推出新流量方案：川流計劃，即對于歷史已經做過分銷行為的商家，我們會從全域根據分銷和自播流量的特性，以免費形式的方式輸送到品牌的直播間

3. 新用戶：美妝行業有2個增長引擎，即拉新+復購
1. 拉新：要重新構建優質內容在站內的全鏈路分發，通過高效地觸達精準的用戶，幫助品牌找到目標人群，從而從種草生態轉向GMV的提升
2. 復購：美妝是周期性強復購的行業，我們會用會員體系來提升商家的消費者復購

4. 新場景：除了直播間，還需要短視頻、泛貨架、商品榜單等多形式的融合

5. 新營銷：今年一方面是在平臺做大促，同時我們也會在美妝行業做每個月的美妝大促，包含超品等品類日的活動
6. 新體驗：首先會從入駐的資質端做審核和把關，讓更多的好貨入駐到平臺里；同時，我們會更廣泛地收集品牌相關的資質以及字段，這些最終會變成C端消費者能夠看得懂的標簽
7. 新基建：通過類目建設、商家工具、商品力模型、商家治理等維度支撐平臺戰略

美妝行業2023年扶持政策：

美妝行業案例：

• 珀萊雅：專業化團隊配置+精細化運營配合、組品策略打爆+大場練兵、借助造節GMV屢創新高，店鋪GMV得到迅猛提升

• 菲詩蔻：為不同達人定制不同商品，在站內外做了很多種草和分發，運營為品牌打造了用戶基礎，配備了很專業的商務團隊

【精準扶持，提升中小商家經營新勢能】

余國亮｜快手電商商家發展部茶酒生鮮供給負責人

中小商家概覽：

• 2022年，快手小店開店賬號數量同比增長61%
• 中小商家22年年貨節GMV同比增長近30%

全域經營理念 持續優化中小商家成長鏈路

• 組織側：針對中小商家的運營組織進行了升級，由原來的服務商與區域運營部門升級為商家發展部門，意味著原有我們主要是通過服務商去服務中小商家，現在整合了服務商以及中小商家的官方運營小二兩個團隊，來共同為中小商家賦能

• 服務商方面，
• 短期會通過產業帶的布局、專項政策扶持服務商在產業帶進行招商育商，建立深入穩定的區域合作模式
• 中期通過產品數據培訓等賦能服務商
• 長期構建服務商和商家之間長效服務的穩定關系
• 商家方面，
• 短期落地商家的流量和教育的成長體系
• 中期也會通過我們的教育和產品的賦能，以及流量分配機制，來篩選出中小里面的高潛商家，讓他去獲得更具有確定性的成長
• 長期會不斷去迭代我們的產品和流量機制，賦能中小商家能夠實現自助式的、長效的經營和成長

提升中小商家經營情況：從中小商家通電出發，全鏈路提升商家勢能

我們認為核心影響經營增長的兩個關鍵要素：流量獲取能力、流量轉化能力

• 流量獲取：將自然流量分發規則設計地更加高效
• 流量轉化：優化中小商家的商業化投放效率，提升投入產出比，實現經營以及GMV的穩步提升

其次，我們會從商家入駐開始，到冷啟、成長，全鏈路提升流量承接和轉化的能力，最終希望借助平臺牽引我們的商家，引導中小商家提升運營能力，增加流量獲取，并高效轉化成銷售額，提升整個中小冷啟的效率和商家的經營信心。

新商家斗金計劃：

精準扶持產業帶商家，與中小商家共贏的五大機制：

• 冷啟流量扶持助力新商
• 政府、媒體資源共同撬動
• 營銷活動+政策加碼
• 聯動電商和商業化團隊
• 提供服務商專屬政策以保障盈利

產業帶商家案例：

• 萌萌姐海鮮：通過優化人群定向，商業化投產提升，實現GMV提升
• 家達海鮮：通過優化排品、體驗、話術，實現GMV提升

3·8大促激勵機制

• 流量側——商家挑戰賽：
• 開播得流量：商家只要完成首次電商開播大于10分鐘，就可以報名獲得我們的普惠流量
• 摸高得流量：激勵高潛中小商家獲得更高流量增量

• 商業化廣告現金激勵：根據GMV增速不同，返還的現金獎勵不同；同時推出沖刺排行榜；此次大促除了線上活動，還會結合線下產業帶，共同助力產業帶商家：

• 商家課程：3·8大促中小商家備戰訓練營