對(duì)個(gè)護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)有所了解者應(yīng)該知道，除了一些近年來(lái)新崛起的細(xì)分賽道外，整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了存量博弈的成熟期，想要獲得高增長(zhǎng)并不容易。即使是業(yè)內(nèi)具有知名度的成熟品牌寶潔集團(tuán)綜合旗艦店，也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、客戶畫像復(fù)雜，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)難度高等諸多痛點(diǎn)。

通過(guò)與青島星羅創(chuàng)想網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“星羅”）展開合作，寶潔3個(gè)月內(nèi)GMV突破2900W+，穩(wěn)居個(gè)護(hù)交易榜TOP1，服務(wù)寶潔兩年多的時(shí)間里，星羅總結(jié)出“3+4+3模型”的方法論。

什么是“3+4+3模型”？又如何助力品牌抖音商城的運(yùn)營(yíng)？本文中，我們邀請(qǐng)了星羅相關(guān)負(fù)責(zé)人，分享其服務(wù)寶潔過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)心得，為大家整理了一些可借鑒的策略方法論與運(yùn)營(yíng)思路。

一

搜索運(yùn)維“3要素”

抓住搜索流量，提升承接效率

寶潔是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，旗下?lián)碛?0余個(gè)個(gè)護(hù)家清品牌，目前抖音電商平臺(tái)年GMV超十億。在這一類目，消費(fèi)者決策周期和復(fù)購(gòu)周期普遍相對(duì)較長(zhǎng)，且品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于單個(gè)品牌的粘性往往相對(duì)較弱。合作期間，星羅運(yùn)營(yíng)的「寶潔集團(tuán)綜合旗艦店」，對(duì)比單一品牌店鋪運(yùn)營(yíng)難度更大，店鋪人群復(fù)雜程度更高，需投入更多運(yùn)營(yíng)精力及能力。

機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，經(jīng)診斷，星羅率先助力品牌提煉搜索運(yùn)維“3要素”進(jìn)行突破，為寶潔增長(zhǎng)提供新的爆發(fā)點(diǎn)。

● 要素1：優(yōu)化搜索詞、商品標(biāo)題高效承接已有流量，看后搜創(chuàng)造更多精準(zhǔn)流量

為了實(shí)現(xiàn)寶潔更高效能的生意增長(zhǎng)，星羅基于抖音電商羅盤“搜索分析”對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)選詞，一方面選取行業(yè)詞、內(nèi)容場(chǎng)反饋詞、另一方面結(jié)合營(yíng)銷場(chǎng)反饋詞，選定商品強(qiáng)相關(guān)詞，將商品詞分為5大類，并進(jìn)行相關(guān)篩選，根據(jù)搜索詞曝光量選定初步標(biāo)題+根據(jù)詞下數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)化關(guān)鍵詞，提升預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞的搜索曝光機(jī)會(huì)，進(jìn)而提升搜索成交。

此外，星羅還在標(biāo)題端進(jìn)行了升級(jí)，根據(jù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)詞優(yōu)化標(biāo)題，通過(guò)去除無(wú)效詞，鎖定強(qiáng)相關(guān)詞，覆蓋搜索量大、匹配商品屬性的搜索詞，以此提升商品展示。優(yōu)化后的商品鏈接，星羅幫助品牌獲取更多自然搜索推薦，搜索曝光環(huán)比提升80%+。

與此同時(shí)，星羅通過(guò)“視頻花字/口播/字幕/文案包含品牌詞或商品詞，星圖視頻增加搜索組件、評(píng)論區(qū)維護(hù)，高互動(dòng)助力搜索小藍(lán)詞/評(píng)論吸頂詞、商品標(biāo)題植入搜索關(guān)鍵詞“多種形式全面運(yùn)維“看后搜”，帶動(dòng)寶潔商品卡點(diǎn)擊率環(huán)比增長(zhǎng)70%+，幫助品牌創(chuàng)造更多精準(zhǔn)流量，打開“人找貨”的增量空間。

● 要素2：詞下商品優(yōu)化，維護(hù)商品曝光

頭圖作為占據(jù)消費(fèi)者第一視覺(jué)的信息，可以在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者關(guān)注，幫助商品在同一品類中脫穎而出。

如何通過(guò)商品優(yōu)化打造高點(diǎn)擊吸睛商品頭圖？星羅認(rèn)為，高點(diǎn)擊商品頭圖具有以下特征：賣點(diǎn)清晰，滿足搜索需求；利益突出，讓用戶覺(jué)得便宜。在合作期間，星羅采用了商品五維優(yōu)化的方式（產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)、使用方法，消費(fèi)者心聲，特殊權(quán)益，官方保證權(quán)益等），使商品更符合搜索展現(xiàn)排序規(guī)則，提升商品展示以及成交轉(zhuǎn)化。

通過(guò)前述搜索優(yōu)化動(dòng)作，寶潔在售商品達(dá)標(biāo)率100%，商品卡曝光人數(shù)較優(yōu)化前環(huán)比增長(zhǎng)100%+，商品D-O率較優(yōu)化前環(huán)比增長(zhǎng)20%+。

● 要素3：詞下商品詳情頁(yè)、評(píng)論區(qū)優(yōu)化，維護(hù)商品轉(zhuǎn)化

為提高寶潔產(chǎn)品在商城推薦頁(yè)的展示率，基于團(tuán)隊(duì)對(duì)相關(guān)流量分發(fā)機(jī)制評(píng)估，星羅對(duì)商品詳情頁(yè)、評(píng)論區(qū)均進(jìn)行了優(yōu)化，優(yōu)化后商品“售后接待”環(huán)比下降8%以上，同店鋪相關(guān)商品推薦流量全部承接，幫助品牌捕捉高需求用戶流量，提高轉(zhuǎn)化。

二

店鋪經(jīng)營(yíng)“4件事”

個(gè)性化推薦吸引用戶眼球

私域沉淀提升用戶粘性

在店鋪經(jīng)營(yíng)端，從星羅的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)貨架內(nèi)容能夠促進(jìn)用戶瀏覽-停留-購(gòu)買，而沉淀私域用戶則能提升品牌復(fù)購(gòu)，想在交易的核心陣地實(shí)現(xiàn)突破，品牌需要做好以下“4件事”。

● 1、個(gè)性化落地頁(yè)運(yùn)用：提曝光

星羅基于寶潔客群分析為品牌用戶做了精準(zhǔn)推薦，運(yùn)用個(gè)性化落地頁(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)店鋪多場(chǎng)景千人千面呈現(xiàn)，避免用戶進(jìn)集團(tuán)店鋪被多品牌機(jī)制沖擊，刺激用戶下單。

● 2、多頁(yè)面分層展示：促展示

同時(shí)，星羅通過(guò)精選內(nèi)容吸引寶潔用戶進(jìn)店，針對(duì)主推系列產(chǎn)品運(yùn)用優(yōu)惠券+熱區(qū)滿減活動(dòng)露出，搭載會(huì)員頁(yè)/活動(dòng)頁(yè)/大促頁(yè)/新品頁(yè)豐富場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶深度逛店，讓消費(fèi)者的購(gòu)物需求可以在寶潔店鋪得到滿足。

● 3、銷組件疊加使用：提轉(zhuǎn)化

營(yíng)銷組件玩法疊加的也是星羅擅長(zhǎng)的部分，通過(guò)打造營(yíng)銷氛圍，強(qiáng)化優(yōu)惠心智，進(jìn)店即讓消費(fèi)者領(lǐng)券，刺激消費(fèi)者逛店欲望，提升用戶的支付轉(zhuǎn)化率。

● 4、會(huì)員運(yùn)營(yíng)提升：促?gòu)?fù)購(gòu)

在會(huì)員運(yùn)營(yíng)板塊，星羅助力寶潔在前期做好私域沉淀提升生意規(guī)模，后期上線會(huì)員權(quán)益組合，例如會(huì)員開卡禮+會(huì)員專享券等，多入口引導(dǎo)顧客領(lǐng)取會(huì)員卡，誠(chéng)意滿滿維護(hù)會(huì)員權(quán)益，幫助品牌沉淀用戶資產(chǎn)。

三

頻道經(jīng)營(yíng)“3步走”

抓住平臺(tái)流量，推出店鋪核心爆品

提升整體店鋪曝光

頻道經(jīng)營(yíng)是本次星羅為寶潔設(shè)計(jì)的又一重點(diǎn)發(fā)力主題，合作期間，星羅助力寶潔旗下1000+商品，年均參加14+場(chǎng)大型活動(dòng)。結(jié)合不同欄目特點(diǎn)和產(chǎn)品屬性，星羅深度優(yōu)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，帶動(dòng)意向用戶轉(zhuǎn)化，提升GMV和品牌權(quán)重的同時(shí)，為品牌的長(zhǎng)線營(yíng)銷積累口碑。

● 1、明確頻道定位及核心優(yōu)勢(shì)

為提高寶潔在商城推薦頁(yè)的展示率，星羅對(duì)猜你喜歡、超值購(gòu)、秒殺頻道、品牌館等優(yōu)質(zhì)流量入口分別入手，根據(jù)不同頻道的定位及核心優(yōu)勢(shì)分層運(yùn)營(yíng)，以提升各產(chǎn)品線的曝光機(jī)會(huì)，帶動(dòng)品牌整體曝光與轉(zhuǎn)化的提升。

● 2、萃取爆品成長(zhǎng)路徑穩(wěn)

通過(guò)跟蹤商城搜索頁(yè)面，星羅敏銳發(fā)現(xiàn)，選對(duì)品牌商品積極參與頻道報(bào)名，根據(jù)活動(dòng)特性優(yōu)化商品信息，搭配符合消費(fèi)者心智的頭圖和利益向的文案，通過(guò)多渠道流量集中引導(dǎo)寶潔頻道頁(yè)面，能充分提升轉(zhuǎn)化力度，將消費(fèi)者留在店鋪，促進(jìn)生意可持續(xù)增長(zhǎng)。

● 3、頻道爆品showcase

此外，星羅還配合平臺(tái)大促及IP活動(dòng)，積極參與超值購(gòu)活動(dòng)，享受平臺(tái)給予的價(jià)格補(bǔ)貼，獲得定向流量曝光，增加寶潔商品核心競(jìng)爭(zhēng)力，以拓展產(chǎn)品搜索流量。

隨著合作的加深，星羅對(duì)于“內(nèi)容、搜索詞、人群”三位一體的運(yùn)營(yíng)日趨成熟，在此過(guò)程中，梳理內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景，全域協(xié)同“3大玩法”，沉淀了一套寶潔的運(yùn)營(yíng)方法論：根據(jù)內(nèi)容場(chǎng)爆款視頻情況，貨架場(chǎng)及營(yíng)銷場(chǎng)提供的商城數(shù)據(jù)表現(xiàn)，調(diào)整購(gòu)物車掛車順序及主講賣點(diǎn)；根據(jù)內(nèi)容場(chǎng)爆款商品情況，調(diào)整貨架場(chǎng)貨盤情況及頻道報(bào)名商品；根據(jù)內(nèi)容場(chǎng)人群反饋人群數(shù)據(jù)情況，不斷迭代更精準(zhǔn)人群。以爆款商品Olay身體護(hù)理為例，星羅通過(guò)抖音全域場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，打造了超100%完成的業(yè)績(jī)。

眾所周知，抖音商城的經(jīng)營(yíng)模塊在今天已經(jīng)成為了品牌在抖音電商的重要生意節(jié)點(diǎn)。隨著越來(lái)越多的品牌、商家以及消費(fèi)者的涌入，抖音電商成為個(gè)護(hù)行業(yè)無(wú)論如何不能忽視的陣地。當(dāng)積聚效應(yīng)形成，良性循環(huán)之下，平臺(tái)、品牌以及消費(fèi)者都將獲得成長(zhǎng)和收益。

通過(guò)復(fù)盤星羅的經(jīng)驗(yàn)方法論分享，我們清晰看到了其快速突破抖音商城賽道及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的路徑：以扎實(shí)的商城運(yùn)營(yíng)作為基礎(chǔ)，內(nèi)容數(shù)據(jù)雙輪驅(qū)動(dòng)，全域協(xié)同拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)，從而助力品牌做好抖音電商的增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)。

星羅相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音電商能非常有效地幫助品牌在抖音完成營(yíng)銷，通過(guò)達(dá)播、星圖甚至自播等方式投放的人群在商城實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化，而良好的星圖+搜索+商城的配合，可以迅速將種草內(nèi)容通過(guò)商城轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷+電商的高效鏈路。對(duì)于用戶復(fù)購(gòu)心智較強(qiáng)的類目，做好店鋪運(yùn)營(yíng)可以激活更多復(fù)購(gòu)人群，帶來(lái)新生意的增量。也正是基于此背景，星羅將能夠依托在抖音電商站內(nèi)豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與方法論積累，更好的為品牌挖掘長(zhǎng)期有效的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。